Trendy marketingowe nieustannie się zmieniają, dlatego tak ważne jest, aby pozostać na czasie. Jakie są najnowsze trendy i jak za nimi nadążać? Czy lepiej być jednym z pierwszych, którzy je wdrażają, czy poczekać i zobaczyć, które trendy się utrzymają? Aby odpowiedzieć na te pytania, poprosiliśmy doświadczonych dyrektorów marketingu i kadrę kierowniczą ds. marketingu o podzielenie się swoimi „5 najważniejszymi trendami marketingowymi, które liderzy powinni znać”. W ramach tej serii miałem przyjemność przeprowadzić wywiad z Davidem Ciccarellim.
David Ciccarelli
David jest przedsiębiorcą z powołania i wraz ze swoim zespołem od ponad 15 lat rozwija firmę Voices od podstaw, przekształcając ją w światowego lidera branży lektorskiej. Firma Voices zaczynała jako małe przedsiębiorstwo, a obecnie działa w ponad 160 krajach, oferując usługi w ponad 100 językach i dialektach. Jako dyrektor generalny i założyciel David odpowiada za wyznaczanie wizji, realizację strategii rozwoju oraz aktywnie uczestniczy w codziennym zarządzaniu firmą. Jest absolwentem Harvard Business School, a jego publikacje ukazywały się między innymi w The Globe & Mail, Forbes, Entrepreneur i The Wall Street Journal.
Bardzo dziękujemy, że zgodziłeś się na rozmowę z nami! Na początek opowiedz nam proszę trochę o tym, co skłoniło Cię do wyboru tej konkretnej ścieżki kariery.
Dwadzieścia lat temu, gdyby ktoś powiedział mi, że będę liderem globalnej firmy, nie uwierzyłbym mu. Moja kariera rozpoczęła się, gdy ukończyłem szkołę inżynierii dźwięku w Ontario Institute Of Audio Recording Technology w London, w prowincji Ontario. Po ukończeniu nauki otworzyłem własne studio nagraniowe.
Jak się okazało, o moim studiu napisano w lokalnej gazecie. Uważam, że ten artykuł prasowy stał się w tamtym czasie katalizatorem kilku ważnych wydarzeń w moim życiu. To właśnie dzięki niemu poznałem moją żonę, Stephanie. Stephanie była wykształconą wokalistką, a po przeczytaniu artykułu w gazecie jej matka zasugerowała, aby nagrała swój repertuar w moim studiu. Poznaliśmy się, a po ukończeniu nagrywania jej dema zaczęliśmy się spotykać.
Ten sam artykuł zwrócił uwagę firm poszukujących usług nagrywania dźwięku. Było to zaledwie kilka lokalnych przedsiębiorstw, które potrzebowały nagrania do reklamy lub nagrania do swojego systemu telefonicznego. Zapytałem Stephanie, czy byłaby gotowa zająć się pracą lektorską, podczas gdy ja odpowiadałbym za nagrywanie i produkcję. Tworzyliśmy świetny zespół i wkrótce zaczęliśmy odnosić sukcesy wśród lokalnych firm.
Wtedy pomyśleliśmy: dlaczego nie promować naszych usług w internecie? Nauczyliśmy się sami kodować, korzystając z materiałów dostępnych w bibliotece, i uruchomiliśmy naszą stronę internetową. Wkrótce potem zaczęliśmy otrzymywać mnóstwo wiadomości od aktorów głosowych, którzy chcieli być prezentowani na naszej stronie. Następnie, gdy zaprezentowaliśmy już kilku aktorów głosowych, zaczęły się do nas zgłaszać agencje reklamowe i producenci kreatywni poszukujący usług lektorskich.
Właśnie wtedy koncepcja tego, czym Voices jest dzisiaj, stała się dla nas całkowicie jasna. Dostrzegliśmy potencjał stworzenia platformy łączącej firmy z talentami w branży, która nie została jeszcze zdigitalizowana.
Stephanie i ja odeszliśmy od samodzielnej pracy w studiu i skupiliśmy się na stworzeniu platformy lektorskiej, której celem jest pozytywne wpływanie na świat za pośrednictwem ludzkiego głosu. Wtedy zaczęliśmy aktywnie łączyć klientów poszukujących głosów z profesjonalnymi i początkującymi talentami głosowymi. Dziś, ponad 15 lat później, Voices jest wiodącą platformą lektorską, a na horyzoncie pojawiają się kolejne ekscytujące możliwości.
Mówi się, że nasze błędy mogą być naszymi najlepszymi nauczycielami. Czy możesz opowiedzieć o błędzie, który popełniłeś na początku swojej drogi?
Wiele lat temu, gdy dopiero zaczynaliśmy, wiedzieliśmy, że musimy zainwestować pewne środki w marketing, aby zwrócić na siebie uwagę potencjalnych klientów w Nowym Jorku i Los Angeles.
Postanowiliśmy wypróbować kampanię przesyłek bezpośrednich. Po skorzystaniu z pomocy agencji marketingowej przystąpiliśmy do realizacji sześciotygodniowej kampanii, w ramach której wysyłaliśmy duże pocztówki do specjalistów ds. marketingu w Nowym Jorku i Los Angeles. Uznaliśmy, że jeśli nie szukają już talentów głosowych w internecie, musimy dotrzeć do nich tam, gdzie rzeczywiście przebywają — w ich biurach, podczas pracy.
Baza mailingowa agencji zawierała około 30 000 osób. Aby zachęcić potencjalnych klientów do zarejestrowania się na naszej stronie, w ramach kampanii zorganizowaliśmy konkurs, w którym można było wygrać iPoda Nano. Spośród 30 000 odbiorców, którzy otrzymali nasze pocztówki, do konkursu zarejestrowały się dwie — tylko dwie — osoby. Było to niezwykle rozczarowujące i pozbawione efektu, choć dziś wspominamy to z uśmiechem.
W tamtym momencie było to bolesne doświadczenie, ale stanowiło dla nas cenną lekcję. Później zdaliśmy sobie sprawę, że popełniliśmy błąd zwany „zmianą kanału”, czyli sytuacją, w której klient otrzymuje kontakt za pośrednictwem jednego kanału marketingowego, ale wezwanie do działania kieruje go do innego kanału. Nawiązaliśmy pierwszy kontakt za pomocą pocztówek wysłanych pocztą, a następnie oczekiwaliśmy, że odbiorcy zalogują się na swoich komputerach i wpiszą długi adres URL, aby wziąć udział w konkursie. To wyraźnie nie była najlepsza strategia, co znalazło odzwierciedlenie w wynikach.
Jasną stroną tego, co można uznać za nieudaną kampanię, były grafiki stworzone na potrzeby pocztówek. Wykorzystaliśmy je do budowania naszej marki wizualnej w tamtym czasie, a także przedstawiliśmy naszym klientom w różnych miejscach na stronie internetowej bliskie im postacie z kampanii — Dziewczynę Głosu i Człowieka Reklamy. Przez długi czas nasze dzieci naprawdę myślały, że Dziewczyna Głosu to mama, a Człowiek Reklamy to tata.
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez czyjejś pomocy po drodze. Czy jest jakaś konkretna osoba, której jesteś wdzięczny?
Pierwszą osobą, która przychodzi mi na myśl, jest moja żona i współzałożycielka, Stephanie. Nasze zestawy umiejętności są różne, ale bardzo dobrze się uzupełniają, a jej obecność u mojego boku — zarówno jako partnerki biznesowej, jak i żony — odegrała ogromną rolę w doprowadzeniu Voices do miejsca, w którym jesteśmy dzisiaj.
Myślę też, że oboje powinniśmy podziękować naszym rodzicom za ich wsparcie. Zawsze byli gotowi nas wysłuchać, gdy potrzebowaliśmy z kimś o czymś porozmawiać. Przez lata byli dla nas bezstronnymi doradcami przy tak wielu ważnych decyzjach i szalonych pomysłach, które przychodziły nam do głowy. Wiem, że zawsze są gotowi wspierać nas w każdy możliwy sposób, i nie uważam tego za coś oczywistego.
Czy potrafisz wskazać „punkt zwrotny” w swojej karierze, kiedy zacząłeś dostrzegać sukces? Czy zacząłeś robić coś inaczej?
Kiedy zaczynaliśmy, nazywaliśmy się InteractiveVoices. To była dobra nazwa i, ponieważ dopiero zaczynaliśmy, spełniała swoje zadanie. Często jednak ją przekręcano. Czasami nazywano nas „voices interactive” albo „interactive voices.com”. Nazwa sugerowała również, że oferujemy głosy wyłącznie na potrzeby mediów interaktywnych, co nie było prawdą — nasi lektorzy zajmowali się o wiele większą liczbą projektów. Dlatego po kilku latach działalności uznaliśmy, że nadszedł czas na zmianę marki.
Spędziliśmy wiele godzin na wymyślaniu nowych, chwytliwych nazw, takich jak Vox i Voxio, które mogłyby trafnie reprezentować naszą markę, ale wszystkie nazwy, które braliśmy pod uwagę, były już zajęte. W końcu zdaliśmy sobie sprawę, że najlepszą nazwą dla nas będzie po prostu skrócona wersja dotychczasowej nazwy: skrócimy ją o połowę i staniemy się Voices.com. Świetny pomysł! Niestety domena Voices.com była już zajęta.
Poprosiliśmy naszego prawnika, aby skontaktował się z właścicielem domeny i sprawdził, czy byłby skłonny ją sprzedać. Sprzedający zażądał $50,000, czyli znacznie więcej pieniędzy, niż mieliśmy wówczas do dyspozycji. Byliśmy jednak zdeterminowani, aby stać się Voices, więc rozpocząłem misję umawiania spotkań ze wszystkimi instytucjami finansowymi w Londynie, aby zebrać pieniądze na naszą nową nazwę. Niestety, w ten sposób nie udało mi się pozyskać żadnych środków.
Na szczęście nasz prawnik wpadł na świetny pomysł, aby wrócić do sprzedającego i złożyć kontrofertę w wysokości $30,000, którą spłacalibyśmy w kwartalnych ratach po $5,000 przez kolejnych 6 kwartałów. To było dla nas znacznie łatwiejsze do udźwignięcia, a sprzedający się zgodził! Dzięki niewielkiej inwestycji w wysokości $5,000 wpłaconej z góry mogliśmy więc ponownie uruchomić działalność w 2006 roku jako Voices.com.
Zmiana marki rozpoczęła nową erę. Ruch na naszej stronie internetowej praktycznie podwoił się z dnia na dzień, a duże firmy zaczęły traktować nas poważnie. W trakcie tego procesu nauczyliśmy się również niezwykle cennej lekcji: nigdy nie przyjmuj odmowy jako ostatecznej odpowiedzi. Proces zdobywania naszej nazwy był bardziej pracochłonny, niż się spodziewałem, ale poświęcony czas i zainwestowane środki się opłaciły. Czasami trzeba po prostu zapytać, bo jeśli nie zapytasz, nigdy nie dowiesz się, co jest możliwe.
Jak myślisz, co wyróżnia waszą firmę?
Rzeczywistość jest taka, że nasza społeczność lektorów stanowi podstawę naszego sukcesu i jest jednym z głównych powodów, dla których nadal działamy. Dostrzegaliśmy to od pierwszego dnia, dlatego jako firma wkładamy tak wiele wysiłku w zapewnienie im jak najlepszych doświadczeń oraz zasobów potrzebnych do osiągnięcia sukcesu.
Ostatecznie to nasza społeczność lektorów urzeczywistnia naszą wizję, a my w Voices jesteśmy jedynie przewodnikami. Takie spojrzenie na naszą działalność odróżnia nas od innych, ponieważ cieszymy się, gdy światło reflektorów pada na kogoś innego. Naszym sukcesem jest sukces naszych lektorów, a gdybyśmy musieli wybrać, komu przypadnie największa uwaga, zawsze wybralibyśmy ich.
Czy pracujecie obecnie nad jakimiś ekscytującymi projektami? Opowiedz nam o nich!
Jeszcze raz pozwólcie, że wrócę do naszego spojrzenia skoncentrowanego na lektorach. Zawsze szukamy sposobów, aby wyróżniać i nagradzać naszych lektorów, a także ułatwiać im zdobywanie rozpoznawalności i zleceń. Obecnie pracujemy nad rozszerzeniem naszego Programu Osiągnięć Lektorów. Niedawno uruchomiliśmy w Voices status Najlepszego Lektora — wyróżnienie, które lektorzy mogą zdobyć, wykonując określoną liczbę zleceń i utrzymując ocenę na poziomie czterech gwiazdek.
Lektorzy, którzy otrzymają status Najlepszego Lektora, dostają odznakę na swoim profilu, która pojawia się również w wynikach wyszukiwania, gdy klienci szukają lektorów. Pracujemy nad kolejnymi elementami tego programu, które wprowadzimy w nadchodzących miesiącach. To kolejny sposób na ułatwienie zatrudniania do realizacji zleceń i zapewnienie lektorom większego uznania.
Będąc liderem w obszarze marketingu i kierując różnorodnymi zespołami, z jakich zasobów lub narzędzi korzystasz, aby być na bieżąco z nieustannie zmieniającym się krajobrazem?
Uważam, że jednym z naszych największych zasobów są osoby pracujące w Voices. Nasz zespół jest niezwykle utalentowany, a my korzystamy z wiedzy naszych specjalistów w zakresie ich obszarów kompetencji. Na przykład, jeśli potrzebujemy opinii na temat tego, jak w danym momencie wygląda krajobraz mediów społecznościowych, pierwszą osobą, którą pytamy, jest nasz menedżer społeczności. Ponadto branżowe publikacje i raporty wiodących firm również są świetnymi źródłami informacji, które warto śledzić. W tym przypadku raport Hootsuite „Trendy w mediach społecznościowych” byłby źródłem, z którego czerpalibyśmy informacje o trendach w krajobrazie mediów cyfrowych.
Z Twojego doświadczenia wynika, że można przewidywać nadchodzące trendy? Jak przebiega ten proces?
Tak, zdecydowanie można przewidywać trendy. Słuchanie naszej sieci kontaktów to świetny sposób, aby być na bieżąco. Każdego roku publikujemy raport dotyczący trendów skierowany do klientów oraz osobny raport dotyczący trendów przeznaczony dla naszych lektorów. Aby opracować prognozy do każdego z tych raportów, utrzymujemy otwarte kanały komunikacji z naszymi klientami i lektorami. Kilka razy w roku spotykam się z lektorami, trenerami głosu, klientami i innymi przedstawicielami branży z całego kraju. Te rozmowy pozwalają mi lepiej wyczuć, co się dzieje.
Na przykład dzięki rozmowom z lektorami mogę dowiedzieć się, jakie role są im proponowane, jakie zlecenia lubią oraz jakie obawy i spostrzeżenia dotyczące całej branży zauważyli. To właśnie takie rozmowy pomagają mi wyłonić ogólne trendy w branży.
Jeśli chodzi o marketing, czy powiedziałbyś, że lepiej być wczesnym użytkownikiem trendów, czy poczekać, aby zobaczyć, czy się utrzymają, zanim przeznaczy się na nie zasoby?
My wolelibyśmy być wczesnymi użytkownikami trendów. Chcemy być postrzegani jako lider branży, dlatego musimy czuć się swobodnie, stawiając się w pozycji lidera. W Voices w dużej mierze kierujemy się danymi, więc rozważając nowe strategie lub kampanie, lubimy analizować dane dotyczące tego, co sprawdziło się w przeszłości, a co nie. Wykorzystujemy te wcześniejsze wnioski jako punkt wyjścia, który pomaga nam próbować nowych rzeczy.
Zaletą bycia wczesnym użytkownikiem trendów jest to, że jeśli trend się utrzyma, bardzo dobrze to o nas świadczy. Uważam, że lepiej być wczesnym użytkownikiem nowych trendów, ponieważ pokazuje to, że myślimy przyszłościowo i nie boimy się podejmować ryzyka, próbować nowych rzeczy ani akceptować zmian.
Wadą jest sytuacja, gdy trend ma krótki okres popularności — wtedy łatwo odnieść wrażenie, że zasoby, pieniądze i czas zainwestowane w ten projekt zostały zmarnowane. Jeśli jednak znajdziemy się w takiej sytuacji, patrzymy na nią z innej perspektywy. Kiedy próbujemy nowych rzeczy, jesteśmy gotowi zaakceptować ryzyko, że mogą nie przynieść oczekiwanych rezultatów. Nawet jeśli nie osiągniemy spodziewanych wyników, zdobyte doświadczenie stanowi dobrą okazję do nauki, a także dostarcza więcej danych, które możemy wykorzystać przy planowaniu przyszłych kampanii.
Jakie trendy z przeszłości przyjęliście i jakie przyniosło to rezultaty?
Niedawno znacznie rozwinęliśmy naszą strategię dotyczącą treści i włożyliśmy ogromny wysiłek w tworzenie lepszych materiałów wideo oraz większej ich liczby. Krótkie filmy całkowicie zyskały na popularności w ciągu ostatnich kilku lat. A skoro ludzie wolą otrzymywać informacje w ten sposób, powinniśmy dołożyć starań, aby docierać do nich właśnie tą drogą.
Po wprowadzeniu kilku kluczowych zmian w naszym zespole ds. treści zaczęliśmy publikować rolki na Instagramie, częściej zamieszczać treści w relacjach, utworzyliśmy konto na TikToku, a także zaczęliśmy tworzyć krótkie filmy na YouTube, aby sprawdzić, jak wpłynie to na nasz kanał na YouTube.
Jak dotąd rezultaty są niesamowite. Te materiały bardzo pomogły nam zwiększyć zasięg w społeczności lektorów. Ponieważ publikujemy wiele poradników i treści edukacyjnych, które mają pomagać naszej społeczności, wzrost liczby wyświetleń i poziomu zaangażowania oznacza, że wywieramy choćby odrobinę większy wpływ na naszych odbiorców i pomagamy im zdobywać więcej zleceń.
Czy możesz opowiedzieć o sytuacji, w której strategia nie przyniosła oczekiwanych rezultatów, i o tym, czego nauczyliście się dzięki temu doświadczeniu?
W 2021 roku rozszerzyliśmy kategorie naszych usług, aby oferować szerszy zakres usług związanych z dźwiękiem. Oprócz nagrań lektorskich zaczęliśmy oferować usługi produkcji audio, tłumaczenia, kompozytorów muzycznych i wokalistów. Niestety rozszerzone kategorie usług nie cieszyły się w naszej społeczności taką popularnością, na jaką liczyliśmy. Zakładaliśmy, że uwzględnienie innych usług związanych z dźwiękiem, jeśli odniosłoby sukces, ostatecznie pozwoliłoby nam zdobyć większy udział w rynku usług kreatywnych.
To doświadczenie pokazało nam, że jako firma powinniśmy jeszcze mocniej skupić się na tym, co robimy najlepiej: nagraniach lektorskich. Liczba zleceń na nagrania lektorskie na naszej platformie stale rosła w ciągu ostatnich kilku lat, a to doświadczenie nauczyło nas, że sukces przychodzi wtedy, gdy koncentrujemy się na tym, co robimy najlepiej.
Jakie czynniki liderzy powinni rozważyć, zanim podążą za trendem?
Oprócz kosztów istotnymi kwestiami są tempo rozwoju trendu oraz harmonogram strategii wejścia firmy na rynek (GTM). Na ile realne jest, aby Twój zespół podążył za tym trendem? Czy wymaga to znaczącego planowania lub wdrożenia nowego oprogramowania? Czy można go łatwo włączyć do istniejącej strategii, czy też wymagałoby to znacznej ilości dodatkowego czasu i zasobów? Wreszcie ważne będzie rozważenie tego, jak szybko przewidujesz zakończenie tego trendu.
Skoro dotarliśmy do tego miejsca, jakie jest pięć najważniejszych trendów marketingowych, o których liderzy powinni wiedzieć w 2023 roku?
1. Rutyny audio: W tym roku nasz coroczny Raport dotyczący trendów wśród klientów przewidział, że rutyny audio staną się stałym elementem codziennego życia. Oznacza to, że spodziewamy się, iż coraz więcej osób będzie włączać treści audio do swoich codziennych rutyn. Na przykład ktoś może włączyć swój ulubiony podcast podczas codziennego spaceru z psem albo skorzystać z rutyny Alexy, która ogłosi codzienny przegląd wiadomości. Ze względu na to, jak powszechne są obecnie treści audio, spodziewam się, że 2023 rok będzie rekordowym rokiem dla branży reklamy audio.
2. Podcasty będą się rozwijać: Wiemy, że krótkie treści wideo cieszą się ogromną popularnością, a zainteresowanie dłuższymi materiałami wideo spadło. Mam wrażenie, że konsumenci osiągają granice swoich możliwości w zakresie treści wizualnych i zwracają się ku mediom audio jako formie dłuższej narracji, której nie da się zmieścić w 15-sekundowym filmie. Podcasty znacznie zyskały na popularności w ciągu ostatnich kilku lat i sądzę, że marki oraz twórcy zaczną włączać podcasty do swoich strategii dotyczących treści, jeśli jeszcze tego nie robią.
3. Wysokiej jakości dźwięk jest niezbędny do zapewnienia angażujących wrażeń: Często korzystamy z mediów (telewizji, TikToka, audiobooków) dla rozrywki i relaksu. Jeśli słuchamy treści audio w celach rozrywkowych, wysoka jakość odbioru jest koniecznością. Producenci i twórcy treści będą chcieli zadbać o to, aby wszystkie aspekty ich produkcji — w tym dźwięk — były najwyższej jakości, zapewniając słuchaczom lub widzom możliwie najlepsze wrażenia.
4. Krótkie treści wideo: ten rodzaj treści nadal będzie niezwykle popularny. Inwestowanie w treści wideo zdziałało cuda dla rozpoznawalności naszej marki i naszego zasięgu cyfrowego. Zwłaszcza że algorytmy mediów społecznościowych promują tego rodzaju treści, jest to świetny sposób na szybkie dostarczanie odbiorcom łatwych do przyswojenia materiałów.
5. W mediach społecznościowych będzie jeszcze większy tłok: Wiemy, że krótkie i dynamiczne filmy zyskują popularność z dnia na dzień. Jednak krótsze treści zmuszają ludzi do konsumowania większej ilości materiałów w szybszym tempie. Oznacza to, że marki i twórcy będą musieli tworzyć więcej treści, aby sprostać zapotrzebowaniu. Przy tak dużej ilości treści publikowanych codziennie sądzę, że twórcy będą naprawdę starali się skupić na swojej grupie docelowej i umocnić swoją pozycję w swojej niszy.
Na koniec, gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby ogrom dobra wielu ludziom, jaki byłby to ruch?
Osobiście bardzo podoba mi się idea wspólnego sukcesu. To przekonanie, które staram się kierować w życiu i inspirować nim innych. Na przykład w Voices prawdziwymi bohaterami naszej historii są lektorzy i aktorzy głosowi korzystający z naszej platformy. Ich sukces jest naszym sukcesem, dlatego bardzo ciężko pracujemy, aby ich doświadczenia jako twórców, przedsiębiorców i artystów głosowych były jak najłatwiejsze i jak najbardziej przyjemne.
W jaki sposób nasi czytelnicy mogą dowiedzieć się więcej o Twojej działalności w internecie?
Jest kilka sposobów, dzięki którym czytelnicy mogą być na bieżąco z tym, co dzieje się w Voices. Najlepiej zacząć od strony www.voices.com. Regularnie publikujemy tam wpisy na blogu, raporty dotyczące trendów i informacje prasowe. Oczywiście są też standardowe kanały w mediach społecznościowych: Twitter, Instagram i Facebook to @voices, a LinkedIn to /company/voices-com. Na koniec możesz obserwować mnie na LinkedInie: David Ciccarelli.
Podobał Ci się ten wywiad? Poznaj więcej najnowszych wskazówek, spostrzeżeń, rekomendacji oprogramowania i porad ekspertów od The CMO. Zapisz się już dziś do naszego newslettera!
