Başarılı bir CMO'nun bir kuruluşun pazarlama departmanına liderlik etmek, pazarlama stratejileri oluşturmak ve başarıları ile başarısızlıkları takip etmek gibi birçok rolü vardır. Bir CMO nasıl son derece başarılı bir kariyer oluşturabilir? Bir CMO başarılı olmak için hangi araçları, stratejileri ve yaklaşımları kullanabilir? Bu serinin bir parçası olarak Channing Fleetwood ile röportaj yapma mutluluğunu yaşadık.
Channing Fleetwood
Channing, teknoloji, iletişim ve tüketici ürünleri sektörlerinde markaları büyütme konusunda başarılı bir geçmişe sahip, çağdaş bir pazarlama yöneticisidir.
RentSpree’deki mevcut görevinde Channing; şirketi önde gelen kiralama teknolojisi markası olarak konumlandırmaya ve büyütmeye yardımcı olmak amacıyla marka stratejisi, ürün pazarlaması, halkla ilişkiler, talep yaratma ve etkinlikleri yönetmekten sorumludur.
Channing, The California Black Health Network yönetim kurulunda başkan yardımcısı olarak görev yapmakta ve Clark Atlanta University’den pazarlama alanında uzmanlaşarak İşletme Lisansı derecesi almıştır.
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, 'geçmişinizi' ve sizi bu kariyer yoluna getiren şeyi paylaşabilir misiniz?
Los Angeles'ın şehir merkezine yakın bir bölgesinde büyüdüm. Üniversite için Atlanta, Georgia'ya taşındım ve sonrasında kariyerime orada başladım. HAVAS gibi pazarlama ajanslarında çalışarak, Coca-Cola, Delta Airlines, Nintendo, Ford ve MTV gibi tanınmış markaların birçok tüketici ürününü piyasaya sürmesine yardımcı olarak mesleğin inceliklerini öğrendim. O dönemde deneyimsel pazarlama çok revaçtaydı; bu da bana markalar ile tüketiciler arasında daha derin bir bağ kurmanın önemini öğretti.
Kariyerimin ortalarında B2B2C'ye geçiş yaptım ve uçak içi internet sağlayıcısı Gogo'da 6 yıl geçirdim. Burada önce ilk ürünün benimsenmesini, ardından küresel genişlemeyi ve son olarak halka açık bir şirkete dönüşümü desteklemeye yardımcı oldum. Ayrıca Laserfiche'de Pazarlama Başkan Yardımcısı olarak görev yaptım ve şirketin SaaS'a yönelik küresel geçişine liderlik ettim; ardından 2021'de RentSpree'ye katıldım.
Sizi CMO olma yoluna yönlendiren dönüm noktası niteliğindeki anın ne olduğunu düşünüyorsunuz?
Benim için dönüm noktası Laserfiche'de çalıştığım dönemde geldi. O zamanki yöneticim ve akıl hocam Tim Nichols, bana liderlik rolü üstlenme fırsatı verdi. Bu sayede etkinlik planlama, marka ve ürün pazarlaması alanlarındaki deneyimlerimden ve doğal liderlik yeteneğimden yararlanabildim.
Şirketinize liderlik etmeye başladığınızdan beri yaşanan ilginç bir olayı paylaşabilir misiniz?
2022'de, sektörümüzde marka yakınlığını neyin yönlendirdiğini anlamak için kapsamlı bir marka araştırması projesine başladık. Birçok alıcı ve kullanıcı persona segmentiyle anket yaptıktan sonra bir aydınlanma anı yaşadık. Mesajlarımız yanlıştı! Araştırmamız, hedef kitlemizin neye değer verdiğine dair bize yeni bir bakış açısı kazandırdı. Gizli tarifimizi açıklayamasam da bunun pazarlama, ürün ve satış alanlarındaki birçok projenin temelini oluşturan köklü bir değişiklik olduğunu söyleyebilirim.
Hiçbirimiz yol boyunca bir miktar yardım almadan başarıya ulaşamayız. Minnettar olduğunuz belirli bir kişi var mı?
Eşim ve dört çocuğum, nokta. Varoluş sebebim onlar. Bununla birlikte, kariyer gelişimimde önemli rol oynayan iki yakın arkadaşım var.
En yakın arkadaşımın aynı zamanda işini çok iyi bilen bir pazarlamacı olması benim için büyük bir şans. Önde gelen halkla ilişkiler firmalarında liderlik görevlerinde bulunmuş olan Ashley Atkins, kariyerimin her aşamasında beni konfor alanımın dışına çıkmaya ve gelişmeye teşvik etti. Üniversiteden beri birbirimizi tanıyoruz ve ona danışmadan yaptığım herhangi bir kariyer hamlesini düşünemiyorum.
Perry Fair de çok yakın bir arkadaşım ve akıl hocamdır. On yılı aşkın süredir üst düzey yöneticilik görevlerinde bulunarak reklamcılık alanındaki birçok siyahi lidere yol açmıştır. Perry, uzun süre akılda kalan türden stratejik liderlik tavsiyeleri verir. Yıllar önce bana “doğru insanları doğru yerlere yerleştir” demişti; ben de strateji, ekip yapısı ve ekibimin gelişimiyle ilgili kararlar alırken bu sözün anlamını defalarca düşündüm.
Çoğu kişi gibi ben de CMO rolüne geçiş yapmayı düşünürken hazır olup olmadığımdan emin değildim. Eşimle, Ashley ve Perry'yle görüştüm; üçü de bana “hazırsın ” diyerek ihtiyacım olan özgüven artışını sağladı.
En sevdiğiniz 'Hayat Dersi Sözü' nedir ve hayatınızdaki karşılığı nedir?
Hâlâ annemin “İşlerini iyi yap, işler de seninle ilgilensin” dediğini duyabiliyorum. Bu düstur hayatım boyunca benimle kaldı ve yoldan sapabileceğim zamanlarda bana rehberlik ediyor.
Kariyerinizde bu noktaya ulaşmanıza yardımcı olan üç güçlü yönünüzü, becerinizi veya özelliğinizi bizimle paylaşabilir misiniz? Başkaları bu alanları kendi içlerinde aktif olarak nasıl geliştirebilir?
1. Liderlik becerilerinizi geliştirin: Bir liderlik rolüne ulaşmak, insanlara nasıl liderlik edileceğini yüksek düzeyde anlamayı gerektirir. İnsanları doğrudan yönetmeseniz bile, hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olmak için onları etkili bir şekilde yönlendirebilmelisiniz.
2. Mentorlarınızla konuşun: Kariyerim boyunca hem resmi hem de gayriresmî mentorlarım oldu. Hatta mentorlarım olduklarının farkında olmayan mentorlarım bile vardı. Başarmak istediğiniz şeyi başarmış kişileri aramalı ve onların uzmanlığından ve bilgilerinden olabildiğince yararlanmalısınız... Bu, liderliğe giden hızlı bir yoldur.
3. Sonsuza dek öğrenci olun: Sesli kitapları keşfettim ve öğrenme isteğim büyük ölçüde arttı. Pazarlama becerilerinizi geliştirmek, verileri daha etkili bir şekilde nasıl sunacağınızı öğrenmek ya da ekipleri nasıl yöneteceğinizi öğrenmek istiyorsanız, yararlanabileceğiniz uzman tavsiyeleri ve yerleşik çerçevelerle dolu kitaplar bulunuyor.
Şu anda hâlâ hangi becerilerinizi geliştirmeye çalışıyorsunuz?
Sürekli öğrenmeye karşı büyük bir istek geliştirdim; bu nedenle her zaman yeni öğrenme yolları arıyor, öğrendiklerimi işimde ve hayatımda uyguluyor ve başkalarına öğretiyorum. Şu anda veri becerilerimi geliştirmek için çalışıyorum. Stratejileri güçlendirmek amacıyla verileri kullanırken daha veri odaklı bir zihniyete sahip olmak istiyorum. Ayrıca ekiplerime iş akışlarında nasıl daha veri odaklı olabileceklerini öğretebilmek istiyorum.
Bu noktaya ulaşmışken, sizce son derece başarılı bir CMO olmak için gereken beş şey nedir?
- Etkili bir lider olmak - İlk gerçek liderlik pozisyonuma getirilmemden bir yıl önce, etkili bir lider olmanın yolları hakkında birkaç kitap okudum. Doğrudan bana bağlı çalışanlarım olmadığı dönemlerde bile bu becerileri uygulamak için bir yıldan fazla çalıştım. Ürünüm için belirlediğim hedeflere ulaşmak üzere pazarlamanın farklı alanlarındaki ekipleri etkileyebildim. O zamandan beri bu becerilerimi geliştirdim ve artık birçok ekibe doğrudan ve dolaylı olarak liderlik ediyorum.
- Doğru insanları doğru yerlere yerleştirmek - Uyum içinde çalışmayan ekipleri devraldığım için, onları sık sık doğru yöne yönlendirmek üzere yeniden organize etmek zorunda kaldım. Ayrıca işletmenin büyüme hedeflerine ulaşmasını sağlayacak şekilde ekipler yapılandırarak sıfırdan pazarlama ekipleri kurmam da gerekti.
- Marka oluşturmayı anlamak - Kariyerimin başlarında marka oluşturmayı yaratıcı geliştirme olarak görüyordum. Temiz bir logo ve modern bir renk paleti eklediğinizde bir markanız olur, değil mi? Yanlış; bu, markalaşmaya tüketici merkezli bir bakıştır. Gerçek marka oluşturmanın şirketinizin vizyonunu anlamakla, müşterilerinizin duygusal ve rasyonel kararlarını neyin yönlendirdiğini bilmekle ve bunları marka hikâyenize, iletişiminize, ürününüze ve tüketici etkileşimlerinize işlemekle başladığını öğrendim.
- Sonuçlar konusunda öz sorumluluk almak - Bir hedef belirleyip ona ulaşmanın verdiği duygu gibisi yoktur. Hedeflere ulaşılamadığı zamanlar da oldu. Bu gerçekle başa çıkmanın en iyi yolunun, hedeflere neden ulaşılamadığı konusunda dürüst olmak ve bunu yöneticiniz de dâhil olmak üzere ekiplerle ve paydaşlarla paylaşmak olduğunu öğrendim. Bu yaklaşım hatalarımdan ders çıkarmamı ve şirketim içinde güven oluşturmamı sağladı. Bir lider olarak ekip üyelerine öz sorumluluk almayı öğretmek de önemlidir; bu, uzun vadede ekibin verimliliğini hızlandırır ve artırır.
- Veri odaklı olmak - İlk ajans işimde, deneyimsel örnekleme programlarımın hedeflere ulaşma yolunda ne kadar iyi ilerlediğine (ya da ilerlemediğine) ilişkin haftalık raporlar hazırladım. Geçmiş performansı raporlamanın pazarlamacılar için temel bir gereklilik olduğunu öğrendim. Raporlanan çıktılarla yetinmemeli, varsayımları doğrulamak ve pazarlama stratejilerini güçlendirmek için verilerden yararlanmalıyız. Kendinize ve ekiplerinize veri çıktıları ve girdileri sunmaları için meydan okuyun.
Başkalarını göz ardı etmemeleri konusunda teşvik ettiğiniz, yeterince değer görmeyen beceriler veya nitelikler var mı?
Empatiyi göz ardı etmeyin. İnsanların neler yaşadığını anlamayı öğrenmek, daha etkili bir iletişimci ve nihayetinde daha etkili bir lider olmanıza yardımcı olur. Zorluklarla başa çıkarken zorluğa kendi bakış açınızdan yaklaşmayın. Dâhil olan diğer kişilerin bakış açısını dinlemek ve anlamak için zaman ayırın. Zamanla bu beceri doğal olarak gelişecek ve liderlik araç setinizin günlük bir unsuru hâline gelecektir.
Diğer CMO'ların genellikle zorlandığı başlıca konulardan bazıları nelerdir? Bu zorlukların üstesinden gelmek için ne yapılabilir?
Çoğu CMO'nun karşılaştığı zorluklardan biri, kâr ve zarar tablosunu yönetirken hedeflere ulaşmak için doğru miktarda kaynağı ve pazarlama faaliyetini etkili bir şekilde tahsis etmektir. Pazarlama faaliyetlerinin kanallar genelinde hedeflere ulaşmak için gereken doğru miktarını doğru şekilde tahmin etmelerine yardımcı olan bir yazılım geliştiren erken aşamadaki girişim Growegy'nin danışma kurulunda yer alıyorum. Pazarlamacılar olarak, sürekli gelişmek için Growegy ve diğerleri gibi Pazarlama Teknolojisi çözümlerini benimsemeliyiz.
CMO'lar için bir diğer önemli zorluk da sürekli değişen iş ortamlarına ayak uydurmaktır. Sektör trendleri, çevresel trendler, değişen yasalar ve düzenlemeler, müşteri tercihleri; aklınıza ne gelirse. Sektörler genelindeki CMO'lar, hedef alıcı ve müşteri segmentlerine uygun değer önerileri sunmak ve güven oluşturmak konusunda sürekli zorluk yaşamaktadır.
Bir CMO olarak öne çıkmanın ve etki yaratmanın en etkili yolunun ne olduğuna inanıyorsunuz?
Sonuçlar sunun - CMO'lar, C düzeyindeki yöneticiler arasında güven kazanmak ve markaları sürekli büyütmek için gereken kaynakları elde etmek amacıyla sonuç sunma konusunda bir başarı geçmişi oluşturmalıdır.
Yaratıcılığı sunun - CMO'lar, marka ve ürün mesajlarını iletmek için yaratıcı yollar bulmalıdır. Markalar, hedef kitlelerinin dikkatini çekmek için sürekli rekabet ediyor ve yaratıcılık, markanızın öne çıkmasını sağlayan en önemli faktör olacak. İronik bir şekilde, ölçülmesi en zor disiplinlerden biri de budur. Bunu nasıl başardığını keşfeden CMO'larla sohbet etmeyi çok isterim. :)
En fazla sayıda insana büyük ölçüde iyilik getirecek bir harekete ilham verebilseydiniz, bu ne olurdu?
Dört çocuğum (10, 8, 5 ve 2 yaşlarında) hayatımdaki en büyük etkiyi yarattı ve bu kadar sıkı çalışmamın nedeni onlar. Yaptığım her şeyi onlar için yapıyorum. Eminim ki dünyanın dört bir yanındaki ebeveynler, yalnızca çocuklarımızı sert olabilen bir dünyadan korumak istediğimiz konusunda hemfikirdir. Pek çok çocuğun kendisini korumaya adanmış kimsesi yok. Bir harekete ilham verebilseydim, bir çocuk bulup onu elinizden gelen herhangi bir şekilde korumak olurdu.
Son olarak, birlikte kahvaltı veya öğle yemeği yemeyi çok istediğiniz bir kişi var mı ve neden? Belki bunu görür!
Robert L. Johnson ile öğle yemeği yemeyi çok isterdim. Kendisi, iş dünyasındaki varlığıyla geleceğin pek çok liderine temsil imkânı sunan ilham verici bir Siyahi lider. Aynı zamanda yaratıcı bir pazarlamacı ve iki çocuk babası olduğunu da duydum ;)
