Como Criar e Reter Equipas de Marketing de Elevado Desempenho

Na minha experiência pessoal e nas conversas com outros líderes empresariais, descobri que as equipas de marketing de elevado desempenho conseguem produzir entre 20 e 30% mais do que as equipas médias. Também descobri que, em mais de 50% dos casos em que um líder é despedido, isso não acontece apenas devido ao seu desempenho pessoal, mas também à incapacidade de cumprir as expectativas de entrega das equipas que gere. É verdade — o sucesso de um líder é diretamente proporcional ao sucesso da equipa que lidera.

As equipas de marketing de elevado desempenho não só alcançam os resultados certos, encontram soluções para os desafios de marketing e cumprem as expectativas da empresa, como também se tornam o «centro» da organização que gera novas ideias, experimenta novas formas de fazer as coisas, desafia o statu quo, moderniza as operações e encontra novas formas de estabelecer ligação com os clientes.

Torna-se uma verdadeira força a ter em conta — reforçando a confiança e a convicção do CMO junto do CEO e da equipa de liderança executiva e proporcionando a longevidade na função necessária para acompanhar a execução das principais campanhas de marketing que irão abrir caminho ao futuro da equipa de vendas.

Então, por que razão deve ouvir o que tenho a dizer sobre este tema? Em primeiro lugar, tenho mais de 20+ anos de experiência na gestão de equipas de todas as dimensões, incluindo mais de 100+ colaboradores. Também o fiz em vários setores de atividade, tipos de organizações (consultoria, privadas, públicas), estruturas globais (equipas em mais de 10 países), diferentes modelos organizacionais (horizontais versus matriciais) e em várias funções (marketing, digital, estratégia, tecnologia, operações). Já passei por isso, já o fiz e tenho muito para partilhar sobre o tema. Por isso, vamos começar.

O que é uma equipa de elevado desempenho e como se caracteriza?

Ao trabalhar em todos os tipos de organizações anteriormente referidos e ao criar, transformar ou expandir equipas repetidamente, consegui identificar e reunir algumas formas comprovadas de criar e manter equipas de elevado desempenho. 

Mas, antes de avançarmos para essas recomendações, precisamos primeiro de compreender como é uma equipa de elevado desempenho. Isto servirá como a nossa aspiração ou objetivo final. Assim que tivermos uma imagem clara em mente, seremos capazes de alinhar as nossas táticas com estas características. 

Uma equipa de elevado desempenho apresenta várias características e comportamentos que a distinguem das outras equipas. Normalmente, caracteriza-se pelo seguinte:

• As equipas de elevado desempenho partilham uma compreensão dos seus objetivos, metas e propósito do seu trabalho. Todas as pessoas da equipa sabem aquilo para que estão a trabalhar e por que razão isso é importante.
• Um líder competente fornece direção, apoio e orientação, capacitando simultaneamente os membros da equipa para darem o seu melhor contributo.
• Os membros da equipa confiam uns nos outros e sentem segurança psicológica para expressar as suas opiniões, assumir riscos calculados e cometer erros.
• As equipas de elevado desempenho comunicam de forma aberta, honesta e frequente. Os membros da equipa colaboram eficazmente, aproveitando os pontos fortes e as competências uns dos outros.
• Cada membro da equipa assume a responsabilidade pelas suas tarefas e compromissos. A responsabilização garante que todas as pessoas contribuem para o sucesso geral da equipa.
• Os membros da equipa estão empenhados no seu crescimento pessoal e profissional. Procuram oportunidades para aprender, desenvolver novas competências e manter-se atualizados relativamente às tendências do setor.
• As equipas de elevado desempenho estão focadas nos resultados e motivadas para alcançar os seus objetivos. 
• As equipas de elevado desempenho são frequentemente reconhecidas e recompensadas pelo seu desempenho excecional
• As equipas inclusivas valorizam a diversidade e criam um ambiente onde todas as vozes são ouvidas e os contributos são valorizados.
• Os membros das equipas de elevado desempenho demonstram frequentemente entusiasmo e uma atitude positiva perante o seu trabalho e os seus colegas.
• As equipas de elevado desempenho tendem a ter taxas de rotatividade mais baixas, porque os seus membros estão motivados, envolvidos e satisfeitos com o seu trabalho.
• O moral da equipa é normalmente elevado, com os membros a sentirem orgulho e realização no seu trabalho.

Como criar e desenvolver uma equipa de elevado desempenho em 9 passos simples

Para criar uma equipa de marketing de elevado desempenho, concentre-se nestas táticas fundamentais:

Defina uma estratégia clara

Comece com uma estratégia de marketing bem definida que estabeleça os objetivos, o público-alvo e as táticas, utilizando normalmente software de gestão de marketing para visualização e acompanhamento. Todas as pessoas querem garantir que aquilo que fazem é importante e compreender de que forma os seus contributos contribuem para o sucesso global da empresa.

Defina as funções

Determine as funções e responsabilidades específicas necessárias na sua equipa, tendo em consideração competências de marketing modernas, como SEO, dados/análise, marketing de desempenho e CX. É útil definir funções para as várias fases de crescimento do departamento ou da empresa, bem como a forma como o organograma irá evoluir ao longo do tempo.

Adote uma abordagem estratégica no recrutamento

Recrute cuidadosamente membros para a equipa que estejam alinhados com a sua estratégia, valores e cultura. Recomendo que os líderes deem igual atenção à atitude e às competências. Afinal, de que servem as competências se não houver motivação ou vontade de promover uma mudança?

Avalie tanto as competências técnicas (por exemplo, marketing digital) como as competências interpessoais (por exemplo, comunicação, criatividade, motivação e curiosidade) durante o processo de recrutamento. Recomendo vivamente que consulte a série de entrevistas da The CMO Como liderar uma equipa de gestão de marketing bem-sucedida para obter mais informações de especialistas sobre este tema.

Proporcione uma integração estruturada

Proporcione um processo de integração completo para apresentar aos novos colaboradores a cultura da sua empresa, a estratégia/missão geral e as estratégias de marketing. Este é provavelmente o passo que a maioria das organizações ou desvaloriza bastante ou ignora completamente, o que resulta na entrada de novos colaboradores que não têm uma visão clara dos objetivos e do roteiro da empresa e do departamento.

Selecione métricas de desempenho

Defina KPIs claros para cada membro da equipa, reveja regularmente o progresso e forneça comentários. Não posso deixar de reforçar este ponto! É fundamental que cada membro da equipa saiba como o seu desempenho será avaliado no final do ano. Isto ajuda a evitar surpresas durante a avaliação de desempenho e retrabalho dispendioso. Ao nível da gestão, as ferramentas de medição de marketing podem ajudar a acompanhar estas métricas.

Incentive a colaboração

Promova um ambiente colaborativo onde os membros da equipa possam partilhar ideias e trabalhar em conjunto de forma eficaz. Este “alinhamento” entre os membros da equipa é fundamental não só para a partilha de informação, mas também para garantir que não existem ilhas de informação e que todos se sentem incluídos e informados. Existem vários programas de colaboração de marketing que podem tornar este processo mais simples e eficiente.

Apoie o desenvolvimento individual

Apoie o crescimento contínuo dos membros da equipa através de formação, conferências, cursos de marketing e certificações. Estas oportunidades de aprendizagem podem ser internas ou externas. O mais importante é que qualquer plano de desenvolvimento individual esteja alinhado com as suas aspirações profissionais e com a avaliação das oportunidades. 

Reconheça e recompense as conquistas

Reconheça e recompense os colaboradores com melhor desempenho para aumentar a motivação e o moral. Sempre que possível, procuro utilizar dados quantitativos, para poder apresentar valores concretos ao avaliar a elegibilidade para reconhecimento. Reconheça e celebre regularmente as pequenas vitórias, uma vez que esta abordagem produz resultados significativos, em vez de esperar pelos grandes êxitos.

Seja proativo na retenção

Implemente estratégias para reter talento, como oportunidades de progressão profissional e um ambiente de trabalho positivo. A retenção de colaboradores não é um processo anual e deve ser algo praticado durante todo o ano. Todas as táticas acima, em conjunto, têm impacto no envolvimento e na retenção dos colaboradores. 

Quais são os potenciais impactos empresariais das equipas de alto desempenho?

Os impactos da criação e manutenção de equipas de alto desempenho não se limitam nem são sentidos apenas pelas respetivas equipas, tendo também impactos reais no negócio. Com base na minha experiência pessoal e na investigação primária, as equipas de alto desempenho podem ter os seguintes impactos nos resultados empresariais:

• Os membros de equipas de alto desempenho têm normalmente uma antiguidade superior, geralmente 2X-3X, à das equipas médias.
• Estas equipas geram normalmente entre 20% e 30% mais receitas ou vendas de produtos do que as suas congéneres.
• As equipas de alto desempenho são mais eficientes do que as suas concorrentes, poupando recursos preciosos às organizações e tendo um impacto positivo nos orçamentos – entre 10%-30%.
• Os membros destas equipas atuam como embaixadores da marca e são mais eficazes a atrair talento para a organização através do passa-palavra, de recomendações e da defesa da marca.

Conclusão

As equipas de alto desempenho exibem consistentemente estas características e comportamentos, o que lhes permite apresentar resultados excecionais e alcançar o sucesso. Ao promover um ambiente que cria e retém este tipo de equipas, pode obter benefícios empresariais reais e criar um mecanismo autossustentável que tem impactos positivos na longevidade do CMO e reforça a confiança com os seus pares no negócio.

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