Zaangażowanie ABM oznacza skupienie działań marketingowych na budowaniu głębszych, spersonalizowanych relacji z najbardziej wartościowymi kontami biznesowymi. Zamiast stosować szerokie podejście, wykorzystujesz zaangażowanie oparte na kontach, aby wcześniej i bardziej bezpośrednio nawiązywać kontakt z właściwymi decydentami, dzięki czemu każda interakcja ma znaczenie.
W tym artykule dowiesz się dokładnie, jak działa zaangażowanie ABM, gdzie mieści się w lejku kampanii oraz jak może przyspieszyć wzrost przychodów Twojego zespołu.
Czym jest zaangażowanie oparte na kontach
Zaangażowanie oparte na kontach, będące podejściem w ramach marketingu opartego na kontach, kieruje spersonalizowane komunikaty, doświadczenia i działania kontaktowe do potencjalnych klientów B2B o wysokim potencjale.
Celem ABE jest pozyskiwanie leadów o wysokiej wartości, co poprawi ROI kampanii marketingowych. Obejmuje to analizę danych dotyczących obecnych i wcześniejszych klientów oraz badanie zachowań i motywacji kont o wysokiej wartości.
Istnieją dwa obszary, które warto tu przeanalizować: cyfrowe zaangażowanie oparte na kontach oraz fizyczne zaangażowanie oparte na kontach. Przyjrzyjmy się różnicom między tymi podejściami.
Cyfrowe zaangażowanie oparte na kontach
Cyfrowe zaangażowanie oparte na kontach odnosi się do interakcji online z potencjalnymi klientami. Obejmuje ono
- Zaangażowanie w wiadomości e-mail: Otwieranie wiadomości e-mail, odpowiadanie na wiadomości i interakcja z treścią wiadomości e-mail.
- Odwiedziny na stronie internetowej: Przeglądanie strony internetowej, odwiedzanie stron docelowych lub stron produktów.
- Interakcja z treścią: Komentarze, pobrania i udostępnienia opracowań, e-booków, blogów oraz materiałów prezentujących wiedzę ekspercką.
- Ankiety, formularze i chatboty: Wypełnianie ankiety lub formularza bądź komunikowanie się z chatbotem albo innym interaktywnym elementem.
- Newslettery i listy mailingowe: Zapisywanie się na bieżącą komunikację z Twoją organizacją.
Ponad trzy czwarte kupujących B2B preferuje cyfrowe doświadczenia i komunikację z klientem. Cyfrowe zaangażowanie oparte na kontach pozwala docierać do potencjalnych klientów w ich cyfrowym środowisku, zapewniać wsparcie w czasie rzeczywistym i utrzymywać spójne punkty kontaktu na całej ścieżce zakupowej.
Fizyczne zaangażowanie oparte na kontach
Z drugiej strony fizyczne zaangażowanie oparte na kontach obejmuje interakcje w świecie rzeczywistym, podczas których angażujesz docelowe konta za pośrednictwem różnych kanałów, takich jak
- Wydarzenia stacjonarne: Konferencje, seminaria, kolacje i warsztaty.
- Przesyłki pocztowe i paczki: Prezenty lub przesyłki dopasowane do zainteresowań i preferencji docelowych kont.
- Bezpośrednie rozmowy: Rozmowy telefoniczne, spotkania osobiste lub prezentacje.
Fizyczne zaangażowanie oparte na kontach może być podejściem wymagającym bezpośredniego kontaktu w ramach personalizacji ABM, pozwalającym budować silniejsze relacje i wywierać trwałe wrażenie na docelowych kontach.
Have an account? Log In
Czy zaangażowanie oparte na kontach (ABE) jest tym samym co marketing oparty na kontach (ABM)?
Jako osoba kierująca marketingiem z pewnością miałeś już do czynienia z marketingiem opartym na kontach (ABM). W końcu 87% firm twierdzi, że zapewnia on wyższy zwrot z inwestycji niż jakiekolwiek inne podejście marketingowe.
Zaangażowanie oparte na kontach (ABE) można uznać za część ABM, ponieważ oba podejścia koncentrują się na optymalizacji działań marketingowych ukierunkowanych na konkretne konta i relacje z klientami.
Aby odnieść sukces z ABE i ABM, potrzebujesz zgranych zespołów marketingu, sprzedaży i obsługi klienta
Podczas gdy ABM jest ogólnym określeniem całościowego podejścia do kierowania działań na kluczowe konta, ABE skupia się bardziej szczegółowo na taktykach angażowania tych kont. Obejmuje to dogłębną analizę ścieżek zakupowych potencjalnych klientów, aby angażować właściwe konta we właściwym czasie.
Krótko mówiąc: ABM odnosi się do ogólnego podejścia Twojej organizacji do marketingu, natomiast ABE obejmuje strategie zapewniające skuteczne angażowanie klientów w ramach tego podejścia.
Jak opracować strategię zaangażowania opartego na kontach
Opracowanie kompleksowej strategii zaangażowania opartego na kontach (ABE) to najlepszy sposób na optymalizację punktów kontaktu z kluczowymi kontami. Przyjrzyjmy się, jak stworzyć skuteczną strategię ABE.
Zbadaj i zbuduj kompleksowy profil idealnego klienta
Aby rozpocząć realizację strategii ABE, zacznij od zbadania i zbudowania kompleksowego profilu idealnego klienta (ICP) oraz person klientów. Najpierw określ grupę docelową i jej problemy, analizując:
- Informacje o firmie: Poznaj historię, misję i cele swojej firmy docelowej.
- Trendy w branży: Bądź na bieżąco z wyzwaniami i możliwościami w branżach, do których należą Twoi odbiorcy docelowi.
- Problemy klientów: Zidentyfikuj kluczowe problemy i wyzwania, z którymi mierzą się Twoi docelowi klienci.
- Miejsca, w których przebywają Twoi docelowi potencjalni klienci: Określ platformy internetowe, wydarzenia branżowe i społeczności, w których aktywni są Twoi docelowi potencjalni klienci.
Udoskonal swój ICP, analizując dane z wcześniejszych udanych współprac, aby zidentyfikować wspólne cechy klientów o najwyższej wartości. Następnie oblicz całkowity rynek adresowalny (TAM), aby nadać priorytet najbardziej obiecującym segmentom rynku i efektywnie wykorzystywać zasoby.
Oblicz TAM, korzystając z następującego wzoru: TAM = Średni przychód na użytkownika (ARPU) x łączna liczba potencjalnych klientów.
Mając określony ICP, możesz teraz wykorzystać go do identyfikowania potencjalnych klientów i kont w rzeczywistym świecie oraz nawiązywania z nimi kontaktu — tym zajmiemy się w następnej części.
Wykorzystaj ICP do wskazania potencjalnych klientów w rzeczywistym świecie
Teraz, gdy określiłeś swoją grupę docelową i jej problemy, nadszedł czas, aby wskazać konkretne konta i potencjalnych klientów, korzystając z danych o intencjach, centrów zakupowych i mapowania ścieżki klienta. Oznacza to:
- Wykorzystanie danych o intencjach: Korzystaj z danych o intencjach, aby identyfikować potencjalnych klientów poszukujących rozwiązań takich jak Twoje. Monitorując zachowania i sygnały online, takie jak wyszukiwania słów kluczowych, wizyty na stronach internetowych i wzorce konsumpcji treści, możesz identyfikować potencjalnych klientów wykazujących wysokie zainteresowanie i zaangażowanie.
- Zrozumienie centrów zakupowych: Przeanalizuj dokładniej struktury organizacyjne swoich kont docelowych, aby zidentyfikować osoby wpływające na decyzje zakupowe. Mapując centra zakupowe w organizacjach docelowych, możesz dostosować strategie angażowania odbiorców i skupić się na budowaniu relacji z kluczowymi decydentami, osobami mającymi wpływ na decyzje i interesariuszami.
- Mapowanie ścieżki klienta: Wykorzystaj mapowanie ścieżki klienta, aby zrozumieć etapy i punkty styku, przez które przechodzą potencjalni klienci przed podjęciem decyzji zakupowej. Mapowanie ścieżki klienta pomaga angażować potencjalnych klientów we właściwym momencie, aby dostarczać spersonalizowane reklamy, treści i doświadczenia.
Integrując te strategie ze swoim podejściem ABE, możesz identyfikować idealnych potencjalnych klientów i nawiązywać z nimi kontakt, zapewniając ukierunkowanie i skuteczność swoich działań. W następnej części omówimy, jak definiować i wykorzystywać wartościowe dane o zaangażowaniu, aby monitorować i udoskonalać swoje podejście.
Określ najskuteczniejsze formy angażowania odbiorców
Mając profil idealnego klienta (ICP), dane o intencjach, wiedzę na temat centrów zakupowych i mapę ścieżki klienta, dysponujesz kompleksowym zrozumieniem swojej grupy docelowej i jej zachowań.
Analizując te dane, możesz określić najskuteczniejsze formy treści i kanały angażowania odbiorców, które należy wykorzystać w swojej strategii marketingu ukierunkowanego na konta docelowe.
Niezależnie od tego, czy są to spersonalizowane kampanie e-mailowe, ukierunkowane reklamy w mediach społecznościowych czy interaktywne webinary, wybór odpowiedniego zestawu treści i kanałów gwarantuje, że działania informacyjne będą skuteczne i trafią do odbiorców.
„Jeśli chodzi o angażowanie poszczególnych kont, najlepszą praktyką jest tworzenie niestandardowych treści, które odpowiadają na konkretne wyzwania i cele każdego konta” — mówi Keran Smith, współzałożyciel i CMO firmy LYFE Marketing. „Liderzy marketingu, którzy chcą wdrożyć ABE, powinni priorytetowo traktować gromadzenie szczegółowych danych o zaangażowaniu, wykorzystywać studia przypadków jako wzorce sukcesu i dostosowywać taktyki angażowania do unikalnych potrzeb każdego konta”.
W następnej części omówimy, które wskaźniki należy śledzić, aby monitorować skuteczność działań angażujących odbiorców i odpowiednio udoskonalać swoje podejście.
Zdefiniuj wartościowe dane o zaangażowaniu
Teraz, gdy wskazałeś konkretne konta do zaangażowania, nadszedł czas, aby określić, jak będziesz monitorować zaangażowanie przychodzące. Dane te pomogą udoskonalać strategię i zapewnią ukierunkowane oraz skuteczne interakcje.
Do kluczowych wskaźników ABM, które będziesz śledzić w celu monitorowania zaangażowania, należą:
- Wyświetlenia: Śledź liczbę razy, gdy Twoje treści lub wiadomość są wyświetlane docelowym odbiorcom.
- Kliknięcia: Mierz liczbę razy, gdy potencjalni klienci klikają Twoje treści lub wezwanie do działania, co wskazuje na zainteresowanie i zaangażowanie.
- Otwarcia: Monitoruj otwarcia wiadomości e-mail, aby ocenić zainteresowanie potencjalnych klientów i skuteczność tematów wiadomości.
- Pobrania: Śledź liczbę razy, gdy potencjalni klienci pobierają zasoby lub materiały, co wskazuje na większe zaangażowanie i zainteresowanie Twoją ofertą.
- Wizyty na stronie internetowej: Monitoruj ruch na stronie internetowej, aby zrozumieć zachowania potencjalnych klientów i obszary ich zainteresowania.
- Komentarze i ukończenia formularzy: Angażuj potencjalnych klientów, którzy wchodzą w interakcję z Twoimi treściami, pozostawiając komentarze lub wypełniając formularze, co wskazuje na aktywne zainteresowanie i zaangażowanie.
Skorzystaj z powyższej listy, aby zainspirować swoje wybory, ale pamiętaj, że nie każda metryka będzie odpowiednia dla Twojego podejścia i kampanii. Gdy zdecydujesz, co chcesz śledzić, najlepiej zainwestować w narzędzia analityki danych, takie jak CRM i automatyzacja marketingu, aby zapewnić skuteczne monitorowanie danych.
Korzystaj z narzędzi automatyzacji marketingu do optymalizacji i monitorowania
Dane są kluczowe dla skutecznych strategii ABM i ABE, ale będziesz potrzebować pomocy, aby w pełni je zrozumieć. Oto nasze najważniejsze rekomendacje dotyczące narzędzi ABE:
- Terminus: Terminus to wiodąca platforma ABE oferująca kompleksowe możliwości identyfikowania docelowych kont i angażowania ich. Zapewnia reklamy oparte na kontach, informacje sprzedażowe i analitykę, pomagając firmom zwiększać przychody dzięki spersonalizowanemu zaangażowaniu.
- Demandbase: Demandbase to potężne narzędzie w obszarze ABE, oferujące zestaw narzędzi zaprojektowanych do koordynowania spersonalizowanego zaangażowania zespołów sprzedaży i marketingu. Zapewnia reklamy oparte na kontach, wsparcie sprzedaży i analitykę opartą na kontach, aby zharmonizować działania i osiągać wyniki.
- RollWorks: RollWorks, oddział NextRoll, oferuje zestaw narzędzi ABE zaprojektowanych, aby pomagać firmom identyfikować docelowe konta, angażować je i przekształcać w klientów. Zapewnia reklamy oparte na kontach, spersonalizowane treści i analitykę opartą na kontach, aby optymalizować zaangażowanie i wspierać rozwój lejka sprzedażowego.
Więcej informacji na temat tych i innych narzędzi znajdziesz w naszym przewodniku Najlepsze oprogramowanie do marketingu opartego na kontach: przegląd na 2024 rok. Wybór odpowiednich narzędzi ABE dla Twojej firmy to pierwszy krok do wdrożenia i udoskonalenia strategii ABE w celu osiągnięcia maksymalnego efektu.
Przygotuj i skoordynuj działania sprzedażowe
Wiesz już, kogo, jak i gdzie będziesz angażować w docelowych kontach, ale co dzieje się po pomyślnym zaangażowaniu? Jaki jest Twój kolejny krok? Kolejnym krokiem jest skoordynowanie działań sprzedażowych z działaniami marketingowymi w celu zwiększenia konwersji i przychodów. Można to zrobić poprzez
- Dzielenie się strategią ABE: Dziel się informacjami i współpracuj z zespołem sprzedaży podczas opracowywania strategii ABE. Dzięki temu działania sprzedażowe będą zgodne z celami i założeniami ABE.
- Personalizowanie działań sprzedażowych: Wykorzystuj spostrzeżenia zebrane podczas działań ABE, aby zwiększyć personalizację i skuteczność swoich działań.
- Uwzględnianie zaangażowania wielokanałowego: Aby angażować potencjalnych klientów, korzystaj z różnych kanałów komunikacji, takich jak poczta e-mail, rozmowy telefoniczne i media społecznościowe, oraz stosuj skoordynowane podejście we wszystkich kanałach, aby zapewnić spójną i skuteczną strategię działań sprzedażowych.
- Koncentrowanie się na budowaniu relacji: Priorytetowo traktuj budowanie relacji z kluczowymi interesariuszami i decydentami w docelowych kontach, pielęgnowanie potencjalnych klientów dzięki strategii personalizacji oraz dostarczanie wartościowych treści i zasobów w celu budowania zaufania i wiarygodności.
Jak mierzyć i optymalizować strategię ABE
Wdrożyłeś już ABE, więc czas przejść do etapu utrzymania i optymalizacji. Zacznij szczegółowo śledzić każde zaangażowanie, aby opracować ogólny wynik zaangażowania, co będzie wymagało następujących informacji:
- Data aktywności: Data, kiedy miało miejsce dane zaangażowanie.
- Imię i nazwisko potencjalnego klienta: Pełne imię i nazwisko potencjalnego klienta.
- Stanowisko potencjalnego klienta: Stanowisko potencjalnego klienta.
- Nazwa konta: Nazwa firmy, do której należy potencjalny klient.
- Zaangażowanie potencjalnego klienta: Rodzaj zaangażowania, na przykład zaplanowana prezentacja, rozmowa telefoniczna, pobranie materiału i inne.
Te dane wpływają na wyniki zaangażowania, które pozwalają określić zainteresowanie i zaangażowanie potencjalnych klientów. Przykładowo znaczące działania, takie jak zaplanowane prezentacje, uzasadniają przyznanie wyższych wyników, wskazując na większe zainteresowanie.
Współpraca jest fundamentem ABE oraz każdego podejścia opartego na kontach. Warto również śledzić skuteczność działań związanych z docieraniem do klientów podejmowanych przez zespoły sprzedażowe, korzystając z kluczowych wskaźników efektywności (KPI), takich jak współczynniki odpowiedzi, konwersji i tempo rozwoju lejka sprzedażowego.
Pozwoli to ocenić sukces programu ABE i odpowiednio dostosować strategię, aby poprawić ROI oraz zatrzymać wykwalifikowane kontakty w lejku sprzedażowym.
Najczęściej zadawane pytania dotyczące ABE
Czy niektóre dni tygodnia są popularniejsze pod względem zaangażowania niż inne?
Wzorce zaangażowania mogą się różnić w zależności od branży i grupy docelowej. Analiza danych dotyczących zaangażowania może pomóc zidentyfikować trendy i określić najskuteczniejsze dni na działania związane z docieraniem do odbiorców. Należy jednak pamiętać, że spersonalizowane strategie zaangażowania mogą być skuteczniejsze niż koncentrowanie się wyłącznie na konkretnych dniach tygodnia.
Jak skuteczny jest każdy rodzaj zaangażowania opartego na kontach?
Jak twierdzi Jon Miller, były dyrektor ds. marketingu w Demandbase: „Wysokiej jakości interakcja na żywo zawsze będzie najskuteczniejszym sposobem na rozpoczęcie dyskusji, pogłębienie relacji lub przyspieszenie transakcji.”
Obecnie jednak wydarzenia na żywo mogą odbywać się zarówno osobiście, jak i wirtualnie. Sukces zaangażowania cyfrowego i fizycznego będzie zależeć od takich czynników jak grupa docelowa, branża oraz charakter oferowanych produktów i usług. Dlaczego więc nie wypróbować obu form? Śledź wskaźniki skuteczności dla każdego rodzaju zaangażowania, takie jak frekwencja, współczynniki odpowiedzi lub konwersji, aby określić najskuteczniejsze podejście dla swojej organizacji.
W jaki sposób poszczególni potencjalni klienci angażują się w relację z Twoją firmą?
Skuteczne angażowanie docelowych kont zależy od zapewnienia każdemu potencjalnemu klientowi wysoce spersonalizowanych i odpowiednich interakcji.
W tym celu zwróć uwagę na sygnały behawioralne:
- W co angażują się najczęściej? Określ preferowane kanały komunikacji i formaty treści.
- Kiedy się angażują? Obserwuj wzorce odpowiedzi, w tym godziny szczytowego zaangażowania.
- Co dzieje się, gdy się angażują? Ustal, które komunikaty lub taktyki angażowania wywołują najbardziej pozytywne reakcje.
Następnie możesz wykorzystać te informacje, aby jeszcze lepiej dopracować swoje podejście.
Gotowi? Do dzieła — angażujcie się!
Gratulacje! Możesz teraz skorzystać z potencjału zaangażowania opartego na kontach (ABE).
Od opracowania idealnego profilu klienta (ICP), przez wykorzystanie danych o intencjach i mapowanie ścieżki klienta, po każdy kolejny etap procesu — wszystko ma kluczowe znaczenie dla budowania wartościowych relacji z docelowymi kontami. Śledząc wskaźniki zaangażowania i udoskonalając swoje podejście na podstawie spostrzeżeń opartych na danych, możesz stale optymalizować strategię ABE, aby osiągać maksymalne rezultaty.
Chcesz przenieść swój marketing na wyższy poziom? Zapisz się do naszego biuletynu dla liderów marketingu i poznaj więcej eksperckich spostrzeżeń oraz strategii.
