Como personalizar o marketing por e-mail: 10 táticas que funcionam

De acordo com um relatório da Omnisend de 2022, os profissionais de marketing por email obtêm um ROI médio de conversão de $44 por cada $1 gasto. Isso significa que cada email tem o potencial de gerar um lucro de 4400% se for devidamente estruturado e otimizado para alcançar o seu melhor desempenho. Parece bastante bom, não parece? 

Um relatório da Campaign Monitor também revelou que a taxa de abertura dos emails com linhas de assunto personalizadas é 50% superior à dos restantes, que não são personalizados. Por isso, vamos analisar como pode personalizar o marketing por email para obter mais aberturas e cliques, sem parecer robótico ou assustador, para garantir esse fantástico ROI de quatro dígitos.

O que é o marketing por email personalizado?

O marketing por email personalizado é uma estratégia que permite às marcas interagir com o seu público através da redação de emails adaptados de forma única a cada destinatário. Isto não significa escrever um email diferente para cada pessoa da sua lista de emails – poderia fazê-lo, mas daria demasiado trabalho. Em vez disso, consiste em utilizar dados já recolhidos sobre uma pessoa para escrever um email que seja relevante para ela.

Mais abaixo neste artigo, abordaremos as várias formas de o fazer. Por agora, é importante compreender como uma personalização inadequada dos emails pode ser a razão pela qual as pessoas não os abrem ou até cancelam a subscrição da sua lista de emails. Uma vez que taxas elevadas de abertura e de cliques prometem receitas elevadas, é fundamental para a sua empresa saber como estruturar os elementos de modo a causar impacto.

Os benefícios da personalização de emails

Existe um número enorme de benefícios que as organizações podem acompanhar através da personalização de emails. Como extensão disso, os destinatários também podem usufruir das vantagens de receber conteúdos mais relevantes para si. A aplicação da estratégia certa de personalização de emails torna muito mais fácil destacar-se numa caixa de entrada cheia e chegar efetivamente aos seus clientes. Eis o que pode esperar:

Aumento das taxas de abertura:

A pessoa média recebe um mínimo de 100 emails relacionados com o trabalho por dia, mesmo antes de contabilizar os emails de spam e pessoais. Para poupar tempo (e, sejamos honestos, sanidade), as pessoas dão prioridade aos emails que lhes são relevantes ou parecem sê-lo. Os emails personalizados ajudam a conquistar a confiança do leitor e despertam o seu interesse em abri-los. É mais provável que as pessoas ignorem emails genéricos que pareçam desligados da sua realidade ou que não pareçam responder às suas necessidades atuais.

Taxas de cliques (CTR):

Assim que um leitor acede ao conteúdo de um email personalizado, é mais provável que responda ao seu apelo à ação (CTA) para consultar uma oferta ou ver o recurso mais recente. Em última análise, as taxas de cliques dos seus emails aumentarão, o que é benéfico para ajudar a direcionar tráfego para a sua página de destino.

Interação:

Os emails altamente personalizados e direcionados aos interesses de uma pessoa também captarão a atenção do destinatário e levá-lo-ão a interagir com o seu conteúdo. Isto significa que pode levá-lo a concluir uma ação num website, interagir com uma nova funcionalidade do website ou até consultar artigos num carrinho abandonado.

Receitas:

O objetivo final do marketing por email é garantir que os clientes aceitam a sua oferta ou consultam os novos produtos disponíveis na sua loja online. No final, o objetivo é garantir um elevado retorno em receitas. Quando a sua oferta responde às necessidades do cliente e é adaptada aos seus interesses, é muito mais provável que obtenha receitas e até conquiste clientes recorrentes.

10 táticas para a personalização de emails

Se tem obtido taxas de abertura baixas nos seus emails, é provável que não tenha aplicado uma personalização adequada. Normalmente, uma combinação de várias técnicas funciona melhor, por isso vamos analisar algumas das diferentes formas de personalizar o seu marketing por email para obter os melhores resultados, categorizadas por níveis: iniciante, intermédio e avançado.

Táticas de personalização de emails para iniciantes:

As táticas fundamentais para personalizar emails incluem:

1. Segmentação do público
2. Linhas de assunto personalizadas
3. Utilizar um nome de remetente real
4. Agendar para a hora certa

Segmentação do público

A primeira coisa que deve ter em conta é que está a lidar com pessoas reais, todas únicas e diferentes. Parece simples, mas ficaria surpreendido com a facilidade com que algumas marcas se esquecem disso e tratam cada subscritor exatamente da mesma forma.

Se quiser que os potenciais clientes deem prioridade aos seus e-mails e os valorizem, tem de lhes mostrar como também lhes dá prioridade e os valoriza — e, tal como acontece nas relações pessoais, isso faz-se prestando atenção às coisas. Para recolher informações, acompanhe os dados demográficos, as localizações e os interesses das pessoas que visitam o seu site ou a sua página de destino. Pode até querer criar um formulário que peça informações pessoais para além dos endereços de e-mail, se o seu público estiver disposto a partilhá-las.

Ter campos separados para o nome do subscritor no formulário de inscrição ajuda-o a segmentar os seus e-mails para se dirigir aos subscritores pelo primeiro nome quando entrar em contacto com eles. Vá mais longe e recolha informações sobre a idade, o género ou áreas de interesse específicas sobre as quais possam querer receber atualizações. Desta forma, está a criar uma base de dados de informações com a qual pode trabalhar ao elaborar o seu e-mail.

Outra forma de obter informações suficientes para a segmentação é enviar inquéritos aos seus destinatários sobre os seus interesses. Isto ajuda-o a recolher informações relevantes — e muitas vezes mais precisas — que pode utilizar na criação da sua persona de comprador. Os e-mails interativos também são uma opção a considerar, pois permitem que os seus destinatários indiquem as suas áreas de interesse com base numa escolha previamente selecionada. Um exemplo é um e-mail que permite aos leitores percorrer ou tocar em várias imagens.

Linha de assunto personalizada

Nesta fase, já sabe o que torna cada segmento da sua base de subscritores único, com base nos dados que recebeu. Para aplicar este conhecimento e começar a personalizar corretamente as campanhas de marketing por e-mail, deve começar a elaborar conteúdos mais específicos, alinhados com os interesses de cada grupo.

Desde o início, a sua linha de assunto deve conter informações sobre algo que será valioso para o leitor, com base nas informações recebidas. Também pode centrar-se em informações específicas de um nicho ou em recomendações de produtos que possam ajudá-los a alcançar mais rapidamente os seus objetivos atuais.

Se não tiver a certeza sobre qual linha de assunto funciona melhor, pode sempre utilizar um software de teste de e-mails para realizar um teste e melhorar a sua taxa de abertura.

Utilizar um nome de remetente real

As pessoas preferem ver episódios seguidos das suas séries favoritas ou dedicar tempo aos seus passatempos a ler mais um minuto de um e-mail automático. No entanto, saber que o e-mail foi enviado por uma pessoa real da sua empresa pode fazer toda a diferença e melhorar as suas taxas de conversão de e-mails. 

É mais provável que os seus subscritores abram um e-mail enviado por uma pessoa importante da sua organização, especialmente quando existe uma fotografia associada ao nome. Pode ser algo tão simples como «X» da «nome da empresa». Isto transmite uma sensação mais pessoal, pois mostra que a marca os valoriza o suficiente para arranjar tempo para lhes escrever, em vez de deixar essa tarefa a cargo de ferramentas de automatização. Melhor ainda, utilize um endereço de e-mail monitorizado para que os clientes possam responder e dar continuidade à conversa.

Agendar para a hora certa

A última coisa que alguém quer fazer é preocupar-se com um novo e-mail durante o jantar em família ou mesmo antes de ir dormir. Terá de utilizar os dados e as informações obtidas através dos seus e-mails para determinar a melhor hora do dia para os seus subscritores e, em seguida, agendar o envio do e-mail para essa hora. Não se esqueça também de prestar atenção aos fusos horários, pois não quer que o seu e-mail seja enviado a uma hora diferente da pretendida. Pode utilizar uma calculadora de fusos horários para determinar a melhor hora para agendar os seus e-mails, e a segmentação com base na localização pode tornar tudo ainda mais fácil.

Táticas intermédias de personalização de e-mails

Agora que já abordámos as táticas básicas de personalização, pode avançar para táticas mais avançadas que podem aumentar as suas taxas de abertura e de cliques. Nomeadamente:

1. Blocos de conteúdo dinâmico
2. Acionadores de e-mails baseados no comportamento
3. Utilizar imagens ou GIFs

Blocos de conteúdo dinâmico

Quando compreende a dinâmica associada à identidade de cada utilizador, pode utilizar essas informações para perceber quais poderão ser as suas necessidades ou o seu próximo passo. Isto ajuda-o a criar e-mails altamente personalizados para cada segmento, muito úteis para os respetivos destinatários, e contribui para uma experiência positiva do cliente.

Por exemplo, uma campanha de e-mail dirigida aos subscritores de um site de comércio eletrónico que vende colchões pode enviar e-mails a recomendar colchões adequados a diferentes idades ao seu público. Um subscritor que se identifique como uma pessoa casada poderá querer ideias sobre como comprar camas que se adaptem simultaneamente a diferentes preferências de sono, enquanto alguém com uma família em crescimento poderá querer saber quando há promoções em camas novas (de individuais a de casal, e assim por diante). Os conhecimentos obtidos a partir dos seus dados podem contribuir muito para ajudar a criar conteúdo de e-mail valioso e dinâmico.

Utilize e-mails acionados

Os e-mails acionados são uma excelente técnica de personalização para quando os utilizadores interagem com uma funcionalidade específica do seu site. À medida que o seu potencial cliente avança por cada etapa da jornada de compra, pode criar e-mails direcionados que o contactem em diferentes momentos.

Pode tratar-se de um e-mail de boas-vindas no primeiro registo, de um e-mail de «agradecimento» após a primeira compra, de um e-mail de acompanhamento depois de visitar a página de perguntas frequentes ou de qualquer outra mensagem que mostre ao seu cliente que está atento e que ele é importante para si. Muitos softwares de marketing por e-mail transacional têm funcionalidades automatizadas que acionam e-mails com base no comportamento do cliente, para que não tenha de o fazer manualmente.

Por exemplo, se um potencial comprador iniciou uma compra, mas não concluiu o processo, um e-mail acionado para o incentivar a retomá-la pode gerar resultados positivos. Outra situação em que isto se aplica é quando percebe que já passou algum tempo desde a última interação com o seu produto ou serviço.  Pode simplesmente enviar um e-mail acionado de «sentimos a sua falta», lembrando-lhe que é valorizado pela sua empresa.

Um e-mail acionado também é relevante depois de um subscritor demonstrar interesse em participar num evento e se inscrever. Pode enviar uma mensagem de acompanhamento com informações sobre como se preparar para o evento ou como localizar o local, caso se trate de um evento presencial. Outros exemplos incluem o abandono devido aos custos de envio, o abandono de carrinhos de compras, um convite para aderir a um programa de fidelização, a atualização de informações pessoais, entre outros.

Utilize imagens e GIFs

Melhore a sua estratégia de marketing por e-mail sendo criativo e acrescentando um pouco mais de diversão. A utilização de imagens atrativas ou de GIFs não só é mais envolvente para os seus leitores, como também pode conferir um toque de humor ou personalidade à sua marca, que poderá permanecer mais tempo na memória. As imagens animadas são uma forma prática de manter o interesse do leitor enquanto este percorre o conteúdo do e-mail para encontrar os pontos mais importantes.

Se o seu objetivo é vender um produto, uma boa imagem desse produto pode levá-los a comprá-lo, pois incentiva-os a imaginar como seria tê-lo. Antes que dê por isso, podem tomar uma decisão impulsiva e comprar um artigo ao qual inicialmente não tinham dado muita importância.

No entanto, tenha cuidado para não exagerar. Sobrecarregar um e-mail com imagens ou GIFs pode acionar filtros de spam ou tornar os tempos de carregamento mais lentos, especialmente em dispositivos móveis. Alguns clientes de e-mail podem até remover completamente os elementos visuais ou apresentá-los como anexos, prejudicando a experiência do utilizador.

Táticas avançadas de personalização de e-mails

Isto leva-nos às táticas de personalização de e-mails finais e mais avançadas. São elas:

1. Enviar ofertas por tempo limitado
2. Reconhecer marcos importantes
3. Criar páginas de destino direcionadas

Envie ofertas por tempo limitado

É também mais provável que os seus subscritores respondam quando recebem ofertas por tempo limitado, especialmente relativas a produtos com os quais interagiram anteriormente ou como venda adicional de um recurso gratuito pelo qual demonstraram interesse. De um modo geral, é provável que as pessoas ajam quando sabem que vão obter algo valioso por uma fração do preço real. Dito isto, a possibilidade de garantir a oferta a qualquer momento pode resultar num adiamento da decisão. A melhor estratégia é tornar a oferta limitada no tempo, para que saibam que devem agir rapidamente.

Reconheça marcos importantes

Por mais simples que pareça, reconhecer aniversários ou outros marcos importantes é uma forma muito útil de personalizar os seus e-mails para os clientes. Mostra-lhes que está atento à sua jornada com a sua marca. Reconhecer há quanto tempo se registaram ou interagiram com a sua marca pode gerar uma compra inesperada por parte de um cliente inativo.

Uma mensagem de feliz aniversário e uma oferta especial para celebrar o dia podem fazer uma grande diferença para si e para a sua base de subscritores. Quando a comunicação é menos transacional, estes estabelecem rapidamente uma ligação mais pessoal com a sua marca, o que, naturalmente, é o que pretende. Isto também ajuda a criar confiança na sua marca e dá-lhes a segurança necessária para continuarem a jornada consigo.

Crie páginas de destino direcionadas

Ter páginas de destino direcionadas para as quais possa encaminhar os seus clientes a partir dos seus e-mails personalizados é uma excelente forma de prolongar toda a experiência personalizada. Depois de segmentar a sua base de subscritores de acordo com os seus interesses, considere qual a CTA que poderá ser mais eficaz e, em seguida, crie a página de destino associada com as preferências que melhor se adequam a esse público específico. 

Uma marca de consultoria B2B pode aplicar este método recorrendo aos dados existentes para determinar a melhor mensagem para qualquer pessoa que necessite dos seus serviços. Por exemplo, se estiver a falar com uma empresa com menos de 3 anos, poderá precisar de uma mensagem diferente daquela dirigida a empresas com mais de 5 ou 15 anos. Por isso, a mensagem da marca tem de ser adaptada de forma única às necessidades das empresas.

Como recolher dados para a personalização

O marketing personalizado por e-mail só é tão bom quanto os dados que lhe estão subjacentes. Sem informações fiáveis e relevantes, até as campanhas mais sofisticadas falharão o alvo. Eis como recolher e gerir os dados certos:

Dados de parte zero e de primeira parte

São dados que o seu público partilha voluntariamente e são valiosíssimos para a personalização.

• Dados de parte zero: fornecidos diretamente pelos utilizadores (por exemplo, preferências, respostas a questionários, campos de formulários de inscrição em e-mails)
• Dados de primeira parte: recolhidos através do comportamento dos utilizadores (por exemplo, visitas ao site, compras, interações com e-mails)

Sincronize os seus sistemas para criar uma única fonte de verdade

Os dados fragmentados conduzem a experiências fragmentadas. Ligue os seus:

• CRM (Gestão de Relações com Clientes)
• CDP (Plataforma de Dados dos Clientes)
• ESP (Fornecedor de Serviços de E-mail)

Evite a armadilha da recolha excessiva

Não peça aquilo de que não precisa. Recolher datas de nascimento? Ótimo. Recolher nomes de animais de estimação, grupo sanguíneo e nome de solteira da mãe? Nem pensar. Respeite a privacidade. Isso gera confiança.

Exemplos reais de personalização de e-mails

Eis como as principais marcas estão a provar que uma personalização inteligente é simultaneamente eficaz e inesquecível:

Spotify Wrapped

O Spotify Wrapped é um excelente exemplo de marketing personalizado por e-mail. Todos os meses de dezembro, o Spotify apresenta resumos individualizados dos hábitos de escuta dos utilizadores, incluindo as principais músicas, artistas, géneros e o total de minutos reproduzidos. Os dados sobre o comportamento dos utilizadores são apresentados num formato visualmente apelativo, otimizado para partilha em plataformas de redes sociais como o Instagram e o TikTok.

A facilidade de partilha do Spotify Wrapped transforma os utilizadores em embaixadores da marca, ampliando o seu alcance sem despesas adicionais de publicidade. A natureza viral da campanha chegou mesmo a inspirar outras marcas a criar resumos de fim de ano semelhantes, destacando a sua influência no panorama do marketing.

Para os profissionais de marketing, o Spotify Wrapped exemplifica como tirar partido dos dados dos utilizadores para criar conteúdos personalizados e partilháveis pode aumentar significativamente o envolvimento e a afinidade com a marca

E-mails personalizados da Grammarly

A Grammarly, uma aplicação de assistência à escrita, envia e-mails personalizados com estatísticas de utilização, analisando o comportamento individual dos utilizadores, como os hábitos de escrita e os níveis de atividade. Em seguida, a Grammarly envia e-mails adaptados que fornecem informações sobre o desempenho dos utilizadores na escrita. Estes e-mails incluem frequentemente estatísticas como o número de palavras escritas, a utilização de vocabulário e as sequências de produtividade, oferecendo aos utilizadores uma visão geral personalizada do seu progresso na escrita.

Ao fornecer conteúdos diretamente relevantes para a experiência de cada utilizador, a Grammarly aumenta eficazmente o envolvimento e a satisfação dos utilizadores, demonstrando o poder do marketing personalizado por e-mail no setor SaaS.

Conclusão: a lista de verificação da personalização de e-mails

Antes de enviar a sua próxima campanha, verifique-a através desta lista de verificação de personalização com 10 pontos:

• Conheça as suas fontes de dados
• Faça uma segmentação relevante
• Personalize para além do nome
• Crie uma linha de assunto perfeita
• Utilize blocos de conteúdo dinâmico
• Escolha o momento certo
• Dê-lhe um toque humano
• Priorize os dispositivos móveis
• Não exagere
• Meça e aperfeiçoe

Pronto para começar em força com a personalização do correio eletrónico? Excelente! Mal podemos esperar para o ver aumentar as suas taxas de abertura, taxas de cliques e, em última análise, as receitas. Entretanto, não deixe de ler mais artigos nossos sobre marketing por correio eletrónico e não se esqueça de consultar o nosso recurso sobre o melhor software de marketing por correio eletrónico que pode utilizar para obter informações e dados valiosos.

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