De um modo geral, alguém com um título como Diretor de Marketing possui uma enorme quantidade de conhecimento e experiência em todos os aspetos do marketing. Por isso, um CMO é a pessoa ideal para saber o que tem maior ou menor probabilidade de funcionar. Quais são, então, as 5 principais estratégias de marketing comprovadas e eficazes que os executivos recomendam a outros líderes empresariais? Como parte desta série de entrevistas, tivemos o prazer de entrevistar Jennifer Apy
Jennifer Apy
\u003ca href=\u0022https://www.chiefoutsiders.com/consultants/jennifer-apy\u0022 rel=\u0022noopener\u0022 target=\u0022_blank\u0022\u003e\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003eJennifer Apy\u003c/span\u003e\u003c/a\u003e\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003e é uma profissional de marketing de crescimento altamente experiente, com 30 anos de sucesso em empresas B2B, B2C, de software, SaaS e de serviços em rápido crescimento, desde empresas da Fortune 500 a startups. Destaca-se por alinhar as equipas de vendas, marketing, produto e desenvolvimento para impulsionar o crescimento das receitas, utilizando estratégias de marketing tradicionais e digitais. Desde um crescimento anual consistente de 10/20/30% até um crescimento anual de 200% para novos negócios, obtém resultados e cria equipas qualificadas que promovem a excelência do marketing orientado por métricas em ambientes sujeitos a prazos exigentes.\u003c/span\u003e
Muito obrigado por fazer isto connosco! Para começar, pode partilhar um pouco sobre o que a levou a seguir este percurso profissional específico?
Adoro falar com pessoas e ouvir as suas histórias. Embora possamos parecer diferentes por fora, muitas vezes acho fascinante perceber o quanto posso ter em comum com um estranho. Rapidamente percebi que podia transformar este interesse numa carreira em marketing, utilizando a curiosidade e conversas informais para descobrir como traduzir os conhecimentos e as histórias de clientes e potenciais clientes em resultados para os clientes.
Nenhum de nós consegue alcançar o sucesso sem alguma ajuda ao longo do caminho. Há alguma pessoa a quem esteja particularmente grata?
Enquanto estudava na Escola de Gestão de Stanford, os princípios de Jim Collins, que revelavam os segredos do sucesso empresarial, eram fascinantes e completamente diferentes de tudo o que tinha aprendido. “Construir relógios em vez de dizer as horas”, o “Poder do E” e a “liderança de nível 5”. Estes princípios acompanharam-me ao longo de toda a minha carreira. Os seus livros e a sua atividade de consultoria alcançaram reconhecimento mundial, mas posso dizer com satisfação que beneficiei muito dos seus primeiros tempos como professor, quando me chamava pelo nome na sala de aula.
O que acha que faz com que a sua empresa se destaque?
Ao contrário do isolamento que muitos consultores executivos independentes experienciam, nunca me sinto sozinha na Chief Outsiders. Existe verdadeiramente um ambiente de “tribo” — aproveito os conhecimentos e as experiências coletivas de mais de 130 “colegas de equipa”, com um nível extraordinário de experiência em marketing e vendas.
Esta abordagem coletiva significa, por exemplo, que, embora possa ser uma Diretora de Marketing fracionária contratada como recurso dedicado de um cliente, posso recorrer a qualquer um dos meus colegas sempre que precisar de conhecimentos ou experiência adicionais.
Como resultado, tal como afirma a nossa declaração de missão, conseguimos “fazer acontecer coisas grandiosas para os nossos clientes”, enquanto cada Chief Outsider ajuda os outros a “realizar o melhor trabalho das suas carreiras, rodeados de pessoas com quem adoramos aprender”.
Está a trabalhar atualmente em algum projeto entusiasmante? Conte-nos!
Movida pela paixão por preservar a dignidade e o respeito que todos merecemos à medida que envelhecemos, expandi recentemente a minha área de atuação para incluir residências e instalações para seniores. Todos temos uma história pessoal relacionada com alguém próximo que precisa de cuidados residenciais. Aproveitei estes conhecimentos para ajudar as instalações, a nível estratégico, a alcançar os públicos certos para se juntarem às suas comunidades.
Eu e os meus colegas ajudamos estas instalações a identificar o seu valor único e a contar a sua história de forma impactante, para atrair futuros residentes que prosperem no seu ambiente. Desta forma, ajudamos as instalações, os pacientes e as suas famílias a garantir uma combinação ideal para uma relação tão profundamente pessoal.
Com tantos tipos diferentes de marketing, alguma área teve um impacto maior no negócio do que as restantes? Alguma destas áreas mudou ao longo do tempo?
Tem havido mais conversas sobre marketing digital e estratégias de conteúdo, uma vez que estas são áreas relativamente novas para muitos clientes. No entanto, estas áreas não têm necessariamente um impacto maior do que outras partes do conjunto de marketing. O impacto e o papel dos diferentes canais no conjunto de marketing dependem do negócio e do setor, bem como da forma como o comportamento dos clientes mudou desde o início da pandemia (por exemplo, como os potenciais clientes consomem informação, pesquisam e avaliam novos produtos/serviços, etc.).
Compreender a jornada do comprador e saber como criar “interceções relevantes” para levar os potenciais clientes a manifestarem o seu interesse e a identificarem-se, ou a converterem-se em contactos qualificados/clientes, é o fator mais importante para determinar o impacto relativo dos diferentes canais no conjunto de marketing.
Com que frequência experimenta uma nova estratégia de marketing e que ‘caixas’ precisa de assinalar antes de estar disposto a implementá-la?
Quer uma empresa seja B2C ou B2B, assim que sei quem é o público-alvo, quais são as mensagens-chave que constituem uma proposta de valor competitiva para criar notoriedade e conversão, e tenho detalhes suficientes sobre o percurso do potencial cliente para saber como gerar uma onda crescente de notoriedade através da partilha de experiências por “clientes satisfeitos”, estamos prontos para analisar novas estratégias de marketing que acelerem a nutrição no meio do funil e a aquisição no topo do funil.
Para que uma nova estratégia ou canal de marketing seja “aprovado”, precisamos de avaliar 3 coisas:
- Que parte do percurso do potencial cliente apoiará a nova estratégia ou canal? Existem exemplos bem-sucedidos de uma empresa ou setor relevante?
- Irá acelerar programas existentes (que já funcionam bem) ou proporcionar uma nova fonte de oportunidades de aquisição de clientes, e quais são os resultados esperados ou os indicadores de referência para o desempenho (como é um desempenho bom e excelente)?
- Temos as competências necessárias para implementar a ideia ou precisamos de um recurso externo para “testar” a nova ideia? Temos orçamento para a apoiar? Se tivermos realizado o trabalho referido no ponto #2, poderemos então projetar um potencial ROI para justificar o pedido de orçamento.
Envolver a equipa de liderança no resultado desta avaliação ajuda a alinhar desde cedo todos os envolvidos quanto às expectativas e ao investimento, facilitando a obtenção de apoio para potenciais resultados, bons ou maus, mais tarde.
Na sua opinião, é melhor experimentar novas táticas de marketing ou manter o que sabe que funciona? Como decide onde alocar o seu orçamento e os seus recursos?
Acredito na experimentação contínua, mas escolho cuidadosamente as experiências. Comece por se concentrar em experiências que terão impacto nas partes inferiores do funil de conversão, para obter os maiores retornos a longo prazo. Todos querem começar com novas campanhas e canais de notoriedade no topo do funil. Poderá ouvir: “Vamos fazer publicidade, criar listas, participar em conferências e expandir os termos de pesquisa.”
Estas podem ser boas ideias para testar em algum momento, e poderá haver alguns vencedores evidentes que valha a pena implementar rapidamente para conquistar novos mercados depressa, mas melhorar primeiro o fundo do funil significa que perderemos menos potenciais clientes futuros conscientes da marca no topo do funil quando começarmos a gerar tráfego no topo do funil. Matematicamente, estará a capitalizar os seus resultados com cada nova campanha no topo do funil daqui para a frente, conforme explicado neste artigo.
Concentre-se primeiro em “Porque é que as pessoas não compram? Podemos melhorar a nossa taxa de conversão? Em que ponto abandonam o funil? Podemos responder mais rapidamente às objeções?”. “Corrijam primeiro as fugas do funil” era algo que as minhas equipas de marketing me ouviam dizer frequentemente. Caso contrário, corríamos o risco de dispersar demasiado os nossos esforços com muitos “Atos Aleatórios de Marketing” – muita atividade sem progressos claros no sentido de melhorias.
Com base na sua experiência e sucesso, quais são as suas cinco estratégias de marketing mais bem-sucedidas?
1 . Procure segmentação do mercado e clareza na comunicação ao recolher informações sobre o mercado. Se souber quem tem a maior necessidade do seu produto ou serviço e como comunicar o valor de forma clara e sucinta, conquistará novos mercados mais rapidamente. Quando lancei o Disc Golf Cart da ZUCA, ao contrário dos concorrentes já estabelecidos, que se concentravam em ganhar influência através de jogadores profissionais, concentrámo-nos em jogadores amadores e torneios. Ao fazê-lo, conseguimos cultivar um grupo de seguidores leais a um custo inferior ao dos concorrentes e conquistar a liderança de quota num mercado altamente competitivo apenas um ano após o lançamento.
2 . Estabeleça cabeças de ponte cedo e com frequência, especialmente ao lançar um novo produto ou serviço ou ao construir uma marca. Mesmo que o seu produto ou serviço possa ser aplicável ao mercado mais amplo, comece por restringir a sua mensagem para conquistar rapidamente um segmento de mercado. Os ganhos resultantes da liderança de quota num segmento específico podem transitar para o seu próximo alvo e permitir-lhe financiar a expansão com os próprios recursos. Não espere demasiado tempo para construir a próxima cabeça de ponte e escolha criteriosamente os seus alvos de expansão. Caso contrário, poderá desperdiçar tempo precioso e a capacidade da equipa, permitindo que os concorrentes reduzam a diferença.
3 . Compreenda o percurso dos seus potenciais clientes até se tornarem clientes. Quer o seu produto/serviço seja B2B ou B2C, compreender o percurso ideal até à conversão e onde ocorre o abandono pode ajudá-lo a concentrar os seus esforços de marketing e a acelerar a notoriedade da conversão. Evite atos aleatórios de marketing alinhando os seus esforços com canais, parceiros e campanhas-chave que irão criar notoriedade de forma eficiente e eficaz e preparar os potenciais clientes para a compra.
4 . Desenvolva uma comunicação competitiva e orientada para o valor que defina um oceano azul. Uma mensagem que não reconheça e resolva diretamente as necessidades e dificuldades perder-se-á no confuso ruído do mercado. Articular os benefícios do produto/serviço não é suficiente para mudar comportamentos e incentivar a adoção. As informações sobre os clientes podem conduzir a curvas de valor diferenciadoras (exemplo famoso: Southwest Airlines). Comunicar estes atributos e pontos problemáticos do oceano azul pode ajudar a captar mais rapidamente a atenção do público e a diferenciar-se competitivamente da maioria.
5 . Encontre colaboradores desde cedo. Os potenciais parceiros, canais ou influenciadores estão alinhados com a sua marca e procuram potencialmente o mesmo público? Talvez ofereçam um produto ou serviço complementar e possam ajudá-lo a aumentar o reconhecimento mais rapidamente (e vice-versa). Não só podem partilhar conhecimentos e resultados de campanhas, como também pode haver eficiências nos gastos. Assim que encontrar estes parceiros, desenvolva um programa de referências, estabeleça oportunidades de co-marketing e ajudem-se mutuamente a obter backlinks e seguidores nas redes sociais. No entanto, escolha os parceiros com cuidado – os parceiros errados, cujo público ou influência ficam aquém dos seus, podem não estar a ajudar desde o início (mas poderão ser úteis mais tarde, quando tiver estabelecido uma posição dominante no mercado e estiver pronto para crescer).
Pode partilhar uma ocasião em que uma estratégia não produziu os resultados esperados e o que aprendeu com essa experiência?
Embora os meios conquistados – SEO, redes sociais e backlinks possam dar frutos a longo prazo, o crescimento é frequentemente lento, mesmo que faça tudo corretamente: palavras-chave de cauda longa; conteúdo que envolve e acelera a consideração; parcerias, contacto com os meios de comunicação e influenciadores nas redes sociais. Certa vez, trabalhei com uma empresa de software que preferia construir canais de meios conquistados em vez de pagar por publicidade ou parcerias de canal. Mas, após 3 meses de marketing de conteúdos e publicações nas redes sociais, percebemos que, num mercado restrito e de nicho, os canais de meios conquistados, sem outras campanhas de marketing, demoram muito tempo a mostrar progressos.
Rapidamente mudámos de estratégia para investir em alguns eventos muito direcionados, a fim de gerar mais rapidamente reconhecimento qualificado junto do público-alvo, e amplificámos o conteúdo de influenciadores nas redes sociais com publicações promovidas e anúncios pagos. Os canais de meios conquistados começaram a dar frutos graças ao impulso gerado pelos eventos e anúncios pagos. Lentamente, o nosso motor de marketing, com a combinação certa de ações orgânicas e pagas, começou a produzir resultados.
Saber quando investir em esforços conquistados depende da forma como os clientes compram e da existência de esforços mais direcionados que possam criar reconhecimento e públicos mais rapidamente. Depois de estabelecer os alicerces descritos nas cinco estratégias acima, torna-se muito mais claro determinar quando e como os meios conquistados entram no seu composto de marketing em termos de tempo até gerar valor.
Que conselhos de especialista pode partilhar com quem está agora a começar a desenvolver a sua estratégia de marketing?
Não ignore os conhecimentos sobre clientes e concorrentes! Não parta do princípio de que conhece o seu público-alvo só porque faz parte dele. Considere-se uma amostra de 1 e valide as suas hipóteses junto de potenciais clientes (com uma dose saudável de ceticismo). Além disso, parta do princípio de que existem pelo menos 100 concorrentes e alternativas para qualquer oferta e certifique-se de que tem uma proposta de valor competitivamente distinta, centrada em necessidades ou problemas significativos. Tudo o que faz em marketing será construído com base nestes conhecimentos sobre clientes e concorrência, por isso dedique tempo, desde o início, a garantir que estão corretos.
Por último, se pudesse inspirar um movimento que trouxesse uma grande quantidade de benefícios ao maior número possível de pessoas, qual seria?
Os heróis nem sempre usam capas. Se alguém que conhece tiver uma ideia, mas achar que não é suficientemente significativa para a mencionar ou que não é suficientemente importante para agir, poderá estar a prejudicar os outros. As pessoas podem ser “heróis do dia a dia” através dos gestos mais pequenos – uma palavra amável, uma oferta de apoio, ser inclusivo quando teria sido mais natural não fazer esse esforço.
A energia positiva e ações como estas podem multiplicar-se de formas surpreendentes e conduzir a resultados heroicos anteriormente inimagináveis – nunca se sabe! E, muitas vezes, isso custa-nos pouco. Os heróis tornam o mundo melhor para os outros; todos temos esse superpoder. Pense em tocar diariamente uma pessoa com uma palavra amável ou um gesto de apoio e também poderá ser esse herói.
Como podem os nossos leitores acompanhar melhor o seu trabalho online?
Entre em contacto comigo! A Chief Outsiders publicou vários dos meus artigos no seu blogue e escrevi alguns para a The Startup no Medium e no LinkedIn. Por isso, entre em contacto comigo a qualquer momento para conversarmos sobre geração de procura B2C ou B2B, desenvolvimento de canais ou tendências de campanhas. Gosto especialmente de ouvir falar de empresas emergentes que encontraram o ajuste entre produto e mercado e estão prontas para crescer!
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