O envolvimento baseado em contas significa concentrar os seus esforços de marketing na construção de relações mais profundas e personalizadas com as suas contas empresariais mais valiosas. Em vez de uma abordagem abrangente, utiliza o envolvimento baseado em contas para estabelecer uma ligação mais cedo e mais diretamente com os decisores certos, de modo a tirar partido de cada interação.
Neste artigo, ficará a saber exatamente como funciona o envolvimento baseado em contas, onde se enquadra no funil da campanha e como pode acelerar o crescimento das receitas da sua equipa.
O que é o envolvimento baseado em contas
O envolvimento baseado em contas, uma abordagem integrada no marketing baseado em contas, visa potenciais clientes B2B com elevado potencial através de mensagens, experiências e contactos personalizados.
O ABE tem como objetivo gerar potenciais clientes de elevado valor, o que irá melhorar o ROI das campanhas de marketing. Isto envolve analisar dados de clientes anteriores e atuais e examinar os comportamentos e as motivações das contas de elevado valor.
Existem duas vias a explorar: o envolvimento digital baseado em contas e o envolvimento físico baseado em contas. Vejamos as diferenças entre cada abordagem.
Envolvimento digital baseado em contas
O envolvimento digital baseado em contas refere-se às interações online com os seus potenciais clientes. Isto inclui
- Envolvimento por e-mail: Abrir e-mails, responder a mensagens e interagir com o conteúdo dos e-mails.
- Visitas ao sítio Web: Navegar no seu sítio Web, visitar páginas de destino ou páginas de produtos.
- Interação com conteúdos: Comentários, transferências e partilhas de documentos técnicos, livros digitais, artigos de blogues e conteúdos de liderança de pensamento.
- Inquéritos, formulários e assistentes de conversação: Preencher um inquérito ou formulário, ou comunicar com um assistente de conversação ou outro elemento interativo.
- Boletins informativos e listas de distribuição: Subscrever para receber comunicações contínuas da sua organização.
Mais de três quartos dos compradores B2B preferem experiências e comunicações digitais com os clientes. O envolvimento digital baseado em contas permite-lhe alcançar potenciais clientes no seu ambiente digital, prestar apoio em tempo real e manter pontos de contacto consistentes ao longo da jornada de compra.
Envolvimento físico baseado em contas
Por outro lado, o envolvimento físico baseado em contas envolve interações no mundo real, nas quais contacta com contas-alvo através de vários canais, tais como
- Eventos presenciais: Conferências, seminários, jantares e sessões práticas.
- Encomendas e pacotes enviados pelo correio: Ofertas ou envios postais adaptados aos interesses e às preferências das contas-alvo.
- Conversas diretas: Chamadas telefónicas, reuniões presenciais ou demonstrações.
O envolvimento físico baseado em contas pode ser uma abordagem de contacto intensivo à personalização do ABM, permitindo-lhe estabelecer relações mais fortes e deixar uma impressão duradoura nas contas-alvo.
Have an account? Log In
O envolvimento baseado em contas (ABE) é o mesmo que o marketing baseado em contas (ABM)?
Enquanto líder sénior de marketing, sem dúvida que já experimentou o Marketing Baseado em Contas (ABM). Afinal, 87% das empresas afirmam que este proporciona um retorno do investimento superior ao de qualquer outra abordagem de marketing.
O Envolvimento Baseado em Contas (ABE) pode ser considerado um subconjunto do ABM, uma vez que ambos se concentram na otimização dos esforços de marketing para contas específicas e relações com os clientes.
Para ter sucesso com o ABE e o ABM, precisa de equipas de marketing, vendas e apoio ao cliente alinhadas
Embora o ABM seja o termo abrangente para a abordagem geral de segmentação de contas-chave, o ABE aprofunda as táticas de envolvimento com essas contas. Isto inclui uma análise aprofundada das jornadas de compra dos potenciais clientes para envolver as contas certas no momento certo.
Em suma: o ABM refere-se à abordagem geral da sua organização ao marketing, enquanto o ABE envolve as estratégias para garantir um envolvimento eficaz dos clientes no âmbito dessa abordagem.
Como desenvolver uma estratégia de envolvimento baseado em contas
Desenvolver uma estratégia abrangente de Envolvimento Baseado em Contas (ABE) é a melhor forma de otimizar os seus pontos de contacto com as contas-chave. Vejamos como criar uma estratégia de ABE eficaz.
Pesquise e crie um ICP abrangente
Para dar início à sua estratégia de ABE, comece por pesquisar e criar um Perfil de Cliente Ideal (ICP) abrangente e personas de clientes. Primeiro, identifique o seu público-alvo e os respetivos problemas, analisando:
- Histórico da empresa: Compreenda o histórico, a missão e os objetivos da empresa-alvo.
- Tendências do setor: Mantenha-se a par dos desafios e das oportunidades dos setores-alvo.
- Problemas dos clientes: Identifique os principais problemas e desafios enfrentados pelos seus clientes-alvo.
- Onde os seus potenciais clientes passam o tempo: Determine as plataformas online, os eventos do setor e as comunidades onde os seus potenciais clientes estão ativos.
Melhore o seu ICP analisando dados de interações bem-sucedidas anteriores, de modo a identificar características comuns entre os seus clientes de maior valor. Em seguida, calcule o seu Mercado Total Endereçável (TAM) para dar prioridade aos segmentos de mercado mais promissores e utilizar os recursos de forma eficaz.
Calcule o seu TAM utilizando a seguinte fórmula: TAM = Receita média por utilizador (ARPU) x total de potenciais clientes.
Com o seu ICP definido, pode agora aplicá-lo para identificar e interagir com contas e potenciais clientes reais, algo que iremos explorar de seguida.
Utilize o seu ICP para identificar potenciais clientes reais
Agora que definiu o seu público-alvo e os respetivos problemas, é altura de identificar contas e potenciais clientes reais utilizando dados de intenção, centros de compra e mapeamento da jornada do cliente. Isto significa:
- Utilizar dados de intenção: Utilize dados de intenção para identificar potenciais clientes que procuram soluções como a sua. Ao monitorizar comportamentos e sinais online, como pesquisas por palavras-chave, visitas a websites e padrões de consumo de conteúdos, pode identificar potenciais clientes que demonstram elevados níveis de interesse e envolvimento.
- Compreender os centros de compra: Aprofunde a análise das estruturas organizacionais das suas contas-alvo para identificar as pessoas que influenciam as decisões de compra. Ao mapear os centros de compra nas organizações-alvo, pode adaptar as suas estratégias de interação e concentrar-se na criação de relações com os principais decisores, influenciadores e partes interessadas.
- Mapear a jornada do cliente: Utilize o mapeamento da jornada do cliente para compreender as etapas e os pontos de contacto pelos quais os seus potenciais clientes passam antes de tomarem uma decisão de compra. O mapeamento da jornada do cliente ajuda-o a interagir com os potenciais clientes no momento certo para oferecer anúncios personalizados, conteúdos e experiências.
Ao integrar estas estratégias na sua abordagem ABE, pode identificar e interagir com os seus potenciais clientes ideais, garantindo que os seus esforços são direcionados e eficazes. Na próxima secção, iremos explorar como definir e tirar partido de dados de interação relevantes para monitorizar e aperfeiçoar a sua abordagem.
Determine as formas de interação mais eficazes
Munido do seu Perfil de Cliente Ideal (ICP), de dados de intenção, de informações sobre os centros de compra e de um mapa da jornada do cliente, dispõe de uma compreensão sólida do seu público-alvo e dos respetivos comportamentos.
Ao analisar estes dados, pode identificar as formas de conteúdo e os canais de interação mais eficazes para utilizar na sua estratégia de marketing direcionado para contas-alvo.
Quer se trate de campanhas de e-mail personalizadas, anúncios direcionados nas redes sociais ou webinários interativos, selecionar a combinação certa de conteúdos e canais garante que os seus esforços de contacto têm impacto e são relevantes para o seu público.
“Quando se trata de interagir com contas individuais, a melhor prática consiste em desenvolver conteúdos personalizados que respondam aos desafios e objetivos específicos de cada conta”, partilha Keran Smith, cofundador e diretor de marketing da LYFE Marketing. “Os líderes de marketing que pretendem implementar ABE devem dar prioridade à recolha de dados detalhados sobre as interações, utilizar estudos de caso como modelos para o sucesso e adaptar as suas táticas de interação às necessidades específicas de cada conta.”
Na próxima secção, iremos explorar quais as métricas a acompanhar para monitorizar a eficácia das suas atividades de interação e aperfeiçoar a sua abordagem em conformidade.
Defina dados de interação relevantes
Agora que identificou contas reais para interação, é altura de perceber como irá monitorizar as interações recebidas. Estes dados orientarão o aperfeiçoamento da sua estratégia e garantirão interações direcionadas e eficazes.
As principais métricas de ABM que irá acompanhar para monitorizar a interação incluem:
- Impressões: Registe o número de vezes que o seu conteúdo ou mensagem é apresentado ao seu público-alvo.
- Cliques: Meça o número de vezes que os potenciais clientes clicam no seu conteúdo ou apelo à ação, indicando interesse e envolvimento.
- Aberturas: Monitorize as aberturas de e-mails para avaliar o interesse dos potenciais clientes e a eficácia dos seus assuntos.
- Transferências: Registe o número de vezes que os potenciais clientes transferem recursos ou materiais, indicando um maior envolvimento e interesse nas suas ofertas.
- Visitas ao site Web: Monitorize o tráfego do site Web para compreender o comportamento dos potenciais clientes e as áreas de interesse.
- Comentários e preenchimentos de formulários: Interaja com os potenciais clientes que interagem com o seu conteúdo deixando comentários ou preenchendo formulários, indicando interesse e envolvimento ativos.
Utilize a lista acima para orientar as suas escolhas, mas lembre-se de que nem todas as métricas serão relevantes para a sua abordagem e campanhas. Depois de decidir o que acompanhar, é melhor investir em ferramentas de análise de dados, como CRM e automação de marketing, para garantir uma monitorização eficiente dos dados.
Utilize ferramentas de automação de marketing para otimização e monitorização
Os dados são fundamentais para estratégias de ABM e ABE bem-sucedidas, mas precisará de ajuda para compreender tudo. Eis as nossas principais recomendações de ferramentas de ABE:
- Terminus: A Terminus é uma plataforma líder para ABE que oferece capacidades abrangentes para identificar e envolver contas-alvo. Disponibiliza publicidade baseada em contas, inteligência comercial e análise para ajudar as empresas a gerar receitas através de um envolvimento personalizado.
- Demandbase: A Demandbase é uma referência no domínio da ABE, oferecendo um conjunto de ferramentas concebidas para coordenar um envolvimento personalizado entre as equipas de vendas e de marketing. Disponibiliza publicidade baseada em contas, capacitação de vendas e análise baseada em contas para alinhar esforços e gerar resultados.
- RollWorks: A RollWorks, uma divisão da NextRoll, oferece um conjunto de ferramentas de ABE concebidas para ajudar as empresas a identificar, envolver e converter contas-alvo. Disponibiliza publicidade baseada em contas, conteúdo personalizado e análise baseada em contas para otimizar o envolvimento e promover o crescimento do funil de vendas.
Para obter mais informações sobre estas e outras ferramentas, consulte o nosso guia, Melhor software de marketing baseado em contas: análise para 2024. Selecionar as ferramentas de ABE certas para a sua empresa é o primeiro passo para executar e aperfeiçoar a sua estratégia de ABE, de modo a maximizar o impacto.
Prepare e alinhe o seu contacto comercial
Agora já sabe quem, como e onde irá envolver as contas-alvo, mas o que acontece depois de um envolvimento bem-sucedido? Qual é o passo seguinte? Alinhar o contacto comercial com as atividades de marketing para promover a conversão e as receitas. Isto pode ser feito através de
- Partilhar a sua estratégia de ABE: Partilhe e colabore com a sua equipa de vendas enquanto desenvolve a sua estratégia de ABE. Isto garante que as atividades de contacto comercial estão alinhadas com as metas e os objetivos da ABE.
- Personalizar os esforços de contacto: Utilize os conhecimentos obtidos através das suas atividades de ABE para melhorar a personalização e o impacto do seu contacto.
- Incluir envolvimento multicanal: Para interagir com os potenciais clientes, utilize vários canais de comunicação, como e-mail, chamadas telefónicas e redes sociais, e implemente uma abordagem coordenada entre os canais para obter uma estratégia de contacto coerente e eficaz.
- Concentrar-se na criação de relações: Dê prioridade à criação de relações com as principais partes interessadas e decisores nas contas-alvo, desenvolvendo os contactos através de uma estratégia de personalização e fornecendo conteúdos e recursos de valor acrescentado para promover a confiança e a credibilidade.
Como medir e otimizar a sua estratégia de ABE
Já implementou a sua ABE, por isso está na altura de entrar na fase de manutenção e otimização. Comece a acompanhar detalhadamente cada interação para desenvolver uma pontuação geral de envolvimento, o que exigirá as seguintes informações:
- Data da atividade: A data em que a interação ocorreu.
- Nome do potencial cliente: O nome completo do potencial cliente.
- Cargo do potencial cliente: O cargo profissional do potencial cliente.
- Nome da conta: O nome da empresa à qual o potencial cliente pertence.
- Interação do potencial cliente: O tipo de interação, como uma demonstração agendada, uma chamada, a transferência de um recurso, etc.
Estes pontos de dados informam as pontuações de interação, que quantificam o interesse e o compromisso do potencial cliente. Por exemplo, ações significativas, como demonstrações agendadas, justificam pontuações mais elevadas, indicando um interesse mais forte.
A colaboração é a pedra angular da interação baseada em contas (ABE) ou de qualquer abordagem baseada em contas. Também deve acompanhar a eficácia das atividades de contacto da equipa de vendas utilizando indicadores-chave de desempenho (KPIs), como taxas de resposta, taxas de conversão e velocidade do pipeline.
Isto permitirá avaliar o sucesso do seu programa de ABE e ajustar a estratégia conforme necessário para melhorar o ROI e manter potenciais clientes qualificados no seu funil de vendas.
Perguntas frequentes sobre ABE
Há dias da semana mais populares para a interação do que outros?
Os padrões de interação podem variar consoante o seu setor e o seu público-alvo. A análise dos seus dados de interação pode ajudar a identificar tendências e a determinar os dias mais eficazes para o contacto. No entanto, tenha em conta que as estratégias de interação personalizadas podem ter um impacto maior do que a concentração exclusiva em dias específicos da semana.
Qual é o desempenho de cada tipo de interação baseada em contas?
De acordo com Jon Miller, o antigo CMO da Demandbase, “Uma interação presencial de elevada qualidade será sempre a forma mais poderosa de iniciar uma conversa, aprofundar uma relação ou acelerar um negócio.”
No entanto, atualmente, os eventos presenciais podem ocorrer tanto fisicamente como virtualmente. O sucesso da interação digital e física dependerá de fatores como o seu público-alvo, o setor e a natureza das suas ofertas. Por isso, porque não experimentar ambas? Acompanhe as métricas de desempenho de cada tipo de interação, como as taxas de participação, resposta ou conversão, para determinar a abordagem mais eficaz para a sua organização.
Como é que os potenciais clientes individuais interagem com a sua empresa?
Uma interação eficaz com contas-alvo depende da oferta de interações altamente personalizadas e relevantes para cada potencial cliente.
Para tal, preste atenção aos seus sinais comportamentais:
- Com o que interagem mais? Identifique os canais de comunicação e os formatos de conteúdo preferidos.
- Quando interagem? Observe os padrões de resposta, incluindo os períodos de maior interação.
- O que acontece quando interagem? Determine quais as mensagens ou táticas de interação que suscitam as reações mais positivas.
Depois, pode utilizar estas informações para aperfeiçoar ainda mais a sua abordagem.
Preparado? Comece a interagir!
Parabéns! Está agora preparado para tirar partido da interação baseada em contas (ABE).
Desde a criação de um perfil de cliente ideal (ICP) até à utilização de dados de intenção e do mapeamento da jornada do cliente, cada etapa do processo é essencial para estabelecer ligações relevantes com as suas contas-alvo. Ao acompanhar as métricas de interação e aperfeiçoar a sua abordagem com base em informações orientadas por dados, pode otimizar continuamente a sua estratégia de ABE para obter o máximo impacto.
Está preparado para levar o seu marketing ao próximo nível? Subscreva a nossa newsletter para líderes de marketing para obter mais informações e estratégias especializadas.
