Gestão de Informação de Marketing: Um Guia Completo

A gestão da informação de marketing é o processo de recolher, organizar e utilizar eficientemente os dados de marketing para impulsionar decisões mais inteligentes e melhorar os resultados do seu marketing digital.

Neste artigo, vou mostrar-lhe por que razão realizar a sua pesquisa de mercado internamente é melhor do que depender de dados dispendiosos de terceiros e como pode utilizar a gestão da informação de marketing para estabelecer uma melhor ligação com o seu público e aumentar o impacto da sua marca.

O que é a gestão da informação de marketing?

A gestão da informação de marketing consiste em recolher, organizar, armazenar, partilhar, interpretar e comunicar eficientemente os dados de marketing. Antigamente, era comum subcontratar este trabalho a empresas de dados, que cobravam honorários de consultoria para lhe vender informações úteis a partir das quais tomaria decisões de marketing. 

Os dias de recorrer a empresas externas para este trabalho estão a chegar ao fim. As novas tecnologias tornaram a recolha de dados mais fácil do que nunca e os sistemas de aprendizagem profunda trouxeram análises sofisticadas para fora do isolamento, colocando-as novamente sob o controlo das próprias marcas.

De certa forma, isto é como voltar atrás no tempo, para a forma como as coisas eram feitas antes da internet. Antigamente, um profissional de marketing de uma marca avaliava dados internos, como os números de vendas, e depois desenvolvia informações a partir desses dados. A partir de finais da década de 90, isto passou cada vez mais a ser algo que se pagava a especialistas para fazer. Agora, com software de inteligência de marketing mais potente e hierarquias de aprendizagem complexas a preços razoáveis, as marcas estão a voltar a analisar internamente os dados sobre o comportamento dos clientes.

O que é o marketing orientado por dados?

O marketing orientado por dados é a prática de aperfeiçoar as suas abordagens de marketing com base em informações fiáveis que recolheu. À primeira vista, isto parece uma medida óbvia, mas é mais difícil do que parece. Ao utilizar uma análise de dados cada vez mais sofisticada durante as primeiras fases da sua campanha de marketing, tem a capacidade de obter uma visão muito detalhada de quem segue a sua marca e da melhor forma de chegar a essas pessoas.

Imagine que tem um gestor que quer contactar potenciais fornecedores e que o objetivo para a sua newsletter por email é obter uma taxa de abertura de, pelo menos, 50%. O seu trabalho consiste em conseguir que, pelo menos, metade dos destinatários abra o email e leia a sua mensagem. Os seus dados revelam que um pequeno número dos seus seguidores nas redes sociais é muito ativo a partilhar e responder às suas mensagens. Decide concentrar-se no envio de emails para essas pessoas e acaba por obter uma taxa de abertura muito elevada, bem como uma taxa de partilhas e respostas superior à esperada.

Neste caso, o seu domínio dos dados proporcionou-lhe informações úteis e sugeriu-lhe uma forma de avançar. Ao agir com base nos tipos de informação de marketing que tem disponíveis, pode aproveitar as informações que obteve sobre o comportamento do seu público e utilizá-las para atingir indicadores de elevado desempenho. (Dica profissional: as plataformas de marketing de desempenho podem ajudar a acompanhar este processo.)

Uma versão disto sempre esteve presente, mesmo a um nível muito básico. Por exemplo, os retalhistas com lojas físicas sabiam que deviam pôr os perus em promoção antes do Dia de Ação de Graças. Quando os esforços de marketing passaram para um ambiente de marketing online, as empresas de dados de terceiros começaram a recolher dados e a interpretá-los para os seus clientes. Durante muitos anos, esta foi a única opção disponível, mas, ultimamente, a capacidade crescente de analisar dados internamente fez pender novamente o equilíbrio para as próprias equipas de marketing.

Como utilizar a GIM para orientar a sua estratégia de marketing orientado por dados

O núcleo de uma estratégia moderna de gestão da informação de marketing consiste em recolher dados dos clientes e informações sobre o comportamento dos consumidores a partir das fontes de dados habituais, utilizando software de acompanhamento e atribuição, e reunir tudo num único sistema de gestão da informação de marketing para análise. Isto proporciona-lhe um ponto central para avaliar e interpretar os dados da empresa e transformar as suas conclusões em atividades de marketing mais eficientes do que seria possível anteriormente.

A maioria dos modelos de gestão da informação de marketing divide o processo em etapas, o que facilita a sua implementação.

Passo 1: Acompanhar dados relevantes

A recolha de dados é o primeiro passo do processo. Precisa de dados fiáveis para fazer qualquer coisa, pelo que deve garantir que dispõe de boas fontes de dados. Existem, basicamente, três fontes: dados internos, inteligência competitiva e pesquisa de mercado.

Dados internos

Os dados internos correspondem a toda a informação que a sua empresa recolhe durante as suas operações normais. As suas equipas de marketing podem recolher e armazenar dados sobre localização geográfica, género, idade, comportamentos de compra e preferências de comunicação, correlacionando-os depois com o interesse demonstrado e os contactos gerados. As equipas de vendas recolhem informações sobre os compradores, incluindo padrões de compra e outros comportamentos.

O processo não se limita ao marketing e às vendas. A sua empresa também recolhe dados através da contabilidade e da faturação, que permitem saber claramente quanto dinheiro os clientes gastam e quais são os seus métodos de pagamento preferidos. O apoio ao cliente obtém feedback direto dos clientes, que inclui casos de utilização, problemas comuns com um produto e dados de satisfação. 

Antigamente, os departamentos tendiam a guardar esta informação para utilização própria, sem a partilharem devidamente através de linhas invisíveis. Durante a era da informação de marketing de terceiros, as divisões partilhavam os dados com os consultores, mas não entre si. A gestão moderna da informação de marketing exige que reúnam estes dados para que todos possam aprender algo valioso. 

Informações sobre a concorrência

As informações sobre a concorrência são dados recolhidos sobre os seus concorrentes. É evidente que eles não disponibilizam facilmente as suas informações, pelo que poderá ter de ser criativo. As abordagens mais comuns para recolher dados sobre a concorrência incluem:

• Informações sobre o produto: São informações que pode obter ao comprar o produto de um concorrente e examiná-lo. Como é fabricado e é melhor, mais barato ou repleto de funcionalidades que faltam ao seu produto? Está a tentar perceber por que razão as pessoas escolhem este produto em vez do seu.
• Quota de mercado: É relativamente fácil obter dados sobre a quota de mercado, sobretudo no caso das grandes empresas. Imagine que trabalha no setor dos refrigerantes e quer saber quem são os seus concorrentes. Basta consultar dados públicos para ver que a Coca-Cola lidera o mercado, seguida da PepsiCo e depois da Keurig Dr Pepper, enquanto a Barq's fica para trás.
• Estratégia de preços: Os seus concorrentes cobram mais ou menos pelos respetivos produtos? Porque acha que isso acontece? Qual é a estratégia subjacente a essas decisões? Tendo em conta o que sabe sobre os custos operacionais, é possível que estejam a aceitar prejuízos para conquistar quota de mercado?
• Comunicação dos concorrentes: Se alguma vez precisar realmente de informações sobre os seus concorrentes, basta segui-los nas redes sociais. Observe atentamente a forma como interagem com o público e registe o impacto aparente dessas interações nas suas vendas. Quão eficaz considera que é a sua comunicação nas redes sociais? E na televisão? Através do marketing de influência? E quanto ao tráfego web que recebem através dos esforços de SEO orgânico?

Estudos de mercado

É possível que já esteja familiarizado com os estudos de marketing. Os estudos de marketing são um processo de identificação de problemas a resolver ou de oportunidades a investigar, bem como da informação necessária para formular questões de investigação relevantes. As áreas comuns dos estudos de mercado incluem:

• Estudos de produtos: Estudar os seus produtos atuais e futuros pode proporcionar uma vantagem competitiva, permitindo analisar o que existe atualmente no mercado, o que está prestes a ser lançado e como comercializá-lo.
• Estudos de promoção: Trata-se de um esforço para melhorar a eficiência da segmentação do mercado, da comunicação da marca, da publicidade e das comunicações, dos eventos, das relações com parceiros e dos patrocínios, bem como da forma como funcionam as suas embalagens e exposições em locais físicos, como as lojas. Os estudos de publicidade inserem-se nesta categoria.
• Estudos da estrutura interna: Esta é uma categoria abrangente que inclui uma avaliação rigorosa da sua estrutura interna, cultura empresarial e ciclos de investigação e desenvolvimento. É também um bom espaço para analisar a construção da marca, as associações do setor e o planeamento empresarial a longo prazo.
• Fatores ambientais: Trata-se do estudo de fatores que estão fora do seu controlo, como o estado geral da economia, o enquadramento jurídico e regulamentar do seu setor e o seu acesso a produtos e mercados.
• Informações provenientes das avaliações dos clientes: São dados recolhidos, frequentemente em tempo real, sobre as necessidades e os desejos dos clientes. É aqui que aprende mais sobre a forma como a sua marca é percecionada pelo público. Pode também incluir um estudo do processo de decisão de compra. Poderá obter estas informações através de grupos de discussão, feedback direto e vários outros pontos de contacto.

Passo 2: Criar relatórios de marketing valiosos

Criar relatórios direcionados que possa utilizar é uma das principais vantagens da gestão da informação de marketing. As plataformas concebidas para esta abordagem conseguem geralmente reunir dados provenientes de várias fontes e permitem-lhe gerar relatórios que apresentam os dados de formas novas e úteis.

A chave para um excelente relatório consiste em fazer com que os dados se articulem de uma forma que permita aos responsáveis pela tomada de decisões agir. Idealmente, até uma pessoa inexperiente deverá conseguir consultar os dados e retirar algum benefício deles. Dependendo do que está a tentar alcançar, existem vários formatos de relatório que pode utilizar:

• Modelo de séries temporais: Este modelo analisa dados históricos para fundamentar decisões estratégicas e previsões de vendas. As informações podem incluir a sazonalidade das vendas, os ciclos de vendas e as alterações no comportamento do mercado.
• Modelo de mudança de marca: Este modelo acompanha o comportamento dos clientes, procurando modelar as razões pelas quais um determinado grupo demográfico muda de preferência de marca e escolhe a sua em detrimento da concorrência.
• Análise SWOT: Este é um modelo mais reflexivo que apresenta os pontos fortes, os pontos fracos, as oportunidades e as ameaças da sua marca. É especialmente útil quando está a realizar uma análise da estrutura interna ou a preparar um reposicionamento da marca.
• Análise do mercado-alvo: Este relatório tem em conta a segmentação do mercado e fornece informações detalhadas sobre os perfis dos seus clientes e as melhores formas de abordar novos mercados.
• Programação linear: Estes são relatórios de natureza matemática que utilizam modelos estatísticos para prever resultados empresariais, como a estrutura das receitas e as margens de lucro prováveis, de acordo com um algoritmo que pretenda aplicar.
• Elasticidade do preço/do produto: Os preços e a disponibilidade dos produtos sofrem alterações por vezes. Este modelo ajuda-o a perceber até que ponto a sua marca está a lidar bem com essas mudanças.
• Análise de regressão: Uma análise de regressão pode ajudá-lo a identificar relações difíceis de observar entre fatores aparentemente não relacionados, como a relação entre os seus ciclos de contratação e os dados de vendas.

Passo 3: Criar uma estratégia de marketing mais coesa

É bom ter relatórios precisos, mas mais cedo ou mais tarde terá de os utilizar de forma relevante. Até agora, o objetivo de toda esta gestão da informação de marketing tem sido chegar à fase em que uma lista de ações sugeridas surge praticamente por si só perante os decisores. A gestão da informação de marketing permite tomar decisões com maior facilidade — ou, pelo menos, com mais informação —, o que, idealmente, deverá resultar em algo concreto no final. Suponha, por exemplo, que recolheu dados de um conjunto diversificado de fontes, como estudos de mercado, dados do serviço de apoio ao cliente, feedback da equipa de vendas e dados históricos, e que realizou uma análise SWOT. O resultado final deverá ser uma lista de melhorias que pode implementar e uma previsão do impacto provável de cada uma delas.

Benefícios do marketing orientado por dados

Agora que já compreende como funciona o marketing orientado por dados, vejamos de que formas pode beneficiar a tomada de decisões da sua empresa. Em particular, oferece quatro grandes benefícios, e qualquer um deles é suficientemente forte para incentivar as suas equipas a experimentar uma abordagem de gestão da informação de marketing.

Melhor experiência do cliente

Os anúncios não têm de ser irritantes. Na verdade, é melhor quando não o são. Os conhecimentos que as abordagens orientadas por dados lhe proporcionam sobre os seus grupos demográficos-alvo podem ajudá-lo a oferecer o produto certo ao cliente certo, precisamente quando este mais precisa dele. Isso faz com que as mensagens da sua marca se aproximem mais de um serviço do que de uma intrusão.

Atribuição de marketing otimizada

Os conhecimentos que obtém através de uma melhor gestão dos dados e da tomada de decisões dificilmente deixarão de tornar o seu marketing mais eficiente. Em todas as fases, pode eliminar ineficiências e melhorar os seus resultados através de uma abordagem baseada em muitos dados.

Criação de conteúdos mais relevantes

Na sua essência, a gestão da informação de marketing é um método para aprender tudo o que puder sobre o seu mercado. Os conhecimentos obtidos através da sua pesquisa devem ajudá-lo a adaptar as suas mensagens ao mercado que pretende alcançar e a criar conteúdos mais relevantes e interessantes.

Identificação dos canais promocionais

Nem todos os clientes estão presentes em todas as plataformas, e os canais que escolhe têm diferentes ROI. Se o seu marketing tem tido menos sucesso através da publicidade convencional, mas a sua pesquisa revela que a maioria dos seus principais grupos demográficos está ativa no Twitter, deverá saber imediatamente onde concentrar alguns dos seus esforços de marketing.

Onde pode obter mais informações sobre marketing?

Com a abordagem certa, uma estratégia dinâmica de gestão da informação de marketing pode funcionar tanto para pequenas empresas como para grandes empresas. No entanto, os conhecimentos não terminam aqui, embora nós terminemos por agora. Se está entusiasmado com a gestão da informação de marketing e com a forma como está a transformar novamente o mundo do marketing em algo mais familiar, subscreva o nosso blogue para receber atualizações regulares e novos conhecimentos sobre este tema.