Fornecer conteúdo personalizado e relevante que tenha impacto nos clientes aumenta o envolvimento e impulsiona as conversões. Isto é particularmente verdade ao implementar o marketing baseado em contas, ou ABM.
Neste artigo, vou explorar alguns dos princípios fundamentais da criação de conteúdo direcionado, a forma como se alinham com as melhores práticas para ABM, e apresentar-lhe-ei, passo a passo, o processo de criação da sua própria estratégia de conteúdo direcionado.
O que é conteúdo direcionado?
Conteúdo direcionado é conteúdo especificamente adaptado para ter impacto num determinado grupo de pessoas. É um aspeto essencial da sua estratégia de marketing para contas-alvo e tem um enorme potencial para criar relações próximas e autênticas.
A importância do conteúdo direcionado no ABM
Se alguma vez recebeu um e-mail que começa por “caro cliente”, sabe que isso pode fazê-lo sentir-se pouco valorizado.
Porquê?
Esta falta de personalização é o extremo oposto do conteúdo direcionado. O resultado é uma mensagem genérica e uniforme que praticamente não causa impacto no leitor. Os e-mails impessoais não são apenas ineficazes: podem, na realidade, fazer com que um cliente se sinta insignificante e perca completamente a confiança na marca.
No caso do marketing baseado em contas, a personalização ABM torna-se ainda mais importante, uma vez que toda a estratégia se centra fortemente numa única conta ou empresa. A campanha de marketing ideal na sua estratégia ABM leva este direcionamento ao nível seguinte, tirando partido de dados relevantes para criar conteúdo apelativo que se dirige diretamente às principais partes interessadas da conta.
Como criar uma estratégia de conteúdo direcionado
1. Recolha informações sobre o seu público-alvo
Para que a sua estratégia seja eficaz, precisa de adaptar a sua proposta de valor de modo a responder aos objetivos de cada conta-alvo e àquilo que se interpõe no caminho. Ao abordar os seus pontos problemáticos específicos, pode criar uma mensagem convincente que comunique claramente o valor único que o seu produto ou serviço oferece à organização.
É fundamental compreender profundamente os pontos problemáticos, as necessidades e os objetivos específicos de cada conta, salientando de que forma a sua oferta resolve eficazmente esses desafios e garantindo que a sua mensagem permanece consistente com a marca, evitando afirmações genéricas.
Para o fazer, experimente analisar as opiniões. Leia avaliações de produtos, testemunhos de clientes, fóruns de apoio, redes sociais e qualquer outro local onde os clientes deixem comentários. Isto ajudá-lo-á a responder a perguntas como:
- Com que tarefas têm os seus clientes dificuldades diariamente?
- O que adoram?
- O que detestam?
- Que perguntas é provável que façam?
2. Desenvolva personas de comprador
A criação de personas de comprador permite-lhe personalizar o seu conteúdo, a sua mensagem, as ofertas de produtos e os serviços, alinhando-os com os requisitos, comportamentos e preocupações específicos do seu público-alvo.
As personas de comprador são fundamentais para personalizar os seus esforços de marketing, orientar o desenvolvimento de produtos, otimizar as estratégias de conteúdo e adaptar a mensagem dos seus produtos de forma a estabelecer uma ligação eficaz com os seus clientes ideais.
Eis alguns dados demográficos que pode utilizar para definir personas de comprador:
- Setor de atividade
- Dimensão da empresa
- Localização
- Receita anual
- Orçamento
Além de alguns dados comportamentais:
- Motivações
- Expectativas
- Pontos problemáticos
Pode desenvolver personas de comprador através de pesquisa, inquéritos e entrevistas que envolvam uma combinação de clientes, potenciais clientes e pessoas que partilham semelhanças com o seu público-alvo, mas que não fazem parte da sua base de dados de contactos existente.
- Procure tendências na sua base de dados de contactos: Isto dar-lhe-á informações sobre a forma como as pessoas encontram e interagem com o seu conteúdo. Procure padrões no comportamento delas, como os canais que utilizam para descobrir o seu conteúdo ou os tipos de conteúdo que consomem mais.
- Fale com a sua equipa de vendas: É provável que a sua equipa de vendas seja um dos seus recursos mais subutilizados. Como interage mais frequentemente com potenciais clientes, pode oferecer informações valiosas sobre os tipos de potenciais clientes que tendem a converter-se em clientes e sobre a forma como isso acontece.
- Realize entrevistas com clientes e potenciais clientes: O feedback direto pode ajudá-lo a compreender melhor o que apreciam no seu produto ou serviço, revelando propostas de valor únicas e contribuindo para a definição de futuras estratégias de marketing.
3. Mapeie o conteúdo às fases do ciclo de compra
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Consciencialização
Na fase de consciencialização do funil ABM, o comprador está a realizar uma pesquisa de alto nível, a recolher informações, a reunir conhecimentos e a explorar diferentes perspetivas.
Publicações de blogues, eBooks e livros brancos são recursos de marketing de conteúdos ideais para alcançar potenciais clientes nesta fase da jornada do comprador. Podem ajudar a educar, abordar pontos problemáticos e fornecer à pessoa mais informações para a orientar na tomada de decisões.
Consideração
Na fase de consideração, o comprador analisa em profundidade a sua oferta, ponderando cuidadosamente se esta satisfaz as suas necessidades.
Os estudos de caso são uma excelente ferramenta para demonstrar os resultados que alcançou para os seus clientes e explicar por que razão a sua oferta é a melhor solução para um potencial cliente que se encontra na fase de consideração da jornada do comprador.
Decisão
A fase de decisão é o momento crucial. É quando os potenciais clientes começam a reduzir as suas opções e a dar os passos necessários para se tornarem clientes.
Oferecer um período de teste gratuito ao seu potencial cliente é uma das melhores formas de fechar o negócio. Ao permitir que os compradores testem o seu produto, podem certificar-se de que este funciona para eles e eliminar quaisquer dúvidas persistentes.
4. Adapte a sua mensagem a públicos específicos
Lembra-se de quando disse que a personalização ABM é importante? Comece por clarificar a mensagem da sua marca e, em seguida, utilize a segmentação de públicos para agrupar os seus potenciais clientes de acordo com a fase do ciclo de compra em que se encontram. Cada grupo deve ter uma mensagem própria e única, porque o seu objetivo ao dirigir-se a cada público é diferente.
Na fase de consciencialização, pretende criar conteúdo que comunique com o seu público numa linguagem que este compreenda, mostrando-lhe que possui conhecimentos únicos sobre os seus pontos problemáticos e que é uma fonte especializada de informação sobre o tema.
Na fase de consideração, pode presumir com segurança que já têm uma compreensão básica da sua marca e que estão interessados em saber mais. Reforce a relação, decompondo a mensagem da sua marca em conselhos práticos que o seu público possa utilizar para tornar a sua vida mais fácil neste momento. Isto demonstra ao seu público que se preocupa com ele — quer já tenha obtido o seu apoio ou não.
Quando chegam à fase de tomada de decisão, já estabeleceu algum nível de confiança. Esta é a sua oportunidade de destacar a forma como a sua solução única pode resolver eficazmente o problema deles.
5. Escolha onde publicar
A criação das suas personas de comprador deve dar-lhe uma noção de quem são as pessoas a quem dirige o seu marketing, mas também de onde se encontram. Para criar um plano de distribuição de conteúdos, considere as opções de canais disponíveis, bem como o tipo de conteúdo que pretende partilhar:
- Canais de distribuição pagos, como uma campanha do Google Ads, podem atrair novos públicos ou pessoas que estão indiretamente ligadas à sua marca online. Os canais de distribuição pagos dependem da captação rápida da atenção e da criação de um impacto positivo, por isso promova conteúdos altamente úteis, divertidos ou significativos.
- Canais de distribuição próprios , como o seu site, blogue, email marketing e perfis nas redes sociais, como o LinkedIn, oferecem controlo total sobre o conteúdo e as mensagens, permitindo-lhe adaptar a sua comunicação diretamente ao seu público sem custos adicionais.
- Canais de distribuição conquistados , como a cobertura mediática, as parcerias com influenciadores e os artigos de convidados, baseiam-se na construção de credibilidade e confiança através de recomendações de terceiros, expandindo o seu alcance através das redes de outras pessoas.
- Canais de distribuição partilhados, como conteúdos com marcas associadas, promoções conjuntas ou campanhas de promoção cruzada, amplificam a sua mensagem ao tirar partido de comunidades ou redes já existentes.
Ao diversificar a sua estratégia de distribuição através destes canais e adaptar o seu conteúdo às características únicas de cada plataforma, pode alcançar e envolver eficazmente o seu público-alvo em vários pontos de contacto ao longo da jornada do cliente.
6. Promova o seu conteúdo
A elaboração de uma mensagem de marketing eficaz envolve não só o conteúdo, mas também o tom e a forma de apresentação. Manter a experiência do cliente em primeiro plano ajuda a preservar a integridade e o envolvimento com a marca. Eis alguns conselhos para a promoção:
- Tenha em consideração as diretrizes editoriais dos canais conquistados e pagos: Os requisitos e o estilo de cada canal de terceiros influenciarão a sua mensagem promocional.
- Alinhe as mensagens de distribuição com as preferências do seu público-alvo: Ao distribuir simultaneamente vários conteúdos sobre um único tema, certifique-se de que todos respondem às necessidades do seu público.
- Tom de voz consistente: Por último, manter um tom de voz consistente em todas as plataformas é fundamental, quer se trate de uma publicação de blogue promovida, de uma atualização patrocinada nas redes sociais ou de uma campanha de email.
7. Acompanhe e tire partido da análise
Um dos maiores erros de ABM cometidos pelas pessoas é não avaliarem continuamente o desempenho do seu conteúdo e não continuarem a otimizá-lo ao longo do tempo.
Experimentar vários formatos, tons e estilos de conteúdo é fundamental para determinar a abordagem mais eficaz para o seu segmento de público. Avalie as suas taxas de envolvimento, taxas de cliques, alcance e outras métricas para melhorar continuamente o seu SEO (psst, temos um guia rápido de SEO para o ajudar a acompanhar a evolução dos algoritmos), juntamente com a sua estratégia de marketing de conteúdo.
Vantagens do conteúdo direcionado
Melhor momento e alcance
Um plano de conteúdo direcionado bem pensado também tem em consideração a distribuição do conteúdo. Publicar o seu conteúdo quando o seu público está mais ativo e envolvido aumenta a probabilidade de captar a sua atenção e aumentar o envolvimento com ABM. Isto significa maior visibilidade e, em última análise, um alcance mais amplo.
Menor tempo de criação de conteúdo
Uma abordagem direcionada permite-lhe simplificar o processo de criação de conteúdo, eliminando a necessidade de investigação e iterações extensas para tornar o conteúdo relevante e envolvente para um público mais vasto. O conteúdo direcionado também tende a estabelecer uma ligação mais profunda com o público a que se destina, reduzindo o tempo dedicado a revisões e ajustes para o alinhar com as preferências do público.
Melhor perceção da marca
O que têm Marlon Brando e os profissionais de marketing bem-sucedidos em comum? Sabem como fazer uma proposta irrecusável.
O marketing digital exige que pense no valor que pode oferecer ao seu cliente ideal. Embora possa estar a tentar vender algo, a chave está em posicioná-lo de tal forma que seja muito difícil para o seu cliente dizer que não. Geralmente, isto implica identificar um dos seus principais problemas, algo que seria transformador para o seu negócio, e demonstrar a sua capacidade de lhe proporcionar esse resultado de bandeja. Se conseguir fazer isto, as suas probabilidades de sucesso aumentam exponencialmente.
Exemplos de conteúdo direcionado
1. A playlist Descobertas da Semana do Spotify
Todas as segundas-feiras, a funcionalidade Descobertas da Semana do Spotify fornece aos utilizadores uma playlist personalizada com 30 músicas, utilizando tecnologias de inteligência artificial, como a filtragem colaborativa e o processamento de linguagem natural, para selecionar a lista de acordo com o histórico de reprodução e as preferências de cada utilizador.
2. O chatbot da Drift
Ao personalizar o chatbot para o alinhar perfeitamente com o seu conteúdo e público-alvo, a Drift garante que, assim que um utilizador visita o seu site, o chatbot capta os seus interesses, preferências e dificuldades, encaminhando-o para recursos que respondem às suas necessidades específicas.
3. Shoprenter
A Shoprenter aumentou as taxas de conversão de potenciais clientes em 12,4% ao personalizar o conteúdo da sua página inicial para palavras-chave do Google Ads. Por exemplo, os utilizadores que pesquisaram "abrir uma loja online" viram uma mensagem:
Já os utilizadores que incluíram “shopify” na pesquisa viram uma mensagem completamente diferente:
O papel da inteligência artificial no marketing de conteúdos direcionados
A inteligência artificial utiliza o processamento de linguagem natural (NLP) para analisar conteúdos gerados pelos utilizadores, como publicações nas redes sociais e avaliações, de modo a identificar temas e sentimentos importantes. Ao analisar grandes volumes de dados textuais, os algoritmos de NLP conseguem extrair informações valiosas, compreender sentimentos e identificar tendências, ajudando-o a compreender melhor o seu público e a adaptar o conteúdo às suas necessidades.
A modelação preditiva envolve a análise de várias fontes de dados, incluindo o histórico de pesquisas, o histórico de compras e a atividade nas redes sociais, para prever comportamentos e preferências futuros. Através da utilização de algoritmos de aprendizagem automática, a inteligência artificial identifica padrões no comportamento dos utilizadores e prevê que tipos de conteúdo serão mais relevantes ou apelativos para cada pessoa. Isto pode ajudá-lo a antecipar as necessidades e os interesses dos clientes, para que possa criar conteúdos direcionados que estabeleçam uma ligação com eles.
O direcionamento de conteúdos dinâmicos envolve a modificação do conteúdo em tempo real com base no comportamento e nas preferências dos utilizadores. Os algoritmos de inteligência artificial analisam continuamente as interações dos utilizadores, como cliques, gostos e histórico de navegação, para personalizar a disponibilização de conteúdos. Ao ajustar dinamicamente o conteúdo com base nas preferências e nos comportamentos individuais, pode melhorar a experiência do utilizador e aumentar as taxas de interação.
Estas tecnologias conseguem analisar grandes quantidades de dados dos clientes para fornecer experiências personalizadas em tempo real, e vale a pena explorar de que forma podem apoiar os seus esforços de marketing de conteúdos direcionados.
Enquanto reavalia a sua infraestrutura tecnológica, porque não consulta a nossa lista dos melhores softwares de marketing baseado em contas para ajudar a otimizar os seus esforços de venda direcionada a contas-alvo.
Ferramentas para criar conteúdos direcionados
Software de marketing baseado em contas
O software de marketing baseado em contas (ABM) é uma ferramenta especializada concebida para executar e gerir estratégias de marketing centradas em contas de clientes específicas e de elevado valor. Fornece análises e informações sobre as interações com as contas, ajudando as empresas a adaptar a sua abordagem através de — adivinhou — conteúdos direcionados, entre outras coisas.
Alguns dos melhores softwares de marketing baseado em contas incluem:
- Uberflip, para gerir conteúdos ao longo de todo o funil de vendas
- 6sense, para modelação de inteligência artificial com base em dados de intenção
- DemandBase, para publicidade ABM
Software de automação de marketing
Outra plataforma que deve considerar para a sua estratégia de conteúdos direcionados é o software de automação de marketing. Este simplifica e automatiza tarefas de marketing, como o marketing por e-mail, a publicação nas redes sociais e as campanhas publicitárias, e permite às empresas direcionar mensagens automatizadas (e, neste caso, direcionadas) aos clientes através de e-mail, da Web, das redes sociais e de mensagens de texto.
Alguns dos melhores softwares de automação de marketing incluem:
- SimpleTexting, para a automação de mensagens de texto
- Ahrefs, para automatizar menções à marca
- EngageBay, para pequenas empresas
Junte-se a nós para obter mais informações sobre marketing direcionado
Os conteúdos direcionados desempenham um papel fundamental no marketing baseado em contas (ABM), mas podem realmente ser utilizados em todos os tipos de estratégias de marketing. Ao compreender as necessidades específicas do público, desenvolver personas de comprador e associar os conteúdos às diferentes fases do ciclo de compra, também poderá começar a construir relações significativas com os seus clientes através de conteúdos criados especificamente para eles.
Ao concluir, permita-me deixar-lhe estas três conclusões importantes:
- Os conteúdos direcionados eficazes exigem uma compreensão profunda das contas específicas de elevado valor, dos decisores dessas contas e das suas necessidades únicas.
- As ferramentas e tecnologias de IA podem ser úteis na análise dos dados dos clientes e na otimização da personalização dos conteúdos.
- A seleção do software adequado de ABM e de automação de marketing pode melhorar significativamente as estratégias de conteúdos direcionados. Espero que as minhas recomendações sejam úteis!
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