O iPhone foi lançado em 2007. Mas, em 2016, os websites compatíveis com dispositivos móveis continuavam a ser apregoados como uma “tendência de software de marketing”.
Este atraso — entre a introdução de uma nova tecnologia e a sua adoção — é comum no mundo do marketing. Existe uma certa lógica: não queremos investir milhões de dólares numa tendência que acaba por desaparecer. Ainda assim, ninguém quer que a sua marca chegue em último lugar à festa.
Neste artigo, vou partilhar as tendências de software de marketing que consideramos merecedoras de investimento e atenção. A IA surge várias vezes ao longo desta lista, mas também encontrará tendências emergentes que talvez não esperasse. Explorarei também o que pode fazer, enquanto líder de marketing, para tirar o melhor partido de cada tendência.
1. A ascensão contínua da IA
Haverá algum componente mais impactante para o marketing na década de 2020 do que a inteligência artificial?
Nesta lista encontrará muitos outros candidatos — incluindo a ideia de que, perante a mudança tecnológica, a melhor estratégia é concentrarmo-nos nos fundamentos do marketing —, mas a IA está a ter um impacto tão disruptivo que aparentemente todos os recantos do panorama da tecnologia de marketing foram influenciados por ela.
Na verdade, as projeções mostram que o valor da IA no marketing ultrapassará os 107 mil milhões de dólares até 2028.
Marc Andreessen, cofundador da empresa de capital de risco Andreessen Horowitz, observou que o “software está a dominar o mundo”. Mas poderemos estar agora a entrar numa era em que a IA se sobrepõe ao vasto número de startups de tecnologia de marketing, algumas das quais são essencialmente uma interface de utilizador apelativa com uma ligação por API à OpenAI e a outros LLM semelhantes.
Scott Brinker, da ChiefMartec, prevê que essa tendência terá um aspeto semelhante a este:
Procure um abrandamento do crescimento das aplicações de marketing SaaS tradicionais nos próximos anos, enquanto as aplicações centradas na IA dominam. A Pecan.ai é um bom exemplo do que está para vir: é uma ferramenta de “IA generativa preditiva” que utiliza IA para ajudar os analistas de dados a fazer previsões sem saberem programar.
Por exemplo, pode carregar uma folha de cálculo com detalhes ao nível da conta e prever rapidamente a probabilidade de abandono por parte dos clientes para cada conta.
Os profissionais de marketing não precisam de ser convencidos de que a IA é a próxima grande tendência.
- 87% dos profissionais de marketing já experimentaram a inteligência artificial
- 68% já a utilizam regularmente em aplicações como análise preditiva e criação de conteúdos assistida por IA generativa.
Entretanto, aqueles que estão a adotar a IA mais lentamente sentem-se condicionados: 50% dos profissionais de marketing afirmam que a falta de implementação de IA está a dificultar a concretização dos seus objetivos.
Próximos passos: Embora fosse útil realizar uma auditoria abrangente às oportunidades de utilização da IA em toda a sua infraestrutura de tecnologia de marketing, isso poderia transformar-se numa tarefa gigantesca (não faltam oportunidades para integrar a IA nos seus processos de marketing).
Em vez disso, procure ganhos fáceis. Identifique áreas com um ROI elevado — como o marketing preditivo em B2B ou a otimização do investimento em publicidade — e implemente alterações em lotes, avaliando o impacto à medida que avança.
2. A personalização do marketing a atingir novos patamares
Sim, a personalização do marketing está presente em todas as listas de tendências do marketing digital desde 2011. Mas acompanhe-me: agora que a IA e o software de marketing concluíram a sua fusão total, a personalização é mais impactante do que nunca.
A personalização é tão apelativa para os consumidores como sempre foi.
- 61% dos clientes sentem que a maioria das empresas os trata como um número
- Mais de metade sente-se incomodada com práticas de marketing descuidadas, como mostrar aos clientes anúncios de produtos que já compraram
- Os clientes da Geração Z e da geração millennial são propensos a ignorar completamente as comunicações se estas não forem suficientemente personalizadas.
Qual será o resultado inevitável do marketing impessoal? Os consumidores votarão com os próprios pés, abandonando as marcas que não personalizam o seu marketing.
Embora as empresas queiram oferecer aos clientes a hiperpersonalização que estes desejam, existem obstáculos. O principal é o desafio de conseguir interpretar efetivamente a enorme quantidade de dados que as empresas recolhem para fins de personalização.
As ferramentas de martech melhoradas — sobretudo os produtos baseados em IA — estão rapidamente a eliminar estes obstáculos, tornando mais simples fazer coisas como segmentar os clientes com base nos seus interesses ou personalizar a experiência do utilizador com base em interações anteriores.
Próximos passos: Está na altura de levar a personalização a sério. Comece por dar prioridade à recolha de dados e por reforçar os perfis dos seus clientes; depois, utilize uma combinação de IA e software de análise de marketing para transformar esses dados em informações úteis e proporcionar uma experiência mais personalizada através do e-mail, dos anúncios e de outros canais dirigidos aos clientes.
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3. Um Regresso aos Fundamentos do Marketing
Apesar do avanço incessante da tecnologia — como os novos produtos de martech, a IA e a aprendizagem automática — há coisas que nunca mudam. Um regresso aos fundamentos pode não parecer uma “tendência”, mas perante as mudanças de paradigma aparentemente anuais no mundo do marketing, é mais importante do que nunca.
Eis três pilares intemporais do marketing a ter em mente à medida que a tecnologia avança a uma velocidade vertiginosa nos próximos anos.
Em primeiro lugar, a psicologia humana. O comportamento dos consumidores é impulsionado por desejos, receios e motivações fundamentais; não importa se está a fazer marketing através de realidade aumentada ou a utilizar software de marketing de correio direto para gerar conversões.
Compreender o que motiva as pessoas, o que valorizam, o que receiam e aquilo a que aspiram é intemporal.
Uma forma de aplicar isto é através da narrativa emocional — independentemente do meio ou da plataforma, contar uma história convincente que desperte emoções é uma forma poderosa de envolver um público.”
Em segundo lugar, a investigação sobre o público. Nada substitui conhecer verdadeiramente o seu cliente — embora a forma de alcançar esse objetivo possa assumir diferentes formatos, desde entrevistas individuais até à análise de dados comportamentais. Independentemente do número de aplicações SaaS de martech de ponta que utilize para resolver um problema, se não compreender o seu público, corre o risco de avançar a 100 quilómetros por hora na direção errada.
Em terceiro lugar, as relações. Embora seja fácil deixar-se absorver pelas tecnologias de IA e de automatização, essas ferramentas devem complementar as interações entre pessoas — e não substituí-las.
Os potenciais clientes e os clientes irão sempre valorizar as ligações pessoais, e os profissionais de marketing terão de encontrar formas de equilibrar a IA com a interação humana para construir e manter estas relações.
Próximos passos: A sua empresa deverá tornar-se mais eficiente à medida que implementa a mais recente e avançada tecnologia de marketing. Isso é positivo — mas uma pilha tecnológica de marketing em constante expansão também pode fazer com que as empresas fiquem presas num “modo de experimentação”, obcecadas com a eficiência e a redução de custos, enquanto ignoram desalinhamentos estratégicos e oportunidades.
Para evitar isto, reserve algum tempo para revisitar periodicamente os princípios fundamentais do marketing: a psicologia humana, a compreensão do cliente e a construção de relações.
4. Experiências omnicanal que combinam o online e o offline
No segundo trimestre de 2020, a retalhista norte-americana Target teve o seu melhor trimestre de sempre: as vendas globais aumentaram 24,3% e as vendas digitais dispararam 195%. O que aconteceu? A resposta óbvia é a pandemia, que levou um número enorme de consumidores a comprar online. Mas isso não explica por que motivo a Target registou um crescimento superior ao dos seus concorrentes.
A verdadeira história está no foco da Target nas experiências omnicanal. Por exemplo, a empresa concentrou-se em facilitar a compra de produtos através da sua aplicação e o levantamento dos mesmos na loja (algo em que a IA no marketing em aplicações também pode ajudar). Os clientes omnicanal valem 4 vezes mais do que os clientes das lojas físicas e uns impressionantes 10 vezes mais do que os clientes exclusivamente digitais.
O caminho a seguir para os retalhistas é relativamente simples: ser como a Target. Mas o omnicanal também é crucial para as empresas exclusivamente online e para os fornecedores de software, sobretudo porque os clientes omnicanal têm um valor ao longo da vida 30% superior.
Para os fornecedores de SaaS, uma abordagem multicanal significa criar uma experiência coerente, independentemente da plataforma. Os clientes devem poder passar de SMS para email, de um chatbot para o telemóvel, sem perder o contexto da conversa ou da transação. Se fizer isto com sucesso, irá observar um aumento da satisfação do cliente, da lealdade e da perceção da marca.
Próximos passos: O seu trabalho consiste em tornar a experiência do cliente fluida em todas as plataformas. Mas fica o aviso: os processos internos necessários para alcançar este objetivo serão complexos. Este é um excelente caso de utilização de software de planeamento de marketing.
Terá de unificar os dados e as interações entre canais, mapear a jornada do cliente e integrar todas as suas plataformas. Se questiona se tudo isto vale a pena, eis um lembrete: as empresas com envolvimento omnicanal registam uma taxa 80% superior de visitas incrementais de clientes.
5. Automação de marketing com tecnologia de IA
As primeiras versões da automação de marketing digital eram rudimentares; podiam fazer coisas como segmentar utilizadores com base no produto em que estavam interessados ou adicionar “Olá, [nome]” ao início de um email.
Embora a segmentação e a personalização tenham melhorado ao longo do tempo, enviar a mensagem certa ao cliente certo exigia muito planeamento manual e conceção de fluxos de trabalho.
Atualmente, a IA mudou as regras do jogo. 88% dos profissionais de marketing que utilizam IA afirmam tê-la usado para personalizar a jornada do cliente em vários canais. Muitos profissionais de marketing utilizam a IA para tornar os anúncios, os chatbots e as recomendações de produtos mais relevantes, bem como para melhorar a automação ao longo do tempo através de uma melhor segmentação e análise.
Próximos passos: Se pretende adicionar IA à sua combinação de automação de marketing, comece por procurar as tarefas em que a IA pode ter o maior impacto no ROI (por exemplo, otimizar o seu funil de marketing ou potenciar a sua análise de dados).
Também deverá equipar a sua equipa com ferramentas de conteúdo de IA generativa e software de campanhas de marketing baseado em IA, para que possa dedicar menos tempo a tarefas repetitivas e mais tempo a tarefas estratégicas.
6. Gestão digital da marca
Em 2017, os taxistas que serviam os aeroportos de Nova Iorque organizaram uma greve de uma hora para protestar contra as recentes políticas de imigração. A Uber permitiu que os seus motoristas continuassem a servir o aeroporto durante o protesto, mas os utilizadores das redes sociais sentiram que a Uber estava a lucrar à custa dos taxistas.
A reputação da marca Uber já era instável, e este incidente levou centenas de milhares de utilizadores a eliminar a aplicação.
Em parte, a gestão digital da marca é a arte de gerir crises como a que a Uber enfrentou. Mas também consiste em cultivar a confiança de forma mais abrangente: proteger a relação de uma marca com os clientes quando os tempos são favoráveis e restaurá-la quando os tempos são difíceis. Os principais fatores que impulsionam a confiança na marca são o valor, a qualidade, o serviço, a fiabilidade e a segurança dos dados.
Uma vez que 4 em cada 5 clientes precisam de confiar numa marca antes de efetuarem uma compra, vale a pena considerar estes fatores. Reparará que dois dos três principais fatores determinantes da confiança na marca estão relacionados com a privacidade dos dados; isto é especialmente importante para as empresas SaaS, e abordaremos este tema com mais profundidade em breve, numa secção separada.
Próximos passos: Enquanto líder de marketing, é responsável por gerir a perceção da marca. Utilize software de gestão digital da marca e de monitorização das redes sociais para facilitar esta tarefa. Deverá também concentrar-se em esforços de longo prazo para aumentar a confiança dos clientes, como garantir a privacidade dos dados, responder ao feedback dos clientes e melhorar o serviço.
7. Maior foco nos megadados e na gestão de dados
Não é possível avançar muito no mundo dos megadados antes de os números envolvidos começarem a ultrapassar os limites da compreensão humana.
Alguns são suficientemente fáceis de compreender: um gigabyte é aproximadamente equivalente, em tamanho, à 5.ª Sinfonia de Beethoven, enquanto todas as radiografias armazenadas num hospital provavelmente totalizam cerca de um terabyte.
Um zettabyte, contudo, é verdadeiramente desconcertante, aproximando-se da quantidade de informação correspondente aos grãos de areia existentes na Terra. Em 2014, existiam cerca de 12 zettabytes de dados a nível mundial; atualmente, apenas uma década depois, esse número aumentou 11 vezes.
Com o volume global de dados a duplicar a cada poucos anos, faz sentido que a gestão de dados seja uma preocupação crescente no mundo empresarial. Também faz sentido que os líderes de marketing recorram a software de marketing para compreender tudo isto.
Mas o que podem os profissionais de marketing ganhar ao concentrarem-se nos dados?
A Amazon é um exemplo de uma estratégia orientada por dados aplicada ao nível empresarial. Altera os seus preços milhões de vezes por dia nos produtos que disponibiliza; esta estratégia de preços dinâmica é afetada por uma vasta gama de dados, desde os preços dos concorrentes até à alteração da procura e à disponibilidade de stock.
Mas mesmo que não seja um retalhista de grande dimensão como a Amazon, analisar estrategicamente os dados gerados pelos utilizadores oferece-lhe várias opções: pode prever tendências, obter informações sobre os clientes, segmentar o seu público com maior precisão e agir com base em análises em tempo real.
Próximos passos: Com 77% das empresas a enfrentarem problemas de qualidade dos dados — e 91% a afirmarem que esses problemas estão a afetar o desempenho da sua empresa — a sua primeira tarefa enquanto líder de marketing é garantir a exatidão dos dados.
Também deverá selecionar uma plataforma de análise de marketing que torne os seus dados facilmente acessíveis. As ferramentas de análise mais recentes permitem-lhe interagir com os seus dados utilizando linguagem natural (ou seja, “Quais foram os três principais clientes por receita no último trimestre?”), em vez de gerar relatórios personalizados de forma tediosa.
8. Maior adoção de software de marketing
É difícil acreditar nisso agora, mas em 2011 existiam apenas 150 produtos de tecnologia de marketing. Atualmente, o setor explodiu para mais de 14 000.
Alguns destes são pequenos intervenientes SaaS que servem mercados de nicho. Mas grande parte deste crescimento representa uma procura cada vez maior: primeiro, as empresas começaram por mudar para software baseado na nuvem; depois, expandiram regularmente os seus conjuntos de ferramentas de tecnologia de marketing com software especializado.
A ferramenta de marketing mais amplamente adotada é o software de gestão das relações com os clientes (CRM). 61% dos líderes de marketing indicam-no como uma ferramenta essencial no seu conjunto de ferramentas de tecnologia de marketing. Outros softwares essenciais incluem:
- Sistemas de gestão de conteúdos (38%)
- Plataformas de automatização de marketing (35%)
- Plataformas de dados dos clientes (33%).
Ao adotarem software de marketing, os profissionais de marketing podem automatizar mais processos e recolher mais dados dos clientes do que nunca.
Apesar da adoção generalizada de software de tecnologia de marketing, continuam a existir problemas:
- Os conjuntos de ferramentas de tecnologia de marketing são demasiado grandes. (Iremos abordar este tema com mais detalhe na próxima secção.)
- Os líderes de marketing também afirmam que os dados não estão normalizados entre os sistemas,
- As suas ferramentas de tecnologia de marketing não se integram umas com as outras.
- As equipas continuam a ter dificuldades com a gestão dos recursos de marketing.
- E os dados em que se baseiam também são frequentemente antigos ou desatualizados.
E não devemos ignorar os preços: o software de marketing entrou silenciosamente na lista das “maiores rubricas” do diretor financeiro, com custos de subscrição crescentes que raramente correspondem à utilização efetiva.
Próximos passos: Certifique-se de que a sua equipa de marketing sabe tirar o máximo partido do software de tecnologia de marketing que já possui. 33% dos líderes de marketing afirmam que o seu conjunto de ferramentas de tecnologia de marketing tem funcionalidades que não utilizam, o que significa que não estão a tirar todo o potencial do software.
Uma formação adequada e contínua pode evitar este resultado. Também deverá analisar regularmente a tecnologia de marketing mais recente: todos os anos são lançados milhares de novos produtos, e alguns dos mais especializados poderão ser mais adequados às suas necessidades do que os que utiliza atualmente.
9. Consolidação do conjunto de ferramentas de tecnologia de marketing
Poderá ficar surpreendido por ver a “consolidação do conjunto de ferramentas de tecnologia de marketing” como uma tendência, tendo em conta os milhares de novos produtos de tecnologia de marketing lançados todos os anos.
Mas também existe uma consciência crescente de que os conjuntos de ferramentas de tecnologia de marketing estão a ficar descontrolados. As grandes empresas com mais de 10 001 trabalhadores têm, em média, 664 ferramentas de tecnologia de marketing; mesmo as empresas mais pequenas, com menos de 500 trabalhadores, têm em média 172 ferramentas de software de marketing.
Porque é que a dimensão da sua infraestrutura de tecnologia de marketing é importante?
Software em excesso pode resultar em:
- Dados isolados
- Esforços redundantes
- Formação adicional
- E custos de subscrição desnecessários.
Além disso, integrar 300 produtos de tecnologia de marketing é mais difícil do que integrar 30. Também é praticamente impossível tirar o máximo partido de centenas de aplicações de software; um inquérito concluiu que, em média, os profissionais de marketing utilizam apenas 42% das capacidades da sua infraestrutura de tecnologia de marketing.
Próximos passos: À medida que as empresas crescem, é fácil que as suas infraestruturas de tecnologia de marketing cresçam com elas. Isso não é necessariamente um problema, mas é preciso ser meticuloso na organização da infraestrutura e incansável na eliminação de software quando forem identificadas redundâncias.
Reserve algum tempo para auditar a sua infraestrutura atual de tecnologia de marketing, eliminando as ferramentas que não são amplamente utilizadas e formando a sua equipa para maximizar o potencial do que permanece. (Procura inspiração? Consulte o nosso exemplo da infraestrutura de tecnologia de marketing perfeita).
10. A Ascensão do Comércio nas Redes Sociais
Os profissionais de marketing sabem há muito tempo que a aplicação de redes sociais TikTok, que está a crescer rapidamente, é um excelente lugar para se tornar viral.
Mas sabia que também é aí que ocorre uma percentagem crescente das vendas online? 43% dos consumidores da Geração Z iniciam as suas pesquisas de produtos no TikTok; no total, 18% de todas as vendas online ocorrem através das redes sociais.
Esta categoria de vendas online é conhecida como comércio nas redes sociais e prevê-se que ultrapasse 1 bilião de dólares em receitas até 2028.
Embora o comércio nas redes sociais seja dominado por marcas que se dirigem à Geração Z, a diferença entre gerações é amplamente mal compreendida: 23% dos compradores nas redes sociais têm entre 25 e 34 anos, enquanto 33% têm mais de 44 anos.
Isso significa que até as marcas com um público-alvo mais maduro podem estar a perder oportunidades de receita se não tiverem um plano para o comércio nas redes sociais.
Próximo passo: Faça um levantamento das plataformas de redes sociais utilizadas pelo seu público e investigue o seu potencial comercial.
Procure formas de integrar o comércio nas redes sociais na sua estratégia atual de redes sociais; começar pode ser tão simples como ativar as funcionalidades de comércio eletrónico das suas contas nas redes sociais e, em seguida, explorar estratégias como anúncios direcionados e parcerias de marketing com microinfluenciadores para impulsionar as vendas (isto é algo em que a IA no marketing de influência pode ajudar).
11. Aumento das Preocupações com a Privacidade dos Consumidores
Quando se trata de privacidade digital, os consumidores duvidam que as empresas tenham verdadeiramente os seus melhores interesses em consideração. E com razão: revelações bombásticas como o escândalo da Cambridge Analytica com o Facebook, no qual foram recolhidos dados de 50 milhões de perfis do Facebook, destruíram a confiança.
E mesmo quando as empresas têm boas intenções, os ataques informáticos e as violações de dados são cada vez mais comuns.
Em 2022, mais de um terço dos consumidores afirmou ter mudado de um fornecedor para outro devido a preocupações com a privacidade. Isso significa que a segurança dos dados é agora uma vantagem competitiva: se conseguir convencer os clientes de que leva a privacidade dos dados a sério, é provável que a sua reputação e retenção de clientes melhorem.
Para tranquilizar os clientes relativamente às suas preocupações com a privacidade, considere lembrar-lhes regularmente que ajustem as suas definições de privacidade, enviar atualizações sobre privacidade por e-mail e pedir consentimento antes de personalizar o seu site.
Tenha em mente que os consumidores se preocupam mais com determinados tipos de dados. Muitas pessoas sentem-se à vontade para partilhar o seu género e código postal, por exemplo, mas a maioria mostra-se relutante em partilhar detalhes mais íntimos, como a sua localização em tempo real e a sua atividade nas redes sociais. (Os consumidores são mais sensíveis quando se trata de partilhar conversões registadas).
Surgiram vários quadros regulamentares para proteger a privacidade dos consumidores, sobretudo o RGPD (Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados) e a CCPA (Lei da Privacidade do Consumidor da Califórnia). Um total de mais de 120 países aprovou leis de privacidade para a proteção de dados. Ignorar estes regimes de privacidade pode resultar em multas de milhões de dólares, além da perda de confiança decorrente das preocupações dos clientes com a privacidade.
Próximo passo: Se opera numa área abrangida pelo RGPD ou pela CCPA, a sua empresa já deverá estar focada na privacidade. No entanto, poderá valer a pena ir além das normas regulamentares.
Analise as expectativas dos seus clientes: se publicar um compromisso de privacidade ou lembrar os clientes de atualizarem as suas definições de privacidade o puder ajudar a criar confiança e a obter uma vantagem competitiva, o esforço valerá certamente a pena.
Obtenha mais informações sobre as tendências de marketing
As tendências de marketing mudam rapidamente. Há duas décadas, as empresas esforçavam-se por estabelecer a sua presença nas redes sociais pela primeira vez; há uma década, “prioridade aos dispositivos móveis” era o termo da moda, enquanto as empresas trabalhavam para atualizar a sua presença na Web para smartphones.
À primeira vista, a lista de tendências deste ano contém muitas repetições do passado: personalização, marketing omnicanal, automatização e megadados.
Mas a IA deu um impulso enorme a cada uma destas tendências. Por exemplo, com as ferramentas mais recentes de tecnologia de marketing baseadas em IA, já não precisa de ser analista de dados ou programador para processar dados e fazer previsões; basta carregar uma folha de cálculo e fazer uma pergunta utilizando linguagem natural.
Ainda assim, o elemento humano continua a ser tão importante como sempre. E, ao regressar a princípios intemporais de marketing, como compreender a psicologia humana, estabelecer relações e conhecer o seu público, estará mais bem preparado, independentemente das tendências que surjam ou desapareçam.
Quer obter mais informações sobre os mais recentes desenvolvimentos do marketing? Consulte os nossos guias sobre tendências do marketing nas redes sociais e podcasts sobre tendências de marketing.
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