Mesmo que todos concordemos que o funil de marketing tradicional é imperfeito e que está na altura de o deitarmos fora, continuamos a ter o problema de como mapear a jornada do comprador. Justyna Ciecierska, fundadora da Sala de Espera de Marketing, tem uma solução interessante.
Porque não pensar na jornada do cliente como salas de espera interligadas? Espaços onde os clientes entram por sua própria vontade e no seu próprio ritmo, e onde permanecem dependendo da forma como os concebeu.
Gosto desta abordagem espacial. Reconhece que as decisões de compra acontecem no ritmo do comprador, não no seu. Acontecem no mundo do comprador, não no seu mundo enquanto empresa.
Salas de Espera, Não Funis
A metodologia de Justyna exige que pensemos de forma diferente sobre a maneira como abordámos o marketing e o funil de marketing na última década.
Ao contrário da construção artificial de um funil, este modelo espacial corresponde à forma como os seus clientes vivem a jornada do comprador — um movimento de ida e volta entre diferentes fases de compromisso, dependente da forma como as suas necessidades e prazos se alteram, em vez de seguir um percurso linear predeterminado.
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Sala #1: A Sala de Espera de Marketing
É aqui que os seus clientes passam o tempo antes de procurarem ativamente soluções para os seus problemas. É um ponto de entrada que exige pouco compromisso por parte dos potenciais clientes. O seu objetivo aqui é criar disponibilidade mental através de ligações emocionais.
Na sala de espera de marketing, preocupa-se com:
- Criar uma ligação emocional, não benefícios racionais
- Criar conteúdos com os quais os seus potenciais clientes se deparam enquanto vivem o seu dia a dia
- Estar presente nas conversas e nos espaços onde os seus compradores já estão
Sala #2: A Sala de Espera de Vendas
É aqui que os potenciais clientes vão quando algo desencadeia a sua intenção de compra. Aqui, precisam de informações claras e factuais que os ajudem a tomar decisões. Este espaço diz respeito sobretudo à disponibilidade física. Nesta sala, concentra-se em:
- Apresentar informações concebidas para o cérebro racional
- Focar-se nas funcionalidades de maior impacto identificadas nos seus workshops de investigação empática (mais sobre isso abaixo)
- Compreender que o comprador está agora ativamente à procura de informações
- Tornar a compra fácil assim que ocorre o estímulo de compra
Sala #3: A Sala de Espera da Experiência do Cliente
Esta sala existe depois da compra, quando entrega valor, reforça sentimentos positivos e desenvolve defensores da marca entre os clientes. Quando gere bem esta fase, cria ciclos que alimentam novamente a sua sala de espera de marketing. Aqui, concentra-se em:
- Conceber experiências pós-compra que reforcem o valor que prometeu
- Focar-se na adoção, utilização e envolvimento
- Criar oportunidades para que os clientes o recomendem
- Fazer regressar estas histórias de sucesso à Sala de Espera de Marketing
A Investigação Empática como Forma de Construir Salas de Espera
Os seus clientes estão simplesmente a viver as suas vidas, a experienciar problemas e a procurar soluções. E o seu trabalho é mapear a realidade deles, não obrigá-los a entrar no seu modelo de marketing preconcebido. Para Justyna, a investigação empática (também chamada workshop de leitura de mentes) é uma excelente ferramenta para compreender como o comprador se desloca entre as salas de espera.
O processo envolve:
- Reunir a equipa de marketing, os fundadores, a equipa de vendas e qualquer outra equipa que lide diretamente com os clientes.
- Pedir-lhes que encarnem um cliente ideal específico (por exemplo, 'A partir de agora, todos nesta sala são a Katie, Vice-Presidente de Vendas')
- Fazer perguntas de investigação, tais como:
- Leve-me de volta ao dia em que decidiu comprar este produto. O que aconteceu nesse dia?
- O que aconteceu uma semana antes disso?"
- Como é que isso o fez sentir?"
- Com quem falou?"
- Visualizar tudo numa linha temporal ou num quadro do Miro para criar um mapa realista da jornada do comprador
«Quando o faço, toda a gente fica de boca aberta. A mentalidade de todos muda instantaneamente», afirma. «Acontece que sabem coisas que nem faziam ideia de que sabiam. Os fundadores dizem muitas vezes: “Meu Deus, agora vejo que o nosso marketing não faz sentido nenhum.” As equipas deixam de pedir táticas genéricas porque conseguem ver o percurso real que os seus compradores fazem.»
O que descobrirá através da sondagem de empatia
Através deste processo, irá descobrir:
- Pontos de entrada na categoria: As situações que levam alguém a perceber que tem um problema e a começar a procurar soluções. Ao fazer perguntas como “o que leva exatamente as pessoas a perceberem que têm um problema e como procuram uma solução?”, pode identificar vários pontos de entrada e encontrar padrões recorrentes.
- Gatilhos emocionais: “Como é que isso o fez sentir?” Esta pergunta revela os estados emocionais que os seus compradores experienciam. «O que descubro com esta pergunta é que encontramos literalmente títulos para páginas iniciais ou páginas de produto, porque as pessoas partilham coisas que refletem os benefícios emocionais que os compradores procuram num produto», explica Justyna.
- Funcionalidades de elevado impacto: «As equipas tendem a falar muito sobre muitas coisas diferentes, mas a maioria dessas coisas é irrelevante», explica. O workshop ajuda a identificar “as características do produto que têm o maior impacto”, para que possa dar-lhes prioridade na sua comunicação.
Fim
A conclusão é que os negócios fecham quando os seus compradores estão preparados, não quando você está. Como afirma Justyna: «Tem de imaginar que as pessoas estão simplesmente a viver as suas vidas e podem, ou não, deparar-se consigo, porque, na maioria das vezes, não estão ativamente à procura de nada. Tem de se inserir no mundo delas.»
A abordagem de Justyna, centrada no comprador, significa que terá mais probabilidades de:
- Criar uma comunicação que se identifique genuinamente com o estado emocional dos seus clientes ideais
- Identificar onde e quando deve estar presente nas vidas deles
- Compreender os gatilhos que levam as pessoas do reconhecimento à ação
- Conceber experiências que transformem clientes em defensores da marca
Desta forma, conquista o direito de fazer parte do mundo deles.
E a seguir?
Quer continuar a crescer? Temos alguns outros recursos que poderá considerar úteis, tais como:
- O cofundador da Marketo sobre como corrigimos o marketing orientado para a receita
- Como a IA conversacional está a mudar a pesquisa e o SEO
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