Brakującym partnerem Twojego zespołu danych jest kreatywność

Otwórz trzy ostatnie pulpity nawigacyjne danych. Teraz przyjrzyj się pulpitowi swojego konkurenta. Jeśli masz być szczery, prawdopodobnie nie potrafisz powiedzieć, który jest który.

Oczywiście nadal rozwijałeś tę funkcjonalność. Robi to każdy zespół. I tak, pulpity wyglądają autorytatywnie, a posiadanie większej ilości danych na wyciągnięcie ręki prowadzi — przynajmniej w teorii — do większej liczby wniosków.

To, czego zaczęło brakować, to nie dane. Chodzi o kreatywne pomysły na to, co z nimi zrobić.

Jason Carmel od lat przedstawia taki argument. Kieruje zespołem o nazwie Creative Data w VML, należącym do WPP. Jego stanowisko jest mniej opisem pracy, a bardziej motywacją do połączenia obu działów. Dane i kreatywność w marketingu to nie tylko marzenie — to bezpośrednia droga do wyróżnienia się.

Jego argument, który przedstawił podczas Web Summit Vancouver 2026, jest taki, że większość organizacji marketingowych nie wykorzystuje danych w sposób, który ma znaczenie.

Tymczasem wszystkie organizacje mają dziś podobne narzędzia, stosują tę samą logikę atrybucji i otrzymują praktycznie identyczne raporty, których nikt nie ma czasu czytać. A najgorsze jest to, że najciekawsze dane pozostają całkowicie nietknięte. To rezultat braku kreatywnego instynktu w pomieszczeniach, w których omawiano dane.

To właśnie tę lukę Carmel od ponad dekady próbuje zamknąć — i warto zadać sobie pytanie, w którym miejscu znajduje się na niej twoja organizacja.

Kiedy ilość stała się obciążeniem

Przeżyłeś to. Epoka wielkich zbiorów danych doprowadziła do wyścigu donikąd. Organizacje zaczęły konkurować ilością, a nie zastosowaniem. Milion punktów danych zmienił się w dziesięć milionów, potem w sto milionów, a następnie w 63 miliardy. Jednak ilość nie oznacza przejrzystości.

Carmel mówi: „Jeśli dane były wtedy wszędzie, to w pewnym sensie oznaczało to również, że nie było ich nigdzie”. Zbyt duża ich ilość, wdrażana bez kreatywnego celu, znika. Tak jak znika hałas otoczenia w pomieszczeniu — przestaje być rejestrowany.

Jego spojrzenie na to, co nastąpiło później, dotyka kwestii, którą pomija większość analiz po fakcie dotyczących wielkich zbiorów danych. Każda obfitość tworzy bowiem nowy niedobór.

Kiedy więc dane stały się towarem, kreatywność stała się czynnikiem różnicującym. Choć ta zmiana nastąpiła mniej więcej dekadę temu, większość organizacji wciąż próbuje za nią nadążyć. Być może twoja również?

Środek procesu był pusty

Większość historii danych w marketingu rozgrywa się przed rozpoczęciem pracy, a potem ponownie po jej zakończeniu. Zespoły wykorzystują je przed kampanią, za pomocą modelowania predykcyjnego i segmentacji odbiorców. Po kampanii — do atrybucji, raportowania i optymalizacji.

Sam proces kreatywny pozostał czarną skrzynką. Zespół ds. danych przekazywał swoją analizę pod drzwiami i na tym się kończyło — koniec rozmowy.

To, co buduje Carmel, jest punktem pośrednim. Oznacza to uwzględnianie wizualizacji danych podczas tworzenia pomysłów. Wykorzystywanie danych generatywnych jako twórczego wkładu. Traktowanie hiperpersonalizacji jako rzemiosła, a nie tylko kierowania przekazu do odbiorców.

A także to, co nazywa „liczbowym zaskoczeniem i zachwytem” — wykorzystywanie prawdziwych liczb, by kogoś rozśmieszyć, wywołać emocje lub skłonić do działania. To nie jest tylko analityka. To kreatywny kierunek oparty na danych.

Jego historia początków sięga kampanii British Airways z 2013 roku, w której cyfrowy billboard śledził w czasie rzeczywistym przelatujące nad nim samoloty. Na ekranie umieszczono animowane dziecko, które śledziło każdy przelatujący samolot, podając nazwę lotu i miejsce docelowe. To geometria — przyznaje Carmel. „Wiedzą, dokąd lecą samoloty, wiedzą, gdzie znajduje się billboard. Reszta to tylko matematyka. Jak trudne to może być?”

Temu stwierdzeniu towarzyszyło szczere wyznanie. Jego pierwszą reakcją na kampanię był zachwyt. A potem — zazdrość, gdy przyznał: „Cholera, dokładnie wiem, jak to zrobili”.

Chciał być częścią tego świata. Kilka lat później Cannes Lions dodało kategorię nagród za kreatywne wykorzystanie danych, co uświadomiło mu, że branża dogoniła to, do czego dążył. To nie dane sprawiły, że pomysł British Airways stał się możliwy. Zrodził się on w głowie osoby kreatywnej, która następnie połączyła go z danymi, by nadać mu realną formę.

Problem strukturalny, którego nie nazywasz

Wszyscy sięgają po przykład Spotify, a tak naprawdę warto znać dwa przykłady. Zanim pojawiło się Wrapped, Spotify prowadziło w Nowym Jorku kampanię zewnętrzną, wykorzystującą prawdziwe dane słuchaczy na billboardach, gdzie pojawiały się komunikaty takie jak: „Droga osobo, która w Walentynki odtworzyła piosenkę o rozstaniu 42 razy — co zrobiłeś?”.

Carmel określa to jako fascynujące samo w sobie — jako coś, co „musiała wyciągnąć jakaś osoba podobna do mnie, żeby ten kreatywny pomysł mógł powstać”.

Następnie Spotify Wrapped rozwinęło ten sam instynkt na większą skalę, a Carmel przedstawia go na nowo w sposób, który warto przejąć. W istocie „Spotify Wrapped to komunikat CRM”. Funkcjonalnie jest to jednak e-mail retencyjny.

Tym, co czyniło go innym, nie była technologia ani dostęp do danych, które większość dużych platform ma w jakiejś formie. Nie, chodziło o decyzję, by traktować osobiste dane dotyczące słuchania jako prezent dla słuchacza, a nie jako mechanizm targetowania. To decyzja kreatywna. I przypadkiem wymagała danych, aby ją zrealizować.

Dostrzeganie wartości swoich danych

Dlaczego więc więcej działań marketingowych nie jest tworzonych w ten sposób? Carmel ujmuje to jasno.

„Na świecie istnieją dwa rodzaje danych — operacyjne i kreatywne”, zauważa. „Dane operacyjne są napędzane względami ekonomicznymi, oszczędzają czas i pieniądze, podczas gdy dane kreatywne znacznie wzmacniają opowiadanie historii”.

Każdy przegląd finansowy domyślnie koncentruje się na pierwszym podejściu, ale drugie wymaga rzecznika, a w większości organizacji nie ma takiej osoby na odpowiednim szczeblu.

Prawdopodobnie znasz to z własnego doświadczenia, jeśli kiedykolwiek próbowałeś bronić pozycji budżetowej na kreatywne wykorzystanie danych w zestawieniu z pozycją budżetową na marketing efektywnościowy.

Istnieje również trudniejszy do zlekceważenia element strukturalny. Praca hybrydowa i rozproszona wyeliminowała nieformalne spotkania, podczas których osoby zajmujące się kreatywnością i danymi przypadkowo na siebie wpadały.

Duże struktury holdingowe tworzą silosy, których przełamanie wymaga rzeczywistego wysiłku. Nawet dobrze nastawione zespoły często prowadzą działania związane z danymi i kreatywnością równolegle, bez wzajemnego kontaktu w trakcie pracy. Problemem nie jest brak talentu w twoim zespole — często wiąże się on ze sposobem organizacji zespołu.

Co może zrobić twój zespół danych

Carmel szczerze mówi o tym, gdzie osoby zajmujące się danymi popełniają błędy.

„Największym grzechem, jaki popełniliśmy jako osoby zajmujące się danymi, było utożsamienie danych z matematyką”, mówi.

Nikt nie lubi matematyki — cóż, większość ludzi jej nie lubi. Przekonanie reszty organizacji, że dane to matematyka, sprawiało, że brzmiało to mądrze, ale właśnie to było błędem. Dane, jak przekonuje, to słowa, emocje, historia, pragnienia i kultura. I wszystko to ma znaczenie.

Rozwiązaniem, które proponuje, są nietypowe zbiory danych — przekazanie zespołowi kreatywnemu czegoś darmowego, dziwnego i konkretnego, nie jako odpowiedzi, lecz jako sposobu na wzbudzenie zainteresowania. Wskazuje prawdziwe miejsca, w których można je znaleźć.

Kaggle. Data.world. Społeczność r/datasets na Reddicie. GitHub, który większość osób kojarzy z kodem, ale który udostępnia również publiczne zrzuty danych, których nikt wcześniej nie pomyślał, by wykorzystać.

Pozyskiwanie kreatywnych danych

Do jego ulubionych należą dane dotyczące wiatru, bieżąca lokalizacja Międzynarodowej Stacji Kosmicznej, lista 70 000 zgłoszeń obserwacji UFO w całych Stanach Zjednoczonych oraz pełny rejestr znaczników czasu każdego przekleństwa i każdej krwawej sceny w filmie Quentina Tarantino.

Instrukcja, którą przekazuje każdemu przesłuchiwanemu zespołowi kreatywnemu, jest prosta. Gdybyś miał dane dotyczące wiatru, jak sprzedałbyś produkt? Gdzie nawiązałbyś kontakt z klientem? Większość otrzymanych pomysłów jest kiepska. To w porządku. „Mam 17 dziwnych pomysłów, 14 jest okropnych, dwa nie mają sensu, ale ten jeden może zadziałać” — tak mniej więcej opisuje proces, gdy rzeczywiście przynosi on efekty.

To właśnie zbiór danych dotyczących Tarantino zaowocował czymś rzeczywistym. Zespół Carmela nawiązał współpracę z firmą Kleenex i wykorzystał dane dotyczące nastroju w filmach, aby ustalić, które z nich miały najwyższy „wskaźnik płaczu”.

Stąd wynikała logika ustalania cen: im wyższy wskaźnik płaczu, tym tańsze chusteczki. Ten pomysł stworzyła osoba kreatywna. Zespół danych dostarczył surowy materiał. Żadna ze stron nie mogłaby zrealizować go samodzielnie.

Co to oznacza dla ciebie

Infrastruktura danych, którą budowałeś przez ostatnią dekadę, prawdopodobnie robi wrażenie. Dzięki skali, narzędziom i możliwościom analitycznym masz na wyciągnięcie ręki ogromną wiedzę.

Teraz chcesz stworzyć przestrzeń, w której zespoły kreatywne i zespoły danych będą pracować wspólnie, zajmując się problemem w tym samym czasie. Oczekuje się, że rezultat będzie lepszy niż ten, do którego każda ze stron doszłaby samodzielnie.

Staraj się chronić działania związane z kreatywnym wykorzystaniem danych podczas rozmów budżetowych, w których dane operacyjne zawsze będą przedstawiać bardziej przejrzystą historię zwrotu z inwestycji. Będziesz również musiał tworzyć struktury zespołów łączące osoby zajmujące się danymi i kreatywnością i zapewniające im bliską współpracę zamiast pracy równoległej. Wreszcie oznacza to uznanie, że najciekawsze rezultaty powstają w ramach procesu.

Argumentacja Carmela opiera się na założeniu, że każda obfitość tworzy nowy niedobór. Organizacje, które zgromadziły najwięcej danych w erze wielkich zbiorów danych, wyglądają teraz niezwykle podobnie do siebie. To, co kreatywnie z nimi zrobisz — rzecz, która faktycznie stała się dobrem rzadkim — zależy od ciebie: możesz ją stworzyć albo zignorować.

Co dalej?

Obserwuj The CMO Club, aby otrzymywać bezpośrednio na swoją skrzynkę więcej spostrzeżeń od osób zajmujących równorzędne stanowiska w marketingu, które poruszają się po tym samym terenie.