Jak wykorzystać opowiadanie historii marki w B2B + 3 przykłady

Opowiadanie historii w marketingu B2B jest kluczem do budowania prawdziwych relacji z odbiorcami i sprawiania, że Twoja marka zapada w pamięć. Wplatając wartości i przekaz marki w angażujące historie, wywierasz emocjonalny wpływ, którego same dane nie są w stanie osiągnąć.

W tym artykule pokażę Ci, dlaczego opowiadanie historii ma znaczenie w marketingu B2B oraz dokładnie, jak możesz je wykorzystać do wzmocnienia strategii cyfrowej i zapewnienia klientom lepszych doświadczeń.

Czym jest opowiadanie historii marki B2B?

Już w 2019 roku Forbes określił opowiadanie historii marki mianem „przyszłości marketingu” — i nie bez powodu. Przy pozornie nieskończonej liczbie dostępnych kanałów marketingowych mogłoby się wydawać, że dotarcie z przekazem powinno być wystarczająco łatwe. Jednak wśród morza konkurentów walczących o tę samą uwagę sposób, w jaki zespół marketingowy opowiada historię marki, jest ważniejszy niż kiedykolwiek.

Opowiadanie historii marki jest kluczem do skutecznego marketingu B2B, ponieważ sprzyja budowaniu głębszej więzi z odbiorcami — takiej, która wykracza daleko poza to, co może zaoferować Twój produkt lub usługa. Chodzi o wplatanie elementów emocjonalnych, z którymi mogą utożsamiać się Twoi klienci B2B, oraz wyróżnienie się na tle konkurencji w oczach konsumenta.

Dlaczego opowiadanie historii marki B2B jest tak skuteczne?

Choć możemy lubić myśleć, że to my kierujemy naszymi zachowaniami konsumenckimi, najczęściej to emocje przejmują kontrolę. 

Według badania przeprowadzonego przez Harvard Business School „95% naszych decyzji zakupowych podejmowanych jest podświadomie”. Mimo to firmy B2B nadal w dużej mierze próbują odwoływać się do racjonalnego umysłu osób decyzyjnych. 

Skupianie się na faktach i liczbach może przytłoczyć kupującego, podczas gdy tak naprawdę powinniśmy próbować dotrzeć do emocjonalnej podświadomości — prawdziwej siły napędowej procesu decyzyjnego. 

Opowiadanie historii marki pomaga budować tę emocjonalną więź z odbiorcami i skutecznie komunikować wartości marki

Kroki tworzenia dobrej historii

Większość naszych ulubionych historii jest zorganizowana wokół podstawowych elementów fabuły, które ułatwiają ich śledzenie, prowadzą do naturalnego wzrostu zainteresowania i emocji oraz pozwalają docelowym odbiorcom zaangażować się w historię i jej zakończenie.  

Firmy B2B wykorzystują te same ramy do tworzenia przekonującej historii swojej marki, jednocześnie dbając o okazywanie empatii poprzez odnoszenie się do problemów swoich klientów.

• Konflikt: Wprowadzony na początku historii konflikt ustanawia napięcie — wyzwanie, które protagonista musi pokonać. W przypadku opowiadania historii marki jest to prawdopodobnie moment, w którym należy uwzględnić problemy i wyzwania odbiorców związane z osiąganiem ich celów.
• Punkt kulminacyjny: Punkt kulminacyjny jest kluczowym elementem każdej wciągającej opowieści i stanowi szczyt napięcia — moment, w którym sytuacja osiąga punkt krytyczny, stawka jest wysoka i trzeba podjąć decyzję. 
• Rozwiązanie: Każda dobra historia ma satysfakcjonujące zakończenie, które wiąże wszystkie luźne wątki i pozostawia odbiorców z najważniejszymi wnioskami, które pozostaną z nimi długo po tym, jak szczegóły historii zanikną.

Włączanie opowiadania historii B2B do marketingu treści

Każda marka ma swoją historię — kluczem jest nauczenie się, jak ją opowiadać w sposób, który wywiera wpływ na odbiorców. Najskuteczniejsze kampanie marketingowe B2B robią to na wysokim poziomie, przekształcając referencje klientów i historie sukcesu w dobrą opowieść, którą można wykorzystywać w kanałach mediów społecznościowych. Z kolei niektóre marki odkryły również, że mogą budować sukces poprzez przyznawanie się do swoich wad.

Aby konkurować z czołowymi firmami B2B, musisz dokładnie przeanalizować swoją markę, aby jej historia zaczęła nabierać kształtu. W międzyczasie warto pamiętać o kilku kwestiach podczas tworzenia skutecznej narracji marki:

Zadbaj o to, by historia była bliska odbiorcom i wiarygodna

Struktura naszego społeczeństwa opiera się na wspólnych doświadczeniach, a uczucia, z którymi można się utożsamić — miłość do członka rodziny, poczucie dumy z własnych osiągnięć, głęboki ból po stracie — mogą być potężnym narzędziem nawiązywania więzi z prawdziwymi ludźmi.

Uczynienie historii bliską odbiorcom i realistyczną pokazuje klientowi, że więcej nas łączy, niż dzieli. Gdy potencjalni klienci widzą siebie w Twojej historii, znacznie łatwiej jest im wyobrazić sobie, że również korzystają z Twojego produktu lub usługi. 

Nawiąż więź na poziomie emocjonalnym

Maya Angelou powiedziała, że „ludzie nie będą pamiętać, co zrobiłeś, będą pamiętać, jak się dzięki tobie czuli”, a ta sama idea sprawdza się w marketingu. Fakty i liczby mogą robić wrażenie w danym momencie, ale emocjonalna więź utrzymuje się długo po tym, jak te liczby znikną z pamięci.

Ponieważ podejmowanie decyzji opiera się raczej na emocjach niż na logice, oczywiste jest, że nawiązanie emocjonalnej więzi z odbiorcami może przynieść korzyści Twojej marce. 

Zadbaj o jasny przekaz

Kiedy opowiadasz świetną historię, nie oczekujesz, że odbiorcy zapamiętają każdy szczegół. Ważne jest jednak, aby na końcu stworzonej przez Ciebie narracji znalazł się jasny przekaz, który trafi do Twojej grupy docelowej, skłoni ją do refleksji, a być może nawet zainspiruje do zmiany perspektywy. 

Przykłady storytellingu marki w praktyce 

Czasami najłatwiej jest się uczyć, podążając śladami tych, którzy już wcześniej zrobili to dobrze.

Zebraliśmy tutaj kilka studiów przypadku przedstawiających marki SaaS, którym udało się stworzyć przekonującą historię, która głęboko trafiła do ich grupy docelowej i zakończyła się historiami sukcesu klientów.

1. Zendesk

Świat technologii nie zawsze słynął z różnorodności swojej kadry, jednak istnieją marki, które starają się to zmienić. Stawiając różnorodność i inkluzywność w centrum swojej działalności, Zendesk jest jednym z takich przykładów.

Dla osób, które miały trudności z odnalezieniem się wśród jednorodnego tłumu twarzy w świecie technologii, pozycjonowanie Zendesku jest powiewem świeżego powietrza. Pomaga mu również nawiązać emocjonalną więź z rynkiem docelowym, pokazując zrozumienie nierównowagi istniejącej w tej branży oraz determinację, by ją naprawić. 

Sekcja O nas na stronie internetowej Zendesku zdecydowanie nie jest nastawiona na sprzedaż — skupia się na różnorodności i inkluzywności. Zamiast kierować swoich nabywców B2B do wersji demonstracyjnych lub stron produktów, ich wezwania do działania zachęcają ich do „dowiedzenia się więcej o różnorodności i inkluzywności” oraz „odwiedzenia Fundacji Zendesk”, dodatkowo podkreślając ich zaangażowanie w służbę społeczności.

Zendesk oferuje również zaawansowane narzędzia do automatyzacji marketingu B2B, które mogą zdjąć z Twoich barków podstawowe zadania administracyjne, dzięki czemu będziesz mieć więcej czasu na kreatywność.

2. Asana

Kto z nas nie doświadczył spotkania, o którym pomyślał: „to mogła być wiadomość e-mail”? Cóż, założyciele popularnego oprogramowania do zarządzania projektami Asana nie mogli bardziej się z tym zgodzić. 

W rzeczywistości zbudowali swoją firmę właśnie na tej przesłance, starając się pozbyć niepotrzebnych zadań i spotkań, które zbyt często odciągały ich od właściwej pracy. 

Sekcja O nas na stronie internetowej Asany jest lekcją mistrzowską pokazującą siłę storytellingu — szybko zagłębia się w historię powstania firmy, opowieść o dwojgu ludzi pracujących w branży wielkich technologii, których celem było ograniczenie liczby spotkań w kalendarzu i odzyskanie części swojego czasu. 

Ich marka obiecuje pomóc Ci zrobić to samo, a trudno byłoby znaleźć osobę pracującą w środowisku współpracy, która nie chciałaby nieco ułatwić sobie życia. 

Właśnie o tym mówimy, gdy mówimy o znaczeniu utożsamiania się z marką w storytellingu.

3. Grammarly

Misja Grammarly jest prosta — poprawiać jakość życia poprzez usprawnianie komunikacji. Jako osoba pisząca i entuzjasta gramatyki zdecydowanie popieram tę ideę.

Nawet jeśli nie jesteś osobą piszącą, istnieje duże prawdopodobieństwo, że uczestniczysz w jakiejś formie pisemnego dialogu, a wszyscy wiemy, jak szybko pominięty przecinek lub błąd ortograficzny w zwykłej wiadomości e-mail może doprowadzić do całkowitego załamania komunikacji. 

U podstaw pisanie służy komunikacji oraz umożliwia przekazanie swojego punktu widzenia w sposób jasny i zwięzły — i właśnie tę ideę Grammarly wykorzystuje w swojej komunikacji marki. Firma pozycjonuje się jako „produkt, który łączy ludzi”, wykorzystując komunikaty marki, aby wyjść poza statystyki wydajności i odwołać się do ludzkiej więzi oraz głębokiej potrzeby przynależności.

Osiągnij sukces dzięki historii swojej marki

Choć od Twoich ostatnich zajęć z kreatywnego pisania mogło minąć sporo czasu, postępując zgodnie z opisanymi powyżej praktycznymi krokami i analizując studia przypadku, będziesz na dobrej drodze do stworzenia własnej historii oraz całkowitej rewolucji w podejściu Twojej marki do marketingu treści.

Chcemy wiedzieć — jakie są Twoje ulubione przykłady storytellingu marki? Które kampanie Cię zafascynowały, poruszyły i skłoniły do działania?

Skomentuj poniżej lub skontaktuj się z nami za pośrednictwem naszych kanałów w mediach społecznościowych i daj nam znać!

Przy okazji zasubskrybuj nasz newsletter, aby otrzymywać więcej świetnych treści prosto do swojej skrzynki odbiorczej.