Generellt sett har någon med en titel som marknadschef en enorm mängd kunskap och erfarenhet inom marknadsföringens alla områden. Därför är en CMO den perfekta personen att veta vad som har större eller mindre sannolikhet att fungera. Så vilka är de fem beprövade marknadsföringsstrategier som chefer rekommenderar till andra företagsledare? Som en del av denna intervjuserie hade vi nöjet att intervjua Brittany Nicols.
Brittany Nicols
Brittany Nicols är SVP för marknadsföring och kommunikation på InnovateMR och har utvecklat sin kompetens inom nästan alla delar av undersökningsprocessen. Hon har haft ledande roller både som köpare av undersökningar och som leverantör, vilket har gett henne en djup förståelse för vad kunder letar efter hos en partner och vad som krävs för att genomföra framgångsrika undersökningsprojekt. Hennes specialområden omfattar ledarskap inom försäljningsverksamhet, bästa praxis för urval, undersökningsdesign, utveckling av anpassade paneler för både kvantitativ och kvalitativ forskning samt produktinnovation och automatisering.
Tack så mycket för att du gör detta med oss! Till att börja med, kan du berätta vad som ledde dig till just denna karriärväg?
Marknadsundersökningar ger organisationer den förståelse de behöver för att fatta avgörande affärsbeslut. Data är viktigt för alla företagsledare och kan bidra till att spara tusentals dollar och värdefull tid genom att verkligen förstå dina kunders önskemål, behov och preferenser.
Om exempelvis ett snacksföretag vill lägga till en ny smak kan vår organisation utveckla undersökningen, tillhandahålla urvalet (undersökningsdeltagarna) och rapportera resultaten för att ge snacksföretaget ett underlag för vilken smak som kan vara det bästa alternativet. Jag har arbetat med marknadsundersökningar i 17 år och hamnade så småningom inom marknadsföring efter att ha haft olika ledande roller i branschen. Jag har varit vice vd för försäljningsverksamhet och företagsutbildning, där jag har konsulterat och tillhandahållit kundcentrerade upplevelser för interna och externa kunder, samt AVP för global anbudshantering och leverans, vilket ytterligare stärkte min passion för relationsskapande och mitt kundfokuserade tankesätt.
Jag har alltid haft en omättlig drivkraft och hunger efter att lära mig. Jag ville veta på vilka sätt jag kunde hjälpa mina kollegor bättre, så jag tycker om att samarbeta med olika avdelningar för att stärka den relationen. Att känna till alla delar av undersökningsverksamheten (urval, panelhantering, kundframgång, försäljningsverksamhet och så vidare) innebär att jag har lång erfarenhet av hur man förmedlar värdet i våra erbjudanden till potentiella kunder. Jag kan säga att jag verkligen förstår vad som engagerar våra kunder och hur man skapar kontakt med dem.
Ingen av oss kan nå framgång utan hjälp på vägen. Finns det någon särskild person du är tacksam för?
Ja, det skulle vara min kollega och vän Lisa Wilding-Brown, verkställande direktör för InnovateMR. Hon har över 20 års erfarenhet inom insiktsbranschen och är en välkänd talare och mentor som har gjort stora framsteg som kvinnlig ledare. Lisa har alltid varit målinriktad och oerhört inspirerande under min resa till där jag befinner mig idag.
Det jag framför allt är tacksam för är Lisas ledarskap med människan i centrum. Lisa är anledningen till att jag ursprungligen började på InnovateMR. Jag såg hennes passion och entusiasm, inte bara för undersökningar utan också för teamet hon hade samlat omkring sig, och jag kunde inte gå miste om möjligheten att få uppleva samma sak. Under varje steg av min karriär har hon hjälpt till att forma mig till den tjänande ledare jag är idag, med empati som drivande kraft.
Vad tycker du får ert företag att stå ut?
InnovateMR är en organisation där människan står i centrum. Vi är verkligen besatta av både våra kunder och vårt teams karriärutveckling. Det genomsyrar allt vi gör. Vi har tagit förfrågningar som kräver snabba svar och gjort oss kapabla att hantera hela projektet (som annars skulle ha krävt flera undersökningspartner), vilket sparar tid och arbete åt våra kunder, samtidigt som vi ändå lyckas leverera mer än förväntat! Kundnöjdhet är avgörande och det är därför vi har högsta betyg samt prisbelönas för kvalitet och kundservice.
När jag började på InnovateMR fick jag höra att vi var ett ”ja-företag”. Det var vi som samarbetade med våra kunder och hjälpte dem att hitta kreativa sätt att nå ett ja. Mitt första minne av när detta omsattes i praktiken var när en kund kom till oss efter att ha blivit avvisad av flera andra undersökningsbyråer och frågade om vi kunde få tag på respondenter som kunde delta i en undersökning på Malta. Jag ska vara ärlig: det första jag gjorde var att googla ”Var ligger Malta”! Därefter hittade jag ett företag som bedrev marknadsundersökningar på Malta och ringde mitt i natten, enligt min tid, för att se om de kunde hjälpa mig och vår kund.
Kort sagt kunde vi samarbeta med dem och uppfylla vår kunds behov. Att verkligen vara kundfokuserade, tillsammans med den där ”allt eller inget”- och ”låt oss nå ett ja”-mentaliteten, är fortfarande kärnan i vilka vi är på InnovateMR.
Arbetar du med några spännande projekt just nu? Berätta om dem!
Ett av våra mest spännande projekt är våra kampanjer för tankeledarskap. Vi vill hjälpa vårt team att bygga sina personliga varumärken inom sina respektive avdelningar (personal, försäljning, försörjning, projektledning osv.). Genom att visa upp vår samlade kompetens och våra färdigheter som team knyter vi an till den expertis, de insikter och den erfarenhet vi har som företagsvarumärke.
Dessutom ger våra kampanjer för tankeledarskap vårt team möjlighet att använda sin röst i branschen för att skapa förändring och sätta saker i rörelse. Vårt namn är inte Innovate utan anledning. Vi försöker ligga i framkant när det gäller forskning.
Med så många olika typer av marknadsföring tillgängliga, har något område haft större inverkan på verksamheten än de andra?
Det ärliga svaret är att det beror på företaget. Var och en av dessa strategier kan väga olika tungt beroende på din budget och dina mål. En framgångsrik marknadsföringsstrategi måste följa företagets övergripande KPI:er. Som marknadsförare behöver du känna till dessa KPI:er så att din marknadsföringsstrategi hjälper till att driva målen framåt.
Genom att upprätthålla en nära relation med säljteamet och följa MQL:er kan du övervaka avkastningen på investeringen och i slutändan se vad du bidrar med till de totala intäkterna. Att föra MQL:erna till toppen av tratten måste ske genom ett mångsidigt tillvägagångssätt som omfattar alla olika typer av marknadsföringsstrategier.
Jag har kommit fram till att man för att lyckas i vår bransch inte kan lägga alla ägg i samma korg. Med det sagt är innehåll och tankeledarskap mycket viktiga drivkrafter för vår framgång. Att hjälpa experterna inom vår organisation att dela med sig av sina värdefulla råd till branschen och bygga upp sitt anseende och sina specifika roller är enligt min mening icke förhandlingsbart när det gäller att utforma en strategi för framgång.
Hur ofta provar du en ny marknadsföringsstrategi, och vilka ”rutor” måste den kryssa i innan du är villig att genomföra den?
Jag skulle säga att man bör vara öppen för nya strategier. Hur ofta det sker beror på hur budgeten fördelas. Strategin måste överensstämma med företagets övergripande mål och syften, och det måste finnas tillförlitliga data som visar att investeringen kommer att ge avkastning. Det här är den svåra delen av marknadsföring. Man vet inte förrän man provar, men man måste också övertyga sina medchefer och investerare om att tillhandahålla budgeten och våga satsa på idén.
Jag har lärt mig att det är bäst att börja i liten skala, se till att man har en stabil attribuering, följa data noggrant och sedan skala upp om man ser stabil avkastning eller skala ned om det inte ger resultat. Ekonomichefer älskar rörliga kostnader i budgeten snarare än en fast kostnad som betalas i en enda transaktion.
Är det enligt din mening bättre att prova nya marknadsföringstaktiker eller att hålla fast vid det du vet fungerar? Hur avgör du var du ska fördela din budget och dina resurser?
Jag tycker att det är viktigt att prova nya saker och avsätta ”experimentpengar”, som jag brukar kalla det, i budgeten. Det är en fantastisk egenskap att kunna ändra riktning, acceptera och anpassa sig till förändringar. Det finns alltid mer att lära sig och nya taktiker att prova. Bra marknadsförare måste hålla koll på trender, men det är viktigt att prova och misslyckas snabbt så att man kan använda sina lärdomar nästa gång.
När det gäller budgetfördelning är det avgörande att vara målmedveten och datadriven i alla beslut. På så sätt kan du bevisa om nya metoder och taktiker är en bra investering eller om de bör väljas bort till förmån för en annan möjlighet.
Vilka är, baserat på din erfarenhet och framgång, dina fem mest framgångsrika marknadsföringsstrategier?
1 . Att sätta samman en välbalanserad marknadsföringsbudget – InnovateMR var ett nystartat företag med en marknadsföringsfunktion som i princip började från noll. Vi behövde en offensiv men samtidigt försiktig budget så att vi kunde göra ett starkt avtryck. Vi hade ingen ekonomichef vid den tiden, så vi arbetade med medgrundarna under de inledande faserna. Vi var tvungna att presentera forskning och en grundlig konkurrensanalys från andra företag, baserat på våra intäktsmål vid den tidpunkten, för att övertyga dem om hur stor vår budget borde vara. Vi upplevde mycket försök och misstag, och det blev startpunkten för vårt marknadsföringsteam och vår strategi samt det som tog oss dit vi är idag, fyra år senare.
2 . Att spåra attribueringen för varje kategori och kanal för marknadsföringsutgifter – I början hade vi ingen koppling eller attribuering till våra marknadsföringsinsatser. Vi var tvungna att lära oss navigera i vår CRM-programvara (kundrelationshantering) för att ta reda på hur vi skulle koppla samman dessa områden och visa resultaten från våra CTA:er (uppmaningar till handling) i bloggar, e-postmeddelanden och formulärinskick. Vi behövde bygga ett team som kunde övervaka detta och presentera data som visade att vi genererade intäkter och leads genom våra marknadsföringsinsatser.
3 . Att koppla marknadsföring till intäkter genom MQL:er – Vi var tvungna att gå in i vårt CRM-system för att skilja våra MQL:er (marknadsföringskvalificerade leads) från våra SQL:er (säljskvalificerade leads). När vi hade fått attribueringen på plats införde vi ett arbetsflöde som identifierade leads som antingen en MQL eller en SQL. Därefter presenterade jag en affärsplan för att starta en intern säljavdelning på InnovateMR. MQL:erna blev annars bara liggande, men med den interna säljavdelningen kunde teamet omvandla MQL:erna till möjligheter och intäktsgenererande kunder.
4 . Marknadsintroduktionsstrategi vid lansering av en ny produkt – Vi hade ett nytt SAAS (programvara som tjänst)-erbjudande inom MR (marknadsundersökning). Det var en DIY (gör-det-själv)-plattform där våra kunder kunde gå in och snabbt få insikter om de frågor de ville ha svar på, utan att använda vår fullständiga projektledningsavdelning. Vi var tvungna att göra research, genomföra en konkurrensanalys, fastställa vår kundbas och skapa våra kundpersonas. Därefter sammanställde vi en heltäckande marknadsföringsstrategi med betalda annonser, webbplatsbanners, innehåll, SEO (sökmotoroptimering), sociala medier och så vidare. Sedan lanserade vi produkten på marknaden och var tvungna att rapportera tillbaka om våra insatser, vad de genererade och huruvida vi verkligen riktade oss till rätt målgrupp. Kommunikation är avgörande i varje GTM-strategi, så det var viktigt att vi höll nära kontakt med både sälj- och produktteamen.
5 . Att skala upp ett marknadsföringsteam för ett företag med en omsättning på 100 miljoner dollar – Vi håller för närvarande på med detta, men allt handlar i grunden om vilka dina övergripande marknadsföringsmål är, vilken kundbas du försöker driva mot företaget och vilka resurser som krävs för att lyckas. En av grundpelarna i detta är UNDERSÖKNINGAR! Du måste känna till din budget, dina omsättningsmål, hur många personer du kan anställa och varje persons kapacitet på avdelningen. Skriv ner allt så att du inte springer för långt före dig själv och anställer för många för snabbt. Ha dina data och rapportera dem vidare till ledningen för att säkerställa att de är på samma sida som du. Du måste tänka på vad du kan arbeta med utifrån årets omsättningsmål. Fråga dig själv: ”Vem vill jag anställa för att passa in i dessa roller?” Att gå från en startupmodell – där alla bär flera hattar – till en uppskalningsmodell – där varje person har specifika roller – kräver att man fastställer KPI:er (nyckeltal) och arbetar inom budgeten för att nå den väloljade maskinen!
Kan du berätta om ett tillfälle då en strategi inte gav de resultat du förväntade dig och vad du lärde dig av erfarenheten?
Ja, det tillfälle jag kommer att tänka på omfattade digital B2B-marknadsföring och betalda annonser via Google. Vi försökte fastställa vilka sökord som skulle leda oss till vår kundbas och inte till respondenter som ville besvara undersökningarna. Vi lanserade en kampanj med en betydande månadsbudget för Google Ads, med de sökord vi då trodde var rätt, och det resulterade endast i ett kvalificerat lead!
En genomtänkt strategi i det här fallet hade varit att börja försiktigt och genomföra en grundlig konkurrensanalys, säkerställa korrekt attribuering och samla in data för att se vad som fungerade, i stället för att lägga ut allt på en gång och hoppas att något skulle komma ut av det. Det var en lärdom, och något som vi sedan dess har gjort om och sett framgång med.
Vilka experttips kan du dela med dig av till dem som precis har börjat bygga upp sin marknadsföringsstrategi?
- Känn till din budget! Du måste arbeta inom ramarna för den budget du har fått och du måste känna till dina begränsningar.
- Undersökningar! Ha data som stöd för dina idéer. För åtgärder som utgör grunden för din strategi ska du ha data som stödjer dem samt en möjlig ROI för kommunikation, sponsring, evenemang och så vidare. Detta kommer att staka ut vägen för den övergripande strategin.
- Rapportera uppåt! Se till att alla på ledningsnivå känner till dina planer och de resultat du vill uppnå. Att ge dem ett koncepttest kommer att säkerställa att de fortsätter att tillhandahålla budget och stödja din strategi. Kommunikation är allt.
Slutligen, om du kunde inspirera till en rörelse som skulle skapa största möjliga nytta för så många människor som möjligt, vad skulle det vara?
Jag sitter i styrelsen för Market Research Education Foundation och är mentor för Women in Research, så jag brinner för att investera i vår ungdom och unga yrkesverksamma. De är vår framtid, så all förändring vi vill se börjar med dem. Det är viktigt att alla som har erfarenhet av näringslivet och ledarskap för vidare sina erfarenheter och kunskaper till kommande generationer.
Jag anser att tjänande ledarskap, empati, människan i centrum, stärkande av kvinnor, mångfald, jämlikhet och likabehandling är några av de viktigaste faktorerna som bidrar till att göra företag framgångsrika. Att vägleda dessa unga ledare så att de följer den vägen kommer att skapa den största och bästa förändringen i alla branscher och i företagsvärlden som vi känner den. En enda gnista kan starta en präriebrand!
Hur kan våra läsare följa ditt arbete vidare online?
Du kan följa mig på LinkedIn för uppdateringar om min karriär samt om vad som händer på InnovateMR.