Trendy marketingowe nieustannie się zmieniają, dlatego tak ważne jest, aby pozostawać na bieżąco. Jakie są najnowsze trendy i jak za nimi nadążać? Czy lepiej być ich wczesnym użytkownikiem, czy obserwować, które z nich się utrzymają? Aby odpowiedzieć na te pytania, poprosiliśmy doświadczonych dyrektorów marketingu i kadrę kierowniczą ds. marketingu o podzielenie się swoimi „5 najważniejszymi trendami marketingowymi, które liderzy powinni znać”. W ramach tej serii miałem przyjemność przeprowadzić wywiad z Danem Kleinem.
Daniel Klein
Dyrektor generalny i założyciel Joseph Studios, Daniel Klein ma 15 lat doświadczenia w obszarze analityki, działalności korporacyjnej i marketingu cyfrowego. Wcześniej wspierał klientów krajowych oraz klientów z USA i partnerów. W Joseph Studios odpowiada za rozwój marki i klientów poprzez doskonały marketing cyfrowy, a także kieruje zespołem zajmującym się mediami społecznościowymi, SEO, marketingiem e-mailowym, marketingiem treści i public relations.
Serdecznie dziękujemy, że zgodził się Pan na rozmowę z nami! Na początek, czy może Pan opowiedzieć trochę o tym, co skłoniło Pana do wyboru tej konkretnej ścieżki kariery?
W 2017 roku pracowałem w firmie zajmującej się badaniami farmaceutycznymi. W wolnym czasie pisałem z kilkoma osobami książkę o doskonaleniu procesów. Pod koniec pracy nad książką zdaliśmy sobie sprawę, że mieliśmy grafika, programistę internetowego, kilku redaktorów i osoby zajmujące się treścią, więc wydzieliliśmy zespół i założyliśmy agencję marketingową, a następnie zaczęliśmy pomagać naszym znajomym rozwijać i skalować ich firmy.
Mieliśmy całą grupę znajomych, którzy rozpoczynali swoją przedsiębiorczą drogę, i pomogliśmy im zdobyć odpowiednią pozycję. Z czasem się rozwijaliśmy. Przeszliśmy od projektów do usług opartych na subskrypcji, a od freelancerów do wykonawców, a następnie do zatrudnionych wewnętrznie pracowników W2. Rozwijaliśmy się jak chwast i wdrażaliśmy wiele strategii oraz modeli działania dotyczących marketingu, które wcześniej wykorzystywałem.
Mówi się, że nasze błędy mogą być naszymi najlepszymi nauczycielami. Czy może Pan opowiedzieć o błędzie popełnionym na początku swojej drogi?
Błędy prowadzą do niezadowolenia klientów, dlatego zbudowałem tę firmę w taki sposób, aby popełniać ich jak najmniej. Przez lata mieliśmy jednak kilku bardzo interesujących klientów, więc wyciągnięta lekcja jest taka, że powinniśmy przeprowadzać audyt potencjalnych klientów, aby upewnić się, że znajdują się na właściwym etapie swojej przedsiębiorczej drogi, zanim ich przyjmiemy. W około 15–20% przypadków ludzie pojawiają się tylko po kilka pomocnych wskazówek, trików i porad. Wtedy kierujemy ich we właściwą stronę, ale nie potrzebują zatrudniać nikogo.
Na początku przyjmowaliśmy takich klientów z założeniem, że pomożemy im się rozwijać. Czasami jednak po prostu nie ma dopasowania. Czasami nie są jeszcze w miejscu, w którym powinni być. Dlatego teraz jesteśmy w stanie bardzo wcześnie zidentyfikować takie przypadki po stronie sprzedażowej i po prostu przekazać im pomocne wskazówki i triki, a także zaoferować odrobinę bezpłatnego doradztwa przez około 30 minut lub godzinę, mówiąc: „Hej, kiedy znajdziecie się w lepszym miejscu albo wykonacie kilka dodatkowych kroków, dajcie nam znać.”
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy po drodze. Czy jest jakaś konkretna osoba, której jest Pan wdzięczny?
Przychodzą mi na myśl trzy osoby. Pierwszą jest Victor z Winning by Design, firmy zajmującej się sprzedażą, doradztwem i rozwojem procesów. Z perspektywy sprzedaży jest niesamowitą osobą. Jeśli nie pracowaliście z Victorem, zdecydowanie powinniście to zrobić. Zasadniczo zmienił moje życie w obszarze sprzedaży.
Drugą osobą jest Michael Low z Symbiotic Group, który napisał nasz biznesplan oraz wszystkie nasze standardowe procedury operacyjne dla Joseph Studios i programu Deep Insight.
Trzecią osobą jest Liz Peterson, która prowadzi firmę doradczą Ops Designed, koncentrującą się na procesach i automatyzacji. Prawdopodobnie nie zdajecie sobie sprawy, jak wiele ręcznych zadań wykonujecie w ciągu dnia. Liz może zautomatyzować je wszystkie. Ona i Victor są bezpośrednio odpowiedzialni za czterokrotne zwiększenie rozmiaru Joseph Studios. Ten projekt automatyzacji procesów był fenomenalny i obecnie prawdopodobnie automatyzujemy 50 000 zadań dzięki pracy Liz, oszczędzając mnóstwo czasu.
Czy jest Pan w stanie wskazać „punkt zwrotny” w swojej karierze, kiedy zaczął Pan odnosić sukcesy? Czy zaczął Pan robić coś inaczej?
Punktem zwrotnym było dla mnie uświadomienie sobie, że odniosłem sukces już dzięki samemu wykonywaniu tej pracy i niepoddawaniu się.
Myślę, że wielu przedsiębiorców, właścicieli firm i menedżerów marketingu uważa: „Och, na szczycie góry znajduje się jakiś cel, jest tam jakiś wierzchołek i życie będzie wtedy lepsze”. Świat po prostu tak nie działa. Odnosicie sukces każdego dnia, po prostu pojawiając się w pracy, dając z siebie wszystko i nie poddając się — to jest definicja sukcesu.
Co, Pana zdaniem, wyróżnia Państwa firmę?
Deep Insight, czyli nasza autorska metoda systematycznego i szybkiego zrozumienia zaangażowanych profili psychologicznych, sprawia, że firmy naszych klientów odnoszą sukces. Istnieją idealne persony konsumentów lub typy osób, które z większym prawdopodobieństwem dokonają konwersji i staną się dobrymi klientami naszych klientów, a dzięki Deep Insight mamy skoordynowany sposób na znalezienie ich w internecie i poznanie tego, co należy im przekazać, aby przekształcić ich w klientów. Jesteśmy w tym wyjątkowo dobrzy i jest to jeden z naszych wyróżniających elementów.
Czy obecnie pracujecie nad jakimiś ekscytującymi projektami? Opowiedz nam o nich!
Tak. Są jednak wszystkie ściśle tajne. Mogę powiedzieć, że w przypadku projektów, nad którymi pracujemy wewnętrznie, kiedy klient zgłasza się do nas, częściej zmaga się nie tylko z marketingiem lub public relations, i właśnie dlatego przychodzi do nas.
Zmagają się z innymi aspektami swojej działalności, takimi jak zarządzanie produktem lub sprzedażą, płatnościami lub zarządzaniem handlem elektronicznym, a także merchandisingiem. Mam nadzieję, że staniemy się ekosystemem, do którego przedsiębiorcy, właściciele firm, kadra kierownicza, menedżerowie operacyjni oraz osoby zarządzające marketingiem i public relations będą mogli przychodzić, a my będziemy mogli systematycznie poznawać wszystkie niedociągnięcia, które ograniczają rozwój ich firm, a następnie przejmować tę pracę wewnętrznie.
Jako dyrektor generalny i założyciel znajdujesz się w czołówce branży marketingowej i kierujesz różnorodnymi zespołami. Z jakich zasobów lub narzędzi korzystasz, aby być na bieżąco z ciągle zmieniającym się krajobrazem?
Zawsze pojawia się nowe narzędzie, widżet lub gadżet, ale nigdy, przenigdy nie należy zapominać o konsekwentnym, długoterminowym, dobrym wykonywaniu podstaw. Zawsze pojawi się nowa błyszcząca rzecz. Odradzałbym szukanie kolejnej błyszczącej rzeczy i zachęcałbym wszystkich do bardzo dobrego, konsekwentnego wykonywania podstaw przez dłuższy czas oraz do zachowania w tym dyscypliny, ponieważ zbyt wiele osób nie jest zdyscyplinowanych i nie odnosi sukcesu albo po prostu miota się w swojej karierze, życiu zawodowym i osobistym, ponieważ nieustannie gonią za kolejną błyszczącą nowością, zamiast skupić się na zdyscyplinowanym, fundamentalnym podejściu.
Czy z twojego doświadczenia wynika, że można prognozować nadchodzące trendy? Jak wygląda ten proces?
Jeśli siedzisz na desce surfingowej na oceanie i wypatrujesz fali, czy jesteś w stanie przewidzieć fale, które nadejdą? W pewnym sensie. Czy jesteś w stanie przewidzieć, kiedy pojawi się ich dużo i będą wysokie? Tak, ale zależy to od aktualnych warunków księżycowych, pogodowych i innych czynników. Po prostu musisz tam siedzieć i czekać, a następnie znaleźć falę odpowiednią dla siebie i zacząć podążać za trendem.
Chodzi raczej o postawienie się w sytuacji, w której z większym prawdopodobieństwem napotkasz te fale lub trendy. Sprowadza się to do zarządzania ryzykiem, o którym często mówię. Jeśli masz systematyczny proces, środowisko lub kulturę, które zapewniają ci więcej możliwości niż zagrożeń, będziesz mieć więcej okazji, aby wcześnie wskoczyć na najnowszy trend i działać dalej.
Jeśli chodzi o marketing, czy lepiej być wczesnym użytkownikiem trendów, czy poczekać, aby zobaczyć, czy się utrzymają, zanim przeznaczy się na nie zasoby?
To zależy od firmy, którą reprezentujesz. Jeśli jesteś dużą marką i możesz wskakiwać na trendy, to świetnie. Jeśli spóźnisz się na te trendy o kilka tygodni, będziesz wyglądać nieaktualnie.
Ważne jest pozostawanie wiernym temu, kim jesteś jako kultura organizacyjna. Powiedziałbym, że na tym powinno koncentrować się 95% twojej uwagi. Nie przejmuj się aż tak bardzo wczesnym wskakiwaniem na trendy i ciągłą koniecznością bycia najnowszym, najlepszym, najszybszym i tym podobnym. Ludzie niekoniecznie chcą robić interesy z kimś, kto nieustannie, bez przerwy tylko wszystko nakręca. To może być irytujące.
Ludzie chcą robić interesy z markami, które mają dobre produkty, markami oferującymi niezawodne produkty, markami, które biorą odpowiedzialność za swoje produkty, oraz markami, które ostatecznie wesprą ich, gdy coś się zepsuje lub pójdzie nie tak. W Joseph Studios poświęcamy ogromną ilość czasu na uczłowieczanie marek trafiających do naszego portfolio i nadawanie im ludzkiego charakteru, a nie traktowanie ich jak logo, ponieważ ludzie nie chcą robić interesów z logotypami.
Ludzie chcą robić interesy z innymi ludźmi. Z perspektywy marketingu i PR ważne jest posiadanie czegoś przyciągającego wzrok i uwagę. Jednak jeszcze ważniejsze, a wręcz niezbędne, jest posiadanie marki, która opiera się na uczciwości i jakości. I ponownie, 95 procent marek na rynku tego nie ma, a tego potrzebuje.
Jakie trendy z przeszłości przyjęliście? Jakie rezultaty zaobserwowaliście?
W 2020 roku, gdy wszyscy byli objęci lockdownem, wielu naszych klientów skoncentrowanych na sprzedaży B2B pytało, jak mogą odtworzyć online sukces, który odnosili podczas konferencji odbywających się na żywo. Udało nam się bardzo skutecznie pomóc im z perspektywy webinarów. Co sześć tygodni organizowaliśmy webinar dla każdego z naszych klientów. W każdym uczestniczyło około 60 lub 70 osób, a na podstawie liczby zapisów i uczestników nasi klienci pozyskiwali około dwóch tuzinów wartościowych kontaktów sprzedażowych. Ich działania sprzedażowe mogły być kontynuowane, podobnie jak aktywności związane z budowaniem partnerstw, przez cały okres lockdownu podczas pandemii.
Ostatecznie zaowocowało to płynniejszym wyjściem z lockdownu i większą stabilnością z perspektywy pozyskiwania nowego biznesu oraz sprzedaży. Nie był to jednak trend typu „zrób i zapomnij”; chodziło raczej o naszą zdolność do znalezienia rozwiązania problemu
Czy możesz opowiedzieć o sytuacji, gdy strategia nie przyniosła oczekiwanych rezultatów, oraz o tym, czego nauczyło Cię to doświadczenie?
W wielu przypadkach klienci pojawiają się na naszej pierwszej rozmowie, myśląc, że czegoś potrzebują, i są zdecydowani na konkretną usługę, podczas gdy w rzeczywistości potrzebują czegoś innego. Przez lata zdarzało nam się to wielokrotnie — klient pojawiał się, a po przeprowadzeniu wstępnego, szybkiego audytu wydawało nam się, że jest w dobrej sytuacji. Później okazywało się, że w zespole występują głęboko zakorzenione problemy przywódcze albo że w ich linii produktów lub w konkretnym produkcie istnieją bardzo poważne luki wynikające z niedopasowania do rynku, co ostatecznie prowadziło do ich porażki. To trudna lekcja, gdy generujesz dla klienta tysiące i tysiące kliknięć, ale ponieważ pobiera on za produkt czterokrotnie wyższą cenę i przegrywa z konkurencją albo ma problemy wewnętrzne, ucierpiała na tym cała firma.
Wniosek jest taki, że można prowadzić niesamowitą kampanię PR, marketingową lub reklamową, ale jeśli w przywództwie klienta, kompetencjach jego zespołu sprzedażowego albo w samym produkcie występują inne poważne braki, wszystkie te działania idą na marne. Z czasem dostosowaliśmy nasze podejście i przygotowaliśmy bardzo szczegółowy audyt dla nowych klientów, aby po rozpoczęciu współpracy obowiązywały działania zabezpieczające, które gwarantują rozwiązanie tych problemów, zanim zaczniemy generować dla nich tysiące kliknięć i wyświetleń.
Jakie czynniki liderzy powinni wziąć pod uwagę, zanim podążą za trendem?
Jeśli trend nie jest częścią Twojego świata, świata Twojej marki, albo istnieje poza tym, co ludzie uznaliby za zakres Twojej marki, nie korzystałbym z niego. Jako lider przed podążeniem za trendem dokładnie rozważyłbym, czy jest on zgodny ze standardami mojej marki, czy mieści się w jej świecie i przede wszystkim, czy mogę przekształcić ten trend w możliwości biznesowe, które mają rzeczywiste znaczenie dla mojej organizacji. Jeśli nie jesteś w stanie odpowiedzieć twierdząco na wszystkie te pytania, nie jest to coś, co powinieneś podejmować jako element swoich działań marketingowych lub public relations.
Na podstawie swojego doświadczenia i sukcesów, jakie pięć najważniejszych trendów marketingowych liderzy powinni znać w 2023 roku?
1. Najważniejszym trendem będzie sposób wykorzystywania sztucznej inteligencji do podejmowania znacznie trafniejszych decyzji. Chcę zaznaczyć, że przypomina to trochę rok 2017, kiedy używaliśmy słowa „blockchain”, a każdy chciał być jego częścią. O blockchainie mówi się zdecydowanie zbyt często, przez co staje się on przesadnie promowany, a następnie traci na znaczeniu i przestaje być istotny. Wspaniałą cechą sztucznej inteligencji jest to, że doskonale pomaga eliminować uprzedzenia z procesu podejmowania decyzji. Sztuczna inteligencja może nas od tego uwolnić i pomóc podejmować znacznie trafniejsze decyzje. Wyobraź sobie świat, w którym z perspektywy handlu elektronicznego możesz wprowadzić cele swojej firmy, a następnie otrzymać systematyczne, programowe podejście do podejmowania decyzji.
2. Drugim trendem są posty multimedialne. Zauważysz, że firmy nie publikują już tak wielu statycznych obrazów w swoich treściach. Wszystko jest multimedialne… to wideo i możliwość ponownego wykorzystania tego wideo. Wraz z tym pojawia się więcej wywiadów wideo, podcastów, webinariów i wydarzeń stacjonarnych.
Nie obserwujemy jeszcze tego trendu na LinkedIn, ale z pewnością pojawi się on w 2023 roku. Dajmy mu sześć miesięcy.
3. Trzecie miejsce zajmuje możliwość ponownego wykorzystania treści. Chodzi o wzięcie nagranego wywiadu w Zoomie z klientem lub partnerem i przekształcenie go w podcast, klip audio, krótki materiał wideo albo wpis na blogu. Można je wszystkie połączyć i ponownie wykorzystywać na różne sposoby w wiadomościach e-mail.
Dla Twojego zespołu sprzedażowego możliwość ponownego wykorzystywania treści będzie w tym roku również ogromnie ważna. Powód wiąże się z punktem drugim — multimedia są kosztowne. Przygotowanie treści multimedialnych zajmuje dużo czasu i będziesz w stanie tworzyć mniej materiałów, choć zasadniczo będą one lepsze. W rezultacie musisz skuteczniej ponownie wykorzystywać te treści, ponieważ przeznaczasz na nie więcej środków i ich tworzenie zajmuje więcej czasu. Gdybyś tworzył trzy materiały tygodniowo zamiast sześciu czy siedmiu, ale byłyby one multimedialne, byłbyś w świetnej sytuacji. Z kolei musisz wbudować możliwość ponownego wykorzystania w te materiały multimedialne, aby nadal uzyskiwać taki sam efekt jak wcześniej przy sześciu lub siedmiu materiałach.
4. Czwarty trend to mniej postów i kampanii, ale bardziej skoncentrowanych. Prawdopodobnie będą to kampanie ukierunkowane na konkretny rezultat, a nie tylko na ponadczasowe treści, oraz w większym stopniu nastawione na określone kampanie z mierzalnymi celami. Jak wiemy, ubiegły rok był trudny dla rynku, wiele firm straciło dużo pieniędzy, a wiele osób straciło pracę. W rezultacie budżety marketingowe, PR i reklamowe zostały znacznie ograniczone, a teraz liderzy działów proszą o budżet, na co kadra zarządzająca odpowiada: „Powiedz mi, czego potrzebujesz, aby posunąć ten rezultat, ten cel do przodu”. Odpowiedzią są bardziej ukierunkowane i skoncentrowane kampanie przy mniejszych wydatkach.
5. Po piąte, ponieważ nie ma szerokiego wzrostu rynku, jako liderzy marketingu i właściciele firm musimy być znacznie lepiej przygotowani do odbierania udziałów w rynku naszej konkurencji. Wtedy powinniśmy koncentrować się na szerokim wzroście rynku, aby umożliwić rozwój naszej firmy.
W tym roku pojawi się mniej nowych pomysłów. Będzie mniej fajnych, efektownych, nowych i rozreklamowanych pomysłów. W tym roku my, jako właściciele firm, będziemy musieli skupić się na odbieraniu udziałów w rynku konkurencji i eliminowaniu jej z gry. Aby to osiągnąć, musimy podejmować doskonałe decyzje biznesowe w oparciu o dane. Musimy tworzyć doskonałe treści, treści multimedialne oraz treści, które można ponownie wykorzystywać, a następnie skupić się na tym, jak będziemy rozwijać nasze spersonalizowane kampanie, aby odbierać konkurencji udziały w rynku. To pięć trendów, które moim zdaniem będą miały miejsce w 2023 roku i które już obecnie obserwujemy.
Na koniec: gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby ogrom dobra jak największej liczbie osób, jaki byłby to ruch?
Chciałbym, żeby powstał ruch, w którym przypadkowe osoby w internecie miałyby mniejszy wpływ. Naprawdę uważam, że stworzyliśmy tak dziwne doświadczenie online, w którym osoby reprezentujące skrajnie małe odłamy całej populacji nie mają nic wartościowego do dodania poza szokowaniem, wabieniem użytkowników w celu zdobycia kliknięć czy po prostu próbami siania niezadowolenia w naszym społeczeństwie. Aktualizacja algorytmu, która eliminowałaby takie rozmowy, pomogłaby ogólnie ograniczyć szum w mediach społecznościowych i wysuwać na pierwszy plan wartościowe dyskusje.
Jak nasi czytelnicy mogą śledzić Twoją działalność w internecie?
Zajrzyjcie na naszego bloga na stronie internetowej! Praktykujemy to, co głosimy, i koncentrujemy się na interaktywnych, opartych na danych, angażujących i możliwych do ponownego wykorzystania treściach multimedialnych w całym cyfrowym środowisku. Oczywiście możecie również skontaktować się ze mną bezpośrednio — możemy umówić się na konsultację, jeśli macie ochotę.
Podobał Ci się ten wywiad? Otrzymuj więcej najnowszych wskazówek, spostrzeżeń, rekomendacji dotyczących oprogramowania i porad ekspertów od The CMO. Zapisz się dziś do naszego newslettera!