Ryzyko marki, którego dyrektorzy ds. marketingu nie dostrzegają, wybierając optymalizację

Możesz być zaskoczony, słysząc, że przyszłość marketingu nie zostanie wygrana dzięki lepszym narzędziom. Jest jednak sens w takim sposobie myślenia. Zamiast tego zwycięzcami w erze sztucznej inteligencji będą lepszy osąd, czystsze dane i marki, które brzmią bezsprzecznie po ludzku. W mojej rozmowie z Paulą Mantle, VP ds. marketingu w Branch, dzieli się ona swoimi spostrzeżeniami na temat tego, gdzie AI dostarcza wartość, a gdzie wciąż nie spełnia oczekiwań.

Mantle nie trafiła do marketingu B2B dla przedsiębiorstw typową drogą. Spędziła dekadę w branży winiarskiej, zanim przeszła do sektora technologicznego, i jako pierwsza przyzna, że to właśnie jej nietypowe doświadczenie wpłynęło na sposób, w jaki postrzega markę.

„Każdy nowy rok przynosi nowy rocznik. Wino jest inne. Trzeba uczyć się o nim wszystkiego od nowa” — mówi. „Tak właśnie wygląda dziś świat marketingu, więc co miesiąc, co roku będziemy obserwować coś innego”.

Jako VP ds. marketingu w Branch, platformie do pomiaru skuteczności działań mobilnych i tworzenia linków, Mantle kieruje globalną organizacją marketingową B2B. Obsługuje ona niezwykle szerokie grono klientów — od deweloperów tworzących swoją pierwszą aplikację po dyrektorów marketingu w firmach z listy Fortune 50. Ich odbiorcy obejmują segmenty samoobsługowe, klientów korporacyjnych i wszystko pomiędzy, co kształtuje jej sposób myślenia o tym, co AI może, a czego nie może zrobić dla organizacji marketingowych.

Oto jej szczere i trafne spojrzenie. 

Marka i marketing to nie to samo

Jednym z najbardziej użytecznych modeli Mantle jest rozróżnienie między marką a marketingiem. W wielu rozmowach o AI podkreśla się, że marka i marketing nie są pojęciami wymiennymi — i słusznie.

„Marka to ta nadrzędna aura, dzięki której ludzie znają cię i lubią w sposób o wiele bardziej ludzki niż w przypadku marketingu, który polega na tym, jak przechwycić ten popyt” — wyjaśnia Mantle.

To ważne, ponieważ AI świetnie radzi sobie z jednym aspektem, a w drugim jest naprawdę ograniczona. Optymalizacja, wykrywanie wzorców, automatyzacja ustalania stawek i testowanie wielowariantowe to problemy marketingowe, z którymi AI dobrze sobie radzi. Ale marka? Zaufanie, wiarygodność, autentyczność? To wymaga czegoś, czego AI nie potrafi zasymulować.

AI najlepiej sprawdza się w problemach optymalizacyjnych, a nie w problemach wymagających osądu. W szarych strefach, gdzie buduje się zaufanie i wiarygodność, ludzki osąd i odpowiedzialność zawsze będą kluczowe.

W miarę jak coraz większa część analitycznej strony marketingu jest przejmowana przez narzędzia AI, Mantle postrzega to jako sygnał, a nie zagrożenie.

Podkreśla, że „świat marki staje się o wiele ważniejszy, ponieważ to na nim trzeba polegać, aby budować zaufanie i autentyczność w sposób, który wcześniej nigdy nie był aż tak istotny”.

Marka i marketing są ze sobą nierozerwalnie związane, ale różnica między nimi jest zasadnicza. 

Pułapka pisania z wykorzystaniem LLM 

Jeśli jest coś, przeciwko czemu Mantle się opowiada, to wykorzystywanie dużych modeli językowych do tworzenia treści. Wyjaśnia swoje stanowisko, zwracając uwagę, że 

Początkowo LLM-y wydawały się świetnym narzędziem do pisania, ale są zaprojektowane tak, aby przewidywać kolejne słowo na podstawie istniejących wzorców, a nie formułować własny punkt widzenia czy podejmować twórcze ryzyko.

Wyzwanie stojące przed marketerami wymaga uwagi, ponieważ gdy „efektem jest to, że wszystkie teksty tworzone przez AI brzmią tak samo, staje się to przeciwieństwem tego, czego wymagają silne marki i wiarygodne przywództwo opinii”.

Przyrównuje LLM-y do cukierków, ponieważ oferują nagrodę przy minimalnym wkładzie, a ich rezultat nie ma treści. Kiedy więc cała branża korzysta z tego samego narzędzia do tworzenia treści na dużą skalę, rezultat zbiega się w kierunku pewnego rodzaju jednolitego, dopasowanego do wzorców szumu. 

Najważniejszy wniosek jest taki, że elementy wyróżniające markę i sprawiające, że zapada w pamięć — takie jak charakterystyczny głos i autentyczna perspektywa — są strukturalnie niemożliwe do wygenerowania przez LLM-y, dlatego najpierw musisz zbudować strategię AI.

Jej zdaniem musisz zapewnić odbiorcom te elementy, aby mogli czerpać wartość z twoich treści.

Indywidualne narracje, dane własne, informacje, których nie można uzyskać nawet z LLM-a, a następnie sposób pisania, który brzmi po ludzku.

Twierdzi, że autorzy, którzy byli naprawdę dobrzy, zanim pojawiła się sztuczna inteligencja, nadal będą naprawdę dobrzy. Różnica polega teraz na tym, że kontrast jest bardziej widoczny. 

Rozliczenie z pomiarów, o które nikt nie prosił 

Mantle otwarcie mówi o tym, w jakich obszarach jej zdaniem liderzy marketingu nie spełniają oczekiwań. Opowiada, że nadal analizują swoje kanały w odizolowany sposób, co prowadzi do ogromnych wyzwań. A sztuczna inteligencja nie może naprawić problemu, który przenika wszystkie obszary obecności marki. 

W Branch przejawiało się to w konkretny sposób — jak zauważa Mantle, „mamy klientów, którzy rejestrują się w modelu samoobsługowym, mimo że tak naprawdę nie prowadzimy do nich bezpośrednich działań marketingowych”.

Co więcej, jej zespół prowadzi zakrojone na dużą skalę działania ABM skierowane do przedsiębiorstw, dla których zgromadził ogromną ilość danych kontaktowych. Na koniec pozostają osoby, co do których nie są do końca pewni, jak do nich dotarli, ale które stają się klientami niemal pomimo działań marketingowych. 

Kiedy kanały marketingowe są postrzegane w odizolowany sposób, zespoły zaczynają mylić aktywność z wpływem. Ponieważ procesy odkrywania, konwersji i angażowania obejmują coraz więcej punktów kontaktu i stają się trudniejsze do śledzenia, potrzebujemy systemów, które łączą całe ścieżki klienta, a nie rozwiązań punktowych.

Jej zespół rozumie, że aby nadać sens wielu ścieżkom, którymi potencjalny klient przechodzi, by stać się klientem, potrzebne są ujednolicone dane. Rozwiązaniem nie są lepsze pulpity nawigacyjne umieszczone na fragmentarycznych potokach danych.

Może się to wydawać oczywiste, ale jej rada brzmi: najpierw naprawić uszkodzone kanały danych. Wyjaśnia przy tym, że „sztuczna inteligencja nie naprawia uszkodzonych danych. Cofnięcie się o trzy kroki, aby upewnić się, że dane i definicje są uporządkowane, zanim wykonasz pierwszy krok naprzód, tylko przyspieszy twoją zdolność do osiągnięcia sukcesu”.

Jakość danych i zarządzanie nimi są ważniejsze niż jakiekolwiek narzędzie, które oceniasz. Wymagają też takiego rodzaju zgodności organizacyjnej, którą Mantle określa jako wspólne skupienie i odpowiedzialność za dane.  

„Bez zgodności co do celów i włożenia pracy w zapewnienie podstawowego dostępu do danych nawet dobre narzędzia nie spełniają swojej roli. Zbudowanie wspólnego zrozumienia między zespołami miało znacznie większe znaczenie niż dodanie nowej technologii”.

Podręcznik marketingu nie ma już zastosowania

Mantle nie jest pesymistycznie nastawiona do tego, co nadejdzie. Wręcz przeciwnie, naprawdę cieszy się na możliwość uczenia się. Jednocześnie doskonale zdaje sobie sprawę, że najbardziej będą zmagać się z trudnościami ci marketerzy, którzy zbyt kurczowo trzymają się tego, co kiedyś działało.

Przypisuje swoją rozległą wiedzę i świadomość tego, co nadal działa, środowisku, w którym sztuczna inteligencja jest priorytetem. Jednocześnie podkreśla, że to nie aspekty techniczne zapewnią marce długowieczność.

To, co nadal działa, to wasza kreatywność, wasze człowieczeństwo oraz zdolność do łączenia obu półkul mózgowych. Te elementy zawsze będą miały kluczowe znaczenie.

Zmieniła się względna wartość tych umiejętności. „Dziś najcenniejsza jest nasza zdolność do radzenia sobie ze zmianą oraz nadążania za nią”.

Mantle opowiada o uczestnictwie w panelu z udziałem doświadczonych dyrektorów marketingu z dużych firm, mających bogate doświadczenie i imponujące osiągnięcia, którzy odświeżająco szczerze mówili o poczuciu zagubienia. 

Opowiada, że „wszyscy mówili mniej więcej: «Nie wiem, nasze stanowiska mogą stać się zbędne». Każdy po prostu próbuje to zrozumieć. Tym, co umożliwia sukces ludziom, którzy go osiągną, jest ich zdolność do elastycznego działania i zrozumienie, że podręcznik już nie działa”.

W tej rozmowie znalazła coś naprawdę budującego, a nie demoralizującego. Kiedy nawet najbardziej doświadczeni uczestnicy spotkania próbują zrozumieć wszystko na bieżąco, szanse się wyrównują. Nie dlatego, że doświadczenie przestaje mieć znaczenie, lecz dlatego, że elastyczność ma teraz większe znaczenie niż kiedykolwiek wcześniej.

„To naprawdę wyrównuje szanse” — kontynuuje Mantle.„Jeśli stary podręcznik przestał obowiązywać, twoja zdolność do odnoszenia sukcesów jako marketer nie zależy od 20 lat doświadczenia. Zależy od twojej zdolności do elastycznego działania i zrozumienia narzędzi, którymi dysponujesz”.

Prawda o sztucznej inteligencji, której większość dyrektorów marketingu nie wypowiada głośno

Pod powierzchnią kwestii taktycznych, obejmujących architekturę pomiarów, higienę danych oraz markę w zestawieniu z marketingiem, Mantle przedstawia ważniejszy argument. Choć sztuczna inteligencja znacząco poszerzyła możliwości zespołów marketingowych, ujawniła również luki, które istniały od zawsze.

Istnieje wspólny wątek łączący organizacje, niezależnie od ich dojrzałości czy wielkości. Między niespójnymi danymi a raportowaniem w silosach istnieją luki, które należy wypełnić, zanim będzie można wykonać kolejny krok. Właśnie dlatego siedmiu liderów przeprojektowało swoje przepływy pracy związane z treściami, aby rozwiązać te podstawowe problemy. Żaden z tych problemów nie jest nowy, ale wcześniej łatwiej było je ignorować, zanim duży model językowy uwidocznił je na dużą skalę.

Zespoły muszą mieć spójne podejście do danych, aby móc czerpać korzyści z możliwości oferowanych przez AI. Ta spójność wymaga takich strategicznych zmian sposobu myślenia, które pozwalają organizacjom skalować działalność bez ograniczeń, gdy wykonają już podstawową pracę.

Podsumowując ocenę Mantle, wyróżnią się zespoły, które zbudują solidne podstawy danych, będą pisać z autentycznej perspektywy i zainwestują w markę jako długoterminowy zasób. Niech ludzki osąd pozostanie kluczowy przy podejmowaniu decyzji wiążących się z ryzykiem reputacyjnym, ponieważ to właśnie te elementy wyróżniają Twoją markę.

Oczywiście skróty mogą kusić. Jednak Mantle stawia na treść i wartość — Ty również powinieneś.

Co dalej? 

Utwórz bezpłatne konto w The CMO Club i obserwuj nas, aby poznać więcej rozmów z liderami przeprowadzającymi transformację z wykorzystaniem AI.