Quatro mudanças de mentalidade de que os CMOs precisam para ter sucesso na complexidade

Graças à transformação digital, nós, profissionais de marketing, temos acesso a mais dados do que nunca. Vivemos também num mundo que se move mais depressa a cada atualização de IA

Esta combinação inebriante leva os CEO e os CFO a assumir que mais dados permitem que o marketing funcione como uma máquina. Previsível, controlável e quantificável de formas que ignoram a natureza matizada e confusa do processo de tomada de decisões humano. Por sua vez, isto conduziu a uma desconexão entre as expectativas dos executivos, os CMO e as realidades do mercado.

O resultado é um mundo onde os cargos de liderança de marketing são notoriamente instáveis. Como afirma Kathleen Schaub, oradora, estratega de gestão de marketing e autora de Marketing no (Grande, Vasto e Confuso) Mundo Real, “Os CMO têm a permanência mais curta na direção executiva.”

Schaub acredita que precisamos de mudar a nossa abordagem ao marketing, em vez de tentar acalmar o caos. Isto significa adotar quatro mudanças fundamentais de mentalidade, assentes nas realidades atuais.

Mentalidade n.º 1: Abordar o planeamento de marketing como um investidor

Adotar a mentalidade de investidor exige que os CMO aceitem que a maioria dos investimentos de marketing gerará os maiores retornos no futuro. “Pense no seu 401(k)”, afirma Schaub. “Não espera obter todos os retornos no próximo ano. Existem subidas e descidas do mercado. Mas o crescimento a longo prazo acumula-se. O mesmo se aplica aos investimentos de marketing. Alguns retornos chegam rapidamente. Outros precisam de tempo para amadurecer.”

Isto altera a sua abordagem às decisões orçamentais: marketing de desempenho para resultados rápidos, construção de marca para valor a longo prazo.

Tal como o investimento no mercado bolsista, esta abordagem exige paciência e convicção perante a pressão por retornos imediatos. Os CMO têm de defender investimentos de marketing que podem não dar frutos durante trimestres ou anos. A recompensa surge quando esses investimentos geram retornos independentes de despesas adicionais. O equivalente, no marketing, ao rendimento de um investimento.

Mentalidade n.º 2: Abordar a complexidade como um navegador

Planear no caos disfarçado de “agir rapidamente e quebrar coisas” parece impossível, mas é isso que os CMO atuais têm de fazer. E a maioria das equipas de marketing descobre que, “no minuto em que se lança um plano de marketing, este já está desatualizado”, explica Schaub.

Abordar este desafio com a mentalidade de navegador significa adotar o conceito de estratificação do ritmo de Schaub — segundo o qual as equipas implementam diferentes horizontes de planeamento para diferentes aspetos do marketing:

• Elementos estratégicos (posicionamento da marca, valores fundamentais) podem abranger 3-5 anos
• Planeamento anual para as principais iniciativas
• Planeamento trimestral para campanhas e ajustes aos programas
• Planeamento semanal ou mensal para a execução tática e os elementos criativos

Esta abordagem estratificada permite manter a estabilidade nas áreas fundamentais, preservando simultaneamente a flexibilidade onde o mercado a exige. Como afirma Schaub, “É preciso dar às pessoas que estão próximas do cliente a capacidade de mudar rapidamente as coisas.”

A chave desta abordagem é a ‘orientação’ — dar pequenos passos iterativos e adaptar-se com base em novas informações. Pense nisto como encontrar o caminho num hospital desconhecido. “Por vezes sai-se do elevador, vira-se à esquerda e depois pensa-se: espere um segundo, os números das salas estão errados. Tenho de virar à direita”, explica Schaub.

Esta abordagem transforma as métricas, passando de avaliações de desempenho retrospetivas para ferramentas de navegação prospetivas. Schaub chama-lhe “instrumentação”, em que os painéis de marketing se tornam semelhantes ao painel de instrumentos do capitão de um navio, com várias métricas a apresentar indicadores de curto prazo, tendências de longo prazo, condições no terreno e operações internas.

Mentalidade n.º 3: Abordar a incerteza do mercado como um estatístico

Queremos respostas definitivas: A levou a B. X causou Y. Mas o marketing no mundo real não se parece nada com uma experiência de física. É uma confusão imprevisível e emaranhada. Kathleen Schaub resume-o da melhor forma:

“As nossas mentes adoram causa e efeito. Queremos razões para tudo. Mas as decisões dos clientes envolvem inúmeros fatores interligados.” Por outras palavras, a sua campanha não teve sucesso por causa de uma única tática ou mensagem. Teve sucesso (ou fracassou) devido a inúmeras influências. Pode ter sido o seu preço, os seus concorrentes, o ambiente económico, o momento ou até o estado do tempo.

É aqui que entra a mentalidade de estatístico. Schaub defende que os grandes líderes de marketing não se agarram a explicações simples; sentem-se confortáveis com probabilidades, padrões e ambiguidades. “As coisas acontecem por uma razão, mas não pelas razões únicas e claras que as nossas mentes desejam”, afirma.

Provavelmente já viu modelos de atribuição a tentar comprimir o caos multicanal num gráfico circular organizado. Schaub não aceita isso. “A atribuição ajuda um pouco relativamente a determinados aspetos, mas não é uma ferramenta de ROI.” Viu empresas canalizarem o orçamento para demonstrações ou táticas de último contacto porque um relatório assim o indicava, prejudicando o crescimento a longo prazo.

Em vez disso, os CMO devem utilizar ferramentas como a modelação do composto de marketing, estruturas de testar e aprender e IA causal. Procure correlações, não apenas linhas retas. Compare os resultados com dados do setor e com as suas melhores campanhas para saber como é realmente o “bom desempenho” e filtrar sinais falsos.

Se isto lhe parecer desconfortável, ótimo. O objetivo é trocar a certeza por probabilidades úteis: “Estou a avançar numa direção que, ao longo do tempo, permite acumular sucessos?” Essa é a pergunta certa.

Mentalidade n.º 4: Liderar equipas de marketing como um ecologista

As organizações não são máquinas, são ecossistemas. O que impulsiona as melhores equipas de marketing não é o talento individual, mas a saúde de todo o sistema. Os melhores CMO aprendem a estruturar a sua organização de marketing como os ecologistas estruturam os ecossistemas. Não tentam atravessar a incerteza através do comando e controlo.

Dão autonomia a quem está mais próximo dos clientes e dos dados em tempo real para agir, adaptar-se e partilhar o que está a funcionar. Schaub explica: «O desempenho resulta da intersecção entre um indivíduo e o seu contexto.»

Durante uma crise — como o recente apagão elétrico em Espanha — as pessoas assumem responsabilidades, improvisam e resolvem problemas que nem sequer é possível antecipar. Não é possível programar isso, mas é possível criar esse ambiente.

Então, como liderar equipas como um ecologista?

• Não se concentre apenas nas competências. Invista no contexto: objetivos claros, segurança psicológica, acesso a informação em tempo real e confiança.
• Incentive as ligações entre departamentos, entre a liderança sénior e as equipas da linha da frente, e através de projetos multifuncionais. Novas ideias e correções rápidas de rumo podem surgir de fontes inesperadas.
• Dê prioridade à aprendizagem. A complexidade faz com que o manual de atuação fique rapidamente desatualizado. Crie espaço para partilhar o que está a funcionar (e o que falhou) e seja menos rígido relativamente ao dogma dos processos.
• Seja um exemplo de adaptabilidade. As pessoas imitam os líderes. Se reagir calmamente às surpresas e assumir os seus erros, a sua equipa fará o mesmo.
• Abra as portas a ideias marginais. Crie mecanismos para que as pessoas mais próximas dos clientes possam dar a conhecer o que está a mudar em tempo real. Depois, aja em conformidade.

A construir barcos melhores

A adoção destas mentalidades resulta em duas coisas: saúde do sistema de mercado e equipas ágeis.

Tal como o bem-estar físico, a saúde organizacional resulta de hábitos consistentes. Não é possível alcançar a saúde através da força bruta. Constrói-se através de práticas diárias. Com agilidade, é possível responder eficazmente à mudança.

Não é necessário reiniciar tudo para avançar desta forma. Mude a sua mentalidade alguns graus e, com o tempo, a sua liderança de marketing traçará um rumo novo e melhor.

É assim que se constrói um barco de marketing melhor.