Uma proposta de valor é o principal benefício que oferece aos clientes. Acerte, e tudo o resto na sua estratégia de marketing encaixa-se.
É mais fácil dizer do que fazer, claro, mas o desafio está em condensar a essência daquilo que oferece numa mensagem clara e concisa, que não desvalorize o seu produto nem se perca em demasiados detalhes. Com a ajuda de um modelo, pode escrever uma proposta de valor convincente que fale diretamente com o seu público.
O que é uma proposta de valor?
Uma proposta de valor é uma declaração clara e breve que articula os benefícios únicos que o seu produto ou serviço oferece aos potenciais clientes. Aborda os seus problemas ao comunicar claramente de que forma a sua solução os resolve.
No marketing baseado em contas (ABM), a sua proposta de valor deve ser adaptada para gerar identificação junto dos principais decisores da sua conta-alvo. Melhora as campanhas de ABM através de:
- Fornecer uma comunicação personalizada que gera identificação junto dos principais compradores
- Orientar os potenciais clientes ao longo de um funil de ABM personalizado
- Alinhar uma comunicação clara dos benefícios únicos
- Aumentar as taxas de interação e conversão
- Influenciar as principais métricas de ABM, incluindo a interação, o valor dos negócios, os ciclos de vendas e o retorno do investimento (ROI)
Importa salientar que também existem vários tipos diferentes de propostas de valor que os CMOs podem utilizar, cada um com uma finalidade distinta. Estes incluem:
- Produtividade: Como o seu produto ou serviço ajuda os utilizadores a trabalhar de forma mais eficiente, poupando tempo e recursos.
- Rentabilidade: Como a sua solução aumenta diretamente as receitas ou reduz os custos.
- Imagem: Como a oferta de produtos de elevada qualidade melhora a reputação, o prestígio ou a perceção geral da marca do cliente.
- Experiência: Salienta a experiência excecional do cliente que o seu produto ou serviço proporciona a cada um dos seus segmentos de clientes.
- Conveniência: Explica como a sua solução simplifica processos, reduz obstáculos e facilita a vida do cliente.
Proposta de valor versus declaração de posicionamento
Embora tanto “proposta de valor” como “declaração de posicionamento” sejam facilmente confundidas, diferem significativamente. Uma proposta de valor centra-se nos benefícios específicos que o seu produto ou serviço oferece ao seu público-alvo, enquanto uma declaração de posicionamento define de que forma a sua marca se diferencia no mercado.
Por exemplo, uma proposta de valor poderia ser:
"O nosso CRM ajuda as equipas de vendas a fechar negócios 50% mais rapidamente."
Em alternativa, uma declaração de posicionamento poderia ser:
"Somos o único CRM concebido exclusivamente para empresas emergentes de SaaS."
Proposta de valor versus declaração de missão
A sua proposta de valor é uma promessa explícita do valor que proporciona aos clientes, enquanto a sua declaração de missão apresenta o propósito e os valores mais abrangentes da sua empresa.
Uma proposta de valor poderia dizer:
"A nossa plataforma de automatização de marketing ajuda-o a converter potenciais clientes em clientes.
No entanto, uma declaração de missão poderia ser:
"A nossa missão é capacitar as empresas para crescerem através de marketing orientado por dados."
Proposta de valor versus USP versus slogan
Uma proposta de valor comunica de forma abrangente os principais benefícios e os atributos únicos do seu produto ou serviço. Por exemplo:
“A nossa solução de gestão de projetos ajuda as equipas a entregar projetos dentro do prazo e do orçamento, simplificando a comunicação em tempo real e automatizando os fluxos de trabalho.”
Em alternativa, uma proposta única de venda (USP) é uma declaração específica, frequentemente provocadora e memorável, que destaca aquilo que o diferencia. Poderia dizer algo como:
“A única ferramenta de gestão de projetos que garante uma entrega 100% dentro do prazo.”
Um slogan é uma frase curta e apelativa que incorpora a promessa da sua marca. Por exemplo:
“Gestão de projetos sem esforço para resultados excecionais.”
Como escrever uma boa proposta de valor
É possível escrever uma proposta de valor convincente em cinco passos, começando por identificar os maiores problemas dos seus clientes.
1. Identifique os problemas dos clientes-alvo
Quer recolha dados dos clientes através de entrevistas diretas, inquéritos ou adquira dados de terceiros com base no seu perfil de cliente ideal, identificar desafios específicos dos clientes aos quais pode responder diretamente é o primeiro passo.
Ao realizar estudos de mercado, procure desafios, tendências de mercado, frustrações ou “momentos de dificuldade” que o seu produto foi criado para resolver. Nesta fase, analise os dados para encontrar padrões e dê prioridade aos problemas mais comuns e graves com que o seu cliente ideal se depara.
Imagine que vende subscrições da sua plataforma de gestão de informação de produtos (PIM). Através da sua investigação, descobre que as suas contas-alvo enfrentam alguns desafios:
- Gerir os dados dos produtos de forma consistente em vários canais de vendas e sistemas
- Lidar com erros dispendiosos e frustrações associados à introdução manual de dados
- Não ter uma forma centralizada de gerir as constantes alterações aos dados dos produtos e os requisitos das listagens
Estas informações são poderosas. Agora pode criar uma proposta de valor sob a forma de conteúdo direcionado que responda à centralização da gestão dos dados dos produtos, assegure a paridade dos dados e automatize as atualizações dos dados em todos os canais.
2. Enumere os benefícios do seu produto
Ao refletir sobre a sua proposta de valor, não se limite a enumerar as melhores funcionalidades do seu produto. Enquanto CMO, precisa de apresentar uma imagem clara dos benefícios proporcionados por essas funcionalidades.
Dando continuidade ao exemplo do PIM, os benefícios que oferece podem ser:
- Centralizar a gestão dos dados dos produtos numa única plataforma
- Assegurar a consistência e a exatidão das informações dos produtos em todos os canais, com campos de dados personalizáveis
- Automatizar a distribuição e a disseminação dos dados dos produtos
- Melhorar a governação dos dados e o controlo de qualidade
Com os seus benefícios claramente definidos, torna-se mais fácil descobrir o valor desses benefícios para o incorporar numa proposta de valor eficaz.
3. Descreva o valor desses benefícios
Ir além da simples enumeração de funcionalidades e benefícios é um passo essencial para criar uma proposta de valor sólida. Em vez de afirmar simplesmente “O nosso software automatiza tarefas repetitivas com as nossas ferramentas automatizadas de atualização de dados”, realce o valor dos benefícios que as suas funcionalidades oferecem ao seu cliente ideal.
Eis um exemplo de como ir além dos benefícios e realçar o seu valor para o cliente:
“Proporcione experiências excecionais aos clientes, acelere a eficiência operacional e expanda facilmente o seu negócio de retalho com uma única fonte central de informação.”
4. Relacione o valor com os problemas
Depois de apresentar o valor que os seus clientes obtêm com a sua solução, vá mais longe relacionando esse valor com os problemas que enfrentam.
Eis como pode levar a proposta de valor do terceiro passo um passo mais longe:
“Centralize as informações dos seus produtos e garanta a exatidão e a consistência dos dados em todos os canais com uma gestão automatizada dos dados dos produtos que torna tudo simples.”
Caso tenha dificuldade em relacionar o valor com problemas relevantes, uma forma simples de chegar a uma proposta de valor sólida é utilizar uma fórmula simples:
Ajudamos (X) a resolver (Y) através de (Z).
Certifique-se de relacionar diretamente as funcionalidades da sua solução com os resultados mais importantes para os seus clientes. Tenha em mente que as empresas só fazem uma compra devido a qualquer combinação dos seguintes fatores:
- Aumentar as receitas
- Reduzir os custos
- Gerir o risco
Use estes fatores como ponto de partida se não souber qual o problema mais amplo a que a sua proposta de valor deve responder.
5. Diferencie-se
A proposta de valor da sua empresa deve destacar os aspetos únicos da sua solução. Para tal, reflita sobre algumas questões específicas:
- Como é que a nossa solução permite aos clientes obter uma vantagem competitiva nos seus mercados ou setores?
- Quais são os benefícios estratégicos a longo prazo que a nossa solução proporciona e que estão alinhados com os objetivos empresariais e a visão mais abrangentes dos nossos clientes?
- De que formas é que a nossa solução ajuda os clientes a melhorar a reputação da marca, a fidelização dos clientes ou o posicionamento no mercado?
- Como podemos quantificar o impacto empresarial tangível e o ROI que a nossa solução proporciona, para além dos benefícios imediatos?
Por exemplo, se os seus concorrentes de PIM no setor do retalho oferecerem uma solução universal, saliente de que forma o seu produto é altamente personalizável e concebido especificamente para se adaptar aos sistemas existentes dos seus clientes.
Elementos de uma boa proposta de valor
Em primeiro lugar, vamos abordar uma questão comum:
Qual deve ser a extensão de uma proposta de valor?
O ideal costuma ser uma a três frases, ou cerca de 25-50 palavras. Se for mais longa, corre o risco de perder a atenção do seu público. Além disso, a sua declaração de proposta de valor deve ser:
- Clara: Utilize uma linguagem simples e direta que o seu cliente ideal compreenda.
- Relevante: Dirija-se diretamente às necessidades e dificuldades do seu público-alvo.
- Única: Diferencie-se dos concorrentes, destacando os seus benefícios distintivos.
- Mensurável: Quantifique o valor que proporciona, utilizando números ou percentagens específicos sempre que possível.
Identificar o mercado-alvo
Uma proposta de valor sólida baseia-se na compreensão de quem mais beneficia do seu produto ou serviço. Normalmente, isto envolve a pesquisa de dados demográficos, psicográficos, tecnográficos e comportamentais que irão orientar os seus esforços de marketing.
Determinar o valor
Para além dos benefícios e das funcionalidades, compreenda de que forma a sua oferta de produto proporciona valor — de preferência, de uma forma mensurável.
Comunicar o valor aos clientes
Estar em sintonia com as necessidades e os desejos do seu público-alvo significa colocar-se no lugar dele, demonstrar empatia e abordar aquilo que mais valoriza.
Exemplos de propostas de valor
Considere alguns exemplos de excelentes propostas de valor do mundo real:
1. Slack
“O Slack é a plataforma de produtividade que capacita todos através da automatização sem código, simplifica a pesquisa e a partilha de conhecimentos e mantém as equipas ligadas e envolvidas.”
Proposta de valor: “O Slack tem como missão tornar a vida profissional das pessoas mais simples, agradável e produtiva. É a plataforma de produtividade para empresas clientes que melhora o desempenho ao capacitar todos através da automatização sem código, simplificar a pesquisa e a partilha de conhecimentos e manter as equipas ligadas e envolvidas à medida que avançam juntas no trabalho. Como parte da Salesforce, o Slack está profundamente integrado no Salesforce Customer 360, potenciando a produtividade das equipas de vendas, serviço e marketing. Para saber mais e começar a utilizar o Slack gratuitamente, visite slack.com ou contacte-nos através de @SlackHQ.”
Por que razão é poderoso: A proposta de valor do Slack destaca a capacidade da plataforma para simplificar os processos de trabalho e melhorar a comunicação entre as equipas, disponibilizando um espaço único e centralizado para a colaboração. Ao realçar o poder transformador da sua solução, o Slack atrai empresas que procuram aumentar a produtividade e a eficiência.
2. Dropbox
“Passe da ideia à concretização com o Dropbox.”
Proposta de valor: “Poupe tempo, colabore sem interrupções e entregue o trabalho mais rapidamente numa plataforma que funciona com as suas ferramentas existentes. O Dropbox ajuda-o a finalizar projetos de vídeo, imagem e áudio sem complicações. Além disso, edite PDFs, partilhe ligações de documentos rastreáveis e obtenha assinaturas de acordos rapidamente — tudo sem sair do Dropbox.”
Porque é poderosa: A proposta de valor do Dropbox centra-se nos benefícios essenciais procurados pelo seu público-alvo: poupar tempo, colaborar e trabalhar mais depressa. Simples, mas ao abordar estes pontos problemáticos fundamentais e ao dar ênfase à flexibilidade, o Dropbox posiciona-se como uma solução fiável para empresas que dão prioridade ao trabalho colaborativo e rápido.
3. Salesforce
“Somos a Salesforce, a empresa dos clientes.”
Proposta de valor: “Desde o dia em que abrimos as nossas portas, o foco nos nossos clientes orientou todas as nossas decisões. Impulsionou o nosso crescimento e o sucesso dos nossos clientes. Desenvolvemos a tecnologia, as parcerias e as comunidades que ajudam as empresas a estabelecer ligações com os clientes. Para que todas as empresas possam tornar-se uma empresa dos clientes.”
Porque é poderosa: A proposta de valor da Salesforce destaca a sua posição enquanto principal plataforma CRM e dá ênfase à unificação de diferentes funções empresariais fundamentais. Ao demonstrar o poder de uma solução conectada e integrada, a Salesforce atrai organizações que procuram eliminar silos e obter uma visão holística dos seus clientes em grande escala.
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Os modelos funcionam como estruturas que lhe permitem poupar recursos, uma vez que não tem de começar do zero. O mesmo se aplica quando está a definir a sua proposta de valor.
Transfira o modelo de proposta de valor, submetendo o seu endereço de e-mail na caixa acima. Este irá ajudá-lo a encontrar ideias para a diferenciação, os benefícios do produto, um mapa de valor e muito mais, de modo a criar uma excelente proposta de valor que cumpre o seu objetivo.
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Uma proposta de valor eficaz tem em conta as necessidades dos clientes, destaca a vantagem competitiva da sua empresa e, em última análise, facilita a compreensão do motivo pelo qual vale a pena comprar o seu produto. A partir daí, pode utilizar outras táticas, como a venda cruzada no marketing, para aumentar o valor global.
É uma etapa da sua estratégia de marketing que não deve ignorar.
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