Başarılı bir CMO'nun bir kuruluşun pazarlama departmanına liderlik etmek, pazarlama stratejileri oluşturmak ve başarıları ile başarısızlıkları takip etmek dâhil olmak üzere birçok rolü vardır. Bir CMO nasıl son derece başarılı bir kariyer oluşturabilir ve hangi araçlar, stratejiler ve yaklaşımlar başarılı olmanıza yardımcı olabilir? Bu serinin bir parçası olarak Kate Mitchell ile röportaj yapma mutluluğuna eriştik.
Kate Mitchell
Kate Mitchell, yaklaşık 20 yıldır, ağırlıklı olarak medya alanında üst düzey pazarlama ve satış rollerinde değişim öncüsü olarak görev yapıyor. Discovery’de yükselen bir yıldızken Oprah Winfrey’s Network’ün hayata geçirilmesine yardımcı olması için seçildi; bu görev kariyerinin yönünü değiştirdi ve bir şeyler inşa etme tutkusunu ortaya çıkardı. Oprah ile geçirdiği 7 yılın ardından, müşterilerin başarısı için dijital, veri ve teknolojinin gerekli olduğu bir dönemde, satış başkanı görevinden ayrılarak dijital öncelikli girişim Gallery Media Group’ta (Gary Vaynerchuk şirketi) Gelir Direktörü oldu.
Kendi hikâyesini yazmaya devam eden Kate, 2020’de Majestic Steel’in CMO’su oldu ve satış ile pazarlama ekiplerine liderlik etme konusundaki deneyimini trilyon dolarlık rekabetçi bir sektörde uygulamaya başladı.
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Konuya geçmeden önce okuyucularımız sizi biraz daha "tanımayı" çok ister. Kişisel geçmişinizi bizimle paylaşabilir misiniz?
Evet, elbette. Kariyerim medya satışlarıyla başladı. Discovery'de kademeleri tırmanırken güçlü bir satış elemanını güçlü bir pazarlamacının oluşturduğunu fark ettim. Televizyondan çeliğe uzanan sektörlerde Oprah Winfrey ve Gary Vaynerchuk gibi herkesçe tanınan isimlerle çalışma fırsatım oldu. Tüm bunlar boyunca yaklaşımım hep aynıydı: Müşteri ne istiyor ve bunu ona nasıl iletebiliriz?
CMO olmanıza öncülük eden dönüm noktası niteliğinde olduğunu düşündüğünüz bir an var mıydı?
Medyada satış ve pazarlama arasındaki çizgiler incedir. Müşterinizin mesajını kendi platformlarınızda pazarlamak için sürekli yaratıcı çözümler ararsınız. 2016'da Amazon ve Oprah's Favorite Things ile bir ortaklık kurdum. Bu, satıştan çok pazarlama ortaklığıydı ve anlaşmanın gücünün ikisi arasında doğru dengeyi bulmakta olduğunu biliyordum.
Majestic'te Pazarlamaya liderlik etmeye başladığınızdan beri başınıza gelen en ilginç hikâyeyi paylaşabilir misiniz?
Majestic'e CMO olarak katıldığımda ücretli pazarlama ya da potansiyel müşteri yaratma çalışmaları yapmıyorlardı. “Onlar” derken yalnızca şirketimi değil, bir bütün olarak daha geniş çelik sektörünü kastediyorum! Biraz şüpheyle karşılanmasına rağmen Google'da küçük bir test yaptık ve beş iş günü içinde reklam harcamasının 50 katı kadar getiri elde ettik. Pek çok kişi B2B pazarlamanın gücünden nasıl yararlanacağını tam olarak anlamıyor; ürüne ve sektöre bağlı olarak bu, gelir potansiyeli açısından muhteşem bir kaynak olabilir.
Hiçbirimiz yol boyunca biraz yardım almadan başarıya ulaşamayız. Bugün bulunduğunuz yere gelmenize yardımcı olan ve minnettar olduğunuz belirli bir kişi var mı?
OWN ve Hapro Başkanı Erik Logan. Kariyerimin kritik bir döneminde beni bugün olduğum lider olmaya teşvik etti. Oldukça genç bir yaşta OWN'deki satış ekibimize liderlik etmem için seçildim. Onun rehberliği ve sağduyulu tavsiyeleri olmasaydı, başardığım şekilde başarılı olamazdım. “Kötüyle koş, iyiyle yürü”, “Bir sonraki doğru şeyi yap”, “Güven aşıla” ve “Sakin ol. Dinle. Yavaş hareket et” bugün hâlâ yanımda taşıdığım derslerdir.
Lütfen bize en sevdiğiniz "Hayat Dersi Sözünü" verebilir misiniz? Bunun hayatınızda sizin için nasıl anlam taşıdığını paylaşabilir misiniz?
“Şans, hazırlığın fırsatla buluştuğunda ortaya çıkan şeydir” Kariyerimin başlarında başarıya ulaştığımda bazıları bunun şans olduğunu söyledi. Şansa hiçbir zaman inanmadım ama her zaman hazırlıklı oldum.
Kariyerinizde bu noktaya ulaşmanıza yardımcı olan üç güçlü yönü, beceriyi veya özelliği bizimle paylaşabilir misiniz? Başkaları bunları kendi içlerinde nasıl geliştirebilir?
Kararlı: Kanıt toplayabilir, başkalarını dinleyebilir, hatta zamanınızı kullanabilirsiniz. Ancak bir lider olarak kararlı olmalısınız; aksi takdirde hiç kimse size katılmayacaktır.
Verimli: Daha çok çalışmaya, yalnızca daha akıllıca çalışmaya hiç inanmadım. Kişisel ve profesyonel yapılacaklar listemden her gün tamamlayabildiğim işlerin miktarı çoğu kişininkinden fazla… ama bu beni tüketmiyor, aksine enerjimi artırıyor!
Hikâye Anlatıcısı/Sunucu: Hayatımın neredeyse 20 yılı boyunca dans ederek sahnede büyüdüm. Bu deneyim, her büyüklükteki kitleye son derece rahat ve özgüvenli bir şekilde sunum yapmamı sağladı.
Hâlâ geliştirmeye çalıştığınız beceriler hangileri?
Sabır. Bu, hayatımın tüm alanları için geçerli olabilir! Hiçbir zaman sabırlı bir insan olmadım; bunun muhtemelen verimlilik konusundaki güçlü yönümle bağlantısı var. Yetenekleri geliştirirken sabır gereklidir. Daha karmaşık sorunlarla uğraşırken sabır gereklidir. Bu, üzerinde her zaman çalışacağım bir özellik olacak.
Harika. Bu noktaya ulaşmışken, son derece başarılı bir CMO olmak için gereken beş şeyin neler olduğuna inanıyorsunuz?
1 . Kararlı: Çoğu zaman markanız ve işletmeniz için hem dışarıdan hem de içeriden ne yapmanız gerektiği konusunda çevrenizdekileri ikna etmeniz gerekir. İlerlenecek yol konusunda yumuşak davrandığınızda veya fazlasıyla belirsiz kaldığınızda ekibin desteğini kaybettiğinizi gördüm. Dinleyin ama kararlı olun.
2 . Gelir Yaratıcı: Pazarlamacı olmanın bir parçası, gelir artışı fırsatlarını yaratıcı bir şekilde görebilmektir. OWN'da, hâlihazırda sahip olduğumuz içerikleri yeni bir mecrada yeni bir tüketici kitlesine ulaştıran ücretsiz bir içerik kütüphanesi olan Super Soul Sunday podcast'ini başlattık. Majestic'te ise şu anda 100 katın üzerinde ROAS sağlayan ilk potansiyel müşteri yaratma platformumuzu kurduk. Büyüme için ne kadar çok fırsat getirirseniz, masada o kadar büyük bir yeriniz olur.
3 . Etkileyici: OWN bir kablo kanalı olarak yayına başladığında Oprah, kanalın 7/24 kendi günlük sohbet programı olmasını istiyordu. Kablolu yayın böyle çalışmaz; herkese hitap eden bir şey olmak oldukça zordur. Yoğun bir araştırma ve cesaretle, kanalın yönünü Afrikalı Amerikalı kadınlar için önde gelen bir adres olacak şekilde değiştirmeleri konusunda onu ve yönetici ekibini başarıyla etkiledim. Yaklaşık 10 yıl sonra hâlâ tam olarak böyle bir kanal olmayı sürdürüyor.
4 . Objektif: pazarlamada önyargıları ortadan kaldırmak çok zor olabilir. Satış geçmişim beni daha objektif olmaya yöneltti: “doğru olduğunu düşündüğünüz” şeye değil, gerçeklere bakın. Hepimizin hayatımızda yanımızda önyargılar taşıdığının farkındayım, ancak profesyonel yaşamınızda bunlardan ne kadar sıyrılabilirseniz, tüm seslere açık daha iyi bir lider olma fırsatınız da o kadar artar.
5 . Hassas davranmamak: Bir odada oturup hangi rengin, metnin, modelin vb. kullanılması gerektiğini aylarca tartışabiliriz, ancak tüketiciyi işin içine katmadığınız sürece bu denli hassas davranmanın işletmenize hiçbir faydası olmaz. ‘Söz konusu metni’ beğenebilirsiniz, ancak müşterileri dönüşüm gerçekleştirmeye yönlendirmiyorsa yolunuza devam etmeniz gerekir.
Başkalarının gözden kaçırmaması için teşvik ettiğiniz, yeterince takdir edilmeyen beceriler veya nitelikler var mı?
Önyargılı olabilirim, ancak tüm pazarlamacıların kariyerlerinin bir döneminde satış alanında çalışmış olması gerektiğini düşünüyorum. Bu noktadan hareketle, en iyi pazarlamacılarınızdan bazıları satış ekiplerinizde yer alıyor olabilir.
CMO'ların genellikle zorlandığı başlıca konulardan bazıları nelerdir? Bu zorlukların üstesinden gelmek için ne yapılabilir?
Zor işi bir kez yaptıktan sonra; temeli, markalaşmayı, iletişimi vb. oluşturduğunuzda çoğu kişi bir sonraki role geçme ihtiyacı hisseder. Bir CMO'nun ortalama görev süresi 24 aydır. Bazıları sürekli değişimden hoşlanır, bazıları ise bunu yorucu bulabilir. CMO'ların yönetici seviyesindeki önemli iş kararlarına ne kadar fazla dâhil edilirse şirkete uzun vadede o kadar fazla katkı sağlayabileceklerine inanıyorum. CMO'ları bir kalıba sokmayın—tüketicinizin nabzını tutan kişiler onlardır.
Bir CMO olarak öne çıkmanın ve etki yaratmanın en etkili yolunun ne olduğuna inanıyorsunuz?
Günümüz dünyasında her şey yatırım getirisiyle ilgilidir. Pazarlama eskiden şirket için “yumuşak bir beceri” olarak görülürdü; öznel ve zaman zaman gereksizdi. Bugün ise geliri artırıyor, satış stratejisine yön veriyor ve bir işletmenin sağlığı için temel bir işlev oluşturuyor. Odaklanacağınız tek bir ölçüt varsa, bu yatırım getirisi olsun.
Büyük bir etkiniz var. Çok büyük bir iyilik getirecek bir harekete ilham verebilseydiniz, bu ne olurdu? Neleri tetikleyebileceğini asla bilemezsiniz!
Bu, evimizde ve tüm profesyonel ekiplerimde uyguladığımız bir yaklaşım: önce iyiyi, sonra kötüyü arayın. Birbirimizi yargılamakta o kadar hızlıyız ki neyin yanlış gittiğini hemen belirtirken olumlu niyeti, yaratıcı düşünceyi ve özenli yaklaşımı çoğu zaman gözden kaçırıyoruz. Bu yalnızca dalga dalga yayılan olumsuz bir etki yaratır. Bunun yerine iyiyi arayın; böylece çevrenizdeki herkesi yüceltirsiniz.
Bu köşeyi çok önemli isimlerden bazılarının okuması büyük bir nimet. Kahvaltı veya öğle yemeği yemek isteyeceğiniz biri var mı, varsa neden? Belki bunu görürler!
Reese Witherspoon. Onun arkadaş canlısı ama kararlı profesyonel dengesini yakalamaya çalışıyorum. Kadınlar olarak çoğu zaman ya fazla yumuşak ya da fazla sert şeklinde sınıflandırılıyoruz. Ben bu ikisinin arasındaki dengeyi arıyorum ve belki de bu denge onda vardır diye düşünüyorum!