Marketing strategiczny produktu polega na budowaniu i przekazywaniu jasnego komunikatu na temat produktu, który wyróżnia go na tle innych i dociera do właściwych odbiorców. W tym artykule pokażę Ci, czym naprawdę jest strategiczny marketing produktu, jak opracować wyróżniającą się strategię premiery oraz przedstawię przykłady z życia wzięte, które działają.
Poznasz praktyczne kroki, które pomogą Twojemu produktowi przyciągnąć uwagę i zdobyć należny mu udział w zatłoczonym rynku SaaS. Uprośćmy wspólnie cały ten proces.
Czym jest marketing produktu?
Najprościej mówiąc, marketing produktu to strategiczny proces, który firma stosuje w celu promowania i sprzedaży produktu.
Dodajmy teraz do tego trochę znaczenia.
Jeśli chcesz zwiększyć świadomość na temat swojego produktu, a następnie zwiększyć jego sprzedaż, marketing produktu jest sposobem, aby to osiągnąć.
Aby jednak skutecznie przeprowadzić kampanię marketingową produktu, musisz uwzględnić strategię w każdym działaniu podejmowanym między opracowaniem produktu a jego premierą. Oznacza to, że Twój plan marketingu produktu może wyglądać mniej więcej tak:
W tym momencie możesz zastanawiać się, czym różni się to od konwencjonalnych metod marketingowych, które wszyscy znamy lepiej — i nie jesteś jedyną osobą, która zadaje sobie to pytanie! Zrozumienie różnicy między marketingiem produktu a marketingiem konwencjonalnym może być mylące, dlatego przyjrzyjmy się krótko różnicom między nimi.
Marketing produktu a marketing konwencjonalny
Marketing produktu i marketing konwencjonalny mają własne, unikalne zalety, ale podobnie jak każdy dynamiczny duet, najlepiej sprawdzają się razem — i oto dlaczego:
- Marketing produktu szczegółowo analizuje konkretną ofertę, podczas gdy marketing konwencjonalny zarzuca znacznie szerszą sieć, pracując nad budowaniem ogólnej świadomości marki.
- Zasadniczo marketing konwencjonalny jest działaniem ciągłym, podczas gdy marketing produktu jest potrzebny do promowania konkretnego produktu i zwiększania jego sprzedaży.
Źródłem nieporozumień może być fakt, że produkt można technicznie promować za pomocą konwencjonalnych metod marketingowych — na przykład można mówić o Google jako wyszukiwarce w reklamie telewizyjnej — ale marketing produktu wkracza wtedy, gdy chcesz zaprezentować konkretną funkcję tego produktu znacznie bardziej precyzyjnie określonej grupie odbiorców. Na przykład gdyby Google chciało promować Google Workspace, aby pomóc zespołom współpracować, organizować się i tworzyć wszystko w jednym miejscu jednocześnie.
Widzisz, o ile bardziej precyzyjnie określony jest ten drugi przykład?
Skoro więc Twój produkt jest gotowy, by wejść na rynek, jak zabrać się za stworzenie strategii marketingu produktu?
Have an account? Log In
Tworzenie strategii marketingu produktu w 5 krokach
Być może nadmiernie upraszczam sprawę, ale naprawdę wierzę, że każda skuteczna strategia sprowadza się do dwóch głównych kwestii: dogłębnej ciekawości dotyczącej Twojej oferty ORAZ motywacji grupy docelowej do zakupu. Zacznę od pierwszej części tej ciekawości w kroku pierwszym.
1. Poznaj swój produkt od podszewki
Pomyśl o pierwszym kroku swojej strategii jak o randkowaniu z nową osobą. Nigdy nie przedstawiasz kogoś swojej rodzinie od razu, ponieważ najpierw chcesz mieć pewność, że ta osoba jest tego warta.
Podobnie musisz poznać swój produkt od podszewki, zanim przedstawisz go światu.
Zacznij od rozmów z zespołami ds. produktu i sprzedaży, inżynierami oraz projektantami, zawsze pytając: "co wyróżnia mój produkt w tym zatłoczonym świecie SaaS?"
Czy jest to szybkość, stosunek ceny do wartości, a może sztuczna inteligencja na poziomie jednorożca, która napędza produkt? Zbadaj temat dogłębnie, zawęź niszę i jasno określ, co sprawia, że jesteś sobą.
Gdy już to ustalisz, dokładnie zrozumiesz, jakie miejsce zajmuje Twój produkt na rynku, a Twój plan wejścia na rynek stanie się o wiele łatwiejszy do opracowania.
2. Poznaj swoją grupę docelową jak najlepszego przyjaciela
W tym miejscu zaczynasz z ciekawością przyglądać się swojemu idealnemu klientowi.
Czy kiedykolwiek widziałeś treść lub reklamę, z którą natychmiast się utożsamiłeś? Może aż w niepokojąco trafny sposób była dokładnie tym, czego potrzebowałeś w tamtej chwili?
Wierz lub nie, ale stało się tak dlatego, że zostałeś określony jako część grupy docelowej tej marki!
Aby właściwie zdefiniować własną grupę docelową na tym poziomie, musisz przeprowadzić segmentację rynku, tworząc szczegółowy opis cech demograficznych, geograficznych, psychograficznych i behawioralnych swoich odbiorców — czyli person nabywców.
Poznaj ich problemy, dowiedz się, co nie daje im spać, a przede wszystkim sprawdź, jak Twój produkt SaaS może rozwiązać ich problemy.
Jak zdobyć te informacje?
Porozmawiaj z obecnymi klientami o ich codziennym życiu, przeprowadź ankiety i przeanalizuj dane z wcześniejszej sprzedaży. Im lepiej rozumiesz swoich odbiorców, tym skuteczniej możesz opracować strategię marketingową, która trafi do nich na osobistym poziomie.
3. Opanuj prezentację oferty i ustalanie cen
Zarówno komunikaty dotyczące Twojego produktu, jak i jego cena będą miały wpływ na to, jak dobrze będzie się on sprzedawał wśród docelowych klientów.
Pozycjonowanie produktu na rynku wymaga wyczucia i kreatywności, dlatego nigdy nie pożałujesz inwestycji w wysokiej jakości zespół marketingu produktu.
Jeśli chodzi o komunikację, w dużym stopniu polegaj na ekspertach marketingowych i interesariuszach, a wycenę produktu powierz zespołowi badawczemu i sprzedażowemu. Wspólnie będą w stanie przeprowadzić badania rynku, które zagwarantują, że nie zachowujesz się ani zbyt ostrożnie, ani zbyt ryzykownie.
Umiejętność firmy Wealthsimple polegająca na sprowadzeniu do poziomu początkującego koncepcji o dość średnim lub zaawansowanym stopniu trudności jest tylko jednym z przykładów. Już sama nazwa szybko pokazuje, że firma chciała pozycjonować się jako marka, która pomaga klientom w prosty sposób budować majątek.
Następnie, gdy potencjalni klienci zaczynają się interesować ofertą, komunikacja marki dostarcza więcej informacji o jej celu, wykorzystując kluczowe hasła, takie jak „pomnażaj swoje pieniądze” i „niskie opłaty”.
Ta strategiczna komunikacja pozwala idealnym klientom wyobrazić sobie, że ich konto bankowe rośnie, zamiast po prostu słyszeć, że jest to możliwe, a nacisk na niskie opłaty pomaga lepiej pozycjonować markę jako konkurenta na rynku samodzielnego inwestowania.
Jak możesz zrobić to samo?
- Precyzyjnie określ swoją unikalną propozycję sprzedaży
- Dowiedz się, jak pokazać klientom, że Twoja oferta jest najlepsza, zamiast tylko im o tym mówić. Innymi słowy, poprzyj każde twierdzenie zawarte w komunikacji produktu rzeczywistymi dowodami, opiniami klientów i danymi, aby nie były to jedynie puste słowa marketingowe.
- Przeprowadź wszelkie niezbędne badania rynku, aby zrozumieć, ile Twoi docelowi klienci są gotowi zapłacić za ten nowy produkt. WSKAZÓWKA: Odrzuć ego i pozwól, aby rynek Cię pokierował.
4. Opracuj plan wprowadzenia produktu na rynek
Opracowanie planu wprowadzenia produktu oznacza podjęcie decyzji, gdzie i w jaki sposób udostępnisz go docelowemu rynkowi za pośrednictwem marketingu treści. Dzięki temu w końcu będziesz mieć okazję zobaczyć, jak opłacają się Twoje działania marketingowe.
Pomyśl o wpisach na blogu i optymalizacji SEO, bezpłatnych działaniach w mediach społecznościowych w porównaniu z płatnymi reklamami, filmach w porównaniu z infografikami oraz listach do marketingu e-mailowego. Istnieje niezliczona liczba sposobów na wprowadzenie produktu, ale tę decyzję możesz podjąć dopiero wtedy, gdy wiesz, gdzie Twoi docelowi odbiorcy spędzają najwięcej czasu w internecie. Następnie zastanów się, jaki rodzaj treści jest dla nich najbardziej przydatny. Czy są to szablony, poradniki, webinary?
Later to świetny przykład firmy, która podczas wprowadzania nowych produktów wykorzystuje niezwykle przemyślane platformy i marketing treści, dzięki czemu pozyskała klientów wśród ponad 7 milionów globalnych marek i małych firm.
Jako oprogramowanie do planowania bezpłatnych treści w mediach społecznościowych Later kieruje swoją ofertę do menedżerów mediów społecznościowych, oferując im łatwą w obsłudze platformę, narzędzia do obsługi mediów społecznościowych i materiały przygotowane przez ekspertów. Dlatego gdy wprowadzają nowe funkcje, ich plan koncentruje się przede wszystkim na mediach społecznościowych i wygląda mniej więcej tak:
- Publikują bezpłatne treści na aktywnie prowadzonych przez siebie platformach mediów społecznościowych
- Każda treść prowadzi następnie do strony docelowej: ich popularnego na całym świecie bloga
- Nowe wpisy na blogu są wysyłane do ich listy marketingu e-mailowego
- Publikowana jest kolejna forma bezpłatnych treści w mediach społecznościowych, aby zwiększyć świadomość marki
- W międzyczasie stale udostępniają treści, które pomagają budować zaufanie potencjalnych klientów.
Jeśli dokładniej przeanalizujesz strategię marketingu produktu firmy Later, zauważysz optymalną równowagę między strategią platformy a przepływem treści, co gwarantuje dostarczanie wartości na każdym etapie ścieżki klienta.
Aby stworzyć własny przepływ treści, musisz opracować ich zrównoważony zestaw w oparciu o A.I.D.A:
- Treści budujące świadomość: Korzystaj z treści, z którymi potencjalni klienci mogą się utożsamić, aby dowiedzieli się o Twoim produkcie, a obecni klienci chcieli się nim dzielić
- Treści wzbudzające zainteresowanie: Wzbudzaj zainteresowanie potencjalnych klientów za pomocą treści edukacyjnych, które przedstawiają funkcje Twojego produktu odpowiadające na konkretne potrzeby klientów
- Treści budujące pożądanie: Zwiększaj pożądanie, wykorzystując opinie obecnych klientów, dane i recenzje, aby dostarczyć niepodważalnych dowodów na to, że Twój produkt działa
- Treści skłaniające do działania: Stosuj wezwania do działania, które zachęcą nowych klientów do rejestracji, zakupu lub zdobycia dodatkowych informacji
5. Śledź sukces na podstawie kluczowych wskaźników efektywności
Do tej pory wiesz już, jak profesjonalnie promować swój produkt SaaS, ale podobnie jak w przypadku każdej formy marketingu, droga nie kończy się tylko dlatego, że udało Ci się przeprowadzić idealną premierę.
Świat marketingu nieustannie się zmienia, dlatego musisz stale analizować i optymalizować działania, jeśli chcesz nieprzerwanie tworzyć skuteczne strategie marketingu produktu.
Na tym etapie najważniejsze jest precyzyjne określenie, na czym skupiasz swoją uwagę, aby każda kolejna decyzja miała jasno określony cel. Zawsze pozwól, aby Twoje cele S.M.A.R.T. i kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) wyznaczały Ci kierunek. Zwracaj uwagę na swoje metryki, dane, opinie klientów, utrzymanie klientów i trendy w branży, aby podejmować świadome decyzje, które zagwarantują optymalny cykl życia produktu i satysfakcję klientów.
Działaj strategicznie
Masz teraz wystarczającą wiedzę, aby opracować własną strategię marketingu produktu. Jeśli jednak kiedykolwiek będziesz mieć wątpliwości, pomogą Ci następujące najważniejsze wskazówki:
- Przy podejmowaniu jakichkolwiek decyzji marketingowych miej na uwadze swojego idealnego klienta
- Określ osobowość swojej marki za pomocą strategicznego przekazu i konsekwentnie się go trzymaj, ponieważ pomoże Ci to wyróżnić się na tle konkurentów i podobnych produktów.
- Uwzględniaj opinie rynku — dzięki nim możesz tylko stać się lepszy.
- Podejmuj decyzje oparte na danych i zgodne z Twoimi celami.
Podobał Ci się ten artykuł? Aby być na bieżąco ze wszystkim, co dotyczy marketingu i przywództwa, koniecznie zasubskrybuj newsletter The CMO.