Trendy marketingowe nieustannie się zmieniają, dlatego tak ważne jest, aby zachować aktualność. Jakie są najnowsze trendy i jak za nimi nadążać? Czy lepiej być wczesnym użytkownikiem nowych rozwiązań, czy obserwować, które trendy się utrzymają? Aby odpowiedzieć na te pytania, poprosiliśmy doświadczonych dyrektorów marketingu i kadrę kierowniczą ds. marketingu o podzielenie się „5 najważniejszymi trendami marketingowymi, które liderzy muszą znać”. W ramach tej serii miałem przyjemność przeprowadzić wywiad ze Scottem Davisem.
Scott Davis
Jako dyrektor ds. wzrostu w firmie Prophet Scott ma ponad 25 lat doświadczenia w obszarze marek, strategii marketingowej i rozwoju nowych produktów. Jest autorem kilku książek o markach, które mają kluczowe znaczenie, lecz często są niewykorzystywanymi w pełni zasobami mogącymi wspierać zrównoważony wzrost. Napisał także książkę Zmiana, poświęconą transformacji funkcji marketingowej tak, aby stała się czynnikiem umożliwiającym wzrost. Davis, adiunkt w Kellogg School of Management na Northwestern University, często występuje na konferencjach branżowych i jest regularnie cytowany w prasie biznesowej.
Bardzo dziękuję, że zgodził się Pan na tę rozmowę! Na początek, czy może Pan opowiedzieć, co skłoniło Pana do wyboru właśnie tej ścieżki kariery?
Tuż po ukończeniu studiów rozpocząłem pracę w firmie Proctor & Gamble w obszarze mydeł i detergentów. Przyznaję, że miałem niewielkie doświadczenie w kategorii płynów do mycia naczyń czy produktu Scrubbing Bubbles, ale wzbudziło to moje zainteresowanie zachowaniami konsumentów. Wcześniej nigdy nie brałem pod uwagę, że ktoś może wpływać na to, co czuję, i skłaniać mnie do działania w określony sposób — racjonalny lub irracjonalny. Właśnie wtedy zainteresowała mnie psychologia zachowań konsumentów.
Zdumiewało mnie, że konsumenci mają tak silne emocjonalne więzi z produktami — byli gotowi zapłacić więcej, podróżować dalej, czekać dłużej i polecać swoje ulubione marki znajomym. Wszystko to przerodziło się w fascynację tym, czy marki były aktywnie zarządzane — i w jaki sposób — aby czerpać korzyści z tych potężnych atutów.
Nikt tak naprawdę nie koncentrował się na strategii marki. Rozmawiano o reklamie, logotypach, komunikacji i promocjach, ale nigdy o tym, jak marki mogą zasadniczo zmienić trajektorię wzrostu firmy. Dla mnie wyglądało to tak, jakby była to zupełnie otwarta dziedzina, w której można pomóc firmom to zrozumieć.
Mówi się, że nasze błędy mogą być naszymi najlepszymi nauczycielami. Czy może Pan opowiedzieć o błędzie popełnionym na początku swojej kariery?
Około 15 lat temu współpracowałem z firmą Kellogg's nad nowym produktem Pop-Tarts o nazwie Popsters, wykorzystującym modę na opakowania zawierające 100 kalorii. W testach produkt wypadł rewelacyjnie, ponieważ podczas grup fokusowych konsumentom początkowo bardzo spodobał się pomysł uzyskania smaku Pop-Tarts bez wszystkich kalorii.
Firma Walmart natychmiast zdecydowała się na jego sprzedaż. Początkowo wyniki były dobre, ale sprzedaż powtórna okazała się słaba, a ta nowa innowacja zniknęła z rynku w ciągu dwóch lub trzech lat. Zrozumieliśmy, że Pop-Tarts zawsze były i zawsze będą postrzegane jako wyśmienita, bogata przekąska — dlatego Pop-Tarts z podwójną porcją czekoladowej krówki uzyskały w testach najlepsze wyniki i faktycznie przyniosły najwyższe przychody (co trwa do dziś).
Po raz kolejny była to ważna lekcja pokazująca, jak istotne jest pozostawanie wiernym celowi i obietnicy marki, nawet gdy podczas opracowywania kolejnych innowacji kusi nas, aby podążać za trendem lub tłumem. Zrozum, kim jesteś i za czym się opowiadasz.
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy innych. Czy jest jakaś konkretna osoba, której jest Pan szczególnie wdzięczny?
Wiele osób przyczyniło się do mojego rozwoju zawodowego i osobistego. Mogę jednak powiedzieć, że podczas pracy w P&G miałem szczęście obserwować, jak produkty powstają, oraz poznawać ludzi, którzy towarzyszyli mi na tej drodze.
Od pracowników zakładu produkcyjnego, którzy z dumą uśmiechali się, patrząc na to, co wytwarzali, po zespoły sprzedażowe, które potrafiły wyjaśnić, czym jest produkt, ale nigdy nie sprowadzały rozmowy wyłącznie do samego produktu. Zamiast tego myśleli o tym, co czuje konsument i co może zrobić. Ich wpływ zmienił mój sposób myślenia — od czegoś praktycznego, takiego jak rozmiar pudełka, do potrzeb wyższego rzędu.
Jeśli chodzi o osoby, które wywarły wpływ na mnie zawodowo, najbardziej wdzięczny jestem staremu przyjacielowi o imieniu Carl, byłemu starszemu partnerowi w firmie Booz Allen. Z powodów, których wciąż nie znam, postanowił otoczyć mnie opieką i pokazać mi, jak zostać konsultantem i jak zachować aktualność.
Miał powiedzenie, które towarzyszy mi przez wszystkie te lata: „Im bardziej płyniesz z nurtem, tym większe prawdopodobieństwo, że się zgubisz i zniechęcisz. Im bardziej płyniesz w przeciwnym kierunku i odkrywasz coś, co cię pasjonuje, tym większą satysfakcję odnajdziesz jako konsultant”. Minęło 30 lat, a jego rada wciąż pozostaje dla mnie prawdziwa.
Czy potrafisz wskazać „punkt zwrotny” w swojej karierze, kiedy zaczęłaś/zacząłeś odnosić sukcesy? Czy zaczęłaś/zacząłeś robić coś inaczej?
Na tych początkowych etapach doradztwa Carl zachęcał mnie również, abym kiedy miałam/miał jakiś pomysł lub pasję związaną z czymś nowym, nie musiała/musiał przeprowadzać wywiadów ze wszystkimi, żeby to przetestować. Zamiast tego, jeśli przeprowadziłabym/przeprowadziłbym wywiady z niewielką grupą reprezentatywnych menedżerów, aby poznać ich perspektywę, i połączyłabym/połączyłbym ją z własnym doświadczeniem, wystarczało to do rozpoczęcia formułowania hipotezy na temat tego, co jest możliwe.
Zaczęłam/zacząłem więc zgłębiać ideę marek i tego, jak mogą pomagać w budowaniu firm. Na podstawie 10 początkowych wywiadów opublikowałam/opublikowałem krótki raport, udzieliłam/udzieliłem wywiadu The Wall Street Journal na temat swojej perspektywy i nagle, z dnia na dzień, stałam/stałem się krajową ekspertką/ekspertem w dziedzinie marek. Wkrótce potem American Marketing Association poprosiło mnie o wygłoszenie przemówienia otwierającego podczas dorocznego wydarzenia oraz zaprezentowanie badań z mojego artykułu w WSJ. Wykorzystałam/Wykorzystałem tę szansę i miałam/miałem sześć miesięcy na przekształcenie badań w prezentację oraz opracowanie solidnych badań, które ją wesprą.
Miałam/miałem wtedy 30 lat i przez miesiąc przed wystąpieniem nie spałam/spałem, a prezentację nazwałam/nazwałem zarządzaniem aktywami marki. Ale udało się. Na sali było około 500 osób, a prezentacja stała się podstawą mojej pierwszej książki. Nie mam wątpliwości, że pomyślne przeprowadzenie tej prezentacji było punktem zwrotnym w mojej karierze związanej z markami i marketingiem. Od tamtej pory nigdy nie oglądałam/oglądałem się za siebie.
Jak myślisz, co wyróżnia Twoją firmę?
Prophet jest bezkompromisowo skoncentrowany na człowieku. Z perspektywy klienta staramy się dotrzeć do ludzkiej prawdy, która będzie wyznaczać kierunek naszym rekomendacjom. A ponieważ jesteśmy tak mocno skoncentrowani na człowieku, głęboko i z pasją troszczymy się o nasz zespół. Pomaga nam to przyciągać i zatrzymywać najzdolniejsze osoby.
Nasz zespół z pasją poszukuje głębokich spostrzeżeń, które prowadzą do właściwych wskazówek dla naszych klientów. Opowiadamy się za podawaniem sobie rąk i współpracą z innymi, aby pomagać im osiągać cele. Nie działamy w branży projektowej. Postrzegamy siebie jako firmę opartą na relacjach. Różni nas to od innych firm doradczych, które często funkcjonują od jednej transakcji do kolejnej.
Nad czymś ekscytującym pracujesz obecnie? Opowiedz nam o tym!
Jestem wielką fanką/wielkim fanem projektów, które pomagają firmom wyobrazić sobie świat, w którym mogą zrobić coś znacznie większego, niż sądziły. Moją ulubioną kategorią projektów są te, które przekładają szersze idee społeczne na bardzo praktyczne rekomendacje.
Jestem dumna/dumny z naszego partnerstwa z firmą CVS Health. Od lat oferuje ona opiekę zdrowotną w swoich przychodniach Minute Clinics, ale jej znaczące wejście w obszar domowej opieki zdrowotnej jest niezwykle ekscytujące. Przez kilka lat budowaliśmy wiarygodność firmy w zakresie świadczenia domowej opieki zdrowotnej. Poprawi to wyniki leczenia milionów Amerykanów, a jednocześnie obniży koszty.
Na myśl przychodzi mi również Prezzee, australijska firma oferująca cyfrowe karty podarunkowe, która jest kolejnym naszym klientem. To znacznie więcej niż samo podarowanie komuś karty podarunkowej do jego ulubionego sklepu lub restauracji. Te prezenty służą tworzeniu głębokiej i znaczącej więzi — może to być tak proste jak powiedzenie: „Myślę o Tobie i wysyłam Ci filiżankę kawy. Starbucks będzie za 10 minut”. Istnieje również możliwość wysyłania wiadomości wideo i interakcji z odbiorcą podczas ich otwierania. W obliczu wszystkich zakłóceń, jakie pandemia wywołała w naszym życiu, nie sposób przecenić znaczenia tych małych chwil, w których okazujemy sobie nawzajem uznanie i nawiązujemy kontakt.
The Greater Chicago Food Depository, część Feeding America, to kolejna organizacja, która jest mi szczególnie bliska. Osobiście współpracuję z tą organizacją od 12 lat i miałam/miałem okazję zasiadać w jej zarządzie wraz z niezwykłą społecznością ludzi. Jej misja wykracza poza coroczne zapewnianie żywności milionowi mieszkańców Chicago i pomoc klientom borykającym się z brakiem bezpieczeństwa żywnościowego. Obecnie zwracamy się ku globalnemu wyzwaniu, jakim jest położenie kresu głodowi, a Chicago jest miejscem pilotażowym. Aby to osiągnąć, przyjmujemy bardziej całościową perspektywę, przyglądając się wielu przyczynom systemowym — edukacji, dochodom, nierównościom rasowym i reformie więziennictwa, by wymienić tylko kilka — które prowadzą do braku bezpieczeństwa żywnościowego. Wiemy, że to nie wina jednostki — jak więc możemy zająć się przyczynami leżącymi u podstaw problemu? Nie rozwiążemy tych problemów za mojego życia, ale jestem przekonana/przekonany, że podążamy drogą prowadzącą do trwałej zmiany.
Jako osoba stojąca na czele świata marketingu i kierująca zróżnicowanymi zespołami — z jakich zasobów lub narzędzi korzystasz, aby być na bieżąco w obliczu nieustannie zmieniającego się otoczenia?
Korzystam z połączenia różnych źródeł, aby być na bieżąco z branżą. Opieram się na swojej osobistej i zawodowej sieci kontaktów, obejmującej około 50 dyrektorów ds. marketingu i liderów marketingu, którzy stale dostarczają mi punktów odniesienia dotyczących tego, co dzieje się na rynku. Czytam również raporty dla dyrektorów ds. marketingu i raporty marketingowe, książki oraz słucham dziesiątek podcastów, poszukując tematów, rozbieżności i pęknięć. Dużo piszę i uczę, co pozwala mi badać to, co leży na sercu dzisiejszych i przyszłych marketerów, a także stale wyczuwać, „co będzie dalej?”.
Moje dzieci są stałym źródłem wiedzy — mocno kierują się ku przyszłości i dostrzegają rzeczy, które ledwo potrafię sobie wyobrazić. Moja córka jest aktorką na Brooklynie, a moi synowie są tutaj, w Chicago. Jeden z synów jest architektem. Drugi jest konsultantem. Każde z nich postrzega życie z innej perspektywy i oferuje nowe spostrzeżenia, które nie zawsze są obecne w mojej codzienności.
Czy z Twojego doświadczenia wynika, że można prognozować nadchodzące trendy? Jak przebiega ten proces?
Tak — a na podstawie dużych trendów można przewidywać wiele różnych kierunków. Wiele lat temu współpracowaliśmy z IBM Watson Health — i chociaż ostatecznie nie odniósł on sukcesu, na jaki zasługiwał, pokazał mi, jaką moc mogą mieć sztuczna inteligencja i analityka predykcyjna w kontekście większych problemów społecznych, takich jak położenie kresu rakowi.
Mimo że sztuczna inteligencja była obecna od zawsze, Watson Health for Oncology udowodnił, że analityka predykcyjna może zmieniać wyniki leczenia, dostarczając onkologom rekomendacje terapeutyczne, które osiągały poziom 90% pewności — co w leczeniu raka jest czymś niespotykanym.
Jako marketerzy byliśmy przyzwyczajeni do wykorzystywania sztucznej inteligencji do przewidywania trendów marketingowych, wzorców zakupowych i nawyków konsumentów, a także właściwej reakcji marketera. Watson Health pokazał mi jednak potencjalną moc skumulowanej inteligencji opartej na danych w wywieraniu wpływu na kwestie społeczne o wysokiej stawce. Pokazując światu, jakie pytania możemy zadawać i co możemy zrobić, aby kierować sztuczną inteligencję ku lepszym odpowiedziom, zaprowadził nas prosto na drogę do ChatGPT.
W marketingu lepiej być pionierem trendów czy poczekać, aby sprawdzić, czy się utrzymają, zanim przeznaczy się na nie zasoby?
Jestem zwolennikiem bycia pionierem, ale bez stawiania od razu wszystkiego na jedną kartę. Mocno wierzę w testowanie, pilotaż, naukę, dostosowywanie się, a następnie podejmowanie decyzji o skalowaniu lub porzuceniu pomysłu na podstawie inteligentnego monitorowania rynku. Uwielbiam moich klientów, którzy nieustannie patrzą za róg, aby sprawdzić, co nadchodzi.
Mój przyjaciel Jon Bridges, dyrektor ds. marketingu w Chick-fil-A, zawsze wyprzedza kierunek, w którym zmierza marketing, o trzy lata, analizując trendy i wiele firm działających w sektorze QSR. Jon nigdy nie boi się być pierwszy, ponieważ obserwował sukcesy (lub porażki) trendów w dziesiątkach innych firm (i kategorii), zanim musi nacisnąć przycisk uruchamiający w Chick-fil-A.
Jakie wcześniejsze trendy przyjęliście i jakie przyniosło to rezultaty?
Przejście od stawów danych do jezior danych, przy nieustannym dążeniu do uzyskania jednego obrazu klientów. To cel, do którego marketerzy dążą od lat, ale powstrzymuje ich niewystarczająca infrastruktura technologiczna. Brak możliwości integrowania wielu źródeł danych i stosów technologicznych spędza dyrektorom ds. marketingu sen z powiek. Ci, którym udaje się to zrobić, wykorzystują jednak te dane do tworzenia trafniejszych ofert dla klientów, lepszych doświadczeń, propozycji wartości i komunikatów, we właściwych kanałach i dokładnie we właściwym czasie.
W tym kontekście dyrektorzy ds. marketingu zazwyczaj nie podejmują decyzji dotyczących infrastruktury. Mocno wierzę jednak, że dyrektor ds. marketingu powinien być bezwzględnym głosem klienta. Powinien znać i rozumieć klienta lepiej niż ktokolwiek inny w organizacji. Gdy dyrektorzy ds. marketingu uczestniczą w tych decyzjach, mogą ustalić, jak lepiej odpowiadać na potrzeby klientów — jak się z nimi komunikować, dostosowywać przekaz i personalizować.
Dziesięć lat temu często rozmawialiśmy o tym, że marketing i sprzedaż powinny zacieśnić współpracę. Dziś dyrektorzy ds. marketingu powinni skupić się na budowaniu bliższych relacji z dyrektorem ds. informatyki. Często pozostają oni w konflikcie i nie mają żadnej zachęty do współpracy — dlatego istnieją ogromne podziały w zakresie danych.
Czy możesz opowiedzieć o sytuacji, w której strategia nie przyniosła oczekiwanych rezultatów, i o tym, czego nauczyłeś się na podstawie tego doświadczenia?
Obecnie mierzę się z podobną sytuacją — frustrującym przypadkiem, który zdarza się dość często. Firma zatrudniła nas do opracowania strategii marki dla całego przedsiębiorstwa, a w pracę zaangażowani byli dyrektor generalny, dyrektor ds. marketingu, dyrektor sprzedaży i dyrektor ds. komunikacji. Jednak jednostki biznesowe i osoby odpowiedzialne za produkty — czyli ludzie, którzy ostatecznie wdrożą strategię — były zaangażowane w niewielkim stopniu albo wcale.
Niemal zawsze kończy się to porażką, gdy zapomina się o zaangażowaniu wszystkich jednostek biznesowych, zespołów produktowych i regionów geograficznych. To poważne obciążenie finansowe, które wbija klin nieufności między centralą a osobami działającymi w terenie. To ostrzeżenie dla umocowanych dyrektorów ds. marketingu, którzy koncentrują się na wdrażaniu działań z centrali, ale zapominają o zaangażowaniu całej firmy — często prowadzi to do ogromnego rozdźwięku.
Jakie czynniki liderzy powinni wziąć pod uwagę, zanim podążą za trendem?
Ważne jest, aby patrzeć szerzej niż tylko na własną kategorię. Dobrym przykładem jest TikTok. Przez ostatnich kilka lat firmy zastanawiały się, czy powinny być obecne na tej platformie, a jeśli tak, to w jaki sposób. Tak samo było wcześniej z Instagramem czy jeszcze wcześniej z Facebookiem. Wiele firm wycofuje się jednak i mówi: „Nikt w naszej kategorii nie odkrył, jak robić to dobrze”.
Zamiast tego przyjrzyj się innowatorom i wyznaczającym trendy. Co robią Nike, Apple i Spotify? Czego nie robią? Czego mogę się od nich nauczyć? Czy powinienem nawiązać z kimś współpracę, czy działać samodzielnie? Jak wspomniałem wcześniej w kontekście Jona, znajdź 8–10 firm, które najbardziej podziwiasz, i analizuj je tak, jakbyś robił studia MBA. Wykorzystaj wyciągnięte wnioski i ustal, jak najlepiej zastosować je w swojej firmie.
Na podstawie swojego doświadczenia i sukcesów, jakie jest pięć najważniejszych trendów marketingowych, o których liderzy powinni wiedzieć w 2023 roku?
- Dyrektorzy ds. marketingu powinni postrzegać siebie jako integratorów wzrostu. Ich sfera wpływów się poszerza. Muszą odkrywać nowe obszary i możliwości rozwoju. Wymaga to innego języka — szerszego ujęcia wartości biznesowej — oraz porzucenia marketingowego żargonu.
- Dyrektorzy marketingu muszą pogłębiać wiedzę organizacji na temat klientów, stając się liderami wyróżniających się, spersonalizowanych doświadczeń klienta opartych na marce. Wymaga to bardziej zaawansowanej analityki oraz przewodzenia działaniom na rzecz integracji rozproszonych silosów danych.
- Dyrektorzy marketingu muszą lepiej bronić swoich budżetów marketingowych. Niepewność gospodarcza sprawia, że wiele firm ustala budżety w oparciu o strach, często wydając więcej na marketing popytu, a mniej na inicjatywy związane z marką. Jeśli to możliwe, powinny starać się trzymać zasady 60/40.
- Dyrektorzy marketingu muszą uwzględniać ESG w marketingu. Polityki środowiskowe, społeczne i dotyczące ładu korporacyjnego są poddawane kontroli — wszyscy uważają, że firmy powinny ponosić większą odpowiedzialność. Inteligentni marketerzy wiedzą, że te oczekiwania bezpośrednio wpływają na wartość marki. Nadszedł czas, aby umieszczać zobowiązania dotyczące zrównoważonego rozwoju na butelkach i opakowaniach, znajdując lepsze sposoby komunikowania obietnic i działań marki.
- Dyrektorzy marketingu muszą określić swoje osobiste Gwiazdy Północne i sformułować osobiste deklaracje celu. Uwielbiam pracować z dyrektorami marketingu — zazwyczaj są to osoby, które lubią łączyć sztukę i naukę, strategię i kreatywność. Są świetni. Jednak ostatnie trzy lata odebrały ich życiu zawodowemu wiele z tej radości. Czują się bardziej jak ocaleni niż wizjonerzy. Nadszedł czas, aby zaktualizowali własną osobistą Deklarację Celu Dyrektora Marketingu. Jaki jest ich cel w organizacji? Jak mogą wnosić wartość? Co mogą obiecać swoim zespołom? To najlepszy sposób, aby na nowo rozpalić ich pasję.
Na koniec: gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby ogrom dobra jak największej liczbie osób, jaki byłby to ruch?
Nadawanie pracy sensu. Najszczęśliwsi ludzie wykonują pracę, która ma dla nich znaczenie — brzmi to banalnie, ale taka jest prawda. Większość czasu spędzamy w pracy. Trudno znaleźć idealną pracę w marketingu. Część każdej pracy zawsze będzie miała charakter transakcyjny i będzie prozaiczna. Jeśli jednak czujesz, że 50% twojej pracy pozwala realizować twoją misję, to bardzo dużo. Im więcej osób podąża za swoją pasją i celem w świecie pracy, tym lepszy będzie świat.
Jak nasi czytelnicy mogą dowiedzieć się więcej o twojej pracy w internecie?
Więcej o mojej pracy dowiesz się na stronie prophet.com, możesz też połączyć się ze mną na LinkedIn lub obserwować mnie na Twitterze @scottdavisshift.
Podobał Ci się ten wywiad? Otrzymuj więcej najnowszych wskazówek, spostrzeżeń, rekomendacji dotyczących oprogramowania i porad ekspertów od The CMO. Zapisz się dziś do naszego newslettera!
