As tendências de marketing estão sempre a mudar e é muito importante mantermo-nos relevantes. Quais são as tendências mais recentes e como podemos acompanhá-las? Será melhor adotá-las desde cedo ou esperar para ver quais se mantêm? Para responder a estas perguntas, estamos a pedir a CMOs e executivos de marketing experientes que partilhem as suas “5 principais tendências de marketing que os líderes precisam de conhecer”. Como parte desta série, tive o prazer de entrevistar Daniel Klein.
Daniel Klein
CEO e Fundador da Joseph Studios, A experiência de Daniel Klein em inteligência, gestão empresarial e marketing digital abrange 15 anos. Anteriormente, apoiou clientes nacionais e dos EUA/parceiros. No seu cargo na Joseph Studios, assegura o crescimento da marca e dos clientes através de um excelente marketing digital e lidera uma equipa que inclui redes sociais, SEO, marketing por email, marketing de conteúdos e relações públicas.
Muito obrigado por fazer isto connosco! Para começar, pode contar-nos um pouco sobre o que o levou a seguir este percurso profissional específico?
Em 2017, trabalhava numa empresa de investigação farmacêutica. No meu tempo livre, estava a escrever um livro com algumas pessoas sobre melhoria de processos e, no final do livro, percebemos que tínhamos um designer gráfico, um programador web, alguns editores e pessoas responsáveis pelos conteúdos. Assim, transformámo-nos numa agência de marketing e começámos a ajudar os nossos amigos a fazer crescer e a expandir os seus negócios.
Tínhamos um grande grupo de amigos que estavam a iniciar o seu percurso empresarial e ajudámo-los a encontrar o seu rumo. Fomos crescendo ao longo do tempo. Passámos de projetos para serviços baseados em subscrições e de freelancers para prestadores de serviços e, depois, para colaboradores internos com formulários W2. Temos crescido imenso e adotado muitas estratégias e estruturas para a forma como fazemos marketing, que já tinha utilizado no passado.
Diz-se que os nossos erros podem ser os nossos melhores professores. Pode partilhar um erro que tenha cometido quando estava a começar?
Os erros resultam em clientes insatisfeitos, por isso construí esta empresa de forma a cometermos o menor número de erros humanamente possível. No entanto, tivemos alguns clientes muito interessantes ao longo dos anos e uma lição que aprendemos foi que devemos avaliar os nossos potenciais clientes para garantir que se encontram no momento certo do seu percurso empresarial antes de os aceitarmos. Talvez em 15 ou 20% dos casos, as pessoas aparecem e precisam apenas de algumas dicas, truques e orientações úteis. Depois, encaminhamo-las na direção certa, mas não precisam de contratar ninguém.
No início do processo, aceitávamos esses clientes com a ideia de que conseguiríamos fazê-los crescer. Mas, por vezes, simplesmente não há compatibilidade. Às vezes, ainda não estão onde precisam de estar. Agora, conseguimos identificar esses casos muito cedo no processo, do lado das vendas, e dar-lhes apenas algumas dicas e truques úteis, um pouco de consultoria gratuita durante cerca de 30 minutos ou uma hora, dizendo: “Quando estiver numa situação melhor ou tiver dado mais alguns passos, entre em contacto connosco.”
Nenhum de nós consegue alcançar o sucesso sem alguma ajuda pelo caminho. Há alguma pessoa a quem esteja particularmente grato?
Há três pessoas que me vêm à mente. A primeira é o Victor, da Winning by Design, uma empresa que trabalha em vendas, consultoria e desenvolvimento de processos. Do ponto de vista comercial, é uma pessoa extraordinária. Se ainda não trabalhou com o Victor, precisa absolutamente de trabalhar com ele. Mudou fundamentalmente a minha vida no que diz respeito às vendas.
A segunda pessoa é o Michael Low, do Symbiotic Group, que escreveu o nosso plano de negócios e todos os nossos procedimentos operacionais normalizados para a Joseph Studios e o Deep Insight Program.
A terceira pessoa é a Liz Peterson, que tem uma empresa de consultoria chamada Ops Designed, focada em processos e automatização. Provavelmente, não se apercebe de quantas tarefas manuais realiza num dia. A Liz pode automatizar todas essas tarefas por si. Ela e o Victor são diretamente responsáveis por termos quadruplicado o tamanho da Joseph Studios. Esse projeto de automatização de processos foi fenomenal e, atualmente, estamos provavelmente a automatizar 50 000 tarefas através do trabalho que a Liz realizou, poupando-nos imenso tempo.
Consegue identificar um “ponto de viragem” na sua carreira, quando começou a ver resultados? Começou a fazer alguma coisa de forma diferente?
O ponto de viragem para mim foi perceber que tinha sucesso simplesmente por fazer este trabalho e não desistir.
Acho que muitos empresários, proprietários de empresas e executivos de marketing pensam: “Ah, há um pico no topo da montanha, há algum cume lá em cima e a vida vai ser melhor.” Mas o mundo não funciona assim. Temos sucesso todos os dias simplesmente por aparecer, fazer o nosso melhor e não desistir; essa é a definição de sucesso.
O que considera que distingue a sua empresa?
O Deep Insight, o nosso método proprietário para compreender de forma sistemática e rápida os perfis psicológicos envolvidos, contribui para o sucesso das empresas dos nossos clientes. Haverá algumas personas de consumidores ideais ou tipos de pessoas com maior probabilidade de conversão e de se tornarem bons clientes dos nossos clientes e, com o Deep Insight, temos uma forma coordenada de as encontrar na internet e de compreender o que precisam de lhes ser dito para as converter em clientes. Somos extremamente bons nisso e esse é um dos nossos elementos diferenciadores.
Está a trabalhar em algum projeto interessante neste momento? Fale-nos sobre ele!
Sim. No entanto, são todos altamente confidenciais. O que posso partilhar sobre os projetos em que estamos a trabalhar internamente é que, quando um cliente chega até nós, é mais provável que tenha dificuldades não só com o marketing ou as relações públicas, e é por isso que nos procura.
Tem dificuldades com outros aspetos da sua empresa, como a gestão de produto ou as vendas, os pagamentos ou a gestão do comércio eletrónico e o merchandising. Espero que nos tornemos num ecossistema onde empreendedores, proprietários de empresas, executivos, gestores operacionais e executivos de marketing e relações públicas possam recorrer a nós, e onde possamos identificar sistematicamente todas as deficiências que impedem as suas empresas de crescer e, depois, assumir internamente esse trabalho.
Enquanto CEO e fundador, está na vanguarda do setor do marketing e lidera equipas diversificadas. Que recursos ou ferramentas utiliza para se manter a par de um panorama em constante mudança?
Há sempre uma nova ferramenta, widget ou dispositivo, mas fazer bem os fundamentos de forma consistente ao longo do tempo é algo que nunca, mas nunca, devemos esquecer. Haverá sempre uma novidade brilhante. Desaconselharia as pessoas de procurarem a próxima novidade brilhante e incentivaria todos a fazerem muito bem o básico de forma consistente ao longo do tempo e a serem disciplinados nesse aspeto, porque demasiadas pessoas não são disciplinadas e não têm sucesso, ou simplesmente andam às voltas nas suas carreiras, vidas profissionais e vidas pessoais, porque estão sempre a perseguir a próxima novidade, quando deveriam concentrar-se numa abordagem disciplinada e fundamental.
Com base na sua experiência, é possível prever as tendências que se aproximam? Como funciona esse processo?
Se estiver sentado numa prancha de surf no oceano e à procura de uma onda, consegue prever as ondas que vêm na sua direção? Mais ou menos. Consegue prever quando haverá uma boa quantidade de ondas e qual será a sua altura? Sim, mas isso depende da lua atual, do estado do tempo e de outros fatores. Só tem de ficar ali sentado à espera e, depois, encontra uma onda que funciona para si e pode começar a surfar a tendência.
Trata-se mais de se colocar numa posição em que seja mais provável encontrar essas ondas ou tendências. Isso remete para a gestão do risco, algo em que insisto bastante. Se tiver um processo sistemático, um ambiente ou uma cultura que o exponha a mais oportunidades do que ameaças, terá mais oportunidades de aderir cedo à tendência mais recente e avançar a partir daí.
No marketing, diria que é melhor adotar cedo as tendências ou esperar para ver se se consolidam antes de afetar recursos?
Depende da empresa que representa. Se for uma marca de grande dimensão e conseguir aderir de alguma forma às tendências, isso é ótimo. Se chegar semanas atrasado a essas tendências, parecerá desatualizado.
É importante ser fiel àquilo que é enquanto cultura empresarial. Diria que isso representa 95% daquilo em que se deve concentrar. Não se preocupe demasiado em aderir cedo às tendências e em ter de ser sempre o mais atual, o melhor, o mais rápido e tudo o mais. As pessoas não querem necessariamente fazer negócios com alguém que está constantemente a criar entusiasmo em torno de tudo. Isso pode tornar-se irritante.
As pessoas querem fazer negócios com marcas que têm bons produtos, marcas que têm produtos fiáveis, marcas que assumem a responsabilidade pelos seus produtos e marcas que, em última análise, as apoiam quando algo se avaria ou corre mal. Na Joseph Studios, passamos uma quantidade desproporcionada de tempo a humanizar as marcas que entram para o nosso portefólio, tornando-as humanas e não apenas logótipos, porque as pessoas não querem fazer negócios com logótipos.
As pessoas querem fazer negócios com outros seres humanos. E, do ponto de vista do marketing e das relações públicas, é importante ter algo que chame a atenção e desperte o interesse. No entanto, ter uma marca que represente integridade e qualidade é essencial e ainda melhor. E, mais uma vez, 95 por cento das marcas existentes não têm isso e precisam de o ter.
Quais foram algumas das tendências passadas que adotou? Que resultados obteve?
Em 2020, quando todos estavam confinados, muitos dos nossos clientes focados nas vendas B2B perguntavam como poderiam replicar online o sucesso que tinham obtido em conferências presenciais. Conseguimos ajudá-los com bastante sucesso através de webinars. A cada seis semanas, organizávamos um webinar para cada um dos nossos clientes. Tínhamos cerca de 60 ou 70 pessoas a participar e, entre as inscrições e os participantes, os nossos clientes obtinham cerca de duas dezenas de bons contactos comerciais. Os seus esforços de vendas puderam continuar, assim como as suas atividades de criação de parcerias, durante a fase de confinamento da pandemia.
Em última análise, isto resultou numa transição mais tranquila para fora do confinamento e numa maior estabilidade do ponto de vista da conquista de novos negócios e das vendas. Não foi propriamente uma tendência pontual; foi, contudo, a nossa capacidade de encontrar uma solução para um problema
Pode partilhar uma ocasião em que uma estratégia não produziu os resultados que esperava e o que aprendeu com essa experiência?
Muitas vezes, os clientes aparecem na nossa primeira chamada a pensar que precisam de uma determinada coisa e estão completamente decididos a querer esse serviço, quando, na realidade, precisam de outra coisa. Ao longo dos anos, deparámo-nos com esta situação em várias ocasiões: um cliente aparece e, depois de uma auditoria inicial rápida, pensamos que está numa boa situação. Mas acabamos por descobrir que existem problemas de liderança profundamente enraizados na equipa ou lacunas muito profundas entre o produto e o mercado na sua linha de produtos ou num determinado produto, que acabam por resultar no seu insucesso. É uma lição difícil de aprender quando estamos a gerar milhares e milhares e milhares de cliques para um cliente, mas, como este cobra quatro vezes mais por um produto e é ultrapassado pela concorrência, ou tem problemas internos, o resto da empresa acaba por sofrer as consequências.
A lição aprendida é que podemos ter uma campanha incrível de relações públicas, marketing ou publicidade em curso e, se existirem outras lacunas importantes na liderança do cliente, na capacidade da equipa de vendas ou no próprio produto, esses esforços serão em vão. Com o tempo, adaptámo-nos, passando a realizar uma auditoria muito robusta para novos clientes, para que, quando se juntam a nós, existam medidas provisórias implementadas que garantam que resolvem esses problemas antes de começarmos a enviar-lhes milhares de cliques e visualizações.
Que fatores devem os líderes considerar antes de aderirem a uma tendência?
Se uma tendência não fizer parte do seu universo, do universo da sua marca, ou se for algo que exista fora daquilo que as pessoas considerariam estar no âmbito da sua marca, eu não o faria. Enquanto líder, ponderaria cuidadosamente, antes de aderir a uma tendência, se esta corresponde aos padrões da minha marca, se está dentro do universo da marca e, em última análise, se consigo transformar essa tendência em oportunidades de negócio que sejam realmente importantes para a minha organização. Se não conseguir responder afirmativamente a todas essas perguntas, então não é algo que eu adotaria como componente dos meus esforços de marketing ou relações públicas.
Com base na sua experiência e sucesso, quais são as cinco principais tendências de marketing que os líderes devem conhecer em 2023?
1. A principal tendência será saber utilizar a inteligência artificial para tomar decisões muito mais sólidas. Quero começar por dizer que isto se assemelha bastante a 2017, quando usávamos a palavra “blockchain” e toda a gente queria fazer parte da blockchain. A blockchain é mencionada vezes demais, torna-se exagerada e, depois, perde força até deixar de ser relevante. O excelente aspeto da IA é ser uma forma muito eficaz de eliminar preconceitos do processo de tomada de decisões. A IA pode ajudar-nos a ultrapassar isso e a tomar decisões muito mais sólidas. Imagine um mundo em que, do ponto de vista do comércio eletrónico, pudesse introduzir os seus objetivos empresariais e, em seguida, adotar uma abordagem sistemática e programática à tomada de decisões.
2. A segunda tendência são as publicações multimédia. Verá que as empresas já não estão a utilizar tantas imagens estáticas quanto possível para o seu conteúdo. É tudo multimédia… são vídeos, é a reutilização desses vídeos. E, com isso, surgem mais entrevistas em vídeo, podcasts, webinars e eventos presenciais.
Ainda não estamos a observar essa tendência no LinkedIn, mas isso acontecerá certamente em 2023. Dê-lhe seis meses.
3. A reutilização de conteúdo ocupa o terceiro lugar. Consiste em pegar numa entrevista gravada no Zoom com um cliente ou parceiro e transformá-la num podcast, num clipe de áudio, num pequeno vídeo ou num artigo de blogue. Misturá-los todos e reutilizá-los de diferentes formas para e-mail.
Para a sua equipa de vendas, a reutilização de conteúdo também será enorme este ano. A razão remete para o número dois: o multimédia é dispendioso. O multimédia exige muito tempo e poderá produzir menos conteúdos, embora sejam fundamentalmente melhores. O resultado é que precisa de reutilizar esse conteúdo multimédia de forma mais eficaz, porque está a investir mais nele e demora mais tempo a criá-lo. Se criasse três conteúdos por semana em vez de seis ou sete, mas estes fossem multimédia, estaria numa excelente situação; por outro lado, teria de incorporar a reutilização nesses conteúdos multimédia para continuar a obter o mesmo resultado que obtinha com os seis ou sete anteriores.
4. A quarta tendência são menos publicações e campanhas, mas mais focadas. Provavelmente, serão campanhas orientadas para um resultado específico e menos centradas apenas em conteúdo permanente, estando mais direcionadas para campanhas específicas com objetivos mensuráveis. Como sabemos, o ano passado foi difícil para o mercado, muitas empresas perderam muito dinheiro e muitas pessoas perderam os seus empregos. Consequentemente, os orçamentos de marketing, relações públicas e publicidade foram reduzidos, e agora os líderes de departamento estão a pedir um orçamento, ao que a liderança responde: “Diga-me do que precisa para fazer avançar esta entrega, este objetivo.” A resposta passa por campanhas mais direcionadas e focadas, com um investimento menor.
5. A quinta tendência deve-se ao facto de não existir um crescimento amplo do mercado: enquanto líderes de marketing e proprietários de empresas, temos de estar muito mais preparados para conquistar quota de mercado à concorrência. Depois, devemos concentrar-nos no crescimento amplo do mercado para permitir o crescimento da nossa empresa.
Este ano serão lançadas menos ideias novas. Haverá menos ideias novas, apelativas, extravagantes e muito divulgadas. Este ano, enquanto proprietários de empresas, teremos de nos concentrar em conquistar quota de mercado à concorrência e eliminá-la. Para isso, precisamos de tomar excelentes decisões baseadas em dados. Precisamos de ter conteúdos excelentes, conteúdos multimédia e reutilização dos nossos conteúdos e, depois, temos de nos concentrar em como vamos fazer avançar as nossas campanhas personalizadas para conquistar quota de mercado. Estas são as cinco tendências que vejo a acontecer em 2023 e que estão atualmente a acontecer.
Por último, se pudesse inspirar um movimento que trouxesse grandes benefícios ao maior número possível de pessoas, qual seria?
Eu gostaria de ver um movimento em que pessoas aleatórias na Internet tivessem menos influência. Penso realmente que criámos uma experiência online tão estranha, em que pessoas que representam frações ínfimas da população em geral não têm qualquer valor real a acrescentar, para além de procurarem o choque, atraírem cliques ou simplesmente tentarem semear o descontentamento na nossa sociedade. Uma atualização do algoritmo que filtrasse essas conversas seria útil para tornar as redes sociais menos ruidosas no geral e para colocar conversas significativas em primeiro plano.
Como podem os nossos leitores acompanhar melhor o seu trabalho online?
Consulte o nosso blogue no nosso site! Praticamos aquilo que defendemos e estamos focados em conteúdos multimédia interativos, baseados em dados, envolventes e reutilizados, em todo o panorama digital. Naturalmente, pode contactar-me diretamente e podemos agendar uma consulta, se assim o desejar.
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