A inteligência artificial, ou AI, tornou-se um tema muito popular entre muitos profissionais do mundo empresarial desde o final de 2022. Embora a tecnologia já existisse certamente antes disso, foi com o lançamento do ChatGPT, a 30 de novembro, que os profissionais de marketing começaram realmente a prestar atenção. Afinal, o chatbot de inteligência artificial ultrapassou 1 milhão de utilizadores nos seus primeiros cinco dias e conta agora com mais de 100 milhões de utilizadores, enquanto o openai.com recebe aproximadamente 1 000 milhões de visitas por mês.
Cordula Pfluegl, Diretora de Marketing na TNW
“Estamos agora a ver como o Chat GPT estabeleceu um recorde como a aplicação com o crescimento mais rápido. Alcançou 100 milhões de utilizadores em apenas dois meses.”
Tendo sido adotado tão rapidamente pelo nosso mundo curioso em relação à tecnologia, até os principais profissionais de marketing ficaram com várias questões por resolver — e rapidamente — sob o risco de ficarem para trás. De que formas poderiam utilizá-lo? Como poderiam detetá-lo ou proteger as suas empresas contra uma utilização inadequada? Seria realmente a maior tendência de marketing de 2023? E em que áreas do negócio poderia ter o maior impacto?
Para iniciar uma conversa e abrir um diálogo sobre todas estas questões, entrevistámos 20 CMOs e executivos de marketing sobre as 5 principais novas tendências de marketing que os líderes precisam de conhecer e, surpresa, surpresa, 13 deles mencionaram a inteligência artificial quase instantaneamente.
Neste artigo, analisei as nossas entrevistas para identificar os temas mais comuns e responder à forma como os principais CMOs da atualidade estão a utilizar a AI no marketing. Seja para criar conteúdo (e atenção, porque ainda vai querer ler a secção sobre este tema), tomar melhores decisões ou simplesmente libertar tempo valioso de tarefas fastidiosas, continue a ler para saber o que a nossa comunidade de CMOs tinha para dizer.
Ben LeDonni, Fundador da Creative Multimedia Solutions
“A Inteligência Artificial (AI), incluindo a criação automática de conteúdo (criadores de texto ou criadores de imagens), como o ChatGPT e o DallE-2, está na ordem do dia.”
1. Criação de conteúdo
O tema mais comum entre as formas como os profissionais de marketing estavam a utilizar a AI era o facto de a usarem para produzir o seu conteúdo. Tratando-se de uma tarefa que, segundo os relatos, ocupa em média 33 horas por semana aos profissionais de marketing de conteúdos B2B (ou cerca de 82% do seu horário de trabalho), é possível imaginar a oportunidade existente para melhorar a eficiência ou aumentar a produção sem acrescentar recursos adicionais, como membros da equipa, orçamento ou tempo.
Aub Wallace, Cofundador da Dandelion Branding
“Utilize-a para escrever o seu conteúdo. Concentre a sua energia na edição e em garantir que o seu conteúdo é exato e relevante para si e para o seu público. O que estou realmente a dizer é: invista num bom editor que compreenda a voz da sua marca.”
É, no entanto, extremamente importante salientar que o ChatGPT ainda está numa fase inicial e não pode substituir a competência, a personalidade e o conhecimento da marca de um editor humano. Foi precisamente neste ponto que os CMOs entrevistados recomendaram cautela, salientando que os potenciais clientes continuam a preferir claramente que uma empresa não se limite a informar ou educar (algo que pode ser feito através da AI), mas que o faça com personalidade, através de uma voz de marca distinta (algo que é muito, muito mais difícil para a AI conseguir).
Aub Wallace, Cofundador da Dandelion Branding
“Os seus públicos devem conseguir identificá-lo através do seu texto. Isto é importante porque o mundo está a evoluir no sentido de conteúdos gerados por IA. A personalidade de uma marca é aquilo que fará com que continuem a voltar.”
Na verdade, de acordo com o Sprout Social Index, os consumidores inquiridos tinham razões pelas quais algumas marcas se destacavam mais do que outras: 40% referiram conteúdos memoráveis, 33% uma personalidade distinta e 32% uma narrativa envolvente. Embora o ChatGPT possa certamente ajudá-lo neste esforço, nesta fase, pelo menos, simplesmente não consegue competir com os seres humanos nos três aspetos.
Jennifer Greenjack, Diretora de Marketing da Creative MMS
“Isto pode ou não ser música para os ouvidos de um profissional de marketing, mas, resumidamente, o ChatGPT produz conteúdos com base nos muito poucos detalhes que lhe fornece. Embora não seja perfeito, ajuda a dar início ao conteúdo, o que pode certamente poupar tempo. Continua a ser recomendável que a pessoa que está a “escrever” o conteúdo reveja aquilo que o bot fornece e faça as revisões necessárias.”
Para algumas empresas, existem também preocupações sobre o impacto que a IA terá no marketing de conteúdos nas SERPs e na otimização para motores de pesquisa. Embora ainda não tenhamos visto os resultados neste âmbito, a Forbes afirma que a IA pode certamente ajudar a automatizar e melhorar tarefas como a pesquisa de palavras-chave e a otimização de conteúdos, “incluindo a compreensão das relações semânticas entre palavras-chave, a identificação de tendências de pesquisa e a previsão do comportamento dos utilizadores”. Dito isto, recomendamos vivamente que, nesta fase, não a utilize para escrever conteúdos na sua totalidade.
Kevin Ruane, CMO da Precisely
“O lançamento recente do ChatGPT suscitou certamente algumas questões fascinantes sobre o papel que a IA pode desempenhar na criação de conteúdos de forma mais rápida e económica. Haverá um aumento do número de profissionais de marketing a adotar esta abordagem como tática em 2023, mas será interessante ver qual será o seu impacto no envolvimento geral — afinal, poderá a IA replicar verdadeiramente a experiência humana tradicionalmente utilizada para criar e fornecer conteúdos valiosos aos clientes?”
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2. Reforçar o toque humano
Jason Tsai, CMO da Captify
“Toda a gente fala sobre isto. Vai definitivamente mudar o mundo. Mas não nos esqueçamos de que as pessoas não querem realmente falar com robôs.”
Jason Tsai, CMO da Captify, profere algumas palavras sábias na citação acima. Como ponto de continuidade em relação à última secção, os seus clientes conseguirão perceber a diferença entre conteúdos gerados ou experiências criadas por IA e aqueles criados por seres humanos, e simplesmente não querem falar com robôs, quanto mais ser influenciados por eles. Independentemente do setor dos nossos CMOs — poderia ser SaaS, finanças ou até seguros — houve sempre um tema unânime:
Linda Goldstein, Vice-Presidente Executiva da Experiência do Cliente e do Marketing do CSAA Insurance Group
“A tecnologia deve complementar o toque humano, não substituí-lo. Existem muitos setores, sendo os seguros um deles, nos quais a tecnologia pode facilitar a pesquisa, orientar um processo de compra autónomo e até concluir o negócio. No entanto, os seguros são um pouco mais complexos do que comprar um produto, e muitas pessoas continuam a querer validar as suas escolhas com um ser humano. A tecnologia pode ser um facilitador, mas não deve substituir o toque humano. No nosso mundo, isto significa criar experiências digitais que complementem a interação humana.”
Assim, não se pretende dizer que a inteligência artificial não tem lugar no marketing. Na verdade, é precisamente o contrário. A diferença é que a IA não deve ser a principal criadora dos seus conteúdos, campanhas ou estratégias, mas sim uma ferramenta para implementar as etapas mais pequenas desse trabalho. Utilize a IA para realizar pesquisas de palavras-chave, ajudar na criação de ideias para conteúdos, resumir pesquisas de mercado ou escrever descrições simples de produtos para a sua loja online. Mas deixe o trabalho de gestão de marca, a redação de artigos e os esforços de personalização para os seres humanos — que conhecem melhor os outros seres humanos.
JD Dillon, Diretor de Marketing da Tigo Energy
“Pode muito bem haver lugar para comunicações baseadas em IA, mas as empresas irão diferenciar-se através da competência do seu marketing […] Os clientes responderão a uma comunicação humana e personalizada.”
3. Libertar tempo valioso
Quando não é utilizada especificamente para a redação de conteúdos, a capacidade que a IA oferece para libertar grande parte do tempo dos profissionais de marketing modernos é enorme. Imagine passar menos tempo em tarefas fastidiosas, como fazer brainstorming, criar esboços e pesquisar, e mais tempo naquilo que realmente importa — como personalizar conteúdos e experiências, interagir ativamente com os clientes para criar relações e responder ainda mais rapidamente às suas questões.
Com os clientes totalmente envolvidos a gerar mais 51% de receitas e vendas do que os clientes ativamente desinteressados, esta oportunidade não deve ser subestimada. O mesmo estudo concluiu também que, em média, gastam mais 23%.
Alexandra Bjertnæs, Diretora de Estratégia da Meltwater
“O setor do marketing começará realmente a tirar partido das oportunidades para poupar tempo através do desenvolvimento de conteúdos gerados por IA e para criar momentos mais significativos com os clientes através de um serviço de apoio ao cliente de qualidade e atempado.”
Tal como recorremos a determinadas ferramentas de marketing, como software de automatização de marketing ou software de gestão de redes sociais, as plataformas de IA, como o ChatGPT, tornar-se-ão simplesmente mais uma ferramenta à disposição dos profissionais de marketing. Naturalmente, tal como acontece com qualquer ferramenta, isto continua a exigir formação e uma curva de aprendizagem para identificar os melhores casos de utilização e as melhores práticas, mas vale a pena investir tempo para não ficar para trás.
Jason Tsai, Diretor de Marketing da Captify
“Os escritores e designers que adotam tecnologias como o ChatGPT ou o DALL-E fazem-no da mesma forma que adotaram o Photoshop ou a verificação ortográfica — como mais uma ferramenta no seu arsenal que pode ajudá-los a elevar a sua arte.”
Porque sabemos que, quando surge uma oportunidade como esta, os concorrentes irão apressar-se a utilizá-la em seu benefício. Segundo a ZoomInfo, 83% das empresas afirmam que a IA é atualmente uma prioridade estratégica para os seus negócios e, com mais de 1 bilião de utilizadores a testar ativamente a ferramenta, pode ter a certeza de que os seus concorrentes estão a reforçar a sua vantagem.
Mary Gilbert, Diretora de Marketing da Folloze
“A IA desenvolvida para fins específicos será adotada em grande escala. Não para substituir os profissionais de marketing, mas para os tornar mais ágeis e melhorar a sua capacidade de proporcionar personalização em escala. Aprenda já a aplicá-la.”
E embora a preocupação com os concorrentes ganharem quota de mercado através de uma utilização inovadora da IA seja muito real, a preocupação de que a própria IA venha a assumir os empregos no marketing não inquieta os nossos diretores de marketing. Pelo menos, por enquanto. Embora tenha visto muitas referências a este receio em plataformas profissionais, desde o LinkedIn a fóruns do Reddit — e Neil Patel tenha concluído que 55,5% das pessoas acreditam que a IA irá substituir os profissionais de marketing humanos num futuro próximo — os nossos principais diretores de marketing não veem isso a acontecer num futuro próximo.
Marina Zubic, Diretora de Marketing da Async Labs
“Inevitavelmente, as ferramentas de IA já estão a tornar-se parte das nossas vidas privadas e profissionais, e o marketing não é exceção. Embora muitos receiem que estes avanços tecnológicos substituam os nossos empregos, não vejo as coisas dessa forma. Penso que isto pode ajudar-nos a todos a aperfeiçoar e otimizar o nosso trabalho, e devemos tirar partido dos seus benefícios. Por exemplo, a minha equipa começou a utilizar ativamente ferramentas como o ChatGPT e o Jasper.ai, não para substituir as suas competências, mas para trabalhar de forma mais eficiente.”
Mais uma vez, apontam para a possibilidade de encarar o ChatGPT e as plataformas de IA como uma ferramenta útil que deve ser adotada, e não temida, pelos profissionais de marketing atuais. Sim, é importante geri-la de forma eficaz e manter-se à frente dos concorrentes, mas os seres humanos continuam a ser um ingrediente essencial em qualquer estratégia de marketing, uma vez que só os seres humanos possuem a criatividade necessária para criar uma campanha verdadeiramente única.
Christina Kozloff, CMO na Plenty of Fish
“Não, não acredito que os robôs irão substituir os profissionais de marketing. Mas acredito que podemos tirar partido da IA e da aprendizagem automática para evoluir as nossas mensagens e elementos visuais mais rapidamente, sobretudo no âmbito de campanhas de meios digitais. Ao tirar partido destas ferramentas, os profissionais de marketing podem personalizar, otimizar e adaptar as mensagens de marketing a segmentos de público específicos, conduzindo a níveis mais elevados de interação e taxas de conversão — bem como a uma maior afinidade com a marca, porque é possível alcançar apenas as pessoas mais relevantes para a sua empresa com as mensagens e imagens mais relevantes.”
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4. Tomar decisões impactantes
A última e derradeira forma como muitos dos CMO entrevistados referiram tirar partido da IA foi utilizá-la na tomada de decisões. Isto pode não ser tão óbvio como a criação de conteúdos ou a redução de ineficiências, mas é certamente interessante. Daniel Klein, CEO e fundador da Joseph Studios, apresenta a ideia como uma forma de eliminar preconceitos:
Daniel Klein, CEO e fundador da Joseph Studios
“O melhor da IA é ser uma excelente forma de eliminar preconceitos do seu processo de tomada de decisões. A IA pode ajudar-nos a sair dessa situação e a tomar decisões muito mais sólidas. Imagine um mundo onde, do ponto de vista do comércio eletrónico, fosse possível introduzir os seus objetivos empresariais e, de seguida, aplicar uma abordagem programática sistemática à tomada de decisões.”
E ele tem razão. Porque, embora a desvantagem dos robôs seja a criatividade ilimitada de que os seres humanos são capazes, a sua força reside em pensar de forma lógica, e não emocional, tomando assim decisões totalmente imparciais. Poderá existir um mundo perfeito onde os seres humanos e a IA trabalhem em conjunto para produzir resultados ideais? Ben LeDonni, fundador de duas organizações digitais, Creative Multimedia Solutions e Deploymint, está a investigar essa possibilidade.
Ben LeDonni, fundador da Creative Multimedia Solutions
“Estas ferramentas proporcionarão não só uma oportunidade de diferenciação, mas também, potencialmente, eficiência na forma como poderão criar conteúdos ou realizar pesquisas. Na verdade, estamos atualmente a desenvolver estratégias para clientes sobre como tirar partido destas ferramentas.”
Olhando para o futuro
Considerando a rapidez com que a inteligência artificial e o ChatGPT já foram adotados por profissionais de marketing e empresas em todo o mundo, só podemos presumir que continuarão a evoluir rapidamente. Embora não seja possível dizer com 100% de certeza onde iremos chegar, é provável que os nossos principais CMO tenham uma boa visão. Afinal, assistiram a todo o tipo de tendências e inovações ao longo das suas carreiras e encontraram formas de fazê-las funcionar a seu favor ou de avançar sem desperdiçar tempo e dinheiro preciosos.
Jason Tsai, CMO na Captify
“A IA é apenas a mais recente de uma longa série de tecnologias que prometem interações semelhantes às humanas com a eficiência e a precisão dos robôs. Mas, tal como aconteceu com as tecnologias anteriores (menus telefónicos automatizados, reconhecimento de voz, Clippy, etc.), passarão anos até que as interações consigam superar o teste de autenticidade humana. No meio de todo o ruído em torno da IA, haverá uma população de profissionais de marketing que apostará na humanidade para criar ligações genuínas com os seus semelhantes.”
Por isso, embora espere que este artigo lhe tenha sido útil para conhecer as diferentes formas de tirar partido da IA, é importante acompanhar a sua evolução no futuro. Haverá inevitavelmente mais utilizações, mais ferramentas semelhantes a surgir e mais formas de poder “prejudicar” a sua marca ao utilizar a IA de forma incorreta.
Alexandra Bjertnæs, diretora de estratégia da Meltwater
“No entanto, como acontece com qualquer nova tendência, existe a possibilidade de surgirem alguns percalços pelo caminho. Será extremamente importante que as organizações utilizem os chatbots e outras formas de IA de forma adequada — dedique tempo a garantir que a sua nova tecnologia funciona corretamente e esteja preparado para responder caso algo não corra bem.”
Na realidade, a IA é apenas outra plataforma de marketing digital que nos pode ajudar a fazer o nosso trabalho e a fazê-lo mais rapidamente. Por isso, mantenha-se aberto a experimentar coisas novas e a testar a IA em várias táticas, mas esteja preparado para ajustar a sua estratégia caso algo não funcione. Este é um território novo para todos nós, por isso gostaríamos muito de saber como está a utilizar a IA na sua empresa.
Que lições aprendeu, que truques adotou para poupar tempo ou que perguntas tem sobre o que se segue? Diga-nos nos comentários e não se esqueça de subscrever a newsletter da The CMO para obter mais conteúdos futuros.
Cordula Pfluegl, Diretora de Marketing da TNW
“Algumas outras menções honrosas, para além do Chat GPT: Unbounce, copy.ai e puzzlelabs”
