Não é segredo que o marketing evolui drasticamente de ano para ano, acompanhando as necessidades crescentes de compradores e vendedores; mas, no centro de todas as estratégias de marketing, existe um elemento comum que permanece sempre igual — as pessoas.
As estratégias de marketing baseado em contas concentram-se nas pessoas do lado comprador da equação do marketing B2B e focam-se na criação de uma experiência ao nível VIP através da personalização. Neste artigo, vou partilhar algumas excelentes ideias e exemplos de ABM, mas primeiro vamos analisar detalhadamente o que é exatamente o ABM.
O que é o marketing baseado em contas (ABM)?
Na sua essência, o marketing baseado em contas inverte o funil de marketing tradicional, identificando primeiro as contas de elevado valor e, em seguida, adaptando as estratégias de marketing às necessidades e aos pontos problemáticos específicos dessas contas.
A abordagem direcionada do funil de marketing baseado em contas permite às empresas SaaS criar relações mais fortes com os principais decisores, encurtar os ciclos de vendas, melhorar o alinhamento entre marketing e vendas e maximizar o retorno do investimento.
O objetivo do marketing baseado em contas
O principal objetivo das campanhas de ABM é alinhar os esforços de marketing com as iniciativas da equipa de vendas, para gerar leads de maior qualidade, melhores taxas de conversão e promover relações mais profundas com as contas estratégicas.
Uma das melhores formas de alcançar estes objetivos é utilizar um software de marketing baseado em contas comprovado. Também deverá manter uma abordagem estrategicamente criativa na forma como aborda as suas contas-alvo, para garantir que está a criar uma experiência positiva para o cliente e a destacar-se da concorrência.
Existem vários canais de marketing nos quais as táticas de ABM podem ser aplicadas nas empresas B2B, por isso vamos explorar algumas ideias de marketing baseado em contas para 2024:
Ideias tradicionais de ABM
1. Correio direto personalizado
A ideia: Enviar pacotes de correio direto personalizados e de elevada qualidade aos principais decisores das contas-alvo.
Por exemplo: A LiveRamp, uma empresa de colaboração de dados, adotou uma abordagem de marketing baseado em contas, com o objetivo de abordar uma lista segmentada de empresas da Fortune 500. Utilizou uma combinação de publicidade gráfica, marketing por e-mail, chamadas de saída e, adivinhou bem, correio direto. O resultado? A LiveRamp gerou mais de 50 milhões de dólares em receitas anuais provenientes de 15 contas-alvo.
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2. Boletins informativos ou relatórios impressos
A ideia: Mantenha as suas principais contas informadas com um boletim informativo breve, mas pessoal. Este pode ser criado mensalmente ou por estação, para apresentar os êxitos passados e as oportunidades futuras das suas contas. Também pode ser mais criativo, formatando o seu documento impresso diretamente em torno dos interesses da sua conta-alvo, como demonstrado no exemplo abaixo.
Por exemplo: A GumGum, uma plataforma de inteligência contextual, abordou o CEO da T-Mobile, John Legere, com uma banda desenhada na qual apresentava Legere como um super-herói semelhante ao Batman, com a própria empresa como seu ajudante, para promover a sua potencial parceria. A GumGum sabia que ele era fã de bandas desenhadas, e esta criatividade permitiu-lhe conquistar a conta.
3. Merchandising personalizado e ofertas personalizadas
A ideia: Criar merchandising personalizado que seja simultaneamente útil e memorável para os leads da sua conta-alvo. Quando é bem executado, existem vários benefícios e, quanto mais criativo e estratégico for, mais memorável será a sua marca. Procure inspiração nos valores da sua marca, nas mensagens principais e na declaração de missão, e considere a abordagem de marketing individualizado para criar uma verdadeira ligação com o seu cliente-alvo.
Por exemplo: Uma empresa especializada em limpeza digital e gestão de ficheiros proporciona também aos seus principais clientes uma forma de se manterem organizados e sem stress no dia a dia, utilizando algo como o GameTime Tarp da SkipTheDishes.
4. Eventos interativos
A ideia: Patrocinar ou organizar eventos específicos do setor para interagir diretamente com as contas-alvo. Isto pode incluir a organização de uma mesa-redonda ou o patrocínio de um painel numa indústria relevante ou numa conferência de CMO, de modo a proporcionar uma plataforma para interações significativas com os decisores.
Por exemplo: A Adobe é apenas uma das muitas empresas a organizar uma cimeira de criação de redes em 2024. A cimeira incluirá oficinas aprofundadas conduzidas por especialistas do setor, oradores principais que destacarão os mais recentes avanços na tecnologia da Adobe e antevisões exclusivas do que está para vir nas suas soluções.
Ideias digitais de ABM
5. Páginas de destino específicas para cada conta
A ideia: Desenvolver páginas de destino de ABM personalizadas que respondam às necessidades específicas das contas-alvo. Não me refiro simplesmente a alterar a imagem de marca em cada página, mas a criar uma experiência verdadeiramente adaptada que ressoe junto de cada um dos seus públicos-alvo.
Por exemplo: A Factors.ai apresenta um ótimo exemplo de como a Procurify, uma empresa especializada na gestão de despesas, registou um aumento de 38% na sua taxa de demonstrações depois de criar 50 páginas de destino hiperpersonalizadas para responder aos problemas identificados no setor. Para garantir que as pessoas certas viam estas páginas de destino, associaram esta estratégia de personalização de ABM à publicidade baseada em contas.
6. Publicidade baseada em contas
A ideia: Conceber campanhas de publicidade digital, personalizando todos os detalhes, desde o texto do anúncio aos elementos visuais, para apelar a personas específicas. Todos já vimos um anúncio direcionado e relevante na Internet, e geralmente apresentam uma solução para um problema que estamos a enfrentar, porque utilizam o remarketing para dar seguimento a algo que já pesquisámos.
Experimente anúncios gráficos ou anúncios nativos da Google para aumentar o reconhecimento da marca, atrair novos clientes e até criar lealdade entre os atuais. Preste apenas atenção ao tipo de anúncio que tem melhor desempenho na plataforma onde irá anunciar.
Por exemplo: Quando a Ignitium estava a ter dificuldades em gerir a forma como os orçamentos de publicidade dos seus clientes estavam a ser utilizados, recorreu à Demandbase para criar uma estratégia de anúncios de ABM centrada num dos seus principais clientes. O resultado? 92% das oportunidades clicaram nos anúncios (apenas 33% antes do programa individualizado) e registou-se um aumento global de 200-300% nas impressões, nos cliques e nos utilizadores com elevada intenção alcançados.
7. Eventos virtuais e seminários online
A ideia: Organizar eventos de ABM virtuais ou seminários online especificamente adaptados aos desafios das suas contas-alvo. Para tirar o máximo partido deste meio, realize uma série de seminários online com especialistas do setor que debatam tendências e soluções relevantes para os problemas das suas contas-alvo. Experimente utilizar elementos interativos, como sessões de perguntas e respostas, para envolver diretamente os decisores.
Por exemplo: A Later Media é apenas um exemplo de uma marca SaaS que faz isto na sua conferência anual de redes sociais Later Con, à qual assisti pessoalmente várias vezes e que aprecio bastante em formato virtual, embora gostasse de conhecer um dia a sua equipa de marketing presencialmente.
8. Transferências gratuitas
A ideia: Utilize a personalização do conteúdo Web e crie um produto digital gratuito que o seu público-alvo possa transferir e do qual possa obter valor no seu dia a dia. Pode incluir relatórios, modelos, listas de verificação ou uma simples lista de dicas e truques que possam utilizar quando necessário.
Por exemplo: Empresas como a SocialBee disponibilizam um calendário gratuito de feriados nas redes sociais para transferência pelo seu público-alvo. A estratégia por detrás deste recurso é dupla — criar lealdade à marca e aumentar a sua lista de marketing por e-mail.
Ideias de ABM nas redes sociais
9. Anúncios direcionados nas redes sociais
A ideia: Crie uma sequência estratégica de anúncios em plataformas como o LinkedIn, a META e o Instagram para contar uma história convincente que corresponda à jornada das suas contas-alvo.
Por exemplo: Pode começar com um anúncio para gerar notoriedade, seguido de conteúdo educativo que ofereça valor direto ao seu público, e concluir com um anúncio promocional com uma chamada para ação estratégica que coloque as pessoas certas no seu funil de vendas.
DICA: Também pode utilizar esta mesma sequência no seu marketing de conteúdo orgânico para criar confiança na marca, mas recomendo igualmente adicionar prova social, como testemunhos, para fechar realmente o negócio.
10. Estratégia de monitorização e interação nas redes sociais
A ideia: Monitorize os canais das redes sociais à procura de menções e discussões relacionadas com as contas-alvo. Um bom software de monitorização das redes sociais ajudará a acompanhar as conversas online sobre a sua marca, os seus concorrentes e o seu setor em geral. É importante lembrar que, quanto mais pessoal for a sua interação, mais positivamente será recordado.
Por exemplo: Sigo no Instagram a proprietária de uma empresa de 7 dígitos que tem 219 mil seguidores. Há algum tempo que queria comprar o curso online dela, mas é um investimento elevado, por isso enviei-lhe uma mensagem direta a colocar algumas perguntas primeiro.
Com base no estatuto dela, não tinha grandes expectativas de obter uma resposta rápida ou elaborada, mas fiquei agradavelmente surpreendido quando me respondeu no prazo de 24 horas com uma mensagem de voz a responder a todas as perguntas. Imagino que a Telejah, no exemplo abaixo, também tenha ficado satisfeita com a resposta da Spectrum ao seu tweet.
11. Tomadas de controlo no Instagram
A ideia: Colabore com especialistas do setor ou influenciadores que os responsáveis pelas suas contas admiram e peça-lhes que assumam o controlo da conta da sua empresa no Instagram para partilharem conhecimentos e experiência durante um dia.
Além de partilhar conhecimentos valiosos, esta pessoa pode interagir diretamente com os decisores das suas contas-alvo para lhes proporcionar uma experiência VIP nas redes sociais! Como bónus, é também uma excelente forma de otimizar o alcance e a interação da sua própria página.
Por exemplo: Quando a Trustpilot quis alcançar contas específicas em Chicago e Houston, lançou uma campanha B2B baseada em contas que aproveitou uma campanha publicitária exterior de maior dimensão, direcionada para consumidores, realizada nessas duas áreas geográficas. O resultado? A Trustpilot alcançou 84% das suas contas-alvo, 53% das contas visadas visitaram a Trustpilot.com e 45% das que visitaram interagiram.
Software de marketing baseado em contas
É claro que, para poder lançar novas campanhas baseadas nestas ideias, precisa de utilizar o software de marketing baseado em contas adequado. Aqui incluí as principais recomendações de soluções do The CMO, para que possa consultá-las quando lhe for conveniente.
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Está na hora de personalizar!
Agora que já conhece as incríveis oportunidades que o marketing baseado em contas em comparação com o marketing tradicional lhe pode proporcionar, está na hora de agir.
Ao integrar de forma harmoniosa a tríade do marketing tradicional, digital e nas redes sociais baseado em contas com um software eficaz de planeamento de contas, irá desbloquear formas novas e profundas de estabelecer ligação com contas de elevado valor, obter uma evolução positiva das métricas e estabelecer uma vantagem competitiva duradoura.
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