Enquanto consultor de estratégia para redes sociais, passo os meus dias imerso nas correntes em mudança do panorama do marketing digital. E posso dizer-vos que, depois de ter passado o último mês a ler vários relatórios de tendências, 2024 está a revelar-se um ano interessante.
Não se trata apenas de adaptação a novas tecnologias, como a inteligência artificial, e a forças externas que afetam o mercado (olá, inflação).
Um dos relatórios, o Relatório de Conexões Digitais produzido pela Modern, inquiriu 300 diretores de marketing de grandes empresas B2B nos EUA e no Reino Unido para revelar os seus objetivos, desafios e ambiciosas aspirações para os próximos 18 meses. Este relatório pareceu-me particularmente esclarecedor e despertou a minha curiosidade para ir além das estatísticas.
Por isso, aprofundei as perspetivas do mundo real dos diretores de marketing da minha rede. Embora os dados forneçam uma visão geral dos principais focos estratégicos, quis ouvir diretamente os diretores de marketing sobre a forma como definem objetivos e ultrapassam obstáculos nos contextos únicos das suas empresas.
Neste artigo, partilho as principais conclusões do relatório da Modern, bem como reflexões esclarecedoras das minhas conversas individuais, para descobrir como os principais profissionais de marketing de hoje estão a posicionar as suas equipas para o sucesso em 2024.
As principais prioridades
1. Crescimento comercial
De acordo com o relatório da Modern, impulsionar as receitas e o crescimento a curto prazo está no topo da lista de prioridades dos CMOs em 2024. Quase 75% dos CMOs inquiridos indicaram o crescimento comercial da empresa a curto prazo como a sua prioridade mais urgente para os próximos 12 a 18 meses, acima dos objetivos a longo prazo.
Este foco no impacto comercial imediato indica que os CMOs sentem uma pressão crescente por parte dos CEOs e dos conselhos de administração para demonstrarem o ROI através de métricas como as receitas recorrentes mensais e os resultados trimestrais de vendas. E, depois de algumas situações recentes no setor, como o caso da Solo Stove em 2023 (e a forma como o CEO foi despedido quando as vendas não corresponderam às expectativas), isto é compreensível.
Para alcançarem objetivos ambiciosos de receitas, os CMOs estão focados na execução de campanhas de marketing altamente direcionadas e baseadas em dados , potenciadas pelas suas estruturas tecnológicas, o que também pode ser encarado como uma prioridade distinta para o ano.
Algumas destas estratégias de crescimento comercial em 2024 incluirão:
- Personalizar mensagens e ofertas utilizando a segmentação de clientes com recurso a IA
- Otimizar sítios Web para a captação de contactos
- Automatizar processos para fazer avançar potenciais clientes pelo funil
Tecnologias emergentes, como a análise preditiva e o marketing baseado em contas, potenciados por dados próprios de qualidade, serão investimentos fundamentais para aumentar o volume de oportunidades e as taxas de conversão em 2024. No entanto, os CMOs têm de equilibrar estes ganhos de curto prazo na geração de contactos com prioridades de horizonte mais alargado, como o reconhecimento da marca e a fidelização dos clientes.
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2. Experiência do cliente
Intimamente ligada ao sucesso comercial está a prioridade da experiência do cliente, uma vez que experiências melhores serão fundamentais para proporcionar crescimento comercial. Na verdade, 21% dos CMOs afirmaram que melhorar a experiência do cliente está no topo da sua lista de prioridades, em comparação com o ano passado, quando apenas 5% dos CMOs referiram esta prioridade.
Este enorme aumento coloca em evidência a necessidade de as marcas serem mais centradas no cliente: pensar sempre em como responder às necessidades e expectativas em evolução dos clientes.
O aumento da procura dos consumidores por interações personalizadas e sem descontinuidades em todos os pontos de contacto levou os CMOs a investir significativamente na melhoria do atendimento ao cliente. As estratégias para 2024 incluirão:
- Consolidar as estruturas tecnológicas de marketing para eliminar os silos de dados
- Implementar novas ferramentas, como plataformas de dados de clientes (CDPs), para criar perfis unificados
- Otimizar as jornadas através de análise preditiva e testes orientados por IA
Atualmente, os clientes interagem com as marcas através de tantos canais fragmentados que a implementação de experiências sem descontinuidades será aquilo que o distinguirá.
No entanto, os CMOs enfrentam grandes obstáculos na execução de visões ambiciosas para o atendimento ao cliente. Por exemplo, os sistemas antigos dificultam frequentemente a integração de novas tecnologias. A gestão da mudança e a formação adequada sobre como aplicar conhecimentos baseados em dados continuam também a ser difíceis de implementar em muitas organizações. Como resultado, muitos CMOs irão defender investimentos em tecnologia e a transformação organizacional.
Kendra Rogers, CCMO da Featurespace
“Nos anos anteriores, tem havido muito ‘ruído’ de marketing – em 2024, penso que estamos a entrar num novo espaço onde o mais importante será o foco. E, nesse silêncio, os CMOs que tiverem sucesso fá-lo-ão demonstrando um impacto empresarial tangível e reforçando a colaboração entre funções, para surpreender e encantar o cliente.
A incerteza económica conduz naturalmente a orçamentos mais apertados… mas os orçamentos mais apertados conduzem frequentemente, por necessidade, a uma maior criatividade. A maioria dos profissionais de marketing que conheço prospera quando é colocada sob alguma pressão – é quando temos autonomia para sermos criativos e pensarmos de forma diferente.
A par disto, podemos voltar a concentrar-nos no que realmente importa: dar prioridade a relações profundas com os clientes, criar lealdade à marca e estabelecer uma verdadeira ligação com os nossos públicos – fazer eco das suas motivações, ambições e valores e criar diálogos, não monólogos.
A combinação destas duas coisas é poderosa – e talvez os desafios de 2024 sejam, na realidade, grandes oportunidades: temos a oportunidade de sermos criativos e eficientes e a oportunidade de avaliar o que ‘sempre foi feito’ e criar soluções melhores, mais criativas e mais estratégicas…“
3. Rever a Pilha Tecnológica
Com a expansão do panorama da tecnologia de marketing, rever e otimizar as pilhas MarTech destaca-se como outra prioridade máxima para os CMOs em 2024. De acordo com o relatório da Modern, 37% dos CMOs procuram aumentar o papel da MarTech, expandindo as pilhas, melhorando as capacidades e colmatando a lacuna de competências.
O objetivo da maioria dos CMOs não é simplesmente continuar a expandir as suas pilhas, adicionando mais soluções. O foco está em consolidar plataformas, eliminar silos e melhorar a integração entre estas ferramentas, para aumentar globalmente o ROI e a adoção pelas equipas. Os CMOs darão prioridade a fazer com que aquilo que já têm funcione ainda melhor, antes de adquirirem nova tecnologia e software de marketing.
Embora quase metade dos CMOs inquiridos tenha reconhecido a necessidade de aperfeiçoar e desenvolver as suas estratégias de tecnologia de marketing (MarTech), é seguro afirmar que o papel da tecnologia no marketing continuará a ganhar importância. Certifique-se de que sabe quais os cargos de MarTech para os quais deve recrutar em 2024, de modo a tirar o máximo partido desta tecnologia.
Os Principais Desafios
1. Utilização Inadequada de Plataformas Centradas no Cliente
Embora as tecnologias centradas no cliente, como o software CRM de marketing e as plataformas de automatização de marketing, sejam essenciais para proporcionar experiências personalizadas, muitos CMOs estão a ter dificuldades em implementar estas ferramentas de forma eficaz. Muitos CMOs perceberam que estas plataformas têm sido subutilizadas nas suas organizações, mas reconhecem a sua importância para proporcionar experiências melhoradas aos clientes.
Os CMOs investem frequentemente avultadas quantias nestas ferramentas centradas no cliente, mas não conseguem concretizar todos os benefícios devido a uma gestão da mudança deficiente e à falta de formação adequada. Ativar plataformas para melhorar as experiências dos clientes exige um compromisso organizacional que vai além da simples aquisição da tecnologia.
Taylor Handsley, Fundadora e Diretora-geral da Tailored The Agency
“Um dos maiores problemas que vejo os CMO referirem quando se trata dos seus esforços de marketing (especificamente no espaço das redes sociais) é terem dificuldade em conseguir visibilidade. Por outras palavras, não está a funcionar. As marcas estão confusas quanto à forma como podem fazer com que as redes sociais funcionem para o seu negócio e, por vezes, as suas agências estão mais preocupadas em criar trabalhos premiados do que em gerar resultados.
Na minha agência, fazemos as coisas de forma um pouco diferente, trabalhando diretamente com CMO e partes interessadas para investigar qual é a sua prioridade principal, garantindo que isso se reflita nos seus conteúdos e pontos de contacto de marketing. Criar entusiasmo só permite chegar até certo ponto e, muitas vezes, vemos marcas e outras agências ignorarem a forma de avançar no funil ou terem receio de o fazer. As equipas devem criar um ambiente onde os KPI sejam comunicados, todas as equipas conheçam a prioridade principal e os testes e a aprendizagem sejam incentivados, de modo a obter informações valiosas que possam utilizar em esforços futuros.
Em suma: o desempenho É importante e pode ser tido em consideração, com grande sucesso, até mesmo em canais que não são orientados para o desempenho.”
2. Lacuna de competências na automatização de marketing
Embora as plataformas de automatização de marketing sejam indispensáveis para proporcionar melhores experiências aos clientes, muitos CMO têm dificuldade em desenvolver as competências das suas equipas para tirarem o máximo partido destas ferramentas. Na realidade, 22% dos CMO referiram a falta de conhecimentos e a resistência à mudança por parte das equipas de marketing como fatores fundamentais que impedem a utilização plena das suas pilhas de MarTech.
Para os CMO que planeiam investir em automatização de marketing este ano, reconhecer o valor destas plataformas exigirá ultrapassar as lacunas de conhecimentos especializados internos.
Será fundamental desenvolver as competências das equipas através de mais formação e educação sobre ferramentas de automatização. No entanto, os fornecedores de MarTech também têm um papel a desempenhar, disponibilizando mais orientação prática e recursos sobre boas práticas, uma vez que os CMO dependerão do seu apoio em matéria de formação e conhecimentos especializados.
Com o devido enfoque interno e apoio externo dos parceiros tecnológicos, os CMO podem trabalhar para colmatar as lacunas de competências em automatização de marketing.
O equilíbrio dos CMO
Os CMO de hoje enfrentam o desafio de equilibrar o crescimento comercial, a melhoria das experiências dos clientes e o acompanhamento das tecnologias emergentes. Embora prioridades como a geração de receitas, a melhoria do serviço ao cliente e a otimização das pilhas de MarTech estejam no topo da agenda dos CMO, transformar estes objetivos em realidade exigirá ultrapassar vários desafios.
Um primeiro passo essencial consiste em alinhar a equipa em torno das prioridades estratégicas para o ano seguinte. Um plano claro, centrado nas receitas, no envolvimento dos clientes e na adoção de MarTech, proporcionará orientação no contexto da transformação digital. Com as prioridades, os planos e as pessoas certos, os CMO têm potencial para acelerar o crescimento.
O panorama para os CMO em 2024 continuará, sem dúvida, a evoluir. Não deixe de subscrever o boletim informativo da The CMO para receber na sua caixa de entrada todas as informações mais recentes e, para outra excelente leitura, consulte o nosso artigo sobre a síndrome do impostor!
