A personalização é uma ferramenta poderosa que se tornou essencial no marketing moderno. Naturalmente, em nenhum outro contexto isto é mais relevante do que no marketing baseado em contas—a prática de segmentar contas específicas de elevado valor com conteúdo personalizado.
Embora os motores de pesquisa e as plataformas de redes sociais possam facilitar a apresentação de anúncios personalizados em grande escala, a privacidade dos dados torna-se uma preocupação cada vez maior. As empresas que lucraram com dados dos consumidores facilmente disponíveis têm agora de ser criativas para obter os conhecimentos necessários à apresentação de anúncios personalizados.
Neste artigo, partilharei exatamente em que consiste a personalização de anúncios e como as empresas estão a adaptar-se com sucesso às mudanças na legislação relativa à privacidade dos dados, para continuarem a apresentar anúncios relevantes que apoiem a sua estratégia de marketing baseado em contas.
O que é a personalização de anúncios?
A personalização de anúncios é o processo de extrair dados dos utilizadores, sejam eles demográficos, geográficos, psicográficos ou comportamentais, como o histórico de pesquisa, e utilizá-los para criar anúncios online que correspondam aos interesses específicos de uma pessoa.
Ao obter uma compreensão mais profunda dos seus potenciais clientes, dos seus gostos e preferências e dos produtos pelos quais demonstraram interesse no passado, pode adaptar a sua publicidade online para promover eficazmente os produtos e serviços certos.
Porque devo utilizar anúncios personalizados?
A personalização já não é apenas uma mais-valia; é uma necessidade—especialmente no que diz respeito ao ABM. Felizmente, pode utilizar software especializado de ABM para ajudar a recolher dados de intenção e personalizar os seus esforços de marketing em grande escala.
O nível e a consistência dessa personalização dependem frequentemente da sua abordagem: omnipresente ou multicanal. As estratégias omnicanal dão prioridade a uma experiência unificada em todos os pontos de contacto, enquanto as estratégias multicanal podem personalizar as interações de forma isolada.
Os consumidores inquiridos recentemente num estudo da McKinsey manifestaram sentimentos globalmente positivos relativamente a táticas de marketing personalizadas, como os anúncios personalizados, afirmando que estas os faziam sentir especiais e reconhecidos pelo anunciante. De facto, 71 por cento dos consumidores afirmaram esperar que as empresas proporcionem uma experiência personalizada ao cliente, e 76 por cento ficam frustrados quando tal não acontece.
Embora uma boa estratégia de personalização possa gerar sentimentos positivos do lado do consumidor, também apresenta benefícios substanciais para as empresas, tais como:
- Reduzir os custos de aquisição de clientes até 50 por cento
- Aumentar as receitas entre 5 e 15 por cento
- Aumentar o ROI de marketing entre 10 e 30 por cento
A personalização melhora o desempenho e proporciona melhores resultados para os clientes. A investigação da McKinsey indica que as experiências personalizadas aumentam tanto a fidelização dos clientes como as vendas brutas de uma empresa. As empresas com taxas de crescimento mais rápidas obtêm mais 40 por cento das suas receitas através da personalização, em comparação com as empresas de crescimento mais lento.
Onde posso utilizar anúncios personalizados?
Os anúncios personalizados podem assumir vários formatos. Eis apenas alguns exemplos de plataformas e formatos publicitários populares:
Tipos de publicidade personalizada
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Demográfica
A personalização demográfica consiste em adaptar os anúncios de modo a corresponderem às características demográficas específicas do público-alvo. Esta abordagem permite aos anunciantes criar mensagens adaptadas a características como a idade, o género, a localização ou os interesses.
Comportamental
A segmentação comportamental consiste em direcionar anúncios para os utilizadores de acordo com os seus comportamentos online e hábitos de navegação, através da análise de dados como o histórico de pesquisa, as visitas a sítios Web e as interações anteriores.
Baseada no contexto
A segmentação contextual em redes de publicidade gráfica é uma abordagem poderosa à segmentação de públicos na publicidade digital, na qual os anúncios são estrategicamente colocados em sítios Web relevantes para o público-alvo.
Preditiva
A personalização preditiva utiliza algoritmos e aprendizagem automática para prever os comportamentos, necessidades e desejos futuros dos clientes. Esta personalização preditiva depende fortemente dos dados dos consumidores para disseminar ofertas, produtos ou mensagens personalizadas junto de públicos-alvo através de vários canais e pontos de contacto.
Redirecionamento
Ao incorporar dados dos clientes em listas de remarketing, como endereços de e-mail, números de telefone ou histórico de compras anteriores, pode adaptar os anúncios a pessoas que já visitaram o seu sítio Web ou efetuaram uma compra.
Como criar anúncios personalizados em 3 passos simples
1. Recolha dados dos consumidores
A informação desempenha um papel fundamental na publicidade personalizada, permitindo aos anunciantes criar anúncios mais relevantes, impactantes e envolventes, garantindo simultaneamente que chegam aos públicos certos. Quanto mais informação os anunciantes tiverem à sua disposição, maior será a probabilidade de obterem sucesso nos esforços de personalização.
Os principais canais de recolha de dados incluem:
- Análise da Web: envolve o acompanhamento e a análise de dados relacionados com o tráfego do sítio Web, como o número de visitantes, dados demográficos, localização e comportamento no sítio. Existem várias excelentes ferramentas de análise de marketing que pode utilizar para recolher estes dados.
- Plataformas de dados dos clientes (CDPs): as CDPs são sistemas concebidos para recolher, armazenar e gerir dados dos clientes provenientes de várias fontes. Podem recolher informações das interações de um cliente com uma marca através de canais online e offline, incluindo a atividade no sítio Web, o histórico de compras e o e-mail.
- Fornecedores de dados de terceiros: estes fornecedores recolhem e vendem dados sobre consumidores provenientes de diversas fontes, abrangendo transações online e offline, atividade nas redes sociais, entre outras.
- Inquéritos e formulários: uma forma de recolher dados valiosos consiste em convidar os consumidores a preencher inquéritos ou formulários, que permitem obter informações sobre os seus interesses, dados demográficos e comportamentos.
- Plataformas de redes sociais: as plataformas de redes sociais recolhem grandes quantidades de dados sobre os seus utilizadores, incluindo os seus interesses, comportamentos e dados demográficos.
2. Utilize os dados para criar segmentos
Depois de recolher os dados dos clientes, deve analisá-los para identificar padrões e tendências que possam orientar a sua estratégia de segmentação. Pode utilizar ferramentas como a visualização de dados, a análise estatística ou algoritmos de aprendizagem automática para revelar informações ocultas nos seus dados. Isto também é algo em que a IA na publicidade pode ajudar.
Depois de analisar os seus dados, estará mais bem preparado para dividir a sua base de clientes em grupos distintos com base em características ou comportamentos. Estes grupos partilham características semelhantes, o que aumenta a probabilidade de responderem de forma semelhante aos esforços de marketing ou de terem necessidades semelhantes.
Ao segmentar os seus clientes, pode adaptar as suas estratégias de marketing, produtos e serviços para responder melhor às necessidades e preferências de cada grupo, melhorando, em última análise, a satisfação dos clientes e impulsionando as vendas.
- Segmentação geográfica envolve agrupar os clientes por localização para compreender melhor as suas necessidades e preferências, utilizando frequentemente a geolocalização por IP através de serviços como o Google Maps para campanhas publicitárias.
- Segmentação demográfica categoriza os clientes por idade, estado civil, profissão, entre outros fatores, permitindo criar campanhas adaptadas a diferentes grupos demográficos.
- Segmentação psicográfica centra-se no estilo de vida e nos valores, enquanto a segmentação comportamental
- Segmentação comportamental analisa o comportamento dos clientes, como os hábitos de compras online
3. Crie anúncios personalizados para cada segmento
Depois de segmentar o seu público e recolher dados sobre o respetivo comportamento e preferências, o passo seguinte consiste em criar anúncios e ofertas direcionados que sejam relevantes para cada segmento. Isto significa adaptar as suas campanhas de marketing digital e ideias de ABM para responder às necessidades e interesses específicos de cada grupo, criando uma sensação de relevância e urgência.
Estas são apenas algumas das estratégias que pode utilizar para criar anúncios personalizados:
- Personalização: Utilize os nomes dos clientes, o histórico de compras ou outros dados pessoais para criar mensagens e ofertas específicas para as suas necessidades e interesses, promovendo uma ligação mais profunda.
- Gatilhos comportamentais: Desenvolva mensagens e ofertas acionadas por ações específicas dos clientes, como carrinhos abandonados ou visitas ao site, para criar urgência e aumentar a conversão.
- Promoções e incentivos: Ofereça descontos ou incentivos adaptados às necessidades de cada segmento para incentivar as ações pretendidas, como efetuar uma compra ou subscrever uma newsletter, reforçando o valor percebido e a urgência.
- Marketing de conteúdos: Crie conteúdos direcionados, como publicações de blogues ou atualizações nas redes sociais, que abordem os interesses e as necessidades específicos de cada segmento, criando confiança e autoridade.
Em última análise, adaptar as mensagens e ofertas a cada segmento é essencial para uma segmentação eficaz dos clientes, cultivando uma sensação de relevância e urgência que impulsiona o envolvimento e a conversão.
Boas práticas para a personalização de anúncios
Tenha em consideração a privacidade dos dados
A publicidade personalizada depende da recolha e utilização de dados dos consumidores. Recentemente, esta prática tem sido alvo de escrutínio devido às crescentes preocupações dos consumidores em matéria de privacidade.
Os anunciantes são obrigados a cumprir leis e regulamentos de privacidade de dados, como o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (GDPR) na União Europeia e a Lei da Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) nos Estados Unidos. Estes regulamentos exigem um tratamento transparente e conforme dos dados dos consumidores, garantindo o respeito pelos seus direitos de privacidade.
Reflita a jornada do cliente
Uma abordagem simples para alcançar o sucesso com anúncios personalizados consiste em adaptar as campanhas a cada etapa do ciclo de vendas.
Comece por apresentar a sua marca e os seus produtos aos compradores que descobriram recentemente a sua marca, ofereça sugestões de produtos relevantes àqueles que exploraram várias páginas de produtos e volte a direcionar anúncios altamente personalizados aos compradores existentes com base nas suas compras anteriores e no momento adequado.
Alinhe os anúncios com as páginas de destino
Mesmo com o anúncio mais personalizado, se um utilizador clicar para aceder à página de destino e não encontrar a informação que procura, o anúncio será ineficaz. Garanta uma experiência consistente personalizando as suas páginas de destino de ABM, dirigindo-se ao comprador ou à conta pelo nome, destacando produtos relevantes e oferecendo incentivos com base na sua posição na jornada do cliente.
Meça, experimente e otimize
Medir o sucesso das campanhas personalizadas é crucial para aperfeiçoar as estratégias de marketing. Algumas métricas de ABM que poderá querer considerar incluem:
- taxas de conversão
- taxas de cliques
- valor do cliente ao longo da vida
- resultados dos testes A/B
Os inquéritos e os comentários também fornecem informações valiosas para a melhoria. Com uma abordagem baseada em dados e vontade de iterar, as empresas podem criar campanhas personalizadas mais eficazes que geram resultados.
Segundo Tony Uphoff, CEO da Business.com, o envolvimento repetido é o indicador de uma personalização bem-sucedida. Uphoff salienta a importância de estabelecer objetivos claros e indicadores-chave de desempenho (KPIs). Afirma:
Na Business.com, estabelecemos vários objetivos concretos, como aumentar as taxas de registo, incentivar visitas repetidas, prolongar a duração das visitas ao site e reduzir as taxas de anulação de subscrição.
Tony Uphoff, CEO da Business.com
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A personalização é fundamental no mundo do marketing atual, especialmente com estratégias como o marketing baseado em contas. Como verá em alguns dos melhores exemplos de marketing baseado em contas, tudo se resume a encontrar formas criativas de compreender melhor os consumidores, respeitando simultaneamente as suas preocupações com a privacidade.
No que diz respeito à personalização de anúncios, a análise de dados é essencial para tornar os anúncios mais relevantes para os interesses, preferências e comportamentos dos seus clientes. Para saber mais sobre ABM e outras táticas, subscreva o boletim informativo da The CMO.
