Jon Miller fundou a Marketo há dezanove anos com um objetivo em mente: ajudar as equipas de marketing a conquistar um lugar à mesa das receitas. O marketing B2B enfrentava uma crise de reputação. Os profissionais de marketing eram a equipa que criava aqueles folhetos coloridos que se deitavam para o lixo depois de uma conferência e organizava festas.
Por isso, Miller e os seus cofundadores decidiram: «vamos tornar o marketing mais mensurável, mais responsável e mais estratégico.»
Funcionou. Mais ou menos.
Hoje, o manual destinado a elevar o marketing acabou por reduzir a profissão àquilo a que Miller chama «o departamento de geração de leads». O que correu mal e como podemos resolver a situação?
Sentei-me com o pioneiro da tecnologia de marketing para aprofundar um tema em que ele me fez mergulhar há algumas semanas com esta publicação no LinkedIn.
As três falhas fatais do marketing de receitas atual
Falha n.º 1: Utilizámos demasiado as táticas até se tornarem tóxicas
O manual moderno do marketing de receitas é familiar: criar conteúdos protegidos para captar leads, enviar-lhes emails incessantemente através de campanhas de «nutrição», pontuar o seu comportamento e encaminhá-los para os SDRs quando ultrapassam um limiar arbitrário.
Mas, como explica Miller, cometemos uma «tragédia dos comuns do marketing. Toda a gente pensa: “oh, a nutrição por email funciona”. Por isso, toda a gente faz nutrição por email e, de repente, já não funciona.»
Miller partilha um exemplo revelador: «Falei recentemente com uma empresa. Os seminários online eram uma das suas táticas com melhor desempenho há alguns anos. Quando realizaram anteriormente seminários online com a Forrester, tiveram cerca de 200 inscritos. Na semana passada, fizeram um seminário online semelhante com a Forrester. Enviaram um email à sua base de dados e obtiveram 80 inscritos.»
Levamos as nossas táticas demasiado longe e os compradores deixaram de nos prestar atenção.
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Falha n.º 2: Tratámos o marketing como uma máquina, não como um sistema estocástico
«O marketing não é uma máquina de pastilhas elásticas. Não é algo em que se insere uma moeda e se obtém uma pastilha elástica ou um MQL», afirma Miller.
Esta visão determinista do marketing pressupõe percursos de compra lineares e previsíveis que raramente existem na realidade. Miller faz referência ao trabalho de Kathleen Schaub, antiga CMO e autora de Marketing no (Grande, Enorme e Caótico) Mundo Real, sobre sistemas complexos não lineares: o marketing é mais semelhante aos padrões meteorológicos ou aos mercados bolsistas do que a linhas de montagem. É «imprevisível e apresenta uma dependência sensível das condições iniciais».
Afirmar «enviei este email e foi por isso que fecharam o negócio» ignora a natureza complexa do processo de tomada de decisão do comprador. A nossa obsessão com modelos de atribuição que dividem claramente o mérito entre o marketing e as vendas agrava a situação.
«É como dizer que um ensaio foi marcado apenas por aquele jogador», afirma Miller. «Não foi.»
Falha n.º 3: Sacrificámos o valor a longo prazo em prol de métricas de curto prazo
Ao procurarmos a mensurabilidade, investimos pouco em iniciativas de marca mais difíceis de medir. Ignorámos o que é adequado para uma relação duradoura com o nosso cliente em vez de nos limitarmos a impulsionar métricas de curto prazo.
Isto criou aquilo a que Emma Clayton, fundadora da comunidade Marketing Revolution, chama «hamsters obcecados com o pipeline numa roda trimestral», a perseguir MQLs à custa de relações significativas com os clientes.
Também restringimos o nosso foco. «Ficámos demasiado concentrados na criação de novas oportunidades, quando uma grande parte das receitas provém da retenção, expansão e defesa da marca após a venda», explica Miller.
Como devemos redefinir o marketing de receitas?
Miller apresenta uma alternativa convincente:
«O marketing de receitas não tem a ver com MQLs. Tem a ver com impulsionar um crescimento sustentável das receitas através do conhecimento do mercado, de um posicionamento diferenciado e da preferência pela marca.»
Eis o aspeto do marketing que gera receitas reais e sustentáveis:
- Molda as perceções do mercado, para que seja o primeiro contacto dos compradores quando estes estiverem preparados.
- Cria um posicionamento tão convincente que a concorrência passa para segundo plano.
- Constrói um forte valor de marca, para que não precise de oferecer descontos para ganhar negócios.
- Concentra-se em todo o percurso do cliente: criar, fechar, renovar e expandir.
Uma nova abordagem precisa de novas métricas
Se estamos a ir além dos MQLs e da atribuição do pipeline, o que devemos medir em alternativa?
N.º 1. Envolvimento das pessoas certas
“Sempre gostei do envolvimento, especialmente do envolvimento das pessoas certas nas empresas certas”, explica Miller. Antes de gastarem dinheiro consigo, muitas vezes precisam de passar tempo consigo.
#2. Perceção da marca
Se concordarmos que a marca é “aquilo que as pessoas pensam e sentem sobre si quando não está presente”, precisamos de articular o que queremos que os nossos compradores-alvo pensem ou sintam em relação à nossa marca.
“Um exemplo que ficou realmente comigo veio da CMO da Grammarly, Lena Waters. Muitos dos seus compradores veem a Grammarly apenas como o pequeno widget que as pessoas utilizam para editar emails. Para ela e para a sua empresa, o objetivo é serem vistos como uma solução de geração de conteúdos de IA de nível empresarial”, acrescenta Miller.
Esta clareza dá-lhes uma métrica que podem acompanhar através de estudos de marca: que percentagem do seu público-alvo os perceciona corretamente?
#3. Métricas de satisfação do cliente
Miller partilha uma conclusão interessante de uma investigação não publicada da Marketo. “Na altura, fiz uma investigação que mostrou que as empresas que associavam a remuneração do seu CMO ao NPS cresciam mais rapidamente do que as outras”, explica.
A investigação não foi publicada porque as conclusões não eram estatisticamente significativas, mas Miller afirma que eram “importantes enquanto tendência”.
“Isto implica que, quando o marketing considera métricas pós-venda, como a satisfação do cliente, pode ter um impacto significativo no crescimento e no sucesso global da empresa”, continua.
Isto evidencia uma mudança na forma como encaramos o papel do marketing — de campanhas de geração de leads para a responsabilidade por todo o ciclo de relacionamento com o cliente.
Dar os primeiros passos rumo à mudança
Um marketing de receitas mais eficaz começa por colocar o cliente em primeiro lugar, não apenas como um slogan, mas como uma filosofia de operação. Ao avaliar qualquer campanha ou tática, a pergunta obrigatória deve ser: “Isto é bom para o cliente?”
Embora responder a essa pergunta nos obrigue a pensar mais a longo prazo, Miller reconhece que ela coloca um desafio fundamental.
“Alguns destes investimentos a longo prazo, relacionados com a marca e com fazer o que é certo pelo cliente... em muitos casos, têm um horizonte temporal mais longo para produzir impacto na empresa do que a duração média do mandato de um CMO”, explica.
Isto cria um desalinhamento de incentivos. A abordagem que beneficiaria a organização a longo prazo pode não apresentar resultados suficientemente rápidos para beneficiar a pessoa que a implementa.
Não existe uma resposta fácil para este dilema. Mas, como salienta Miller, “Qual é a alternativa? Continuar simplesmente a fazer mais daquilo que está avariado e não funciona?”
E agora?
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