Başarılı bir CMO’nun bir kuruluşun pazarlama departmanını yönetmek, pazarlama stratejileri oluşturmak ve başarıları ve başarısızlıkları takip etmek de dâhil olmak üzere birçok rolü vardır. Bir CMO nasıl son derece başarılı bir kariyer oluşturabilir? Bir CMO başarılı olmak için hangi araçları, stratejileri ve yaklaşımları kullanabilir? Bu serinin bir parçası olarak Patrick Smith ile röportaj yapma mutluluğunu yaşadık.
Patrick Smith
Patrick Smith, Cvent’in Kıdemli Başkan Yardımcısı ve Pazarlama Direktörüdür. Kurumsal yazılım şirketleri için pazarlama stratejileri geliştirme ve yönetme konusunda 20 yılı aşkın deneyime sahiptir.
Kıdemli Başkan Yardımcısı ve CMO olarak Patrick, Cvent’te küresel pazarlamadan sorumludur. Bu kapsamda Cvent’in Etkinlik ve Konaklama Bulutları için koordineli stratejiler sunan tüm pazarlama kampanyalarının ve girişimlerinin geliştirilmesi ve yürütülmesi yer alır. Patrick; Kurumsal İletişim, Ürün Pazarlaması, Etkinlik Pazarlaması, Müşteri Pazarlaması, İçerik Pazarlaması, Kreatif ve Küresel Talep Merkezi ekipleri dâhil olmak üzere küresel bir pazarlamacı ekibine liderlik eder.
Patrick, Cvent’ten önce dünya çapında 23.000’den fazla müşteriye sahip küresel bir kurumsal yazılım şirketi olan Deltek’te CMO olarak görev yaptı; burada Deltek’in küresel markasını oluşturdu ve tanıttı. Deltek’ten önce Patrick, tedarik zinciri yazılımları alanında lider Manugistics, Intel Corporation ve sektörde lider diğer şirketlerde yöneticilik görevlerinde bulundu.
Patrick, Penn State University’den lisans derecesine ve University of Maryland Robert H. Smith School of Business’tan MBA derecesine sahiptir. Washington, D.C.’de eşiyle birlikte yaşamaktadır.
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, kişisel geçmişinizden ve kariyerinize nasıl başladığınızdan biraz bahsedebilir misiniz?
Üniversitedeki eğitim alanım tedarik zinciri yönetimiydi ve üniversiteden sonraki ilk birkaç işim tedarik zinciri dünyasındaydı. Alanım kapsamında, küresel tedarik zincirlerini optimize etmek için yazılımdan yararlanmaya odaklandım (hangi ulaşım türlerinin kullanılması gerektiği, envanterin nerede depolanacağı vb.)
Deneyimim kısa sürede beni bir tedarik zinciri yazılımı sağlayıcısına yönlendirdi ve burada ürün pazarlaması alanında pazarlama departmanına katıldım. Bu, pazarlama kariyerimi başlattı ve o zamandan beri hiç geriye bakmadım!
Pazarlama, kısmen sanat, kısmen de bilim olduğu için büyüleyici bir alandır. Yaratıcı VE nicel olmanızı sağlar. Hikâye anlatıcısı ve bilim insanı olmanızı sağlar. Harika pazarlamanın gerçekten fark yaratmasını, gürültünün arasından sıyrılan ve markaların sahip olduğu temel farklılaşmayı ve uzmanlığı öne çıkaran etkileyici hikâyeler oluşturmasını seviyorum. Ancak bunu yapmanın anahtarı ölçümlere derinlemesine dalmak, test etmek ve öğrenmek, yeni yaklaşımlar denemek ve ardından olağanüstü getiriler sağlayan uygulamalara tamamen odaklanmaktır.
Sizi CMO olma yoluna yönlendiren dönüm noktası niteliğindeki anın ne olduğunu düşünüyorsunuz?
Benim için dönüm noktası, birçok kuruluşun (yazılım şirketleri de dâhil olmak üzere) küçülmeye gittiği 2008 mali krizi sırasında yaşandı. Çalıştığım kuruluş maliyetleri optimize etmek için yeniden yapılanmaya gitti ve ben de daha önce yaptığımdan daha fazla pazarlama alanının sorumluluğunu üstlenecek bir konuma getirildim. Bu göz korkutucu bir görevdi ancak ben bunu sahiplendim ve nihayetinde bugün bulunduğum yere gelmemi sağladı.
Buradaki ders, değişimi benimsemek, onunla doğrudan yüzleşmek ve değerinizi kanıtlamaktır. Ek sorumluluklarla birlikte daha fazla ücret beklemedim veya bunun için lobi yapmadım. Sonuçlar ortaya çıktıkça ödüllerin geleceğine inandım ve öyle de oldu.
Şirketinize liderlik etmeye başladığınızdan beri başınıza gelen ilginç bir hikâyeyi paylaşabilir misiniz?
En ilginç hikâye, pandemi başladığında Cvent’te gerçekleştirdiğimiz inanılmaz dönüşümdür. 2020 yılının mart ayında işimizin büyük bir kısmı yüz yüze etkinlikleri destekleyen teknoloji satmaktan oluşuyordu. Dünya fiziksel olarak bir araya gelemezken böyle bir işte faaliyet göstermek zordur.
Ancak harika ekibimizden yararlanarak pazarda hızla ilgi gören sanal etkinlik teklifini kısa sürede oluşturduk, pazarladık, sattık ve destekledik.
Şirketteki herkesin yön değiştirmesi gerekiyordu ve bunu hızlı bir şekilde yaptık. Mesajlarımızda, tanıtım materyallerimizde, demolarımızda, destek açısından ve benzeri alanlarda hepimizin öncelikle “sanal” düşünmesi gerekti. Şirketteki herkesin tek bir hedef doğrultusunda hizalanması, birleştirici bir güç oluşturur.
Bugüne geldiğimizde etkinlik pazarlama ve yönetim platformu; sanal, yüz yüze ve hibrit etkinliklerin yanı sıra web seminerlerine de güç veriyor. Pazara, kuruluşların birden fazla etkinlik formatının ve türünün gücünden yararlanmasına yardımcı olarak giriyor ve müşterilerimizin etkili etkinlik programları oluşturmasına yardımcı olan bir düşünce lideri olarak faaliyet gösteriyoruz.
Hiçbirimiz yol boyunca biraz yardım almadan başarıya ulaşamayız. Minnettar olduğunuz belirli bir kişi var mı?
Kariyerimi etkileyen birçok insan oldu, ancak özellikle vurgulamak istediğim kişi, ben geldiğimde Deltek'in CEO'su olan Kevin Parker'dır. Kevin'in kariyer geçmişi inanılmaz derecede etkileyici ve kendisi benim örnek aldığım biriydi–ekipleri etkili bir şekilde nasıl yönetebileceğim, nasıl net bir yön belirleyebileceğim ve yöneticileri farklı kılan davranışların neler olduğu konusunda. M&A iletişimi, kazanç görüşmesi desteği ve kamuoyu ile sektör analistleriyle ilişkiler gibi konularda Kevin'le yakın çalışma fırsatım oldu. O bir arkadaş, mentor ve hâlâ örnek aldığım biri.
Diğer CMO'ların genellikle zorlandığı başlıca konulardan bazıları nelerdir? Bu zorlukların üstesinden gelmek için neler yapılabilir?
Etki yaratmak ve bunu hızlı bir şekilde yapmak. CMO'ların üzerindeki beklentiler oldukça yüksektir ve bu beklentileri karşılamak çoğu zaman zordur.
Dönüşüm bir gecede gerçekleşmez, ancak yeni bir CMO bir kuruluşa katıldığında önemli olan, hızlı kazanım fırsatlarını belirlemektir. Deneyim burada devreye girer–geçmişte işe yarayan ve yeni bir duruma uygulanabilecek hangi araçlara sahip olduğunuzu düşünmek.
En iyi tavsiyem, uzun vadeli vizyonu oluşturup benimsetmek, ancak özellikle yeni bir rolde ilk dönemlerde her gün ilerleme kaydetmenin yollarını bulmaktır. Buradaki kilit noktalardan biri, ekibiniz ve işlevler arası paydaşlarınızla hızla ilişkiler kurarak güven oluşturmaktır. Güven ve dürüst diyalog başarı için kritik öneme sahiptir; özellikle de bazı kişiler pazarlama yöneticilerine “çok konuşma, eylem yok” şeklinde bir önyargıyla şüpheyle yaklaşabildiği için.
Bu noktaya ulaşmışken, son derece başarılı bir CMO olmak için gereken beş şeyin neler olduğuna inanıyorsunuz?
- Deneyim açısından çok yönlü olun. “Orada bulundum, bunu yaptım” deneyimine sahip olmak, iş başında çok fazla şey öğrenmek zorunda kalmamanız açısından son derece faydalıdır. CMO'lar farklı pazarlama disiplinleri kapsamında pek çok iş yapmak zorundadır… her birinde, uzmanlık düzeyinde olmasa bile, biraz deneyime sahip olmak başarı için temeldir.
- Yukarıda belirttiğim gibi pazarlamanın sanatı ile bilimini dengeleyin. Öne çıkmak için yaratıcı olmanız, ancak başarıyı ölçmek için ölçümlere dayalı hareket etmeniz gerekir.
- Pazarlama ekibiniz için net kuzey yıldızları oluşturun, bunları benimsetin ve pekiştirin. Bir CMO'nun sözlerinin kuruluş içinde ne kadar ağırlık taşıdığı şaşırtıcıdır. Kuzey yıldızları herkesi aynı doğrultuda buluşturur ve insanların benimsediği ortak çağrılara dönüşür.
- Yazılı ve sözlü iletişim yoluyla (hem kurum içinde hem de kurum dışında) net bir iletişimci olun. Herkesin dikkatinin dağıldığı bir çağda, etkili iletişim (hatta doğru yazım bile!) her zamankinden daha fazla fark yaratır. Markaların rakiplerinden öne çıkmasını sağlayabilir.
- Satış ekibiyle ortak çalışın ve güven oluşturun. Satış ve Pazarlama hedefler, planlar ve süreçler konusunda aynı doğrultuda olduğunda sihir gerçekleşir. Aynı doğrultuda olmadıklarında ise iç çatışmalar yaşanabilir, suçlamalar başlayabilir ve sonuç elde etmek çok daha zorlaşır.
Bir CMO olarak öne çıkmanın ve etki yaratmanın en etkili yolunun ne olduğuna inanıyorsunuz?
Hedefler belirleyin ve bu hedeflere ulaşın. Şirketin geri kalanının görebileceği ölçülebilir sonuçları paylaşın. İster marka bilinirliği hedefleri, ister potansiyel müşteri yaratma hedefleri olsun, hedefleri aşmaktan daha iyi hiçbir şey başarıyı gösteremez.
Lütfen en sevdiğiniz 'Hayat Dersi Sözü'nü ve bunun hayatınızda sizin için nasıl anlamlı olduğunu paylaşır mısınız?
Kimin söylediğinden emin değilim, ancak buna tüm kalbimle inanıyorum: Sorunları tespit eden değil, çözüm sunan biri olun. Herkes sorunlara işaret edebilir, bu kolaydır. Sorunlara çözüm bulan ve sorun çözme anlayışını benimseyen kişiler en uzağa ulaşacaktır.
Başkalarını göz ardı etmemeleri konusunda teşvik ettiğiniz, yeterince değer verilmeyen beceriler veya nitelikler var mı?
Yukarıda buna değindim–net, özlü ve etkileyici iletişimin gücünü küçümsemeyin. Bu, giderek kaybolan bir sanat hâline geliyor. İyi fikirler iyi bir şekilde iletilmezse iyi fikirlere dönüşemez.
Son olarak, birlikte kahvaltı veya öğle yemeği yapmak isteyeceğiniz biri var mı ve neden?
Ne yazık ki hiç tanışamadığım büyükbabam; ben doğmadan önce vefat etmişti. Ancak babamdan dinlediğim hikâyelere göre, Amerikan tarihinin en karanlık dönemlerinden bazılarında–Büyük Buhran gibi–işine yarayan girişimci bir ruha sahipmiş. Hikâyelerini dinlemek ve derslerini öğrenmek için onunla bir öğleden sonra geçirmek isterdim. Tahminimce bu hikâyeler zamansız olacak ve günümüzde de inanılmaz derecede geçerli olacaktı.
