İki yıldır yapay zekânın zor kısmının benimsenme olduğunu duyuyorsunuz. Bu süre içinde ekibi yanınıza aldınız ve pilot çalışmaların bütçeyi hak ettiğini kanıtladınız. Tüm bu tavsiyeler, kuruluşunuzun yavaş ilerleyen taraf olduğu yönündeki tek bir varsayıma dayanıyor.
Çoğu pazarlama ekibi için bu varsayım geçerlidir.
Rod Mason ise kendisini bekleyen sorunun tam tersini buldu. Mason, beş yılını LTK'da geçirdikten ve kariyerini ajanslar kurup finansal teknoloji şirketlerini ölçeklendirerek sürdürdükten sonra bu bahar yapay zekâ alışveriş platformu Minty'ye CMO olarak katıldı.
Bunu söylemeden önce bile çıkarına hizmet ediyor gibi görünmemesi için temkinli davrandı; hâlâ araç bütçesi için lobi yapıyorsanız, bu muhtemelen size lüks bir sorun gibi geliyor. Çalıştığı diğer tüm yerlerde ürünlerin kullanıma sunulması çok uzun sürüyordu. Minty'de ise şirketin kendisini yavaşlatması gerekiyor.
"Minty, yapay zekânın sizin için her şeyi çözdüğüne inanmıyor," diyor Mason. "Doğru stratejiye ve doğru plana sahipseniz ve her şey yerli yerindeyse, yapay zekâ yalnızca bunu hızlandırır."
"Doğru stratejiye ve doğru plana sahipseniz ve her şey yerli yerindeyse, yapay zekâ yalnızca bunu hızlandırır."
Bu hızlanmanın iki yıl boyunca baştan sona uygulanması, tamamen koordine edilmiş bir pazara giriş süreci ortaya çıkardı. Mason, "İş geliştirme temsilcilerimiz, satış temsilcilerimiz ve müşteri başarısı ekibimiz var," diyor.
"Hepsi yapay zekâyla entegre ve bu, pazarlamadan gelen mesajlarımızı alıp bunların koordine edilmesini sağlamalarına yardımcı oluyor."
Bazı tamamlanmış ürünler, müşterilerin kullanmaya hazır olduklarının iki ila üç yıl ilerisinde bulunuyor. Bu motor çalışıyor ve hizmet sunduğu alıcılar değişimi insan hızında özümsüyor.
Talep tarafı da geride kalmıyor. Similarweb'in panel araştırması, yapay zekâ araçlarının artık satın alma yolculuğunun keşif aşamasına liderlik ettiğini ve yapay zekâ tarafından marka önerisi alan müşterilerin bir hafta içinde o markanın sitesini ziyaret etme olasılığının 2,5 kat daha yüksek olduğunu ortaya koydu.
Minty'nin kullanıcıları tüketicilerden oluşuyor; ancak geliri bu değişimden yararlanan markalardan geliyor. Bu da Mason'ın müşterilerini, daha yavaş bir pazar için oluşturulmuş planlama döngülerine sahip B2B alıcılar hâline getiriyor. Yönettiği boşluk onlarda bulunuyor.
Sürekli geri bildirim döngülerinin avantajı
Bu hızın israfa dönüşmesini engelleyen şey, yapılandırılmış dinleme sürecidir. Mason, "Müşterilerinizi dinlemek gerçekten önemli," diyor. "Danışma panellerimiz var ve onlara bir şeyler gösteriyoruz; onlar da 'Vay, bir dakika, bu çok ileride' diyorlar."
Şirket, bire bir müşteri görüşmelerini kaydediyor ve bunları yapay zekâ aracılığıyla değerlendiriyor; ardından gelen geliştirme disiplini ise oldukça basit.
"Onlara üç seçenek sunalım," diyor. "Hangisini istediklerine ve hangisinin işleri için en anlamlı olduğuna bakalım." Bir zamanlar kapsamını belirlemek için haftalarca toplantı gerektiren değişiklikler artık neredeyse hemen hayata geçiyor; çünkü ekip her şeyi yapay zekâyla geliştiriyor ve aynı şekilde revize edebiliyor.
Mason ayrıca daha yaygın bir alternatif sunuyor. "Birçok şirket çok hızlı ilerler ve 'Eh, bunu hemen yayımlayalım, sonra ne olacağını görürüz; oradan devam ederek yineleyebiliriz' der," diyor. "Bunu müşterinin önüne koymak çok daha iyi. Bu bizim beta sürümümüz; geliştirmemize yardımcı olun. Sonra işiniz bittiğinde herkes mutlu olur."
Bunu müşterinin önüne koymak çok daha iyi. Bu bizim beta sürümümüz; geliştirmemize yardımcı olun. Sonra işiniz bittiğinde herkes mutlu olur.
Elbette hızlı yayımlamak hedef ve kamuya açık şekilde yinelemek tercih edilen yöntem.
Yine de Mason'ın operasyonu çoğundan daha hızlı yayımlama yapıyor ve pazarı hâlâ bir test ortamı olarak görmeyi reddediyor. Bu, kitlenin güvenini korurken öne geçmesini ve bilinçli kararlar almasını sağlıyor.
Tamamen yapay zekâ tarafından oluşturulan televizyon kampanyası bile aynı modeli izliyor. Reklamlar tamamlandı ve ekip bunları planlanan ağustos lansmanı için bekletiyor.
Bu sizden ne istiyor?
Bir B2B pazarlama lideri olarak, özellikle de SaaS'ı ölçeklendiriyorsanız, bu hikâye yol haritanıza kolayca uyarlanabilir.
Bunu, müşterilerinizle konuşmaya zaman ayırmak için verilmiş bir izin olarak değerlendirin. Özellikleri, hesaplarınızın onları özümseyebileceğinden daha hızlı yayımlamanın bir riski var. Ayrıca özümsenemeyen her sürüm, duraklayan benimseme ve yenileme riski olarak yeniden ortaya çıkar.
Gerekli denge ve denetimler olmadan hız, sprint değerlendirmesi ne kadar etkileyici görünürse görünsün, pazarın görmezden geldiği işler üretme eğilimindedir. Yapay zekâ hızını satış hunisine dönüştüren ekipler, müşteri hazır oluşunu lansmandan sonra teşhis edilecek bir sorun olarak değil, geliştirme kısıtı olarak ele alır.
Bunun yerine, müşteri geri bildirimlerinin geliştirme sürecinize fiziksel olarak nereden girdiğini izleyerek başlayın. Dürüst yanıt üç aylık bir anket veya yenileme görüşmesiyse, dinleme döngünüz yol haritanızdan daha yavaş ilerliyor ve bu boşluk her sprintte büyüyor demektir.
Ardından bir müşteri itirazı ile değişen bir çıktı arasındaki mesafeyi haritalandırın. Minty'de bu mesafe günlerle ölçülüyor. Sizde çeyrek dönemleri buluyorsa, sisteminizdeki hız avantaj yerine envanter üretiyor demektir.
Bunların hiçbiri Minty'nin altyapısını gerektirmiyor. En samimi on müşterisiyle düzenli bir görüşme yapan yalın bir ekip de aynı döngüye sahip. Altyapıdan ziyade geri dönüş süresi önem taşıyor.
Daha zor olan disiplin ise sahiplik. Birinin, bir yetkinliğin alıcının önünde olduğunu söyleme yetkisini elinde tutması ve bu beklemeyi başarısızlık olarak görmeden onu rafa kaldırması gerekiyor. Mason, ekibinin geliştirdiği ancak müşterilerin iki ya da üç yıl boyunca kullanmayacağı özellikleri anlatıyor. Bunları geri tutmak, farkı bilecek kadar müşterilere yakın bir liderin bilinçli bir kararıdır: eğrinin önünde olmakla müşterinin önünde olmak arasındaki farkın.
Mason'ın bu kadar yakın kalma alışkanlığı teknolojiden önceye dayanıyor. Bir şirkete geldiğinde, kuruluşun bulunduğunu söylediği yer ile gerçekte bulunduğu yer arasındaki farkı dinleyerek binadaki herkesle tanışmaya çalışıyor.
"En iyi satışçılar, en iyi pazarlamacılar – her zaman dinler," diyor. "İyi bir dinleyici herkesin fikrini söylemesine izin verir, ardından araştırır ve sorular sorar. Böylece daha iyi hale gelirsiniz. Yapay zekânın şu anda bunun yerini aldığını düşünmüyorum."
En iyi satışçılar, en iyi pazarlamacılar – her zaman dinler.
Pazarın büyük bölümü için darboğaz hâlâ üretim ve benimsemeyle ilgili tavsiye hâlâ geçerli. Bu noktanın ötesinde darboğaz binanın dışına taşınıyor ve işin biçimi değişiyor. Yapay zekâ konusunda en ileride olan şirketler, hızlarını yöneten becerinin disiplindeki en eski beceri olduğunu keşfediyor: gönderim yaptığınız kadar hızlı dinlemek.
Sırada Ne Var?
The CMO Club'da ücretsiz bir hesap oluşturun ve bültenimizi her hafta doğrudan gelen kutunuza alın.
