Anatomin hos ett högpresterande B2B SaaS-marknadsföringsteam
En högpresterande B2B-marknadsföringsstruktur fokuserar på att matcha talangfulla marknadsförare med tydliga roller, ha ett nära integrerat samarbete med säljteamet och bygga en strategi som tilltalar flera intressenter. Du behöver en bra produkt, en djup förståelse för din målgrupp och flexibiliteten att anpassa dig när behoven förändras.
I den här artikeln går jag igenom vilka roller du faktiskt behöver och delar expertinsikter som hjälper dig att planera en effektiv struktur för ditt B2B-marknadsföringsteam.
Vad är en struktur för ett B2B-marknadsföringsteam?
En framgångsrik marknadsföringsstruktur består av tydligt definierade roller och arbetsflöden, där varje teammedlem bidrar utifrån sin kompetens i syfte att uppnå marknadsföringsmål och nå viktiga resultatindikatorer (KPI:er).
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Att definiera strukturen för ditt marknadsföringsteam innebär att bestämma vilka roller och team du vill inkludera, beroende på din budget och vad du tror kommer att ha störst effekt i din organisation.
På den kreativa sidan av ett SaaS-företag kan marknadsföringsroller omfatta innehållsskapande eller ett innehållsteam, textförfattande, webbdesign och webbutvecklare, som vanligtvis genomför projekt utifrån en övergripande strategi som fastställts av marknadsföringsledningen, inklusive marknadschefen (CMO).
En annan viktig faktor är om dina teammedlemmar ska vara heltidsanställda internt eller om det kan vara mer fördelaktigt att anlita frilansare. Se till att reda ut hur du vill att detta ska se ut innan du utformar dina intervjufrågor för marknadsföringstjänster och din rekryteringsprocess.
Strukturen för ditt marknadsföringsteam beror på behoven inom din bransch; när det gäller ett SaaS-företag behöver företagsledare tänka på en struktur för marknadsföringsteamet som tillgodoser de mycket specifika behoven hos denna målgrupp.
Den organisatoriska strukturen för ett B2B-marknadsföringsteam
Så vad skiljer ett B2B SaaS-marknadsföringsteam från team inom andra branscher?
Till att börja med tenderar målgrupper hos B2B-företag att ha ett skarpt öga för vad de letar efter; de vill veta exakt vad din produkt kan göra för dem och kommer sannolikt att vilja se siffror som styrker alla påståenden. I den här typen av köpsituation är ROI avgörande.
Zenker sade: ”...till skillnad från B2C, där du vanligtvis bara behöver kommunicera värdet du erbjuder till en enda person, måste dina marknadsföringsinsatser inom B2B kommunicera värdet av din produkt till flera personer, som alla har olika prioriteringar och perspektiv.”
Zenker syftar på att företag som marknadsför sig till andra företag måste ta hänsyn till att köpresan ofta ser mycket annorlunda ut än när man marknadsför sig till en enskild konsument, eftersom den vanligtvis involverar mer än en person; personen som faktiskt kommer att arbeta med programvaran dagligen, personen som ansvarar för att implementera programvaran och personen som fattar köpbesluten.
Marknadsföringskampanjer som utformas med en B2B-målgrupp i åtanke bör inte bara vara underhållande utan även informativa. Kunder vill känna sig sedda, hörda och förstådda. Var inte rädd för att gå ner på detaljnivå – när köpare känner att du kan relatera till deras mycket specifika problemområden knyter du an till dem på ett känslomässigt plan och lägger grunden för en långsiktig kundrelation.
Som Myles Carter, innehållsmarknadsföringschef på Trolley, uttryckte det: ”Till skillnad från B2C-marknadsföring är B2B SaaS-marknadsföring mycket omedelbar. Köpare kommer till din webbplats och förväntar sig att kunna titta på, prova och använda din produkt inom några minuter. Därför är det avgörande att bygga ett team som kan underlätta den resan för kunden. Du behöver ett digitalt först-team som hela tiden har användarupplevelsen och minskad friktion i fokus.”
Viktiga marknadsföringsroller för ditt B2B-marknadsföringsteam
Även om strukturen för ett B2B-marknadsföringsteam kan variera från ett företag till ett annat finns det, beroende på företagets storlek, vissa team och roller som brukar betraktas som oumbärliga för en effektiv marknadsföringsstrategi.
Team för inkommande marknadsföring
Ditt team för inkommande marknadsföring ansvarar för att attrahera nya potentiella kunder och vårda långvariga kundrelationer. Leadgenerering sker vanligtvis genom att skapa innehåll och underlätta användarupplevelser som visar din målgrupp varför din lösning är den de behöver för att lösa sitt problem.
Metodik för inkommande marknadsföring handlar om att attrahera rätt personer, engagera dem på ett sätt som visar hur din produkt kan hjälpa dem att lösa sina problem och komma närmare sina mål, samt glädja dem genom att stödja dem under processen att börja använda produkten.
Ansvarig för efterfrågegenerering
En chef för efterfrågegenerering övervakar idéutvecklingen och genomförandet av marknadsföringsstrategin samt skapandet av kampanjer för resultatbaserad marknadsföring som syftar till att fånga upp leads och vårda dem genom köpresan.
Produktmarknadsföringsteam
Ett välstrukturerat produktmarknadsföringsteam är din interna expert på att identifiera produktens funktioner och fördelar samt på att veta hur dessa effektivt ska kommuniceras till målgruppen. Teamet följer också noggrant produktens livscykel, från introduktion och tillväxt till full mognad.
Innehållsmarknadsföringsteam
Ditt innehållsmarknadsföringsteam avgör exakt hur berättelsen om din produkt ska berättas och ser till att allt marknadsföringsmaterial skapas i enlighet med en sammanhängande berättelse.
Den typ av innehåll som dessa team skapar kan sträcka sig från landningssidor och kundcase till poddar och webbinarier för inkommande marknadsföringskampanjer. Teammedlemmarna kan bland annat vara grafiska formgivare, skribenter inom innehållsmarknadsföring och chefer för sociala medier.
Jag rekommenderar alltid att innehållsteam har robust programvara för marknadsföringsplanering på plats; den hjälper er att följa och visualisera alla era kampanjaktiviteter samtidigt samt kommunicera deadlines och beroenden inom teamet.
Marknadsdirektör (CMO)
Sist, men absolut inte minst, behöver varje effektivt B2B-marknadsföringsteam en CMO. Inom B2B-marknadsföring är det CMO:ns uppgift att anpassa marknadsföringsinitiativen efter verkligheten i företagets marknadsföringsbudget.
En CMO fungerar som förbindelselänk mellan marknadsföringsavdelningen och företagets ledning. CMO:n använder mätvärden för att kommunicera marknadsföringsavdelningens bidrag och den övergripande påverkan som marknadsföringsaktiviteterna har på företaget, vilket ökar sannolikheten för att marknadsföringen får den finansiering som krävs för att bedrivas effektivt.
Att tänka på kring strukturen för ditt B2B-marknadsföringsteam
Efter samtal med flera branschledare inom B2B SaaS framträdde ett tydligt tema: berättande som en central del av framgångsrika marknadsföringsinsatser.
Oavsett hur du väljer att strukturera ditt marknadsföringsteam måste det finnas någon med en vision som leder arbetet; någon med ett tillväxtmarknadsföringsperspektiv som känner till berättelsen de vill förmedla och ser till att alla marknadsföringsaktiviteter följer denna berättelse.
Värdet av effektiv kommunikation inom B2B-marknadsföring
Enligt Carter: ”Jag tycker att ett bra produktberättande drivs av god produktkunskap. I det avseendet är produktmarknadsföringschefer avgörande som möjliggörare, datainsamlare och sammanställare av insikter. När den personen är på plats och insikterna är redo kommer innehållsmarknadsföringen in i bilden. De tar de där råa ädelstenarna och slipar dem till något fantastiskt. När jag säger innehållsmarknadsföring menar jag mindre att ha skribenter som bloggar och mer att ha personer med en berättares perspektiv, som vill locka och engagera människor med fantastiska berättelser.”
Kristie Holden, deltids-CMO och marknadsföringskonsult för B2B SaaS, instämde i dessa åsikter och sade: ”Inom B2B SaaS räcker det inte att skapa varumärkeskännedom genom influerare, betald annonsering, sponsring och PR. Du behöver ett starkt budskap för att kommunicera produktens värde och användningsområden samt omvandla trafik till kvalificerade leads. Därför är det så viktigt att det finns en marknadsföringsledare som äger den övergripande GTM-strategin och att både produktmarknadsföring och efterfrågegenerering rapporterar till marknadsföringschefen.”
B2B-marknadsföring kräver ett agilt digitalt marknadsföringsteam
Enligt Marissa Stone, produktmarknadsföringschef på AddEvent, innebär B2B SaaS-marknadsföring i synnerhet en unik utmaning eftersom den kräver ett agilt marknadsföringsteam som kan anpassa sig med kort varsel.
”Inom SaaS är programvaran en levande produkt som utvecklas i takt med att produkten lanseras och färdplanen förändras. Era marknadsförings- och produktteam måste samarbeta harmoniskt för att kommunicera kring lanseringar av funktioner och buggfixar samt hantera kundernas ständigt föränderliga behov, samtidigt som ni driver efterfrågegenerering och leadgenerering, aktivering och bibehållande. En enorm mängd marknadsföringsuppgifter och mål medför behovet av ett dynamiskt digitalt marknadsföringsteam.”
Att samlas för att skapa en unik kundupplevelse
Som Stone påpekade är en effektiv B2B-marknadsföringsstrategi resultatet av det gemensamma arbetet mellan produktmarknadsföring och innehållsmarknadsföring.
Carter bekräftar detta och säger: “Inom B2B SaaS behöver du ha ett team för distribution och trattstyrning på plats. Det betyder inte att de bara driver din webbplats eller SEO (även om det kan vara så). Det du letar efter här är ett digitalt marknadsföringsteam. De följer trender och vet vilken din målgrupp är, var de ”hänger”, vilka sociala medieplattformar de regelbundet använder och hur de kan föra in dina berättelser från innehållet i dessa marknadsföringskanaler. Och när dessa potentiella kunder väl landar på din webbplats gör de det så enkelt som möjligt för dem att uppleva produkten och ta nästa steg.”
Bygg ditt bästa B2B-marknadsföringsteam någonsin
Redo att bygga en marknadsföringsmotor för ditt B2B SaaS-företag?
Oavsett om du arbetar på ett nystartat företag eller ett Fortune 500-företag befinner du dig nu i ett idealiskt läge för att övervaka optimeringen av dina egna marknadsföringsfunktioner.
Ibland är det nödvändigt att se till dem som har gått före för att skapa nya koncept inom marknadsföring. Förhoppningsvis har några av dessa insikter inspirerat dig och du känner dig motiverad att göra vissa justeringar i ditt marknadsföringsteam, ta itu med digital transformation och växla upp inför ännu ett år av enastående marknadsföringsinitiativ, för full maskin framåt.
Tyckte du att den här artikeln var insiktsfull, fyndig eller kanske till och med lite underhållande? Dela den på sociala medier och ta reda på vad andra marknadsföringsproffs i ditt nätverk tycker! När du ändå håller på får du inte glömma att prenumerera på The CMO:s nyhetsbrev för att få mer kvalitetsinnehåll direkt i din inkorg.
