W świecie oprogramowania jako usługi, gdzie innowacyjność stanowi fundament, a konkurencja jest zaciekła, umiejętność tworzenia i realizowania skutecznych kampanii marketingowych jest kluczowym wyróżnikiem.
Firmy SaaS musiały wykazać się niezwykłą kreatywnością w zakresie swojego oprogramowania marketingowego i strategii, aby pozyskiwać nowych klientów i wyróżniać się na tle konkurencji. Od edukacyjnego marketingu treści po angażujące filmy demonstracyjne — wiodące firmy, takie jak MailChimp, Slack i Canva, opracowały jedne z najbardziej zapadających w pamięć i skutecznych kampanii marketingowych ostatnich lat.
W tym artykule przedstawiam 15 najlepszych kampanii marketingowych SaaS i wyjaśniam, co sprawia, że są tak skuteczne, aby można było przekuć inspirację w działanie.
Co wyróżnia marketing SaaS?
Branża SaaS zajmuje wyjątkową pozycję w świecie marketingu, ponieważ stawia przed firmami charakterystyczne wyzwania i daje im możliwości, które odróżniają ją od innych branż w komunikacji z potencjalnymi klientami. Do najważniejszych czynników należą:
Długie i złożone cykle sprzedaży
Cykl sprzedaży SaaS jest powszechnie uznawany za dłuższy ze względu na techniczny charakter produktów. W decyzje zakupowe dotyczące SaaS często zaangażowanych jest wielu interesariuszy (standardowa grupa zakupowa B2B obejmuje od sześciu do 10 osób decyzyjnych), co wydłuża proces podróży kupującego. Często skomplikowane modele cenowe, opcje dostosowywania oraz długie okresy próbne również przyczyniają się do wydłużenia tego cyklu.
Mniejsza atrakcyjność wizualna
W przeciwieństwie do fizycznych produktów konsumenckich, oprogramowanie do zarządzania marketingiem i inne podobne narzędzia nie są atrakcyjne wizualnie, przez co markom SaaS trudniej jest szybko przyciągnąć uwagę kupujących. Same produkty nie przyciągają wzroku w naturalny sposób, dlatego kreatywne materiały wizualne i komunikaty mają kluczowe znaczenie dla nawiązania emocjonalnej więzi z potencjalnymi użytkownikami.
Techniczny marketing produktu
Wyjaśnianie i prezentowanie złożonych, technicznych produktów stanowi duże wyzwanie dla marketingu SaaS. Marketerzy muszą przełożyć możliwości oprogramowania na jasne korzyści i komunikaty, które będą rezonować z odbiorcami.
Udowadnianie wartości i ROI
Marketerzy SaaS często muszą przekazywać informacje o bieżącej i długoterminowej wartości wynikającej z wdrożenia ich rozwiązań. Kwantyfikacja ROI i wpływu na wskaźniki biznesowe może pomóc uzasadnić cenę oraz budować lojalność wobec marki.
Have an account? Log In
Nadawanie marce i ofercie ludzkiego charakteru
Firmy SaaS mają trudności z nadaniem oprogramowaniu ludzkiego charakteru i budowaniem relacji z użytkownikami, gdy same produkty nie są zbyt namacalne. Dlatego tak ważne są opowiadanie historii marki, kultura firmy i więź emocjonalna.
Jak wybrałem 15 najlepszych kampanii
Tworząc tę listę najlepszych kampanii marketingowych w branży SaaS, preferowałem te, które wykorzystywały unikalne lub innowacyjne strategie marketingowe i kreatywną realizację, zamiast bardziej tradycyjnych kampanii. Uwzględniono wyłącznie kampanie z ostatnich pięciu lat, aby skupić się na aktualnych i istotnych trendach.
Celem jest przedstawienie kampanii, które przyniosły imponujące rezultaty i stały się wzorami najlepszych praktyk marketingowych dla branży SaaS.
15 najlepszych przykładów kampanii marketingowych SaaS
1. Canva: Co dziś zaprojektujesz?
Chcąc ugruntować swoją pozycję jako czołowej platformy projektowej dla firm każdego rodzaju, Canva uruchomiła globalną kampanię zwiększającą świadomość marki, skoncentrowaną na opowiadaniu historii. Kampania strategicznie prezentowała inspirujące historie prawdziwych użytkowników Canvy z różnych branż, firm o różnej wielkości i różnych przypadków zastosowania.
Hasło „Co dziś zaprojektujesz?” w połączeniu z historiami sukcesu klientów podkreślało wszechstronność Canvy w zakresie wszelkich potrzeb projektowych. Kampania ożyła dzięki pełnemu emocji, a jednocześnie optymistycznemu spotowi telewizyjnemu, prezentującemu różnorodność społeczności Canvy w Kanadzie, Wielkiej Brytanii i Australii.
Zach Kitschke, dyrektor ds. marketingu, Canva
„Nasza społeczność zawsze była centralnym elementem wszystkiego, co robiliśmy w Canva. Stale rozwijamy i udoskonalamy Canvę, aby zapewnić wszystko, czego nasza społeczność potrzebuje do osiągania sukcesów – niezależnie od tego, czy chodzi o pracę, projekty szkolne, uruchomienie dodatkowej działalności czy zmianę ścieżki kariery.” mówi Zach Kitschke, dyrektor ds. marketingu w Canva
2. Mailchimp: Zmień klustomerów w klientów
Mailchimp uruchomił przyciągającą uwagę kampanię „Clustomer”, aby promować wśród innych marketerów swoje zaawansowane możliwości segmentacji i personalizacji. Strategia polegała na stworzeniu wysokiej jakości, zapadającej w pamięć i bliskiej odbiorcom koncepcji, która obrazowałaby powszechny problem ogólnych komunikatów kierowanych do szerokich grup demograficznych. „Clustomer” reprezentował połączoną grupę klientów, którzy nie zostali odpowiednio rozróżnieni.
Kampania ożywiła Clustomera za pomocą pełnych fantazji materiałów wizualnych, przedstawiając go w połączeniu z pakietem narzędzi Mailchimp do personalizacji opartych na AI jako rozwiązaniem problemu. Została przeprowadzona we własnych kanałach Mailchimp, za pośrednictwem kampanii w mediach społecznościowych i reklam programatycznych, co pomogło w kreatywny sposób skutecznie zakomunikować propozycję wartości personalizacji Mailchimp. Jej sukces i zapadający w pamięć charakter wynikały jednak z tego, że opierała się na badaniach rynku docelowego i problemach odbiorców.
Jeremy Jones, dyrektor kreatywny grupy, Intuit Mailchimp
„Znajdujemy się w wyjątkowej sytuacji, ponieważ jesteśmy firmą marketingową kierującą marketing do marketerów. Kiedy więc badania wykazały, że największym problemem naszych klientów korzystających z zaawansowanego marketingu jest znalezienie lepszych sposobów personalizacji na dużą skalę, aby jak najlepiej wykorzystać ich sieć klientów, od razu chcieliśmy przedstawić ten problem w zabawny i prosty sposób, z którym marketerzy mogliby się utożsamiać. Tak narodził się pomysł na Clustomera. Splątany bałagan klientów o różnych zachowaniach, którzy zostali połączeni w jedną grupę odbiorców,” mówi Jeremy Jones, dyrektor kreatywny grupy w Intuit Mailchimp.
3. AirTable: Tak to działa
Airtable uruchomił swoją pierwszą ogólnokrajową kampanię „Tak to działa”, aby pokazać, jak zespoły elastycznie korzystają z jego platformy do współpracy i osiągania celów. Strategia polegała na prezentowaniu rzeczywistych przypadków wykorzystania Airtable do napędzania innowacji w branżach takich jak media, projektowanie i produkcja.
Kampania ożywiła ten przekaz za pomocą serii spotów wideo, w których podkreślono kreatywne wykorzystanie Airtable przez zespoły w dynamicznym środowisku pracy. Była obecna w telewizji, kanałach cyfrowych, mediach społecznościowych i kanałach OOH (billboardach). Kampania skutecznie pozycjonowała elastyczność i użyteczność Airtable dla różnorodnych zespołów dostosowujących się do nowych stylów pracy.
Rzecznik Airtable
„Tak jak w prawdziwym świecie, w tej kampanii bohaterami są osoby korzystające z Airtable; Airtable jest po prostu postacią drugoplanową.” powiedział rzecznik Airtable
4. HubSpot: Rozwijaj się lepiej
HubSpot uruchomił swoją pierwszą globalną kampanię marki, w której aktorka Kathryn Hahn wciela się w rolę dyrektorki generalnej — banitki z Dzikiego Zachodu — wykorzystującej system CRM HubSpot do rozwijania swojej firmy. Strategia miała na celu pozycjonowanie HubSpot jako wsparcia sukcesu nawet dla nietypowych firm dzięki kompleksowym, a jednocześnie skoncentrowanym na człowieku narzędziom.
Kampania ożywiła tę koncepcję za pomocą zabawnych reklam narracyjnych, w których Hahn w kowbojskim stroju płynnie korzysta z HubSpot. Kampanię zrealizowano za pośrednictwem reklam na YouTube, w telewizji i mediach społecznościowych. Przedstawiając ekscentryczną bohaterkę, HubSpot wnosi humor i osobowość do prezentowania wartości swojego systemu CRM.
5. Salesforce: Zapytaj sztuczną inteligencję o więcej
Salesforce uruchomił kampanię skoncentrowaną na etyce sztucznej inteligencji, w której Matthew McConaughey występuje jako „szeryf AI” w scenerii Dzikiego Zachodu. Strategia przedstawiała Salesforce jako odpowiedzialnego lidera wspierającego rozwój godnego zaufania wykorzystania sztucznej inteligencji.
Koncepcję przedstawiono w reklamie przed filmem na YouTube, w której McConaughey pyta, kto nadzoruje sztuczną inteligencję jako nowy obszar możliwości. Kampanię skoordynowano z newsletterem Salesforce na LinkedIn, poruszającym kwestie związane z AI, takie jak luka kompetencyjna i prywatność danych, w którym Salesforce pozycjonował się jako doradca dla firm.
Ostatecznie opublikowano również serię filmów, które stawiały bardziej skłaniające do refleksji pytania dotyczące AI, jednocześnie budując rozpoznawalność marki. Wyrazista kampania skutecznie przekazała stanowisko Salesforce dotyczące priorytetowego traktowania bezpieczeństwa AI, wyróżniając firmę jako myślącą przyszłościowo.
6. Shopify: Stwórzmy z ciebie firmę
Shopify uruchomił zintegrowaną kampanię skoncentrowaną na początkujących przedsiębiorcach zakładających własne firmy z wykorzystaniem Shopify. Strategia podkreślała kompleksowe rozwiązania Shopify wspierające rozpoczęcie działalności przez niezależne firmy i ich rozwój.
Kampania ożywiła tę ideę za pomocą inspirujących spotów wideo i wyjątkowych reklam zewnętrznych przedstawiających historie zakładania firm. Zrealizowano ją za pośrednictwem reklam telewizyjnych, prasowych i radiowych, marketingu cyfrowego oraz mediów społecznościowych w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie.
7. Dropbox: Dla wszystkiego, co warto zachować
Dropbox uruchomił nostalgiczną i sentymentalną kampanię prezentującą ważne dla prawdziwych użytkowników pliki przechowywane w Dropbox. Strategia miała na celu nadanie Dropbox bardziej ludzkiego charakteru jako miejsca przechowywania najcenniejszych treści cyfrowych użytkowników związanych z pracą, wspomnieniami i projektami realizowanymi z pasji.
Kampania ożywiła tę strategię za pomocą reklam prasowych i cyfrowych wywołujących sentymentalne emocje, a także postów na Instagramie zgłębiających osobiste historie użytkowników związane z ich cennymi plikami w Dropbox. Zrealizowano ją w największych miastach Stanów Zjednoczonych za pośrednictwem reklam zewnętrznych, telewizyjnych i mediów społecznościowych.
Jack De Caluwé, dyrektor kreatywny w Instrument
“Naprawdę chcieliśmy wrócić do fundamentalnej prawdy dotyczącej wartości, jaką Dropbox wnosi swoim klientom. Kiedy rozmawialiśmy z klientami, zdaliśmy sobie sprawę, że ich doświadczenia nie dotyczyły tak bardzo samego produktu, lecz tego, co dzięki niemu robili. To właśnie nadawało mu wartość.” powiedział Jack De Caluwé, dyrektor kreatywny w agencji, która opracowała kampanię.
8. Adobe: Twórz dalej
Firma Adobe uruchomiła kampanię marketingową w mediach społecznościowych skoncentrowaną na tworzeniu sztuki cyfrowej inspirowanej twórczością innych artystów, aby podkreślić kreatywne talenty. Strategia polegała na rozpoczynaniu łańcuchów, w ramach których artyści przekazywali sobie nawzajem koncepcję, jednocześnie promując swoją twórczość, co ostatecznie zachęcało do powstawania treści tworzonych przez użytkowników.
Kampania z hasztagiem #AdobeCreateForward ożywiła ten pomysł, inicjując przez Adobe na Instagramie łańcuchy inspiracji artystycznych, które użytkownicy byli zachęcani do kontynuowania. Opierała się wyłącznie na organicznych treściach społecznościowych tworzonych przez użytkowników. Wczesne zaangażowanie wskazuje, że kampania skutecznie pobudziła współpracę twórczą i zaangażowanie społeczności, pozycjonując narzędzia Adobe jako kluczowe dla rozwoju sztuki cyfrowej.
9. Slack: Dom Slacka
Firma Slack uruchomiła podczas SXSW aktywację opartą na doświadczeniu „Dom Slacka”, zajmując w praktyce cały kwartał miasta, aby zaprezentować produkt i kulturę Slacka. Strategia kampanii zakładała zapewnienie uczestnikom interaktywnej podróży, która pozwalała im w naturalny i przyjemny sposób poznawać możliwości Slacka.
Realizacja IRL przekształciła przestrzeń wydarzenia w tętniące życiem centrum z różnymi pomieszczeniami prezentującymi najważniejsze funkcje Slacka. Wykorzystano w niej między innymi magnesy z poezją na kanałach oraz nagrania wideo z wypowiedziami użytkowników. To immersyjne doświadczenie skutecznie przyciągnęło ponad 13 000 odwiedzających, ugruntowując pozycję Slacka jako innowacyjnej, a zarazem przystępnej platformy.
Colin McRae, szef marki i działu kreatywnego Slacka
“Ten rok oznacza zupełnie inne podejście do naszej strategii marketingu marki. W przeszłości naprawdę staraliśmy się zwiększać wspomaganą świadomość marki na górze lejka. Aby to osiągnąć, stosowaliśmy podejście oparte na stałej obecności. W tym roku, w obliczu przeciwności gospodarczych i wszystkiego, co dzieje się w branży technologicznej, chcieliśmy znacznie bardziej świadomie podejść do sposobu, w jaki wprowadzamy naszą markę na rynek w ramach działań marketingowych.” powiedział Colin McRae, szef marki i działu kreatywnego Slacka.
10. Zoom: Partnerstwa marki z Formułą 1 i Good American
W minionym roku firma Zoom w dużej mierze koncentrowała się na partnerstwach i sponsoringu, aby zwiększyć świadomość marki oraz zaprezentować funkcje Zoom wykraczające poza wideokonferencje. Nawiązała strategiczne współprace z markami Oracle Red Bull Racing i Good American, aby dotrzeć do wyspecjalizowanych grup odbiorców, jednocześnie pozycjonując nowe produkty i funkcje Zoom.
W ramach realizacji tej strategii firma Zoom sponsorowała wyścig Formuły 1, umieszczając markę dosłownie na światowej scenie. Tymczasem partnerstwo z marką modową zintegrowało Zoom Events na potrzeby zdalnych castingów.
Janine Pelosi, dyrektor ds. marketingu, Zoom
„Chcemy mieć pewność, że na szczycie naszego lejka marketingowego znajduje się element, który będzie powszechnie rozpoznawalny” — powiedziała Janine Pelosi, dyrektor ds. marketingu w Zoom. „Będziemy wzbudzać szerokie zainteresowanie wielu konsumentów, niezależnie od tego, gdzie znajdują się na świecie”.
11. QuickBooks: Małe firmy w centrum uwagi
QuickBooks uruchomił aktualną kampanię, wykorzystując zainteresowanie Oscarami, aby zwrócić uwagę na małe firmy pojawiające się w nominowanych filmach. Strategia ma na celu wykorzystanie rosnącego zainteresowania turystyką filmową, a jednocześnie zapewnienie tym pomijanym epizodom uznania, na jakie zasługują.
Kampania, promowana na TikToku, wskazuje prawdziwe małe firmy w klipach filmowych udostępnianych w mediach społecznościowych. Dodatkowo w Google utworzono mapę „Przewodnik po filmach o małych firmach”, aby śledzić lokalizacje firm pokazanych w filmach. Uruchomienie kampanii w sezonie nagród, wraz z kontekstowymi nawiązaniami do filmów, pozwoliło QuickBooks kreatywnie włączyć się do rozmowy o kulturze.
12. Grammarly: Pisz przyszłość
Grammarly uruchomiło kampanię opartą na opowiadaniu historii marki, która wysunęła na pierwszy plan płynne wykorzystanie Grammarly w osiąganiu celów życiowych. Strategia obejmuje prezentowanie inspirujących bohaterów reprezentujących użytkowników, którzy dzięki pomocy Grammarly w pisaniu osiągają przełomowe momenty.
Krótkie historie nadały temu pozycjonowaniu realny wymiar — na przykład student odważnie dążący do kariery dziennikarskiej czy drużba wygłaszający wzruszającą przemowę. Kampania emitowana w YouTube i mediach społecznościowych przenosi uwagę na osoby, którym Grammarly daje większe możliwości.
More Articles
13. SurveyMonkey: Pytaj, słuchaj i działaj
SurveyMonkey uruchomiło zapadającą w pamięć kampanię z udziałem Giancarlo Esposito z serialu Breaking Bad, promującego siłę prostoty w badaniach rynku — pytaj, słuchaj, działaj. Strategia polegała na odejściu od tradycyjnego marketingu i przebiciu się przez szum informacyjny poprzez wyeksponowanie kluczowej wartości SurveyMonkey: zapewniania platformy umożliwiającej zdobywanie wiedzy o klientach za pośrednictwem marketingu w mediach społecznościowych i marketingu influencerów.
Kampania ożywiła ten przekaz, a Esposito z wyczuciem przedstawiał go na stronach docelowych, w mediach społecznościowych i reklamach programatycznych. Prostota koncepcji „pytaj, słuchaj, działaj” trafiła do odbiorców B2B przytłoczonych złożonością.
Lara Belonogoff, starsza dyrektor ds. zarządzania marką, Momentive
„Odejście od tradycyjnych kreacji i strategii marketingu B2B sprawiło, że ta kampania trafiła do nowych i dotychczasowych użytkowników SurveyMonkey. Po raz pierwszy postawiliśmy na influencerów z YouTube’a i TikToka. Pozwolenie, by ich głosy przekazały siłę hasła „Po prostu zapytaj”, sprawiło, że nie tylko reklamowaliśmy się na platformie, lecz także tworzyliśmy spójną historię” — powiedziała Lara Belonogoff, starsza dyrektor ds. zarządzania marką w Momentive
14. Dropbox: Program poleceń dla znajomych
Dropbox przeprowadził bardzo skuteczny program poleceń, oferując potencjalnym klientom bezpłatne korzyści: dodatkową przestrzeń dyskową za polecenia. Strategia wykorzystywała potrzebę posiadania większej ilości miejsca, aby wywołać organiczne udostępnianie i wykładniczy wzrost liczby użytkowników.
Przekładając to na rzeczywistość, wezwanie do działania „Zyskaj więcej przestrzeni” zachęcało do polecania usługi, jednocześnie odpowiadając na najważniejszą potrzebę klientów. Umożliwiło to wzrost o 3900% w ciągu 15 miesięcy, napędzany w dużej mierze przez polecenia. 35% codziennych rejestracji pochodziło z zaproszeń wysyłanych przez użytkowników. Realizacja kampanii była wzorowana na taktykach PayPala, zastosowanych w odniesieniu do produktu Dropbox. Ogólnie kampania znacząco przyspieszyła pozyskiwanie użytkowników dzięki wirusowemu udostępnianiu opartemu na potrzebach, stając się legendarnym przykładem doskonałego marketingu poleceń.
15. Hootsuite: Podniesienie
Hootsuite uruchomiło „Podniesienie – Tydzień dla dobra społecznego”, bezpłatną wirtualną konferencję w formie webinarów dla organizacji non-profit, której celem było doskonalenie ich umiejętności w zakresie mediów społecznościowych. Strategia kampanii polegała na wykorzystaniu wiedzy Hootsuite do edukowania społeczności organizacji non-profit, co pomaga wzmacniać bazę klientów biznesowych firmy.
Zrealizowano ją poprzez współpracę z renomowanymi organizacjami non-profit, które prowadziły prezentacje i sesje pytań i odpowiedzi na żywo, dostosowane do najważniejszych wyzwań związanych z mediami społecznościowymi, wskazanych przez 2000 ankietowanych organizacji non-profit. Realizując kampanię poprzez odpowiadanie na potrzeby organizacji non-profit, Hootsuite zdołało pozycjonować się jako wartościowy partner.
Czerpanie inspiracji od najlepszych
Te rodzaje kampanii marketingowych pokazują zdolność branży SaaS do wprowadzania innowacji, przyciągania uwagi odbiorców i osiągania wymiernych rezultatów. Jak pokazują również niektóre świetne przykłady ABM, każda kampania odzwierciedla różnorodne strategie stosowane przez firmy SaaS, aby utrzymać przewagę na nieustannie zmieniającym się rynku.
W miarę dalszego rozwoju branży te udane kampanie marketingowe stanowią inspirację dla każdego, kto chce wywrzeć trwały wpływ w obszarze SaaS.
Aby otrzymywać więcej inspiracji bezpośrednio na swoją skrzynkę odbiorczą, zapisz się do newslettera The CMO, w którym znajdziesz jeszcze więcej spostrzeżeń i najważniejszych wskazówek.