Ogólnie rzecz biorąc, osoba nosząca tytuł dyrektora ds. marketingu ma ogromną wiedzę i doświadczenie we wszystkich aspektach marketingu. Dzięki temu dyrektor ds. marketingu jest idealną osobą, która wie, co ma większe, a co mniejsze szanse powodzenia. Jakie jest więc 5 najlepszych, sprawdzonych strategii marketingowych, które kadra zarządzająca poleca innym liderom biznesu? W ramach tej serii wywiadów mieliśmy przyjemność porozmawiać z Brittany Nicols.
Brittany Nicols
Brittany Nicols jest starszą wiceprezes ds. marketingu i komunikacji w InnovateMR oraz doskonaliła swoje umiejętności na niemal każdym etapie procesu badawczego. Zajmowała stanowiska kierownicze zarówno po stronie nabywcy badań, jak i dostawcy, co pozwoliło jej dogłębnie zrozumieć, czego klienci oczekują od partnera i co jest potrzebne do realizacji udanych projektów badawczych. Jej specjalizacje obejmują kierowanie operacjami sprzedaży, najlepsze praktyki dotyczące próby badawczej, projektowanie ankiet, tworzenie niestandardowych paneli do badań ilościowych i jakościowych, a także innowacje produktowe i automatyzację.
Bardzo dziękujemy, że zgodziłaś się z nami porozmawiać! Na początek, czy możesz opowiedzieć nam, co skłoniło Cię do wyboru tej konkretnej ścieżki kariery?
Badania rynku zapewniają organizacjom wiedzę potrzebną do podejmowania kluczowych decyzji biznesowych. Dane są ważne dla wszystkich liderów biznesu i mogą pomóc zaoszczędzić tysiące dolarów oraz cenny czas dzięki rzeczywistemu zrozumieniu pragnień, potrzeb i oczekiwań klientów.
Jeśli na przykład firma produkująca przekąski chce wprowadzić nowy smak, nasza organizacja może opracować ankietę, dostarczyć próbę badawczą (panelistów ankiety) i przedstawić wyniki, aby wskazać firmie, który wariant smakowy może być najlepszy. Mam za sobą 17 lat kariery w badaniach rynku, a do marketingu trafiłam po pełnieniu różnych funkcji kierowniczych w tej branży. Pracowałam jako wiceprezes ds. operacji sprzedaży i szkoleń korporacyjnych, konsultując się z klientami wewnętrznymi i zewnętrznymi oraz zapewniając im doświadczenia skoncentrowane na kliencie, a także jako zastępca wiceprezesa ds. globalnego zarządzania ofertami i zaopatrzenia, co jeszcze bardziej rozwinęło moją pasję do budowania relacji i podejście całkowicie skoncentrowane na kliencie.
Zawsze miałam niezaspokojoną potrzebę i ogromny głód wiedzy. Chciałam wiedzieć, w jaki sposób mogę lepiej wspierać moich współpracowników, dlatego uwielbiam współpracować z różnymi działami, aby wzmacniać te relacje. Znajomość wszystkich aspektów działalności badawczej (pobierania próby, zarządzania panelem, sukcesu klienta, operacji sprzedaży itd.) oznacza, że mam bogate doświadczenie w przekazywaniu potencjalnym klientom wartości naszej oferty. Mogę powiedzieć, że naprawdę rozumiem, co motywuje naszych klientów i jak nawiązać z nimi kontakt.
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy po drodze. Czy jest jakaś osoba, której jesteś szczególnie wdzięczna?
Tak, jest nią moja koleżanka i przyjaciółka, Lisa Wilding-Brown, dyrektor generalna InnovateMR. Ma ponad 20 lat doświadczenia w branży badań i analiz, jest cenioną prelegentką i mentorką, a także osiągnęła ogromne sukcesy jako liderka. Lisa zawsze była niezwykle zdeterminowana i bardzo inspirująca na mojej drodze do miejsca, w którym jestem dzisiaj.
Jestem szczególnie wdzięczna za stawiające ludzi na pierwszym miejscu podejście Lisy do przywództwa. To właśnie Lisa była powodem, dla którego trafiłam do InnovateMR. Dostrzegłam jej pasję i entuzjazm nie tylko wobec badań, lecz także wobec zespołu, którym się otaczała, i nie mogłam przepuścić okazji, by doświadczyć tego samego. Na każdym etapie mojej kariery pomagała mi kształtować się i rozwijać jako liderkę służebną, dla której siłą napędową jest empatia.
Co według Ciebie wyróżnia Twoją firmę?
InnovateMR to organizacja, w której ludzie są najważniejsi. Naprawdę koncentrujemy się zarówno na naszych klientach, jak i na rozwoju zawodowym naszego zespołu. To podstawa wszystkiego, co robimy. Przekształciliśmy zapytania wymagające szybkiej realizacji w możliwość przeprowadzenia całego projektu (który w innym przypadku wymagałby wielu partnerów badawczych), oszczędzając naszym klientom czas i wysiłek, a mimo to nadal zapewniamy więcej, niż oczekują! Satysfakcja klienta jest kluczowa i właśnie dlatego jesteśmy najwyżej oceniani oraz nagradzani za jakość i obsługę klienta.
Kiedy zaczynałam pracę w InnovateMR, powiedziano mi, że jesteśmy firmą mówiącą „tak”. To my mieliśmy współpracować z naszymi klientami i pomagać im znajdować kreatywne sposoby na osiągnięcie odpowiedzi „tak”. Moje pierwsze wspomnienie związane z tą zasadą pochodzi z sytuacji, gdy zgłosił się do nas klient, któremu wcześniej odmówiło kilka innych agencji badawczych, z pytaniem, czy możemy znaleźć respondentów do przeprowadzenia ankiety na Malcie. Szczerze mówiąc, pierwszą rzeczą, którą zrobiłam, było wyszukanie w Google „Gdzie jest Malta”! Następnie znalazłam firmę prowadzącą badania rynku na Malcie i w środku nocy, według mojego czasu, zadzwoniłam, aby sprawdzić, czy może pomóc mnie i naszemu klientowi.
Krótko mówiąc, udało nam się nawiązać z nimi współpracę i spełnić potrzeby naszego klienta. Prawdziwe obsesyjne skupienie na kliencie, a także mentalność „na dobre i na złe” oraz „znajdźmy sposób, żeby odpowiedź brzmiała tak”, pozostają fundamentem tego, kim jesteśmy w InnovateMR.
Czy obecnie pracujesz nad jakimiś ekscytującymi projektami? Opowiedz nam o nich!
Jednym z naszych najbardziej ekscytujących projektów byłyby kampanie przywództwa eksperckiego. Chcemy pomóc naszemu zespołowi budować marki osobiste w ramach poszczególnych działów (zasoby ludzkie, sprzedaż, zaopatrzenie, zarządzanie projektami itp.). Prezentowanie naszych ogólnych talentów i kompetencji jako zespołu podkreśla wiedzę ekspercką, spostrzeżenia i doświadczenie, które posiadamy jako marka korporacyjna.
Ponadto nasze kampanie przywództwa eksperckiego umożliwiają zespołowi wykorzystywanie własnego głosu w branży do wywoływania zmian i inicjowania nowych kierunków. Nie bez powodu nazywamy się Innovate. Staramy się pozostawać na czele badań.
Przy tak wielu dostępnych rodzajach marketingu, czy któryś z obszarów wywarł na biznes większy wpływ niż pozostałe?
Szczera odpowiedź brzmi: to zależy od firmy. Każda z tych strategii może mieć inną wagę, w zależności od budżetu i celów. Skuteczna strategia marketingowa musi być zgodna z ogólnymi wskaźnikami KPI firmy. Jako marketer musisz wiedzieć, jakie są te wskaźniki KPI, aby Twoja strategia marketingowa pomagała realizować te cele.
Utrzymywanie bliskiej relacji z zespołem sprzedaży i śledzenie MQLs pomoże Ci monitorować zwrot z inwestycji, a ostatecznie także to, jaki wkład wnosisz w ogólne przychody. Kierowanie tych MQLs na szczyt lejka sprzedażowego musi opierać się na wielotorowym podejściu, które obejmuje wszystkie różne rodzaje strategii marketingowych.
Odkryłem, że aby odnieść sukces w naszej branży, nie można stawiać wszystkiego na jedną kartę. W związku z tym treści i przywództwo eksperckie mają ogromny wpływ na nasz sukces. Pomaganie ekspertom w naszej organizacji w dzieleniu się z branżą ich cennymi poradami oraz budowaniu reputacji i pozycji w swoich konkretnych rolach jest moim zdaniem niezbędne przy tworzeniu strategii sukcesu.
Jak często próbujesz nowej strategii marketingowej i jakie kryteria musi ona spełniać, zanim zdecydujesz się ją wdrożyć?
Powiedziałbym, że warto pozostawać otwartym na nowe strategie. Częstotliwość ich stosowania zależy od alokacji budżetu. Strategia musi być zgodna z ogólnymi celami i założeniami firmy, a także muszą istnieć wiarygodne dane wskazujące, że przyniesie ona zwrot z inwestycji. To trudna część marketingu. Nie wiesz, dopóki nie spróbujesz, ale musisz też przekonać innych członków kadry kierowniczej i inwestorów, aby zapewnili budżet i dali szansę Twojemu pomysłowi.
Nauczyłem się, że najlepiej jest zacząć od małych działań, upewnić się, że atrybucja jest solidna, uważnie śledzić dane, a następnie zwiększać skalę, jeśli widzisz dobre wyniki, lub ją zmniejszać, jeśli działania nie przynoszą oczekiwanych rezultatów. Dyrektorzy finansowi uwielbiają zmienne pozycje w budżecie zamiast stałego wydatku ponoszonego w ramach jednej transakcji.
Twoim zdaniem lepiej wypróbowywać nowe taktyki marketingowe czy trzymać się tego, o czym wiesz, że działa? Jak decydujesz, na co przeznaczyć budżet i zasoby?
Uważam, że ważne jest próbowanie nowych rzeczy i wydzielenie w budżecie „pieniędzy na przyjemności”, jak lubię je nazywać. Umiejętność zmiany kierunku, akceptowania zmian i dostosowywania się do nich to wspaniała cecha. Zawsze jest coś nowego do nauczenia się i nowe taktyki do wypróbowania. Dobrzy marketerzy muszą być na bieżąco z trendami, ale ważne jest, aby szybko próbować i szybko ponosić porażki, dzięki czemu można wykorzystać wyciągnięte wnioski przy kolejnym podejściu.
Jeśli chodzi o alokację budżetu, kluczowe jest podejmowanie wszystkich decyzji w sposób celowy i oparty na danych. Dzięki temu można wykazać, czy nowe metody i taktyki są dobrą inwestycją, czy też należy z nich zrezygnować na rzecz innej możliwości.
Na podstawie swojego doświadczenia i sukcesów, jakie jest pięć najskuteczniejszych strategii marketingowych?
1 . Stworzenie zrównoważonego budżetu marketingowego –InnovateMR była młodą firmą z działem marketingu, który zasadniczo zaczynał od zera. Potrzebowaliśmy odważnego, a jednocześnie ostrożnego budżetu, aby móc zaznaczyć swoją obecność. W tamtym czasie nie mieliśmy dyrektora finansowego, więc na początkowych etapach współpracowaliśmy ze współzałożycielami. Musieliśmy przedstawić badania i szczegółową analizę konkurencji innych firm, opartą na naszych ówczesnych celach dotyczących przychodów, aby przekonać ich, jaki powinien być nasz budżet. Doświadczyliśmy wielu prób i błędów, co stało się punktem wyjścia dla naszego zespołu marketingowego i strategii oraz doprowadziło nas do miejsca, w którym jesteśmy dziś, 4 lata później.
2 . Śledzenie atrybucji dla każdej kategorii wydatków marketingowych i kanału – Na początku nie mieliśmy żadnego powiązania ani atrybucji dotyczącej działań marketingowych. Musieliśmy nauczyć się poruszać po naszym oprogramowaniu CRM (do zarządzania relacjami z klientami), aby dowiedzieć się, jak połączyć te obszary i pokazać wyniki naszych CTA (wezwań do działania) na blogach, w wiadomościach e-mail i przesłanych formularzach. Musieliśmy zbudować zespół, który monitorowałby te działania i prezentował dane pokazujące, że nasze działania marketingowe przynosiły przychody i potencjalnych klientów.
3 . Powiązanie marketingu z przychodami za pośrednictwem MQLs – Musieliśmy wejść do naszego CRM, aby rozróżnić MQLs (leady zakwalifikowane marketingowo) od SQLs (leadów zakwalifikowanych sprzedażowo). Gdy uporządkowaliśmy atrybucję, stworzyliśmy przepływ pracy, który identyfikował leady jako MQL lub SQL. Następnie przedstawiłem plan biznesowy dotyczący uruchomienia funkcji sprzedaży wewnętrznej w InnovateMR. MQLs po prostu pozostawały bez dalszych działań, ale dzięki funkcji sprzedaży wewnętrznej zespół mógł przekształcać MQLs w szanse sprzedażowe i klientów generujących przychody.
4 . Strategia wejścia na rynek przy wprowadzaniu nowego produktu – Mieliśmy nową ofertę SAAS (oprogramowanie jako usługa) skierowaną do sektora MR (badań rynku). Była to platforma DIY (do samodzielnego wykorzystania), na której nasi klienci mogli uzyskać szybkie informacje na temat pytań, na które chcieli znaleźć odpowiedzi, bez korzystania z usług naszego pełnego działu zarządzania projektami. Musieliśmy przeprowadzić badania, analizę konkurencji, określić bazę klientów i stworzyć persony naszych klientów. Następnie opracowaliśmy w pełni kompleksową strategię marketingową obejmującą płatne reklamy, banery na stronie internetowej, treści, SEO (optymalizację pod kątem wyszukiwarek), media społecznościowe itd. Później wprowadziliśmy produkt na rynek i musieliśmy raportować nasze działania, ich efekty oraz to, czy rzeczywiście docieraliśmy do właściwych odbiorców. Komunikacja jest kluczowa w przypadku każdej strategii GTM, dlatego ważne było, abyśmy pozostawali w bliskim kontakcie zarówno z zespołem sprzedaży, jak i zespołem produktowym.
5 . Skalowanie zespołu marketingowego w kierunku firmy o przychodach 100 milionów dolarów – Obecnie jesteśmy w trakcie tego procesu, ale wszystko sprowadza się do istoty ogólnych celów marketingowych, bazy klientów, do której chcemy dotrzeć dla firmy, oraz zasobów potrzebnych do realizacji tego przedsięwzięcia. Jednym z filarów tego procesu są BADANIA! Znajomość budżetu, celów przychodowych, liczby osób, które można zatrudnić, oraz możliwości każdej osoby w dziale. Zapiszcie wszystko na papierze, aby nie wyprzedzić samych siebie i zbyt szybko nie zatrudnić zbyt wielu osób. Przekazujcie swoje dane i raporty kadrze zarządzającej, aby upewnić się, że wszyscy są z wami zgodni. Musicie zastanowić się, co możecie zrobić w ramach celów przychodowych na dany rok. Zadajcie sobie pytanie: „Kogo chcę zatrudnić, aby obsadzić te stanowiska?”. Przejście z modelu startupowego — w którym każdy wykonuje wiele różnych zadań — do modelu skalowania — w którym każda osoba ma określoną rolę — wymaga ustalenia KPI (kluczowych wskaźników efektywności) i działania w ramach budżetu, aby stworzyć sprawnie funkcjonującą maszynę!
Czy możesz opowiedzieć o sytuacji, w której strategia nie przyniosła oczekiwanych rezultatów, i o tym, czego nauczyło cię to doświadczenie?
Tak, przychodzi mi na myśl sytuacja związana z cyfrowymi działaniami B2B i płatnymi reklamami w Google. Próbowaliśmy określić, które słowa kluczowe doprowadzą nas do naszej bazy klientów, a nie do respondentów zainteresowanych wypełnianiem ankiet. Uruchomiliśmy kampanię z dużym miesięcznym budżetem w ramach Google Ads, wykorzystując to, co w tamtym czasie uważaliśmy za właściwe wyszukiwania słów kluczowych, a jej rezultatem był tylko jeden zakwalifikowany potencjalny klient!
W tym przypadku rozsądna strategia polegałaby na ostrożnym rozpoczęciu działań i przeprowadzeniu dokładnej analizy konkurencji, rzetelnym przypisaniu źródeł konwersji oraz zebraniu danych, aby sprawdzić, co działa, zamiast uruchamiać wszystko naraz i mieć nadzieję, że coś z tego wyniknie. Wyciągnęliśmy z tego wnioski, a następnie zmodyfikowaliśmy nasze działania i od tego czasu odnosimy sukcesy.
Jakimi eksperckimi wskazówkami możesz podzielić się z osobami, które dopiero zaczynają tworzyć swoją strategię marketingową?
- Znajcie swój budżet! Musicie działać w ramach przyznanego budżetu i znać swoje ograniczenia.
- Badania! Miejcie dane na poparcie swoich pomysłów. W przypadku działań, które stanowią fundament strategii, dysponujcie danymi na ich poparcie oraz szacowanym ROI komunikacji, sponsoringu, wydarzeń itd. W ten sposób wyznaczycie kierunek dla całej strategii.
- Raportujcie przełożonym! Upewnijcie się, że wszyscy członkowie kadry zarządzającej znają wasze plany i rezultaty, które chcecie osiągnąć. Przedstawienie im potwierdzenia słuszności koncepcji zapewni dalsze finansowanie i wsparcie dla waszej strategii. Komunikacja jest najważniejsza.
Na koniec: gdybyś mógł lub mogła zainspirować ruch, który przyniósłby jak najwięcej dobra jak największej liczbie osób, jaki by on był?
Zasiadam w zarządzie Market Research Education Foundation i jestem mentorem dla Women in Research, dlatego bardzo zależy mi na wspieraniu młodzieży i młodych profesjonalistów. To oni są naszą przyszłością, więc każda zmiana, którą chcemy zobaczyć, zaczyna się właśnie od nich. Dla wszystkich osób, które mają doświadczenie w biznesie i przywództwie, ważne jest przekazanie swoich doświadczeń i wiedzy kolejnym pokoleniom.
Uważam, że przywództwo służebne, empatia, stawianie ludzi na pierwszym miejscu, wzmacnianie pozycji kobiet, różnorodność, równość i sprawiedliwość to jedne z kluczowych elementów, które pomagają firmom odnosić sukcesy. Mentoring młodych liderów, aby podążali tą ścieżką, przyniesie największe i najlepsze zmiany we wszystkich branżach i w świecie korporacji, jaki znamy. Jedna iskra może wzniecić pożar na prerii!
Jak nasi czytelnicy mogą śledzić twoją działalność w internecie?
Możecie obserwować mnie na platformie LinkedIn, aby otrzymywać informacje o mojej karierze oraz wydarzeniach związanych z firmą InnovateMR.