As 10 principais vantagens do marketing baseado em contas (ABM)

O marketing baseado em contas (ABM) é uma estratégia que direciona os seus esforços de marketing para contas específicas e de elevado valor, utilizando campanhas personalizadas. Os principais benefícios do ABM incluem ciclos de vendas mais curtos, taxas de sucesso mais elevadas e um melhor alinhamento entre as vendas e o marketing.

Se pretende que a sua equipa B2B feche negócios mais rapidamente e obtenha resultados concretos, adotar o ABM pode fazer uma diferença mensurável. Eis exatamente como o marketing baseado em contas pode resolver os maiores desafios do panorama atual das vendas.

10 benefícios do ABM que impulsionam o crescimento B2B sustentável

O crescimento sustentável no B2B implica dar prioridade à aquisição e retenção de clientes. Pode alcançar este objetivo através dos benefícios que obtém ao utilizar o tipo certo de estratégia ABM. Apresento abaixo dez destes benefícios:

Benefício n.º 1 do ABM: acelera os seus ciclos de vendas 

O ciclo de vendas B2B pode ser bastante longo. Em situações típicas, pode demorar pelo menos quatro meses a fechar um negócio. Isto acontece por vários motivos: 

• O número de partes interessadas envolvidas. 
• A complexidade da empresa e do produto.
• Os principais decisores reavaliam as suas decisões com base em novas informações, desencadeando uma reavaliação das decisões de compra. 
• A evolução dos comportamentos dos compradores.

Com o ABM, os ciclos de vendas são 40% mais curtos. Eis como:

• Concentrar-se nos potenciais clientes mais qualificados, o que, por sua vez, facilita fazê-los avançar mais rapidamente pelo funil de vendas. 
• Comunicar as ofertas e os benefícios do produto com base na fase em que os clientes se encontram na jornada de compra. Quanto melhor os compradores compreenderem as aplicações e os benefícios do produto, mais rapidamente convertem. 
• Antecipar possíveis objeções e responder eficazmente a essas preocupações permite que os potenciais clientes identificados na sua abordagem de marketing direcionado a contas-alvo avancem muito mais rapidamente pelo funil de vendas. 
• Concentrar-se menos na venda direta e mais na construção de relações mais fortes, o que inspira confiança e acelera a tomada de decisões das principais partes interessadas.

Benefício n.º 2 do ABM: melhora a utilização dos seus recursos 

Com o marketing tradicional, as empresas B2B dirigem-se a um vasto leque de potenciais clientes. Esta abordagem de marketing baseada em tentativa e erro consome recursos significativos e as empresas não têm forma de recuperar os recursos investidos em potenciais clientes que acabam por não converter. 

A abordagem ABM garante que apenas procura potenciais clientes com maior probabilidade de conversão e direciona os recursos em conformidade ao longo da jornada de compra. 

O ABM faz isto através de:

• Utilizar dados de intenção e outros conhecimentos obtidos através da análise de marketing baseado em contas para visar apenas os potenciais clientes mais promissores e qualificados. Isto reduz as probabilidades de alocar recursos para alcançar compradores cujas necessidades não estão alinhadas com a solução da sua empresa. 
• Garantir que a sua empresa investe recursos na produção apenas de conteúdos relevantes para o seu público-alvo.  
• Reconhecer e aproveitar as oportunidades disponíveis de venda cruzada e venda adicional. Isto reduz a necessidade de investir recursos em campanhas de notoriedade e publicidade.

Benefício n.º 3 do ABM: personaliza os seus programas de marketing 

O ABM ajuda-o a personalizar os seus esforços de marketing. Os potenciais clientes têm maior probabilidade de converter quando as mensagens e as interações são adaptadas ao seu contexto, necessidades e dificuldades específicos.  

Num webinário da Exclaimer, Justin Keller, Vice-Presidente de Marketing de Receitas da Drift, afirmou: “Colocamos as nossas pessoas em primeiro plano como parte da nossa estratégia ABM.”

“Por exemplo, quando pessoas de contas-alvo chegam a uma página de destino, a plataforma reconhece-as e apresenta o conteúdo adaptado a essa conta, incluindo um vídeo com o profissional de vendas responsável por essa conta, que se dirige diretamente ao cliente-alvo pelo nome.” 

O resultado desta abordagem personalizada? Uma taxa de conversão de 50% de conta-alvo para oportunidade. Mas como é que o ABM promove a personalização? Através de:

• Conduzir o desenvolvimento do perfil de cliente ideal através de uma compreensão aprofundada das necessidades, desafios, setor de atividade e potenciais oportunidades de um potencial comprador.  
• Determinar a melhor abordagem para envolver as principais contas existentes e criar campanhas de marketing através da análise dos dados dos clientes.  
• Utilizar páginas de destino ABM personalizadas para alinhar as mensagens e os conteúdos com as necessidades e os pontos problemáticos dos clientes.  

Em conjunto, estes protocolos ABM integrados fazem com que os seus potenciais clientes sintam que a sua empresa os compreende profundamente, bem como às suas necessidades. 

Benefício n.º 4 da ABM: Foca a sua abordagem na segmentação de clientes 

A ABM enfatiza a segmentação de clientes e permite às empresas alcançar as contas de elevado valor certas, da forma certa, no momento certo e no local certo.

Para tal, a ABM utiliza táticas eficazes, tais como: 

• Utilizar dados para identificar os potenciais clientes mais qualificados. 
• Segmentar as contas existentes para identificar padrões e características comuns. Isto é depois utilizado para criar públicos semelhantes a alcançar e conquistar. 
• Identificar os decisores associados às contas-alvo, considerando detalhes específicos como o cargo, a antiguidade, o nível de influência e a experiência com a categoria do vendedor. 
• Utilizar software ABM especializado para implementar um sistema de pontuação que considere a intenção, o ICP, a predisposição para o envolvimento e o histórico de envolvimento, de modo a dar prioridade às contas-alvo.

Tudo isto ajuda a aperfeiçoar a segmentação, aumentando as probabilidades de conquistar novos clientes. 

Veja-se, por exemplo, o caso da Treasure Data. A empresa pretendia alcançar milhares de contas qualificadas com anúncios altamente personalizados. Com uma estratégia ABM, conseguiu monitorizar estas contas relativamente a determinados sinais de vendas, automatizar alertas de vendas e executar atividades de vendas e marketing alinhadas para as conquistar. Como resultado, os anúncios da Treasure Data tiveram um desempenho 4 vezes superior à média do setor.

Benefício n.º 5 da ABM: Melhora as relações com os seus clientes e contas-alvo

No mundo das vendas B2B, as relações são tudo. E a ABM ajuda as empresas a nutrir e a construir relações com os clientes existentes e as contas-alvo. Mas como? Através de:

• Demonstrar um conhecimento profundo do contexto, das necessidades e dos desafios dos clientes nas ações de contacto de vendas e marketing. 
• Proporcionar um envolvimento hiperpersonalizado e experiências personalizadas ao longo de toda a jornada do comprador. 
• Construir confiança e ligações com os decisores das contas com base num entendimento partilhado, em benefícios, valores e expectativas comuns.  
• Prestar apoio às contas através de gestores de contas-chave de confiança e competentes. Estes gestores de contas atuam como contactos diretos e consultores de confiança, fazendo com que os clientes se sintam mais como parceiros valorizados do que como compradores ou potenciais clientes aleatórios.   
• Utilizar o CRM para recolher dados e realizar o mapeamento das relações, de modo a identificar oportunidades, responder a necessidades não satisfeitas e melhorar a proposta de valor. 
• Dar prioridade à longevidade e aos incentivos para a sustentar. Os incentivos podem variar entre recompensas significativas e notas de agradecimento, workshops e webinars de marketing para ajudar a resolver problemas específicos dos clientes. 

Tenha em mente que 86% das decisões de compra B2B se baseiam no passa-palavra entre pares. Além disso, as referências são convertidas mais rapidamente e têm um valor superior ao longo da vida, sendo 37% mais provável que permaneçam do que os outros clientes. 

Benefício n.º 6 da ABM: Alinha as suas equipas de marketing e vendas

O alinhamento entre marketing e vendas é um dos argumentos mais convincentes a favor da implementação de um programa ABM. Quando isto acontece, ambas as equipas conseguem trabalhar em direção a objetivos comuns. 

Nas palavras de Danilo Nikolich, Vice-Presidente de Vendas da RollWorks, a sua equipa de marketing fornece cobertura e programas direcionados enquanto a equipa de vendas realiza ações de prospeção junto das contas-alvo.

A ABM alinha as vendas e o marketing através de: 

• Estabelecer objetivos comuns e KPIs que permitam às equipas de vendas e marketing unificar os seus esforços de ABM na identificação, envolvimento e conversão de contas específicas. 
• Incentivar a partilha de informações valiosas que ajudem ambas as equipas a qualificar e priorizar potenciais clientes. 
• Facilitar uma abordagem colaborativa à criação de uma estratégia de conteúdos, para que os conteúdos certos cheguem aos clientes certos, no local certo. 
• Garantir uma visão holística do desempenho para uma responsabilização partilhada. 

As empresas com um forte alinhamento entre vendas e marketing são 67% melhores a fechar negócios e alcançam, em média, um crescimento anual das receitas de 20%. 

Benefício n.º 7 do ABM: melhora as probabilidades de atingir os objetivos de ROI 

As receitas são a força vital de qualquer empresa. Com o ABM, pode realizar uma campanha direcionada a contas de elevado valor, com mensagens personalizadas e persuasivas. O seu comité de compras e os decisores sentem-se compreendidos e têm maior probabilidade de converter e recomendar a sua empresa aos seus pares. 

Com o ABM, 79% dos utilizadores ativos têm gerado ROI com sucesso. 87% das empresas afirmam também que este proporciona um ROI superior ao de todos os outros tipos de marketing.

Além disso, o ABM proporciona às empresas um elevado grau de visibilidade. Estas conseguem ver exatamente o que obtêm em retorno do seu investimento em cada conta. Isto dá-lhes flexibilidade para ajustarem os seus orçamentos e determinarem quais as contas que merecem mais recursos e esforço.

Benefício n.º 8 do ABM: melhora a sua compreensão do mercado-alvo

A segmentação precisa e a personalização são aspetos fundamentais de qualquer programa de ABM. E, para que seja eficaz, o ABM exige que as empresas pesquisem e analisem o seu mercado-alvo, recolhendo dados como: 

• Tendências do setor e do mercado
• Pontos problemáticos, necessidades e desafios.
• Objetivos, aspirações, preferências e motivações.
• Comportamentos dos compradores.  
• Dimensão, estrutura e receitas da empresa.  

Quanto mais informações as empresas tiverem sobre o seu mercado-alvo, melhor será a sua compreensão do mesmo. 

Esta compreensão permite-lhes criar conteúdos e desenvolver experiências personalizadas para responder aos pontos problemáticos e às necessidades do seu mercado-alvo. A personalização de ABM pode conduzir a um aumento de 20% no envolvimento dos utilizadores e a um crescimento das receitas de 1,4 vezes.

Benefício n.º 9 do ABM: melhora a sua tomada de decisões

Na maioria dos comités de compras, o processo de tomada de decisões pode ser demorado devido ao elevado número de pessoas envolvidas. O ABM permite-lhe acelerá-lo.

Ao estabelecer e cultivar relações com os principais decisores que identificou numa empresa-alvo, cria uma linha direta de comunicação que acelera o processo de tomada de decisões.

A chave para que isto aconteça reside na segmentação precisa e na personalização – os aspetos fundamentais de qualquer programa de ABM eficaz. Estas táticas ajudam-no a orientar o potencial cliente ao longo da jornada de compra e a mantê-lo envolvido em cada etapa.

Benefício n.º 10 do ABM: melhora o seu rácio de eficiência de custos

Ao concentrar os seus esforços nas contas mais importantes para a sua empresa, o ABM permite-lhe alcançar um nível de eficiência de custos que as estratégias de marketing tradicionais simplesmente não conseguem igualar.

Em vez de lançar uma rede ampla e esperar pelo melhor, pode concentrar-se nas empresas ou organizações específicas com maior probabilidade de se tornarem clientes valiosos. Isto não só lhe permite poupar tempo e recursos, como também garante que o seu investimento em marketing é aplicado onde terá o maior impacto.

Acaba por obter um rácio de eficiência de custos melhorado e um maior retorno do seu orçamento de marketing. O seu diretor financeiro vai adorá-lo.

Impulsione o crescimento sustentável da sua empresa com o ABM 

Não existem muitas organizações B2B sem um programa de ABM. Muitas das que não têm um estão a considerá-lo ou a planear implementá-lo. Como destaquei acima, o ABM é eficaz em muitas áreas do marketing e das vendas B2B e capaz de impulsionar um crescimento sustentável das empresas B2B.

Está a pensar implementar um programa de ABM? Consulte estes 5 erros comuns de ABM e saiba como evitá-los. Também pode subscrever a newsletter do The CMO para receber mais dicas e recursos de marketing aprofundados.