O conhecimento da pilha tecnológica ou dos dados tecnográficos de uma empresa pode melhorar os resultados de uma campanha de marketing baseado em contas (ABM). Este conjunto de dados, quando utilizado em conjunto com outros pontos de dados, ajuda as equipas de marketing a criar uma imagem completa do seu perfil de cliente ideal (ICP).
Como? Vejamos como as equipas de marketing e vendas que executam programas de ABM podem utilizar dados tecnográficos para encontrar e servir melhor o seu público.
O que são dados tecnográficos?
Os dados tecnográficos descrevem as ferramentas e tecnologias utilizadas pelos colaboradores de uma organização para executar as suas operações diárias. Estes dados de intenção incluem detalhes relacionados com o software, o hardware e a maturidade técnica de cada indivíduo.
Por exemplo, os dados tecnográficos de uma empresa podem incluir detalhes como a ferramenta de gestão de recursos de clientes (CRM) que utiliza ou quais os sistemas de planeamento de recursos empresariais (ERP) que fazem parte da sua pilha tecnológica.
Estes detalhes facilitarão a criação, pelas equipas, de campanhas de ABM personalizadas que sejam relevantes para a conta-alvo, resultando, em última análise, numa taxa mais elevada de sucesso do cliente.
Dados tecnográficos vs. dados firmográficos vs. dados demográficos
Para consolidar a nossa compreensão dos dados tecnográficos, vamos diferenciar rapidamente os três conjuntos de dados (firmográficos, demográficos e tecnográficos) que normalmente constituem um ICP.
Dados tecnográficos
- Centram-se principalmente na pilha tecnológica e nas aplicações de uma empresa
- Fornecem informações sobre o comportamento digital e a adoção tecnológica de uma empresa
- Ajudam na segmentação do marketing baseado em contas (ABM)
- São normalmente recolhidos através de pegadas digitais, extração de dados e fornecedores terceiros (mais informações abaixo)
Dados firmográficos
- Atributos organizacionais, como a dimensão da empresa, o setor de atividade, as receitas e a localização
- Segmentam os mercados e adaptam os esforços de marketing a diferentes tipos de empresas
- São geralmente recolhidos em registos comerciais, sites de empresas e relatórios financeiros públicos.
Dados demográficos
- Dados estatísticos sobre indivíduos, incluindo idade, género, nível de rendimento, educação e profissão
- Sobrepõem-se frequentemente às funções e responsabilidades profissionais, influenciando a forma como os produtos ou serviços são comercializados junto de potenciais clientes (particularmente no marketing B2B)
- São normalmente obtidos através de inquéritos, perfis nas redes sociais e padrões de compra
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Como utilizar dados tecnográficos para melhorar as suas campanhas de ABM
A existência de estratégias e planos de ação bem definidos é essencial para utilizar informações tecnográficas em campanhas de ABM. Eis seis formas de tirar partido dos dados de intenção tecnográficos sobre a pilha tecnológica do seu público-alvo para obter um melhor ROI de marketing:
1. Personalize a sua estratégia de conteúdos de ABM
Enviar uma mensagem personalizada para as contas-alvo verificadas é essencial para aumentar o envolvimento e as taxas de resposta. Por exemplo, é mais provável que os potenciais clientes vejam os seus e-mails de forma favorável quando percebem que conhece os seus problemas e ambições.
Para pôr isto em prática, eis como os dados tecnográficos apoiam a sua estratégia de conteúdos de ABM:
- Identifique lacunas tecnológicas: Saiba que software, hardware, etc., os seus potenciais clientes utilizam para mapear os seus fluxos de trabalho. Em seguida, descubra onde as suas ofertas podem melhorar as operações.
- Adapte os conteúdos às suas necessidades: Com base na sua análise tecnográfica, aborde os desafios que enfrentam relacionados com a sua pilha tecnológica. Por exemplo, o software atual inclui uma curva de aprendizagem acentuada?
- Crie conteúdos para diferentes segmentos. Alguns potenciais clientes podem ser pioneiros na adoção, enquanto outros podem preferir considerar alterações tecnológicas mais tarde. Seja como for, apresente a sua oferta de uma forma que respeite a sua cultura organizacional.
2. Crie listas relevantes de contas-alvo
Embora possa parecer que muitas empresas e organizações podem beneficiar das suas ofertas, a atratividade prática pode variar. Por exemplo, algumas empresas podem preferir continuar a utilizar software antigo devido a determinadas políticas organizacionais.
Eis como pode filtrar a sua lista de contas-alvo para identificar as contas com maior probabilidade de conversão, com a ajuda de dados de intenção:
- Analise a utilização da tecnologia: Pesquise e analise a forma como as equipas das empresas potencialmente relevantes gerem atualmente as suas operações, incluindo a natureza das aplicações, as funcionalidades de que necessitam, etc.
- Dê prioridade com base na compatibilidade tecnológica: Algumas combinações de tecnologias integram-se mais facilmente nas suas soluções do que outras. Utilize os dados tecnográficos para isolar as contas que podem adotar rapidamente novas tecnologias.
- Dê ênfase ao salto de desempenho: É provável que as suas ofertas ajudem mais algumas equipas do que outras. Concentre-se neste parâmetro ao dar prioridade aos contactos e ao enviar-lhes a mensagem inicial.
3. Dê destaque a oportunidades, lacunas, tendências e problemas dos clientes
Preste muita atenção ao mercado para identificar e aproveitar as oportunidades, lacunas, tendências e problemas dos utilizadores. Os dados tecnográficos podem ajudá-lo a fazê-lo. Este método de marketing orientado por dados permitir-lhe-á posicionar-se de forma vantajosa no mercado para atrair potenciais clientes interessados.
- Analise os setores do seu público: Os nichos em que o seu mercado-alvo opera determinam a tecnologia que utilizam. Quando observar mudanças, colmate essas lacunas oferecendo os seus produtos e serviços.
- Mantenha-se atualizado sobre as notícias tecnológicas: Surgem constantemente novas ferramentas e tecnologias, que também se tornam obsoletas. Pode posicionar-se como a tecnologia substituta ou como a solução que funciona bem com as outras ferramentas complementares.
- Monitorize as avaliações negativas dos concorrentes: Os dados tecnográficos do mercado ajudarão a identificar os problemas dos potenciais clientes que ainda não foram resolvidos.
4. Aperfeiçoe a sua estratégia de segmentação de marketing baseado em contas
Utilizar dados tecnográficos para aperfeiçoar os seus segmentos de ABM e dar prioridade às contas com base na sua proximidade do seu ICP pode ser fundamental para aumentar o ROI do seu marketing. Pode fazê-lo através de:
- Identificação das dependências técnicas: Agrupe as contas com base na sua dependência de software, hardware ou padrões de utilização específicos que estejam alinhados com os pontos fortes do seu produto.
- Utilização de uma linguagem familiar: Uma equipa utiliza frequentemente termos relacionados com a sua tecnologia. Por exemplo, no mundo do SEO, uma equipa que utilize o Moz poderá usar “autoridade do domínio”, enquanto os utilizadores do Ahrefs poderão considerar “classificação do domínio” mais familiar.
- Apresentação de ofertas com base na utilização da tecnologia: Equipas diferentes podem utilizar uma ferramenta para fins diferentes. Por exemplo, algumas equipas de marketing podem utilizar o Zoom exclusivamente para comunicar com clientes, enquanto outras podem depender dele para organizar seminários online. Ofereça os seus produtos e serviços com base na forma como uma empresa utiliza determinadas ferramentas e tecnologias.
5. Dê prioridade às contas-alvo
Como referimos várias vezes acima, investir mais recursos dedicados nas contas com maior probabilidade de conversão é essencial para aumentar o ROI das campanhas de ABM. Isto significa identificar quais os potenciais clientes com maior probabilidade de beneficiar do seu produto ou serviço e de responder ao mesmo.
Eis como os dados tecnográficos podem ajudá-lo:
- Avalie a adequação tecnológica: Utilize dados tecnográficos para avaliar em que medida a atual combinação de tecnologias de um potencial cliente está alinhada com as suas ofertas.
- Identifique potenciais clientes de elevado valor: Dê prioridade às empresas que dependem fortemente de software ou hardware compatível com as suas soluções. Isto indica normalmente um maior potencial de integração e valor.
- Avalie a preparação para a adoção: Determine quais as contas que estão maduras e, por isso, têm maior probabilidade de compreender e valorizar soluções avançadas. Envie material educativo às empresas que precisam de mais tempo para ponderar. Isto também ajuda na nutrição de contactos.
6. Desenvolva argumentos de venda relevantes
Envie mensagens personalizadas nas plataformas preferidas, que respondam às necessidades específicas de cada conta-alvo, e tenha em consideração os contextos tecnológicos de cada uma. Aproveitar os dados tecnológicos nos seus esforços de vendas pode aumentar as taxas de interação e conversão.
Para colocar isto em prática:
- Destacar as vantagens competitivas: Mencione claramente os benefícios que os seus potenciais clientes podem esperar em termos de custos e eficiência. Se utilizar o e-mail para comunicar, indique-o no assunto e aumente as suas taxas de abertura.
- Falar sobre as mudanças associadas: Explique como o fluxo de trabalho atual será alterado. Utilize os dados tecnográficos para comunicar em termos com os quais se possam identificar.
- Apresentar estatísticas e factos: Os números e as afirmações definitivas constituem um argumento convincente a favor da atualização da tecnologia existente.
Como recolher dados tecnográficos
Depois de termos abordado a importância dos dados tecnográficos no aperfeiçoamento das estratégias de ABM, é essencial compreender como recolher eficazmente esta informação valiosa.
1. Recolha de dados de sítios Web
A recolha de dados de sítios Web envolve a utilização de software para extrair dados dos sítios Web das empresas. Este método pode recolher eficazmente informações atuais sobre as ferramentas e plataformas tecnológicas visíveis publicamente de uma empresa.
- Identificar distintivos tecnológicos: Procure distintivos ou ícones que indiquem a utilização de determinadas tecnologias, como ferramentas de análise ou software de automatização de marketing.
- Extrair metaetiquetas e scripts: Analise as metaetiquetas HTML e o JavaScript para descobrir detalhes sobre as tecnologias e ferramentas de back-end de um sítio Web.
- Monitorizar as atualizações do sítio Web: Recolha regularmente dados dos sítios Web-alvo para acompanhar as alterações e atualizações na utilização da tecnologia, fornecendo dados atempados para as atividades de ABM.
2. Inquéritos aos clientes
Os inquéritos aos clientes são perguntas diretas que solicitam a indivíduos ou empresas que forneçam informações sobre as tecnologias que utilizam. Este método assegura a relevância e a exatidão dos dados diretamente a partir da fonte.
- Criar perguntas centradas na tecnologia: Inclua perguntas específicas sobre os tipos de tecnologias, ferramentas e plataformas utilizados na organização.
- Segmentar os inquéritos: Adapte os inquéritos com base na função ou no setor do inquirido para aumentar as taxas de resposta e a relevância dos dados recolhidos.
- Incentivar a participação: Ofereça recompensas ou incentivos para incentivar a participação e recolher dados mais abrangentes.
3. Comprar a um fornecedor de dados externo
A compra de dados tecnográficos a um fornecedor externo oferece um método rápido e abrangente para aceder a informações detalhadas sobre um vasto leque de empresas.
- Escolher fornecedores reputados: Selecione fornecedores de dados tecnográficos conhecidos pela sua exatidão e pelas informações atualizadas.
- Examinar primeiro pequenas amostras de dados: Obtenha pequenos conjuntos de dados para avaliar a qualidade e a relevância dos dados antes de efetuar uma compra.
- Garantir a conformidade dos dados: Verifique se os métodos de recolha e distribuição dos dados estão em conformidade com as leis de privacidade e os regulamentos do setor.
Para garantir que os dados tecnográficos recolhidos são exatos, relevantes e úteis, as equipas de vendas e marketing podem seguir esta lista de verificação prática:
Ao verificar a qualidade dos dados tecnográficos, as equipas de ABM devem considerar os seguintes aspetos fundamentais:
- Exatidão: Os dados devem representar corretamente a utilização atual da tecnologia pelas contas-alvo, de modo a evitar decisões baseadas em informações incorretas.
- Escalabilidade: Os métodos de recolha de dados devem ser escaláveis para acomodar necessidades crescentes de dados à medida que a sua lista-alvo se expande.
- Integração com a infraestrutura tecnológica existente: Garanta que os dados podem ser facilmente integrados no seu CRM e nas ferramentas de automatização de marketing existentes, de modo a simplificar os fluxos de trabalho.
- Dados históricos: As informações de mercado anteriores podem ajudar a identificar tendências e alterações na adoção de tecnologia ao longo do tempo, contribuindo para melhores estratégias de marketing.
Vantagens da utilização de dados tecnográficos em programas de ABM
As empresas que consideram os dados tecnográficos das suas contas-alvo podem esperar as quatro vantagens seguintes:
1. Alinhar as equipas de marketing e vendas
Os dados tecnográficos podem proporcionar às equipas uma melhor compreensão das necessidades operacionais das contas-alvo. Isto pode resultar numa melhor colaboração entre as equipas de marketing e vendas. Este entendimento partilhado permite que ambas as equipas desenvolvam estratégias e mensagens coerentes.
Como resultado, as campanhas de marketing tornam-se precisas e os argumentos de vendas são altamente personalizados. Além disso, reduzem as discrepâncias nas comunicações com os clientes e melhoram os esforços de colaboração.
2. Aumentar a produtividade em toda a empresa
Os dados tecnográficos simplificam o processo de segmentação no ABM, permitindo que as equipas identifiquem e priorizem rapidamente as contas com base nas suas necessidades tecnológicas e compatibilidade. Isto reduz o tempo despendido na prospeção e qualificação de leads.
Consequentemente, a eficiência obtida através da utilização de dados precisos aumenta a produtividade e acelera o ciclo de vendas.
3. Aumentar a probabilidade de fechar o negócio
Ao compreenderem as tecnologias específicas utilizadas pelos potenciais clientes, as equipas de vendas podem criar conteúdos de capacitação de vendas que abordem diretamente a forma como os seus produtos podem integrar-se com as ferramentas que os potenciais clientes utilizam atualmente.
Esta abordagem personalizada tem maior impacto junto dos decisores, aumentando a relevância do argumento de vendas e a probabilidade de conversão.
4. Melhorar o ROI
Os dados tecnográficos no ABM ajudam as equipas a afetar os seus recursos de forma mais eficaz, direcionando os esforços apenas para as contas com maior probabilidade de conversão e de beneficiarem das suas ofertas. Combinados com os benefícios adicionais mencionados acima, permitem às empresas observar uma melhoria substancial no retorno do investimento, tornando os dados tecnográficos um ativo valioso em qualquer estratégia de ABM.
Abraçar o impacto dos dados tecnográficos no ABM
A utilização de dados tecnográficos melhora os esforços de ABM ao fornecer informações aprofundadas sobre a utilização de tecnologias pelos potenciais clientes, permitindo uma segmentação precisa e a personalização das estratégias de marketing.
Os benefícios são claros: melhor alinhamento entre o marketing e as vendas, aumento da produtividade, taxas de fecho mais elevadas e um ROI melhorado.
No entanto, a eficácia dos dados tecnográficos depende da sua precisão e relevância, que são influenciadas pela evolução constante do panorama tecnológico, pelas alterações regulamentares e pelas tendências do setor.
As empresas devem aprender continuamente para aprofundar a sua compreensão e aplicação dos dados tecnográficos, de modo a manterem-se competitivas e a tirarem o máximo partido do ABM.
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