Jak Web Summit poddał marketing analizie

Ponad 20 000 uczestników ze 100 krajów przybyło do Vancouver Convention Centre na drugi rok Web Summit w tym mieście. 

Szczyt Marketingowy obejmował następujące po sobie sesje, przez co trzeba było zdecydować, na które z nich pójść. Nic dziwnego, że niemal wszystkie dotyczyły AI, głównie na poziomie ogólnym. Podczas wieczoru otwarcia długo mówiono o wpływie AI, a różni liderzy wypowiadali się na temat planu dotyczącego suwerenności danych.

Moim celem było sprawdzenie, gdzie AI i marketing się krzyżują, oraz odkrycie, jak ludzie wykorzystywali swoje życiowe doświadczenia i unikalną wiedzę specjalistyczną, aby przekazywać wartość. Miałem też okazję odkryć, dlaczego większość marketingu marek nie spełnia swojej roli, a następnie przedstawiłem na to dowody.

Cztery sesje szczególnie zapadły mi w pamięć. Każda z nich rozwijała konkretną tezę. 

Razem tworzą spójny obraz tego, dokąd zmierza marketing i co stoi mu na drodze.

Struktura opowieści się odwróciła, a większość marek tego nie zauważyła

Zanim Ahmed Iqbal został dyrektorem ds. marketingu Cadillac F1, spędził niemal cztery lata na Twitterze i trzy na TikToku. Skupiał się na pomaganiu markom motoryzacyjnym w zrozumieniu, dlaczego ich starannie wyprodukowane reklamy ginęły na ekranach telefonów.

Problem miał charakter strukturalny. Tradycyjna reklama opierała się na klasycznej konstrukcji narracyjnej — zarysowaniu sceny, rozwinięciu akcji, sekwencjach działania, punkcie kulminacyjnym, a następnie rozwiązaniu. 

Reklamy samochodów przez dziesięciolecia tworzono zgodnie z tą logiką. Sprawdzała się w telewizji, gdzie zmiana kanału wymagała wysiłku.

Na algorytmicznych platformach z krótkimi formami ta konstrukcja już się nie sprawdza.

Tradycyjna struktura opowieści zaczyna się od zarysowania sytuacji, rozwinięcia narracji, sekwencji działania, punktu kulminacyjnego, a następnie rozwiązania. Media algorytmiczne zmieniły wszystko. Zaczynasz od punktu kulminacyjnego. Hak musi pojawić się natychmiast. Potem pozostajesz w centrum akcji.

— Ahmed Iqbal, dyrektor ds. marketingu, Cadillac F1

To, co TikTok dał markom motoryzacyjnym poza samą dystrybucją, z czasem stało się jeszcze cenniejsze. Dane klatka po klatce pokazywały dokładny moment, w którym odbiorcy przestawali się interesować. 

Ta pętla informacji zwrotnej kształtuje teraz wszystko, co tworzy Cadillac F1. Zespół opublikował ponad 300 materiałów podczas jednego weekendu wyścigowego, a każdy z nich był w równym stopniu testem i komunikatem.

Jednak ta maszyna treści opiera się na czymś, co pojawiło się znacznie wcześniej. Gdy Iqbal dołączył do zespołu, ludzie pracowali nad nim już od dwóch lat bez zgody FIA, inwestując czas i pieniądze w coś, co być może nigdy nie zostałoby zatwierdzone. Jego pierwszym zadaniem nie było przygotowanie briefu ani identyfikacji marki. Było nim pytanie: dlaczego ten zespół musi istnieć?

„Musisz zrozumieć, dlaczego tu jesteś. Gdy już masz Gwiazdę Polarną — to, jak sport zmieni się dzięki naszemu przybyciu, oraz to, z czym chcemy pozostawić kibiców — marketing staje się nieco łatwiejszy”. — Ahmed Iqbal, dyrektor ds. marketingu, Cadillac F1

Format i przekonanie nie są odrębnymi problemami. Nie możesz przyciągnąć czyjejś uwagi w ciągu pierwszej półtorej sekundy, jeśli nie wiesz, co reprezentujesz.

Najlepsze historie marek to te, którymi przestajesz próbować zarządzać

Brooke Stites rozpoczęła swoją sesję od rozróżnienia, z którym większość osób zajmujących się marketingiem wolałaby się nie mierzyć.

Opowiadanie historii istnieje od zarania dziejów. Opowiadaliśmy sobie historie przy ognisku, aby budować więzi. To sposób, w jaki się komunikujemy, wzbudzamy emocje i kształtujemy nasz światopogląd. Problem polega na tym, że większość marek uważa reklamy za historie, a nimi po prostu nie są.

— Brooke Stites, dyrektor generalna, ModernArts

Stites współzałożyła ModernArts w 2024 roku — agencję, która łączy strategów z producentami wykonawczymi, scenarzystami i talentami produkcyjnymi na poziomie Hollywood. Fast Company uznał ją za jedną z najbardziej innowacyjnych firm roku. 

Teza jest prosta. Tyle że marka nigdy nie jest lokowaniem produktu. To ona jest powodem, dla którego istnieje dana historia.

Jill Kirkman, liderka kreatywna głównej marki Mattel i Mattel Creations, pokazała, jak wygląda to na dużą skalę. Mattel opiera się na produktach, które niosą ze sobą wspomnienia. Barbie, Hot Wheels, Uno, American Girl — zamknij oczy i wyobraź sobie dowolny z nich, a coś poczujesz, zanim cokolwiek pomyślisz. 

Kirkman sugeruje, że emocjonalny ślad jest prawdziwym kapitałem. Film Barbie go nie stworzył.

Podjęcie ryzyka i rezygnacja z kontroli nad własnością intelektualną to coś nowego dla 81-letniej firmy. Ale nie wiesz, co wyniknie z opowiadania historii — i nie chcesz tego wiedzieć. Chcesz, aby historia zaczęła żyć własnym życiem.

— Jill Kirkman, główna marka Mattel i Mattel Creations

Po raz pierwszy od ponad ośmiu dekad Mattel pozwala swoim postaciom występować razem — Barbie i He-Man w Domu Marzeń, samochód Hot Wheels na podjeździe. Nagrywają to w surowym, nieformalnym stylu, za kulisami, bez wysokiej jakości produkcji. 

Odbiorcy chcą oglądać twórców przy pracy. Kirkman opisała ojca, który nigdy w życiu nie oglądał serialu „Formuła 1: Jazda o życie”. Jego syn pokazał mu film o Kimim Antonellim. Teraz oglądają razem każdy wyścig. Historia się rozprzestrzeniła, ponieważ nikt nie próbował nią kierować.

Stites zastosowała tę samą logikę szerzej, do marek. Znalezienie swoich odbiorców oznacza sięgnięcie po to, czym ludzie już się pasjonują, a następnie wniesienie do pracy czegoś prawdziwego.

„Kiedy sięgasz po osobiste pasje ludzi, w efekcie pojawia się element autentyczności, którego nie da się wyprodukować. Strategia wynika z ludzkiej prawdy. Tak długo, jak w realizacji znajduje się gdzieś choćby jej odrobina, znajdziesz swoich ludzi — także tych najbardziej nietypowych. Chcesz dotrzeć do wszystkich tych osób”.

— Brooke Stites, dyrektor generalna, ModernArts

Sesja zakończyła się stwierdzeniem, które bezpośrednio nawiązywało do tego, o czym wcześniej tego dnia mówił Iqbal. Marki nie powinny próbować tworzyć kultury. Powinny znajdować historie, które już istnieją, wzmacniać je i pozwolić ludziom zrobić resztę.

Argumenty za kreatywnymi danymi

Jason Carmel kieruje działem kreatywnych danych w WPP. Zadaniem jego zespołu, jak opisał to ze sceny, jest eksperymentowanie z nowymi technologiami, z których dorośli nie powinni jeszcze korzystać. Jak sam mówi: „wziąć to, uderzyć tym o stół i sprawdzić, czy jest gotowe dla klienta”. 

Jego wystąpienie było dynamicznym i zabawnym uzasadnieniem, dlaczego większość organizacji wciąż niewłaściwie wykorzystuje najpotężniejszy zasób, jakim dysponuje.

Piętnaście lat temu wielkie zbiory danych były wszędzie. Każda firma ich chciała, a wszystkie prezentacje miały niebieskie tła i wirujące liczby. 

Potem, ponieważ wszyscy je mieli, przestały cokolwiek znaczyć. Dane stały się towarem. Zespół Carmela musiał zdecydować, co zrobić dalej.

Każda obfitość tworzy nowy deficyt. Kiedy danych stało się dużo, uznałem, że nowym deficytem będzie kreatywność. Nie kreatywność jako przymiotnik — kreatywne dane. Kreatywność jako rzeczownik. Dwa typy ludzi, którzy wspólnie coś tworzą.

— Jason Carmel, globalny lider ds. kreatywnych danych, WPP

Szczególnie doceniłem wystąpienie Carmela, ponieważ rozpoczął je od humoru. Ponadto pokazał przykłady zwyczajnych firm, którym udało się przedstawić dane w tak piękny sposób, że ludzie czuli potrzebę dzielenia się nimi. 

Większość organizacji traktuje dane operacyjnie. Liczy się to, że oszczędzają czas, obniżają koszty, a dział finansowy je zatwierdza. 

Tymczasem kreatywne dane to coś innego. Wzmacniają opowiadanie historii i sprawiają, że ludzie udostępniają coś 450 milionów razy. Spotify Wrapped to technicznie komunikat CRM, który powstał jako pomysł inżyniera danych.

Nikt nie przekazuje dalej komunikatu CRM — mówi. Chyba że dane należą do ciebie i odzwierciedlają coś konkretnego i prawdziwego na temat tego, jak spędzasz czas. Wtedy chcesz, by zobaczył je cały świat.

Poza tym wyjaśnia, że zespoły kreatywne i zespoły zajmujące się danymi muszą współpracować. To tajny składnik, dzięki któremu marketing działa.

Studium przypadku Kleenex przedstawiało ten sam argument w innym ujęciu. Zespół Carmela zebrał dane o filmach i ocenił je pod kątem prawdopodobieństwa wywołania płaczu. 

Im wyższy wynik płaczliwości, tym tańsze chusteczki. Ktoś zajmujący się danymi znalazł zbiór danych, jednak to osoba kreatywna dostrzegła połączenie. Żadne z nich nie mogłoby tego zrobić bez drugiego.

Przekonuje, że silny zespół nie może mieć kreatywnych danych bez kreatywnych ludzi, bo w przeciwnym razie otrzymujemy po prostu dane. Sama nazwa na to wskazuje. Ilustruje to słowami: „Trzeba znaleźć sposób na zaprzyjaźnienie się, a następnie robić to celowo, ponieważ wasze organizacje są teraz zbyt sztywne, by mogło się to wydarzyć naturalnie”.

Jednym z najbardziej niezwykłych przykładów była aplikacja do dostawy jedzenia z Bliskiego Wschodu o nazwie HungerStation. Problemem tego zespołu było zmęczenie decyzyjne. Trzydzieści tysięcy restauracji do wyboru sprawiało, że użytkownicy rezygnowali przed złożeniem zamówienia. Zespół stworzył więc model, który śledził, na których fragmentach zdjęć jedzenia zatrzymuje się wzrok, mierzył czas patrzenia i przewidywał, co ktoś rzeczywiście chciałby zjeść. Niepokojące? Oczywiście. Ale współczynnik konwersji wzrósł. Nieoczekiwanie pojawiło się także pozyskiwanie nowych klientów. Dane opowiedziały tę historię. Oczywiście to zespół kreatywny jako pierwszy zadał właściwe pytanie.

Zasada organizacyjna, z którą Carmel pozostawił publiczność, została przedstawiona jako korekta gramatyczna. Większość ludzi używa słowa „kreatywny” jako przymiotnika. Carmel chciałby, aby

kreatywne dane traktowano jako rzeczownik — jako współpracę dwóch równorzędnych dziedzin w jednym pomieszczeniu, które wzajemnie się uzupełniają, ponieważ takie połączenie generuje więcej pomysłów, niż każda z grup byłaby w stanie stworzyć samodzielnie.

Autonomiczna sztuczna inteligencja na nowo kształtuje warstwę odkrywania

O agentach mówiło się na poziomie ogólnym. Następnie Michael Komasinski, dyrektor generalny Criteo, rozpoczął swoje wystąpienie od ocenienia własnej pracy domowej. Podczas Web Summit Lisbon w listopadzie przedstawił zestaw przewidywań dotyczących rozwoju handlu opartego na autonomicznych agentach. Publicznie omówił je, a następnie dodał nowe. Było to użyteczne ujęcie tematu, ponieważ pozwoliło konkretnie pokazać tempo zmian.

Główny argument brzmi następująco: autonomiczna sztuczna inteligencja powiększa całkowity rynek dostępny dla odkrywania, a nie tylko przekierowuje istniejący ruch z wyszukiwarek. Tradycyjne wyszukiwanie wymagało od użytkownika wiedzy o tym, czego szuka, i poprawnego wpisania zapytania. Agenci obsługują złożone zapytania obejmujące wiele zmiennych, prowadzą dialog i dostarczają rzeczywistych rekomendacji. Lejek poszerza się u góry, a ludzie szybciej docierają do jego dolnej części.

W naszych wczesnych danych dotyczących wyświetlania reklam w OpenAI ruch polecany przez AI konwertuje 1,5 raza częściej niż ruch z tradycyjnych wyszukiwarek. Lejek jest szerszy, a ludzie przychodzą z większą gotowością do działania.

— Michael Komasinski, dyrektor generalny, Criteo

Przez 20 lat rynek ten przeszedł przez trzy fazy odkrywania: od tradycyjnego wyszukiwania, przez rozwój mediów detalicznych i wyszukiwania społecznościowego, aż po obecne wejście ogólnych asystentów AI do tego kanału, obok specjalnie tworzonych asystentów zakupowych dla handlu detalicznego. Walmart, Albertsons i Lowe's już je uruchamiają. Lowe's odnotował 2-krotną poprawę konwersji. Morgan Stanley prognozuje, że handel oparty na agentach wniesie $50 do $115 miliardów do amerykańskiego e-commerce.

Nie wszystkie kategorie rozwijają się w tym samym tempie. Marki z sektorów elektroniki użytkowej, CPG oraz stylu życia i dobrego samopoczucia już odnoszą korzyści netto, osiągając lepsze wyniki na platformach AI niż w tradycyjnym wyszukiwaniu. Turystyka i moda wciąż szukają właściwego kierunku, głównie dlatego, że te kategorie wymagają subiektywnej oceny oraz szerokiego wyboru SKU, z czym obecne modele nie poradziły sobie jeszcze w pełni. Jednak bardziej dosadny argument, który przedstawił Komasinski, nie dotyczył kategorii.

Płatna reklama będzie miała większe znaczenie w świecie nieskończonej ilości treści generowanych przez AI. Ludzka uwaga jest ograniczona. Gdy jednostkowy koszt produkcji treści spada do zera, ich ilość dąży do nieskończoności. Przepaść w zakresie uwagi staje się coraz większa. Platformy, które posiadają warstwę odkrywania, będą strażnikami wzrostu.

— Michael Komasinski, dyrektor generalny, Criteo

Firmy cyfrowe już wydają na płatną reklamę cztery razy więcej niż ich poprzednicy z tradycyjnych branż. Ta różnica się powiększa. Przekonanie i opowieść, czyli argumenty z dwóch pierwszych sesji, potrzebują infrastruktury odkrywania, aby dotrzeć do kogokolwiek. Ta infrastruktura jest przebudowywana w czasie rzeczywistym, a marki, które już teraz zwracają na to uwagę, zyskają później strukturalną przewagę.

Wartość obecności na miejscu

W czasach, gdy w internecie powszechnie dostępnych jest więcej informacji, niż kiedykolwiek jesteśmy w stanie przyswoić, po co właściwie uczestniczyć w konferencji? Wiele głównych sesji jest dostępnych na YouTube, z wyjątkiem niszowych ścieżek tematycznych.

Choć konferencja tej wielkości zawsze będzie zbierać mieszane opinie, jedna rzecz pozostaje prawdziwa. Wydarzenia na żywo są skutecznie odporne na AI — i nie bez powodu. 

Nic nie zastąpi iskry, która pojawia się, gdy dwie osoby z całkowicie różnych branż dzielą wspólne doświadczenie. 

Na tym polega wartość konferencji na tym poziomie. Kontekst jest wszystkim i nie trzeba robić tego w całości. Jednak konferencja taka jak Web Summit istnieje po to, by służyć wielu osobom. 

Możesz usiąść obok kogoś, kto kieruje marketingiem w firmie wyprzedzającej twoją o dwa lata. Albo zupełnym przypadkiem nawiązać kontakt z influencerem kulinarnym, który pokazuje wartość życzliwości połączonej z techniczną biegłością. Jest też prowadzący, który dzięki swojemu nastawieniu skoncentrowanemu na społeczności zna dokładny czas dostępności osób, z którymi próbujesz się skontaktować.
Pojawienie się osobiście i online może zmienić twoje życie. Decyzja, by posłuchać wewnętrznego impulsu, który odczuwasz, gdy jakiś temat wzbudza twoje zainteresowanie, może przysłużyć się wielu społecznościom, w których funkcjonujesz jako osoba. 

Chwila, w której dwie idee z różnych sesji zderzają się podczas rozmowy na korytarzu i stają się czymś trzecim, czego nie dałoby się stworzyć samodzielnie.

Nic z tego nie pojawi się w transkrypcji ani na nagraniu w serwisie YouTube. Właściwie większość tego nie pojawi się również tutaj. Jednak to właśnie sprawia, że warto uczestniczyć w konferencji: ludzie obecni na sali pozostawiają cię z nieco inną perspektywą, która może dobrze ci służyć w dłuższej perspektywie. 

Co dalej?

Śledź The CMO Club, aby uzyskać więcej spostrzeżeń od czołowych liderów marketingu, i otrzymuj nasz newsletter bezpośrednio na swoją skrzynkę odbiorczą.