Başarılı bir CMO; bir kuruluşun pazarlama departmanına liderlik etmek, pazarlama stratejileri oluşturmak, başarıları ve başarısızlıkları takip etmek de dâhil olmak üzere birçok role sahiptir. Bir CMO nasıl son derece başarılı bir kariyer oluşturabilir? Bir CMO başarılı olmak için hangi araçları, stratejileri ve yaklaşımları kullanabilir? Bu serinin bir parçası olarak Matt Roberts ile röportaj yapma mutluluğunu yaşadık.
Matt Roberts
Matt Roberts, Gelir Pazarlaması danışmanlığı sunan Demand Spring’in CEO’sudur ve Forrester, Staples ve Schneider Electric gibi kuruluşlarda 20 yılı aşkın pazarlama liderliği deneyimine sahiptir. Matt, kapsamlı pazarlama dönüşüm programlarının artık geçerliliğini yitirdiğine güçlü biçimde inanmaktadır. Üstün stratejiyi, dijital uzmanlığı ve mükemmel insan ilişkileri becerilerini bir araya getirerek çevik değişime olanak tanıyan pragmatik pazarlama programları oluşturma konusunda tutkuludur.
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, sizi bu özel kariyer yoluna yönlendiren şey hakkında biraz bilgi paylaşabilir misiniz?
Pazarlamaya biraz tesadüfen girdim; başlangıçta bir BT danışmanı olmayı düşünüyordum. İlk pazarlama işim, yoğun teknik odaklı bir web projesini yönetmek ve hayata geçirmekti; ancak bu görev pazarlamaya daha da yaklaşmamı sağladı. Pazarlamanın teknoloji, yaratıcılık ve iş stratejisi arasında iyi bir denge sunduğunu fark etmeye başladım ve bu alan beni cezbetti.
O sırada çalıştığım şirket Schneider Electric tarafından satın alındı ve Birleşik Krallık'tan ABD'ye taşındım. O noktada artık BT ile pazarlama arasındaki çizgide değildim… %100 pazarlamacıydım. Staples ve Forrester'da pazarlama liderliği görevleri üstlendim, ardından danışmanlığa geçtim. Geçen yıl Demand Spring'in CEO'su oldum.
CEO olma yolculuğunuzda dönüm noktası olduğunu düşündüğünüz bir anı paylaşabilir misiniz?
Bu biraz sıkıcı gelebilir ama pazarlamayı iş stratejisiyle uyumlu hâle getirmenin önemini fark etmem ve anlamam benim için dönüm noktasıydı. Satış ve pazarlama uyumu hakkında çok şey duyuyoruz ve yanlış anlaşılmasın, bu önemli; ancak gerçekte ihtiyaç duyulan şeyin yalnızca küçük bir bölümünü oluşturuyor.
Pazarlamayı kuruluşunuzun kısa ve uzun vadeli hedefleriyle (hem ticari hem de ticari olmayan hedeflerle) uyumlu hâle getirmek kritik önem taşır. Bunu yapmak, Yönetim Kurulu ve şirketteki tüm yöneticilerle uyum içinde olmanızı sağlar.
Şirketinize liderlik etmeye başladığınızdan beri başınıza gelen en ilginç olayı paylaşabilir misiniz?
Bence göreve geldiğinizde bir vizyon belirlemek istersiniz ve aynı anda çok fazla değişiklik yapma eğilimi doğar. İnsanların güçlü bir yön duygusuna sahip olduklarının ve kuruluşun tamamlaması gereken büyük işlerin üstesinden geldiklerinin görülmesini istemeleri doğaldır. Ancak çoğu şirket kapsamlı bir kesintiden hoşlanmaz.
İşletmenin optimize etmek istediğiniz alanları konusunda cerrahi bir hassasiyetle hareket etmenin önemini öğrendim; bu hedeflere en etkili şekilde ulaşabilmek için işleri kısa ve uzun vadeli hedeflere ayırmak gerekir. Bu gerçek bir zihniyet değişimidir.
Hiçbirimiz yol boyunca yardım almadan başarıya ulaşamayız. Minnettar olduğunuz belirli bir kişi var mı?
Bu düşünceye %1000 katılıyorum. Mentorluk, ağ kurma ve destek konularında biraz farklı bir yaklaşımım var ve bu yaklaşım yol boyunca bana kesinlikle yardımcı oldu. “Ağ kurma” deyince aklıma isimlikler ve rahatsız edici etkinlikler geliyor; bunlarda hiçbir zaman özellikle rahat veya iyi olmadım.
Bireylerin mentorluğu, bir şirketin danışma kuruluna güvenmesiyle aynı şekilde düşünmesi gerektiğine inanıyorum. Bu nedenle farklı durumlarda bana tavsiye verebilecek çeşitli kişilerle çevremi oluşturdum. Buna danışmanlık ağım diyorum. İnsanlarla ilgili bir konuda tavsiyeye ihtiyaç duyduğumda, örneğin finansal uyum konusunda başvuracağım kişiden farklı bir kişiye giderim. Bu aynı zamanda iki yönlü bir ilişki; danışmanlık ağımdaki herkese ben de zaman ayırıyor ve tavsiye veriyorum.
Son zamanlarda birlikte çalıştığım ve tavsiyelerine güvendiğim ağım içinden iki kişi seçmem gerekirse, bunlar beni pazarlamacılıktan CEO'luğa geçişimde destekleyen Mark Sullivan (Market One'ın eski başkanı) ve Doug Bewsher (Skype ve Salesforce'un eski CMO'su ve Leadspace'in eski CEO'su) olurdu.
Lütfen en sevdiğiniz “Hayat Dersi Sözü”nü bizimle paylaşır mısınız? Bu söz hayatınızla nasıl ilişkili?
“Sakinlik sakinlik doğurur.”
Bu söz kulağa çok ilham verici gelmeyebilir; ancak hem liderlikte hem de iş hayatında son derece önemlidir. Sakin olduğumuzda çevremizdeki insanları da sakinleştiririz. İnsanlar sakin olduklarında daha kaliteli kararlar alır, çok daha etkili bir şekilde liderlik edebilir ve iş hayatında vazgeçilmez olan bir şeye, odaklanmaya, daha iyi yoğunlaşabilirler. Hepimiz liderliğin telaşlı veya öfkeli olduğu ve bunun karmaşa ile güven eksikliği yarattığı kuruluşlarda bulunduk. Bu, sorunları görmezden gelmeniz anlamına gelmez; yalnızca onlarla sakin, odaklanmış ve üretken bir şekilde ilgilenirsiniz.
Kariyerinizde bu noktaya ulaşmanıza yardımcı olan üç güçlü yönü, beceriyi veya özelliği bizimle paylaşabilir misiniz? Başkaları bu alanları kendi içlerinde nasıl aktif olarak geliştirebilir?
- Kariyeriniz söz konusu olduğunda bir planınız ve ulaşmak istediğiniz bir hedefiniz olsun; kariyer hedeflerinizi 2, 5 ve 10 yıllık bir vizyona ayırın. Birisi bana bir keresinde kendi kariyer tablonuzu sizin çizmeniz gerektiğini, aksi takdirde bunu sizin için başkasının çizeceğini söylemişti. Bu çok doğru. Bir kuruluşun bir sonraki kariyer adımınızın ne olacağına karar vermesiyle, sizinle birlikte aktif olarak bir plan oluşturması, ihtiyaç duyduğunuz becerileri ve deneyimi belirlemesi ve istediğiniz yere ulaşmanızı sağlayacak uygun fırsatları aramanıza olanak tanıması arasında kaç kez fark vardır? Ben bunu her zaman çok ciddiye aldım ve gitmek istediğim yere ulaşmak için neye ihtiyacım olduğunu kendim araştırdım.
- Aktif bir öğrenen olmak. Bunun bariz bir nokta olduğunu biliyorum, ancak öğrenmeye zaman ayırmalıyız. Öğrenmek için takvimimde her zaman zaman ayırırım—kişisel tercihim okumak veya video izlemektir. Günümüzde bilgiye erişimin ve bilgi formatlarının bu kadar çeşitli ve ulaşılabilir olması büyük bir şans.
- Alçakgönüllü olmak ve önce dinlemek. Kibirli olmak ve büyük bir egoya sahip olmak, liderlik özelliklerinin en kötülerindendir; dinlememek de buna çok yakındır. Çoğu insan beni alçakgönüllü biri olarak görür ve çevreme baktığımda ellerinden gelenin en iyisini yapan insanların da alçakgönüllü olduğunu görüyorum. Bu, kendinizi geri planda tutmanız gerektiği anlamına gelmez—deneyiminizi, bilginizi ve fikirlerinizi başkalarıyla paylaşmalısınız. Ancak başkalarını dinleyin ve odadaki herkesin eşit olduğu düşüncesini benimseyin. Odadaki herkesten daha zeki veya daha az zeki değilsiniz.
Şu anda hâlâ hangi becerilerinizi geliştirmeye çalışıyorsunuz?
Kendimi geliştirmek için her zaman aktif olarak çalışıyorum. Bu, liderlik ve mümkün olan en iyi CEO olmanın yollarını öğrenmekten yapay zekâdan nasıl yararlanılacağını öğrenmeye kadar her şey olabilir. Şu anda odaklanmaya çalıştığım konu, Demand Spring'in topluma nasıl katkı sağlayabileceğini ve belirli konularda nasıl söz sahibi olabileceğini belirlemek. Kuruluşların ve markaların artık bir duruş sergilemeye, neyi savunduklarını ve topluma nasıl katkı sunduklarını açıkça ifade etmeye başladığını düşünüyorum. İleride bu konu giderek daha önemli hâle gelecek.
Bu noktaya ulaşmışken, son derece başarılı bir CMO olmak için gereken beş şeyin ne olduğuna inanıyorsunuz?
- Bir iş lideri olmak: Pazarlama kariyerimin ilk dönemlerinde yalnızca pazarlama ekibimde olup bitenlere odaklanıyordum. Pazarlama ekibinin dışına odaklanmaya (şirket ne yapmaya çalışıyor; sektörümde ve çevre sektörlerde neler oluyor) başlayana kadar daha büyük liderlik fırsatları için değerlendirilmeye başlamadım. Başarılı CMO'lar, üst yönetimdeki diğer yöneticiler kadar şirketin mali durumunu anlar ve yaptıkları işin şirketin sağlığıyla bağlantısını kurabilir.
- Çatışmayı yönetme konusunda etkili olmak: Bu bariz görünebilir, ancak çatışmayı aktif olarak yönetebilmek CMO'lar için her zamankinden daha önemli. Çatışmanın ya görmezden gelindiği ya da liderliğin son dakikada müdahale ettiği liderlik örneklerini hepimiz gördük—bunların hiçbiri etkili değildir. CMO olarak çatışma konusunda rahat olmanız, ancak aynı zamanda çatışmanın verimli olmasını ve kuruluşu durma noktasına getirmemesini veya kurum kültürüne zarar vermemesini sağlamanız gerekir. Pazarlamanın kuruluş içindeki konumu ve kuruluş bünyesindeki çeşitli roller nedeniyle çatışma kolayca yaygınlaşabilir. CMO olarak göreviniz yalnızca çatışmayı verimli bir şekilde yönetmenizi değil, ekibinizin de bunu yapmasını sağlamaktır. Demand Spring'de “aynı fikirde olmayabilir ve tartışabiliriz, ancak uygulamaya geçmek için uzlaşmamız gerekir” şeklinde bir çalışma ilkesi benimsedik. Bu, çatışma çok uzun sürdüğünde herkesin yeniden ortak bir noktada buluşmasına yardımcı oluyor.
- Ortak bir vizyon oluşturmak ve güçlü bir insan yöneticisi olmak: Kuruluş, benimseyebileceği bir vizyon için pazarlamaya bakar—kuruluşun nereye gittiğinden, kendisini pazarda nasıl konumlandıracağına ve kuruluşun amacının ne olduğuna kadar. Liderlik ekibinizle (ve genişletilmiş liderlik ekibinizle) ortak bir vizyon oluşturabilme becerisi, kuruluş genelinde uyum sağlamanın temelidir.
- Pazarlamayı asla bir destek işlevi olarak görmemek: Bu durum, doğru lider olmadan pazarlamanın bir destek işlevi olarak konumlandırılabildiği B2B alanında özellikle yaygındır. Kendinizi ve ekibinizi her zaman gelir sağlayan bir birim olarak konumlandırın.
- Teknolojiye yatırım yapma konusunda rahat olmak: Pazarlama stratejiniz, teknoloji ve onu besleyen içerik tarafından yönlendirilir. Teknolojiye yatırım yapmayan çok fazla kuruluşta çalıştım. Zamanınızı BT ile tartışarak, yetersiz teknolojiyle idare ederek veya geçici çözümler geliştirmeleri için insanları kullanarak geçirirsiniz. Sorunları teknolojiyle çözmek uzun vadede sizi korur; bunu yapmamak ise gereksiz iş yükü ve darboğazlar yaratır ve ölçeklenmenizi engeller.
Başkalarını göz ardı etmemeleri konusunda teşvik ettiğiniz, yeterince değer görmeyen beceriler veya nitelikler var mı?
Mesajınızı ve vizyonunuzu tekrarlamaya devam edin ve ekibinizdeki diğer kişileri de bunu yapmaları için eğitin. Çoğu liderin, organizasyon şemasında kendilerinin iki kademe altındaki kişilere iletişim kurma konusunda ne kadar etkisiz olduğunu görünce şaşıracaksınız. Bunu yapmanın en etkili yolu, kuruluşun tüm kademelerinde tekrarın başlamasını sağlamaktır.
Zamanınızı yönetin, ne pahasına olursa olsun zamanınızı koruyun ve sizin veya doğrudan bağlı çalışanlarınızın sürekli meşgul kişiler olmamasını sağlayın. Sürekli meşgul olan kişi sizseniz veya performansınızı ne kadar meşgul olduğunuzla ölçüyorsanız, CMO görevinde uzun süre kalamayacağınızı garanti ederim. Düşünmek ve öğrenmek için zamanınız olduğundan emin olun ve zamanınızı ne pahasına olursa olsun koruyun. Kendimi bu durumda bulduğumda, "boğulan bir insan çevresindekileri de boğar” sözünü hatırlarım.
Diğer CMO'ların genellikle zorlandığı başlıca konulardan bazıları nelerdir? Bu zorlukların üstesinden gelmek için neler yapılabilir?
- Şirketin finansal durumuyla uyum sağlamamak. Buradaki tavsiyem, CFO ile güçlü bir ortaklık kurmanızdır—CFO'nun CEO'ya en yakın yönetici olma eğiliminde olmasının bir nedeni var.
- Teknolojiden ve yapay zekâdan yararlanmak. Hedeflerinize ulaşmak için yapay zekâdan ve teknolojiden nasıl yararlandığınızı denetlemesi ve değerlendirmesi için üçüncü bir taraf getirmenizi öneririm.
- İnsan yönetimi. Pazarlamada insan yönetimi zordur; çünkü çok farklı uzman türleri vardır. Bu açıdan biraz sağlık alanına benzer. Tavsiyem, başkan yardımcılarınız olarak güçlü insan liderlerine gerçekten yatırım yapmanızdır.
- Pazarlama silolarını ortadan kaldırmak. Bu, uzun yıllardır süregelen bir sorun ve insanlar bunu birçok farklı şekilde çözmeye çalışıyor. İşlevsel liderler işe alın ve ekipleri bir araya getirip bir pazar segmentiyle uyumlu hâle getirmek için matris işletim modelinden yararlanın.
Bir CMO olarak öne çıkmanın ve etki yaratmanın en etkili yolunun ne olduğuna inanıyorsunuz?
Öne çıkın, bir gelir hedefi taahhüt edin ve bu hedefi gerçekleştirin!
Büyük ölçüde iyilik sağlayacak bir hareket başlatabilseydiniz, bu ne olurdu? Fikrinizin neleri tetikleyebileceğini asla bilemezsiniz!
Toplum olarak bölücü içeriklerle ve insanlar arasında büyük bir ayrılığa neden olan ‘sahte haberlerle’ mücadele etmek için birlikte çalışmanın bir yolunu bulmamız gerekiyor. Tarih, birlikte çalıştığımızda büyük şeylerin gerçekleştiğini gösterdi. İnsanlığın iyiliği için güvenilir bilgileri hızlı ve etkili bir şekilde paylaşmamıza olanak tanıyan bir sistem kurmak üzere bilgimizi kullanabilseydik harika olmaz mıydı?
Son olarak, birlikte kahvaltı veya öğle yemeği yemeyi çok isteyeceğiniz biri var mı? Belki de bunu görür!
Arsenal Futbol Kulübü'nün teknik direktörü ve antrenörü Mikel Arteta. Geleceğe yönelik bir takım oluşturmak ve pahalı yetenekler satın alma yönündeki eski model yerine genç oyunculardan en iyi verimi almak için harika işler yaptı. Bu liderlik yaklaşımından hepimizin öğrenebileceği çok şey var ve ben şahsen bunu nasıl başardığını ve süreç boyunca öğrendiği dersleri anlamak isterim.