As tendências de marketing estão sempre a mudar e é muito importante mantermo-nos relevantes. Quais são as tendências mais recentes e como podemos acompanhá-las? Será melhor adotá-las desde cedo ou esperar para ver quais permanecem? Para responder a estas questões, estamos a pedir a CMOs e executivos de marketing experientes que partilhem as suas “5 principais tendências de marketing que os líderes precisam de conhecer”. Como parte desta série, tive o prazer de entrevistar David Ciccarelli.
David Ciccarelli
David é um empreendedor de coração e, com a ajuda da sua equipa, passou mais de 15 anos a fazer crescer a Voices desde o início, transformando-a numa líder global no setor da locução. Tendo começado como uma pequena empresa, a Voices opera atualmente em mais de 160 países e em mais de 100 línguas e dialetos. Como Diretor Executivo e Fundador, David é responsável por definir a visão, executar a estratégia de crescimento e participar ativamente na gestão diária da empresa. É licenciado pela Harvard Business School e foi publicado em meios como o The Globe & Mail, a Forbes, a Entrepreneur e o The Wall Street Journal.
Muito obrigado por fazer isto connosco! Para começar, pode falar-nos um pouco sobre o que o levou a seguir este percurso profissional específico?
Há vinte anos, se me dissesse que eu viria a liderar uma empresa global, não teria acreditado. A minha carreira começou quando concluí o curso de engenharia de áudio no Instituto de Tecnologia de Gravação de Áudio de Ontário, em London, Ontário. Depois de me formar, abri o meu próprio estúdio de gravação.
Por acaso, o meu estúdio foi destacado num jornal local. Considero que essa notícia foi um catalisador para algumas coisas que aconteceram na minha vida naquela altura. Foi através desse artigo que conheci a minha mulher, Stephanie. A Stephanie era cantora profissional e, depois de ver a notícia no jornal, a mãe sugeriu-lhe que gravasse o seu repertório no meu estúdio. Conhecemo-nos e, depois de concluirmos a sua demonstração, começámos a namorar.
Esse mesmo artigo chamou a atenção de empresas que procuravam serviços de gravação de áudio. Eram apenas algumas empresas locais, aqui e ali, que precisavam de áudio para um anúncio ou de uma gravação para o seu sistema telefónico. Perguntei à Stephanie se estaria disposta a fazer o trabalho de locução, enquanto eu tratava da gravação e da produção. Formávamos uma excelente equipa e, pouco depois, começámos a ter algum sucesso junto das empresas da comunidade.
Depois pensámos: porque não divulgar os nossos serviços online? Aprendemos sozinhos a programar, utilizando recursos da biblioteca, e pusemos o nosso site a funcionar. Pouco depois, começámos a receber uma avalanche de mensagens de artistas de voz que queriam ser apresentados no nosso site. Então, depois de termos apresentado alguns artistas de voz, começámos a receber pedidos de agências de publicidade e produtores criativos que procuravam serviços de locução.
Foi nessa altura que o conceito daquilo que a Voices é atualmente se tornou absolutamente claro. Vimos o potencial de criar um mercado que ligasse empresas a profissionais talentosos num setor que ainda não tinha sido digitalizado.
A Stephanie e eu deixámos de tratar pessoalmente do trabalho do estúdio para criar um mercado de locução com o objetivo de causar um impacto positivo no mundo através da voz humana. Foi então que começámos a ligar clientes que compravam serviços de voz a profissionais e aspirantes a profissionais da voz. Agora, mais de 15 anos depois, a Voices é o principal mercado de locução e tem projetos entusiasmantes no horizonte.
Diz-se que os nossos erros podem ser os nossos melhores professores. Pode partilhar um erro que tenha cometido quando estava a começar?
Há alguns anos, quando estávamos a começar, sabíamos que precisávamos de investir algum esforço em marketing para chamar a atenção de potenciais clientes nas zonas de Nova Iorque e Los Angeles.
Decidimos explorar uma campanha de marketing direto por correio. Depois de recorrermos à ajuda de uma agência de marketing, preparámos uma campanha de seis semanas, que incluía o envio de postais gigantes a profissionais de marketing de NY e LA. Pensámos que, se eles ainda não estivessem à procura de profissionais da voz online, precisávamos de os contactar onde realmente se encontravam — nos seus escritórios, a trabalhar.
A lista de endereços da agência tinha cerca de 30 000 pessoas. E, para incentivar os potenciais clientes a registarem-se no nosso site, como parte da campanha oferecíamos um iPod Nano. Dos 30 000 destinatários que receberam os nossos postais, tivemos duas — apenas duas — pessoas a registarem-se no concurso. Foi tão dececionante e ficou tão aquém das expectativas, mas agora é engraçado olhar para trás.
Na altura foi doloroso, mas serviu-nos de lição valiosa. Mais tarde, percebemos que o nosso erro tinha sido uma atividade chamada “mudança de canal”, que ocorre quando um cliente é contactado através de um canal de marketing, mas a chamada para a ação o direciona para um canal diferente. Fizemos o contacto inicial através de postais enviados pelo correio e esperávamos que os destinatários ligassem os computadores e introduzissem um URL longo para participar no concurso. Era claramente uma estratégia pouco eficaz, e os resultados demonstraram-no.
O lado positivo do que poderia ser considerado uma campanha falhada foi o trabalho artístico criado para os postais. Utilizámos esse trabalho artístico para ajudar a desenvolver a nossa marca visual na altura e apresentámos aos nossos clientes, em vários locais do nosso site, as personagens com que se podiam identificar da campanha, Rapariga da Voz e Homem da Publicidade. Durante muito tempo, os nossos filhos pensaram realmente que a Rapariga da Voz era a Mamã e o Homem da Publicidade era o Papá.
Nenhum de nós consegue alcançar o sucesso sem alguma ajuda ao longo do caminho. Há alguma pessoa em particular a quem esteja grato?
A primeira pessoa que me vem à cabeça é a minha mulher e cofundadora, Stephanie. As nossas competências são diferentes, mas complementam-se muito bem, e tê-la ao meu lado como parceira de negócios e esposa desempenhou um papel enorme em trazer a Voices até onde estamos hoje.
Também acho que ambos devemos agradecer aos nossos pais pelo apoio que nos deram. Emprestaram-nos um ouvido atento sempre que precisámos de falar sobre alguma coisa. Foram uma caixa de ressonância para nós ao longo de tantas decisões importantes e ideias loucas que fomos tendo ao longo dos anos. Sei que estão sempre disponíveis para nos apoiar de todas as formas possíveis, algo que não tomo como garantido.
Consegue identificar um «ponto de viragem» na sua carreira, quando começou a ver resultados? Começou a fazer alguma coisa de forma diferente?
Quando começámos, chamávamo-nos InteractiveVoices. Era um nome aceitável e, como estávamos apenas a começar, cumpria a sua finalidade. Mas era frequentemente mal recordado. Por vezes, referiam-se a nós como «voices interactive» ou «interactive voices.com». O nome também dava a entender que apenas fornecíamos vozes para meios interativos, o que não era verdade; os nossos profissionais de voz faziam muito mais. Por isso, após alguns anos de atividade, decidimos que era altura de mudar a marca.
Passámos horas a pensar em novos nomes apelativos, como Vox e Voxio, que pudessem representar corretamente a nossa marca, mas todos os nomes que achávamos que queríamos utilizar já estavam ocupados. Por fim, percebemos que o melhor nome para nós seria simplesmente uma abreviatura do nosso nome atual: cortaríamos o nosso nome ao meio e passaríamos a chamar-nos Voices.com. Uma excelente ideia! Infelizmente, o domínio Voices.com já estava ocupado.
Pedimos ao nosso advogado que contactasse o proprietário do domínio para saber se estaria disposto a vendê-lo. O vendedor pediu $50,000, muito mais dinheiro do que tínhamos disponível. Mas estávamos determinados a tornar-nos Voices, por isso iniciei uma missão para marcar reuniões com todas as instituições financeiras de Londres, de modo a angariar dinheiro para o nosso novo nome. Infelizmente, não consegui angariar dinheiro desta forma.
Felizmente, o nosso advogado teve a excelente ideia de voltar a contactar o vendedor e fazer uma contraproposta de $30,000, que pagaríamos em prestações trimestrais de $5,000 durante os seis trimestres seguintes. Era muito mais viável para nós, e o vendedor aceitou! Assim, com um pequeno investimento inicial de $5,000, conseguimos relançar a empresa em 2006 como Voices.com.
A mudança de marca marcou o início de uma nova era. O tráfego do nosso site praticamente duplicou de um dia para o outro e as grandes empresas começaram a levar-nos a sério. Também aprendemos uma lição extremamente valiosa durante o processo: nunca aceitar um não como resposta. O processo necessário para obter o nosso nome foi mais trabalhoso do que eu esperava, mas o nosso tempo e investimento compensaram. Por vezes, basta perguntar, porque, se não perguntarmos, nunca saberemos o que é possível.
O que acha que faz com que a sua empresa se destaque?
A realidade é que a nossa comunidade de profissionais de voz é a espinha dorsal do nosso sucesso e uma das principais razões pelas quais continuamos em atividade atualmente. Reconhecemo-lo desde o primeiro dia e é por isso que, enquanto empresa, investimos tanto esforço para garantir que têm a melhor experiência possível e os recursos necessários para serem bem-sucedidos.
No final de contas, é a nossa comunidade de profissionais que dá vida à nossa visão, e nós, na Voices, somos apenas o guia. Esta perspetiva que adotamos em relação ao nosso negócio distingue-nos dos restantes, porque temos todo o gosto em deixar que o destaque recaia sobre outra pessoa. Para nós, sucesso é ver os nossos profissionais serem bem-sucedidos e, se tivéssemos de escolher quem receberia os louros, escolheríamos sempre essas pessoas.
Está a trabalhar atualmente em algum projeto entusiasmante? Fale-nos sobre ele!
Mais uma vez, deixe-me voltar à nossa perspetiva centrada nos profissionais. Estamos sempre à procura de formas de dar destaque e recompensar os nossos profissionais, bem como de facilitar que sejam notados e consigam trabalho. Atualmente, estamos a trabalhar na expansão do nosso Programa de Conquistas dos Profissionais. Lançámos recentemente o Estatuto de Talento de Topo na Voices, uma distinção que os profissionais de voz podem obter ao concluírem um determinado número de trabalhos e manterem uma avaliação de quatro estrelas.
Os profissionais de voz que recebem o estatuto de Talento de Topo obtêm um distintivo no seu perfil, que também aparece nos resultados de pesquisa quando os clientes procuram profissionais. Estamos a trabalhar em novos elementos para este programa nos próximos meses, o que é apenas mais uma forma de facilitar a contratação para trabalhos e dar maior reconhecimento aos profissionais.
Estando na vanguarda do setor do marketing e liderando equipas diversificadas, que recursos ou ferramentas utiliza para se manter a par de um panorama em constante mudança?
Considero que um dos nossos maiores recursos são as pessoas que trabalham na Voices. A nossa equipa é incrivelmente talentosa e recorremos aos nossos especialistas para obter perspetivas dentro das respetivas áreas de especialização. Por exemplo, se precisarmos de uma opinião sobre o aspeto do panorama das redes sociais num determinado momento, o nosso gestor da comunidade será a primeira pessoa a quem perguntaremos. Além disso, as publicações específicas do setor e os relatórios de empresas líderes também são excelentes recursos a acompanhar. Neste exemplo, o relatório Tendências das Redes Sociais da Hootsuite seria um recurso que consultaríamos para conhecer as tendências do panorama dos meios digitais.
Na sua experiência, é possível prever as tendências que se aproximam? Como funciona este processo?
Sim, é definitivamente possível prever tendências. Ouvir a nossa rede é uma excelente forma de nos mantermos informados. Todos os anos, publicamos um relatório anual de tendências direcionado para os clientes e um relatório de tendências separado direcionado para os nossos profissionais de voz. Para definir as nossas previsões para cada relatório, mantemos canais de comunicação abertos com os nossos clientes e profissionais de voz. Várias vezes ao longo do ano, reúno-me com profissionais de voz, formadores de voz, clientes e outros intervenientes do setor em todo o país. Estas conversas permitem-me ter uma ideia do que está a acontecer.
Por exemplo, através das conversas com profissionais de voz, consigo perceber que papéis lhes estão a ser pedidos, que tipo de trabalhos apreciam e que preocupações ou observações têm relativamente ao setor em geral. São conversas como estas que me ajudam a identificar tendências abrangentes no setor.
Em marketing, diria que é melhor adotar tendências desde cedo ou esperar para ver se se consolidam antes de atribuir recursos?
No nosso caso, preferimos adotar as tendências desde cedo. Queremos ser vistos como líderes do setor, por isso temos de nos sentir confortáveis a assumir uma posição de liderança. Na Voices, baseamo-nos muito em dados, por isso, ao considerar novas estratégias ou campanhas, gostamos de analisar os dados relativos ao que funcionou bem no passado e ao que não funcionou. Usamos esses conhecimentos anteriores como ponto de partida para nos orientarem na experimentação de coisas novas.
A vantagem de adotar tendências desde cedo é que, se a tendência se consolidar, isso terá uma imagem muito positiva para nós. Penso que é melhor adotar novas tendências desde cedo porque demonstra que estamos a pensar no futuro e que não temos receio de correr riscos, experimentar coisas novas ou aceitar a mudança.
A desvantagem surge quando a tendência tem uma vida útil curta, pois é tentador sentir que os recursos, o dinheiro e o tempo que investimos neste projeto foram desperdiçados. No entanto, quando nos encontramos nesta situação, adotamos uma perspetiva diferente. Quando experimentamos coisas novas, estamos preparados para assumir o risco de poderem não resultar como esperávamos. Mesmo que não obtenhamos os resultados esperados, a experiência constitui uma boa oportunidade de aprendizagem e também fornece mais dados que podemos utilizar para orientar campanhas futuras.
Quais foram algumas das tendências do passado que adotou e que resultados obteve?
Recentemente, reforçámos bastante a nossa estratégia de conteúdo e investimos muito na criação de mais conteúdo de vídeo e de melhor qualidade. O vídeo de formato curto tornou-se extremamente popular nos últimos anos. E, se é assim que as pessoas preferem receber informação, devemos esforçar-nos por chegar até elas dessa forma.
Depois de fazermos várias adições importantes à nossa equipa de conteúdos, começámos a publicar vídeos Reels no Instagram, a publicar mais nas nossas histórias, criámos uma conta no TikTok e começámos também a criar vídeos Shorts no YouTube para ver qual seria o impacto no nosso canal do YouTube.
Até agora, os resultados têm sido incríveis. Estes conteúdos têm sido muito úteis para aumentar o nosso alcance junto da comunidade de profissionais de voz. E, como publicamos muitos tutoriais e conteúdos educativos para ajudar a nossa comunidade, o aumento das visualizações e do envolvimento significa que estamos a causar um impacto, ainda que mínimo, um pouco maior no nosso público, ajudando-o a conseguir mais trabalhos.
Pode partilhar uma ocasião em que uma estratégia não produziu os resultados esperados e o que aprendeu com essa experiência?
Em 2021, expandimos as nossas categorias de serviços para oferecer uma gama mais ampla de serviços relacionados com áudio. Para além da locução, começámos a oferecer serviços de produção áudio, tradução, compositores musicais e cantores. Infelizmente, as categorias de serviços expandidas não foram tão populares junto da nossa comunidade como esperávamos. A ideia era que, ao incluir outros serviços relacionados com áudio, se estes tivessem sucesso, acabaríamos por conquistar uma maior fatia do mercado dos serviços criativos.
Esta experiência mostrou-nos que, enquanto empresa, devemos concentrar-nos ainda mais naquilo que fazemos melhor: locução. Os negócios de locução na nossa plataforma têm aumentado de forma constante nos últimos anos e esta experiência ensinou-nos que o sucesso surgirá quando nos concentrarmos naquilo que fazemos melhor.
Que fatores devem os líderes considerar antes de aderirem a uma tendência?
Para além do custo, o ritmo de uma tendência e o calendário da estratégia GTM de uma empresa são fatores importantes a considerar. Até que ponto é viável para a sua equipa aderir a esta tendência? É necessário um planeamento significativo ou integrar novo software? Pode ser facilmente adotada na sua estratégia atual ou exigiria uma quantidade significativa de tempo e recursos adicionais? Por fim, será importante considerar a rapidez com que prevê que esta tendência desapareça.
Tendo chegado a este ponto, quais são as cinco principais tendências de marketing que os líderes devem conhecer em 2023?
1. Rotinas de áudio: Este ano, o nosso Relatório Anual de Tendências para Clientes previu que as rotinas de áudio se tornariam um elemento essencial do quotidiano. Isto significa que esperamos ver mais pessoas a incorporar conteúdos áudio nas suas rotinas diárias. Por exemplo, alguém pode pôr o seu podcast habitual durante o passeio diário com o cão ou utilizar uma rotina da Alexa para anunciar o resumo das notícias do dia. Devido à atual omnipresença dos conteúdos áudio, espero que 2023 seja um ano recorde para o setor da publicidade áudio.
2. Os podcasts vão crescer: Sabemos que os conteúdos de vídeo de formato curto são extremamente populares e que a preferência por conteúdos de vídeo mais longos diminuiu. Sinto que os consumidores estão a atingir a sua capacidade máxima para conteúdos visuais e estão a voltar-se para o meio áudio como forma de contar histórias mais longas que não podem ser comprimidas num vídeo de 15 segundos. Os podcasts cresceram significativamente em popularidade nos últimos anos e penso que as marcas e os criadores vão começar a incorporar podcasts na sua estratégia de conteúdos, caso ainda não o tenham feito.
3. Um áudio de qualidade é essencial para uma experiência envolvente: Muitas vezes, consumimos meios de comunicação (televisão, TikTok, audiolivros) por diversão e lazer. Se estamos a ouvir uma experiência áudio para fins de entretenimento, uma experiência de elevada qualidade é indispensável. Os produtores e criadores de conteúdos vão querer garantir que todos os aspetos da sua produção — incluindo o áudio — sejam de primeira qualidade, para proporcionar a melhor experiência possível aos ouvintes ou espectadores.
4. Vídeo de formato curto: este estilo de conteúdo continuará a ser incrivelmente popular. Investir em conteúdos de vídeo tem feito maravilhas pelo reconhecimento da nossa marca e pelo nosso alcance digital. Especialmente porque os algoritmos das redes sociais promovem este tipo de conteúdo, é uma excelente forma de transmitir rapidamente conteúdos fáceis de assimilar ao seu público.
5. As redes sociais vão ficar ainda mais concorridas: Sabemos que os vídeos curtos e rápidos estão a ganhar popularidade dia após dia. Mas os conteúdos mais curtos obrigam as pessoas a consumir mais, a um ritmo mais acelerado. Isto significa que as marcas e os criadores terão de criar mais conteúdos para acompanhar a procura. Com tanto conteúdo a ser produzido diariamente, penso que os criadores vão procurar realmente concentrar-se no seu público-alvo e afirmar-se no seu nicho.
Por fim, se pudesse inspirar um movimento que trouxesse grandes benefícios a muitas pessoas, qual seria?
Pessoalmente, gosto muito de incorporar a noção de sucesso partilhado. É uma ideia que procuro levar comigo e inspirar nos outros. Por exemplo, na Voices, os profissionais de voz da nossa plataforma são os verdadeiros heróis da nossa história. O sucesso deles é o nosso sucesso, por isso trabalhamos arduamente para tornar a sua experiência enquanto criadores, empreendedores e artistas de voz tão simples e divertida quanto possível.
Como é que os nossos leitores podem acompanhar melhor o seu trabalho online?
Existem algumas formas de os leitores acompanharem o que está a acontecer na Voices. O melhor lugar para começar será www.voices.com. Aqui, publicamos regularmente artigos de blogue, relatórios de tendências e atualizações para a imprensa. Naturalmente, existem também os canais sociais habituais: o Twitter, o Instagram e o Facebook são todos @voices, e o LinkedIn é /company/voices-com. Por fim, pode seguir-me no LinkedIn: David Ciccarelli.
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