Os dados de intenção revelam o que os seus potenciais compradores estão a pesquisar online, ajudando-o a compreender os seus interesses e o seu nível de preparação antes mesmo de entrarem em contacto consigo. Ao utilizar dados de intenção, pode identificar quando as empresas estão a explorar ativamente soluções como a sua e adaptar os seus esforços de marketing para chegar até elas numa fase inicial, o que torna a sua abordagem mais relevante e eficaz.
Este artigo explica como os dados de intenção permitem desenvolver estratégias de marketing B2B mais inteligentes, para que saiba exatamente quando e como interagir.
O que é o marketing baseado em contas?
O marketing baseado em contas (ABM) é uma estratégia de marketing direcionada que permite às empresas B2B concentrarem os seus esforços num grupo selecionado de contas de elevado valor (também conhecidas como potenciais clientes).
Ao utilizar software de marketing baseado em contas, as empresas podem criar campanhas personalizadas, adaptadas às necessidades e características do comprador, disponibilizando conteúdos relevantes que incentivam os principais decisores a interagir e a envolver-se, conduzindo, em última análise, a um aumento das vendas.
O que são os dados de intenção do ABM?
Os dados de intenção do ABM são dados que indicam o interesse ou a disponibilidade de uma conta para comprar um produto ou serviço específico. Ajudam os profissionais de marketing a compreender melhor as contas-alvo, uma vez que fornecem informações sobre o comportamento online e os interesses do potencial comprador. Estas informações também podem ajudá-lo a restringir as ideias certas para a sua campanha de ABM, de modo a conseguir chegar até elas.
Os dados de intenção podem incluir visitas ao site, consultas de pesquisa, transferências de conteúdos, interação com publicações do setor e interações nas redes sociais. Essencialmente, estes dados indicam quando pode adaptar a sua abordagem, chegando aos potenciais compradores certos, no momento certo e com a mensagem certa.
Existem dois tipos principais de dados de intenção do ABM:
- Dados de intenção próprios: Recolhidos diretamente pela sua empresa através de formulários de angariação de contactos no site, transferências de conteúdos e marketing por email. Isto proporciona uma visão clara de uma lista de contas que já demonstram interesse na sua empresa.
- Dados de intenção de terceiros: Recolhidos por fornecedores de dados de intenção que acompanham e recolhem atividades como pesquisas na Web e visitas a sites. Estes fornecedores descobrem novas contas que estão a pesquisar soluções como a sua, mas que ainda não interagiram consigo.
Como utilizar os dados de intenção na sua estratégia de ABM
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1. Recolha dados de intenção
O primeiro passo consiste em recolher dados de intenção de fontes próprias e de terceiros. Lembre-se de que os dados próprios, como a atividade no site, as transferências de conteúdos e os pedidos de contacto com a equipa de vendas, fornecem informações sobre contas que já interagem consigo, enquanto os dados de terceiros provenientes de fornecedores de dados de intenção acompanham atividades online anónimas, como pesquisas, visualizações de páginas e cliques em anúncios, para descobrir novas contas.
Quanto mais dados de intenção conseguir recolher, melhor será a sua visão das contas-alvo nas várias fases do percurso do comprador. Ao recolher informações baseadas em dados provenientes de várias fontes, pode obter uma compreensão aprofundada dos interesses, preferências e intenções do seu público-alvo.
2. Classifique os dados de intenção
Depois de recolher os dados de intenção, o passo seguinte para os utilizar na sua estratégia de ABM consiste em organizar as contas nos segmentos de mercado B2B certos , com base em parâmetros como o seu nível de intenção de compra e o nível de interação.
Por exemplo, as contas que transferem conteúdos ativamente ou preenchem um formulário de angariação de contactos podem ser classificadas como “contactos qualificados para vendas” (SQL). Já as contas que visitam frequentemente as páginas de preços, mas que ainda não estabeleceram qualquer contacto, podem ser classificadas como “contactos qualificados para marketing” (MQL). Ao classificar as contas em segmentos, consegue identificar padrões e dar prioridade à abordagem das contas que demonstram o nível mais elevado de intenção.
3. Identifique as suas contas-alvo ideais
Depois de classificar os dados, pode transformar as informações em personas de compradores que reflitam o seu público-alvo ideal. A análise de dados baseados na intenção permitir-lhe-á descobrir as contas que demonstram os sinais de compra e o nível de interação mais fortes. Estas contas com elevada intenção devem tornar-se alvos prioritários para as suas campanhas iniciais de ABM.
Dica profissional: Procure vender às contas-alvo que visitam páginas importantes de produtos, se inscrevem para demonstrações e pesquisam temas relacionados. Identificar os seus perfis de cliente ideais e detalhar características importantes, como dados demográficos e psicográficos, permite-lhe concentrar recursos nas contas com maior probabilidade de conversão.
4. Personalize as suas mensagens de marketing
Depois de delinear as suas personas de comprador, pode utilizar os dados para o ajudar a personalizar as suas mensagens de ABM para cada conta-alvo. Por exemplo, se os dados de intenção mostrarem que uma conta está interessada numa funcionalidade específica do produto, destaque-a na sua página de destino de ABM, no e-mail ou no texto do anúncio para captar a atenção.
Utilize informações sobre a dimensão, o setor e a localização da empresa para abordar os pontos problemáticos que provavelmente enfrentam e para deixar absolutamente claro que oferece uma solução. Os conteúdos Web personalizados e as mensagens alinhadas com as necessidades e os interesses das contas acabam por ter taxas de interação e conversão mais elevadas, porque está a fornecer conteúdos e ofertas relevantes que geram identificação.
5. Alinhe o Marketing e as Vendas
As equipas de vendas têm conhecimentos específicos sobre as contas-alvo de que as equipas de marketing podem não ter conhecimento. Por outro lado, os dados de intenção do marketing podem revelar tendências e contas interessadas das quais as vendas não têm conhecimento. É por isso que é fundamental que as equipas de marketing e vendas tenham visibilidade partilhada dos dados de intenção e alinhem a sua abordagem.
Ao utilizar dados de intenção durante o ciclo de vendas, os profissionais de marketing podem fornecer informações valiosas sobre os interesses e comportamentos das contas-alvo, permitindo que os representantes de vendas adaptem os seus esforços de contacto em conformidade. As sessões de planeamento conjuntas, os dados de CRM partilhados e as mensagens integradas entre canais garantem a consistência, mas também conduzem a uma geração de leads mais eficaz.
6. Adote uma Abordagem Multicanal
Não se limite a um único canal ao interagir com contas-alvo. Tirar partido dos dados de intenção permite aos profissionais de marketing interagir com contas-alvo através de vários canais e pontos de contacto. Por exemplo, os dados de intenção podem revelar que uma conta é muito ativa nas redes sociais, mas inativa por e-mail, pelo que terá de adaptar adequadamente a sua abordagem.
Seja através de marketing por e-mail, publicidade nas redes sociais, conteúdos personalizados no sítio Web ou campanhas de contacto direcionadas, uma abordagem multicanal garante que os profissionais de marketing chegam ao seu público onde este é mais ativo. A coordenação omnicanal é fundamental para os esforços de ABM, uma vez que não só aumenta a visibilidade, como também conduz a taxas de interação e conversão mais elevadas.
Reserve algum tempo para consultar estes exemplos de marketing de atração B2B para se inspirar sobre como utilizar os dados de intenção na criação de campanhas multicanal.
7. Classifique e Cultive os Potenciais Clientes
Os dados de intenção podem ser fundamentais nos processos de classificação e cultivo de potenciais clientes. Ao atribuir pontuações às contas com base no seu nível de interação e nos sinais de intenção, pode dar prioridade aos esforços de acompanhamento e alocar recursos de forma eficiente.
Sinais de intenção mais fortes correspondem a pontuações mais elevadas. Além disso, pode desenvolver estratégias de cultivo personalizadas com conteúdos que respondam a perguntas e objeções comuns com base nos respetivos dados de intenção, permitindo-lhe fornecer conteúdos oportunos às contas nas várias fases da jornada de compra.
O objetivo é cultivar as contas fornecendo valor em cada fase, e não limitar-se a apresentar o seu produto. Os dados de intenção informam o percurso de cultivo adequado para cada conta e oferecem uma abordagem personalizada que ajuda a criar relações e a promover a confiança.
8. Faça Vendas Adicionais e Vendas Cruzadas Sempre que Possível
Para além de adquirir novos clientes, os dados de intenção também podem ser valiosos para fazer vendas adicionais e vendas cruzadas a clientes existentes. Para tal, é necessário analisar os dados de intenção dos clientes existentes para identificar necessidades adicionais que possam ter e que representem oportunidades de vendas adicionais ou vendas cruzadas.
Por exemplo, uma conta que esteja a pesquisar novos casos de utilização pode estar preparada para expandir a sua compra inicial, ou as contas que apresentem sinais de intenção relativamente a soluções complementares podem estar recetivas a uma oferta de venda cruzada. Esta abordagem proativa à interação com os clientes não só gera receitas incrementais, como também reforça as relações com os clientes, a fidelização e o valor da marca.
9. Acompanhe as Métricas de ABM Certas
Quando se trata de medir o sucesso da sua campanha de ABM, será fundamental utilizar métricas relevantes e KPIs, como as taxas de interação, as taxas de conversão e as receitas geradas. O segredo é evitar métricas de vaidade e concentrar-se em métricas que demonstrem a interação e a tração das contas.
As métricas adicionais incluem o alcance das contas, os visitantes do sítio Web provenientes de contas-alvo, as reuniões de vendas agendadas e a influência no funil de vendas. Para confirmar que a sua abordagem de ABM está a impulsionar o crescimento, terá de associar os dados de intenção às receitas e aos objetivos empresariais, bem como acompanhar de perto a sua análise de ABM.
10. Mantenha-se Atento aos seus Concorrentes
É provável que os seus concorrentes também estejam a utilizar dados de intenção nas suas próprias táticas de ABM e campanhas. Por isso, precisa de monitorizar as suas atividades e as tendências gerais do mercado. Ao monitorizar o comportamento online das contas-alvo dos concorrentes e ao analisar tendências em todo o setor, pode manter-se informado sobre a evolução da dinâmica do mercado e ajustar as estratégias em conformidade.
Por exemplo, se os concorrentes estiverem a anunciar ativamente junto das suas contas-alvo, poderá ter de aumentar o investimento para se manter na mente do público. Os dados de intenção competitivos proporcionam um contexto mais claro para compreender melhor todo o panorama enquanto otimiza o desempenho de ABM.
Impulsionar as suas campanhas de ABM com dados de intenção
A jornada rumo ao sucesso do programa de ABM começa com os dados de intenção como a sua estrela-guia. Ao tirar partido destes dados em tempo real, pode personalizar os seus esforços de marketing, envolver as contas certas no momento certo e, em última análise, alcançar taxas de conversão mais elevadas e um ROI superior.
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