Josh Thomas van Madison Logic over de meest effectieve accountgebaseerde marketingstrategieën (ABM)
Naarmate het marketinglandschap zich ontwikkelt, kiezen bedrijven steeds vaker voor accountgebaseerde marketing (ABM) als een gerichte en strategische aanpak om waardevolle accounts te benaderen. Dankzij de nadruk op gepersonaliseerde en relevante content heeft ABM bewezen een indrukwekkende ROI te leveren en langdurige relaties met belangrijke klanten te bevorderen. De effectiviteit van een ABM-strategie hangt echter af van de juiste implementatie en uitvoering van de juiste tactieken. Hoe kunnen organisaties hun ABM-inspanningen optimaliseren om succes te behalen? In deze interviewreeks hadden we het genoegen om Josh Thomas te interviewen.
Hartelijk dank dat je dit met ons wilt doen! Kun je om te beginnen iets vertellen over je achtergrond en hoe je carrière is begonnen?
Mijn achtergrond omvat functies als bureauconsultant en verkoopmanager. Na mijn afstuderen aan de University of Texas in Austin begon ik mijn carrière met het helpen van F1000-klanten om hun marketingbijdragen te vergroten, de retentie te verbeteren, hun technologiestack te optimaliseren en het verhaal van hun bijdrage aan het bedrijf effectiever te vertellen. Dit alles heeft me gebracht waar ik nu ben bij Madison Logic, in een functie waarin ik niet alleen toezicht houd op de accountgebaseerde strategieën van het marketingteam, maar mijn ervaring ook inzet om andere marketeers te overtuigen ABM als hun eigen favoriete strategie te omarmen.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Welke drie sterke punten, vaardigheden of eigenschappen hebben je geholpen om dit punt in je carrière te bereiken? Hoe kunnen anderen deze aspecten actief bij zichzelf ontwikkelen?
- Aanpassingsvermogen. Een groot deel van het leven—zowel professioneel als persoonlijk—draait om het vermogen om je aan veranderende omstandigheden aan te passen. Als je te star vasthoudt aan het idee dat iets op één bepaalde manier moet, belemmert dat groei. Sta open voor verandering en succes zal je vinden.
- Bescheidenheid. Niemand is een eiland. Succes kan een eenzame plek zijn als je je niet hebt omringd met slimme en capabele mensen om het mee te delen en aan hen toe te schrijven.
- Nieuwsgierigheid. Ik zal nooit stoppen met leren en nooit stoppen met zoeken naar manieren om mezelf te verbeteren.
Wat inspireerde je om je te richten op accountgebaseerde marketing, en welke resultaten heb je met deze aanpak behaald?
Accountgebaseerde marketing (ABM) is gewoon logischer. In de huidige economie moeten marketeers effectiever werken en tegelijkertijd efficiënter worden vanwege krappere budgetten, door de groeiende lijst kopers te benaderen die met vergelijkbare beperkingen te maken hebben bij het aanschaffen van nieuwe oplossingen. Daardoor kunnen we ons niet op iedereen tegelijk richten. Marketeers moeten slimmer omgaan met het identificeren van de juiste accounts, het prioriteren van de personen binnen die accounts die ze willen benaderen, en de content en boodschap die nodig zijn om hen naar en door een aankoopbeslissing te leiden.
De succesvolste marketeers van vandaag maken gebruik van oplossingen zoals intentiegegevens om hun teams focus te geven, terwijl ze daadwerkelijk betere resultaten behalen op het gebied van omzetimpact door meerdere kanalen te orkestreren en een consistente boodschap te leveren, ongeacht waar die doelgroep haar tijd doorbrengt of informatie consumeert. We zien dit terug in de resultaten van onze klanten wanneer zij dit soort ABM-strategieën uitvoeren: gemiddeld leidt dit tot 32% meer accountbetrokkenheid en 28% kortere verkoopcycli. Dat zijn de maatstaven waarop marketeers worden afgerekend, en het is moeilijk om dit soort resultaten te evenaren zonder een gerichte inspanning.
Hoe identificeer je de juiste accounts om te benaderen, en welke criteria gebruik je om te bepalen of een account goed past bij je ABM-strategie?
Elke succesvolle B2B-marketingstrategie begint met data. Volgens Gartner bestaat de typische aankoopgroep voor een complexe B2B-oplossing uit zes tot tien besluitvormers. Omdat zoveel mensen betrokken zijn bij de aankoopbeslissing, zijn data essentieel om de accounts te identificeren die actief op zoek zijn naar een oplossing, evenals de personen binnen deze accounts met stijgende interesse die relevante content en boodschappen onderzoeken en ermee in aanraking komen.
We hebben vastgesteld dat de beste resultaten voortkomen uit een combinatie van meerdere databronnen, waaronder onderzoeksactiviteiten van kopers, gegevens over de geïnstalleerde technologiebasis en een totaalbeeld van historische betrokkenheid bij gerelateerde oplossingen. Zo ontstaat een helder beeld van de accounts en aankoopcommissies met de grootste geneigdheid om tot aankoop over te gaan.
Wat is jouw proces voor het creëren van gepersonaliseerde content en boodschappen voor elk account, en hoe zorg je ervoor dat deze aansluiten bij je doelgroep?
Personalisatie gaat verder dan een klant simpelweg bij zijn naam aanspreken. Het houdt in dat de volledige klantervaring wordt afgestemd op hun unieke voorkeuren en interesses. Ook hier spelen gegevens een belangrijke rol. Gegevens stellen marketeers in staat om zeer gerichte ABM-campagnes te creëren die rechtstreeks inspelen op de behoeften en pijnpunten van hun doelaccounts. Omdat elke beslisser de klantreis op een andere manier doorloopt, is het belangrijk om hun accountgebaseerde ervaring (ABX) dienovereenkomstig aan te passen.
Dit niveau van personalisatie met afgestemde content en berichtgeving vergroot de kans op betrokkenheid en conversie. Door gegevens te benutten om content af te stemmen op de denkwijze van de koper binnen diens klantreis, kunnen marketeers de merkopbouw in balans brengen die nodig is voor omzetgroei op de lange termijn. Dit niveau van personalisatie met afgestemde content en berichtgeving vergroot de kans op betrokkenheid en conversie.
Doorlopend observeren en meten hoe je content en berichtgeving presteren ten opzichte van vastgestelde bedrijfs- en campagnedoelstellingen is de beste indicator van accountbetrokkenheid. Door de prestaties gedurende de hele campagne continu te meten—niet alleen aan het einde—kun je snel trends identificeren, strategieën aanpassen en datagestuurde beslissingen nemen die de effectiviteit verbeteren. En met betere datagestuurde inzichten in accountbetrokkenheid leer je precies hoe accounts door de verkoopcyclus bewegen, zodat je content en berichtgeving nauwkeuriger kunt koppelen aan hun voortgang door de klantreis.
Welke rol speelt technologie in jullie ABM-strategie en hoe benutten jullie tools zoals AI en machinaal leren om doelgroepbepaling en personalisatie te verbeteren?
Van intentie- en technografische gegevens van derden tot CRM-gegevens over verkoopkansen en de gedragsgeschiedenis die vaak in marketingautomatiseringsplatforms staat, hebben marketeers tegenwoordig meer toegang tot gegevens dan ooit tevoren. Toch hebben velen moeite met het integreren en analyseren van al deze klantgegevens uit uiteenlopende technologieplatforms. Marketeers moeten zich richten op het ontmantelen van deze datasilo's met tools en ABM-platforms die de gegevens veilig verzamelen en verenigen om inzicht te krijgen in welke accounts ze moeten benaderen en hoe ze dat moeten doen.
Goede systemen combineren de eigen klantgegevens van een organisatie met hun eigen historische prestatiegegevens om de inkoopcentra beter te begrijpen die actief betrokken zijn bij content en advertenties die relevant zijn voor een oplossing. De beste systemen benutten die accountinzichten om gerichte multichannel ABM-strategieën te activeren en voortdurend campagneprestaties te meten voor optimalisatiemogelijkheden. Deze cyclus van voortdurende identificatie, activering en optimalisatie die dankzij technologie mogelijk wordt, zorgt voor een hogere ROI en een grotere impact op de pipeline.
Kunstmatige intelligentie (AI) en machinaal leren hebben marketing en sales gerevolutioneerd en voorgoed veranderd hoe we over de klantervaring denken. De krachtige voorspellende analysemogelijkheden van deze technologie maken haar tot een essentieel hulpmiddel voor marketeers die op schaal gepersonaliseerde content en berichtgeving creëren. Door toekomstige trends te omarmen kunnen B2B-marketeers vooroplopen op het gebied van datagedreven ABM en de effectiviteit van hun campagnes maximaliseren.
Hoewel het belangrijk is om ons voortdurend aan te passen aan opkomende technologieën, moeten we ons ook bewust zijn van de beperkingen ervan. Teams moeten AI zien als slechts een hulpmiddel, niet als een verlengstuk van zichzelf. De enige manier waarop bedrijven zich van de concurrentie kunnen onderscheiden, is met content en berichtgeving die uniek zijn voor hun merk en de specifieke behoeften van hun doelgroep. Je hebt nog steeds toegang tot kwalitatieve gegevens nodig om de ABM-ideeën en personalisatie die nodig zijn om kopers te bereiken effectief toe te passen.
Hoe meten jullie het succes van jullie ABM-campagnes en welke statistieken volgen jullie om de effectiviteit ervan te beoordelen?
ABM-strategieën moeten voortdurend worden gemeten, getest en geoptimaliseerd om de resultaten te kunnen zien. In plaats van te kijken naar statistieken die er alleen goed uitzien, zoals vertoningen, openingspercentages, sitebezoeken en downloads, richten we ons op datapunten die in de loop van de tijd verbeteringen helpen stimuleren. Dit omvat pipelinevolume, veranderingen in snelheid en de meetbare waarde die een account oplevert.
Omdat ABM meer als een marathon dan als een sprint wordt gezien, moet de focus liggen op realtime metingen van de manier waarop het account de klantreis doorloopt en op het identificeren van optimalisatiemogelijkheden gedurende het hele proces.
Dit is een gebied waarin een ABM-platform nuttig is, omdat het een gecentraliseerd overzicht biedt van al je marketingprestatiedata. Zo kun je je campagnes eenvoudiger, nauwkeuriger en efficiënter volgen en meten. Hierdoor kun je snel trends identificeren, strategieën aanpassen en datagedreven beslissingen nemen die de effectiviteit van je campagnes verbeteren en de efficiëntie van je media-investering verhogen.
Wat zijn op basis van jouw ervaring en succes de 5 meest effectieve account-basedmarketingstrategieën?
1 . Bepaal op welke accounts je je moet richten. Het aanspreken van de juiste accounts begint met weten welke accounts het meest waarschijnlijk tot aankoop overgaan. In alle beste ABM-voorbeelden werd dit goed aangepakt. ML Insights van Madison Logic combineert meerdere datasets om een signaal te creëren van de accounts die het meest waarschijnlijk tot aankoop overgaan. Hierdoor kunnen onze klanten de klantreis versnellen en verkoopcycli verkorten, met een positieve impact op de ROI. Marketeers melden dat ze een meer dan 22% hogere conversie behalen door onze gecombineerde ML Insights-dataset te gebruiken om prioriteit te geven aan de juiste accounts en de aankoopcommissie te benaderen via een ABM-strategie via meerdere kanalen.
2 . Bepaal wie binnen die accounts je moet benaderen. Accounts kopen geen oplossingen; de leden van de aankoopcommissie nemen aankoopbeslissingen. Het is niet voldoende om te weten welke accounts actief op zoek zijn; je moet ook identificeren wie binnen die accounts relevante content en berichtgeving onderzoekt en ermee in aanraking komt. Ook hier zijn inzichten die door meerdere bronnen van eigen en externe gegevens worden samengebracht essentieel om kansen te ontdekken om deze personen te boeien en conversies te stimuleren.
3 . Bereik deze doelgroepen via meerdere kanalen. Kopers besteden doorgaans niet al hun tijd aan het onderzoeken van oplossingen op één site; om accounts effectief te betrekken, moeten marketeers alle leden van de aankoopcommissie voorzien van gepersonaliseerde informatie op de online plekken waar zij de meeste tijd doorbrengen, via een benadering met meerdere kanalen. Dit biedt potentiële klanten een uitgebreide en consistente ervaring gedurende de hele klantreis, van de eerste bewustwording van een probleem tot de betrokkenheid na de aankoop. Wanneer marketeers een strategie voor de volledige marketingtrechter gebruiken, bouwen ze de reputatie van hun organisatie van begin tot eind en daarna verder op binnen de klantrelatie, en houden ze hun merk en content voortdurend in beeld.
4 . Bied de meest relevante ervaring voor hun fase in de verkoopcyclus. De meest effectieve marketeers benaderen potentiële klanten gedurende de hele marketingtrechter—van probleemidentificatie tot leveranciersselectie. Door data te gebruiken om content af te stemmen op de mindset van de koper binnen diens klantreis, kunnen marketeers de merkopbouw die nodig is voor omzetgroei op lange termijn in balans brengen met de leadgeneratie die nodig is om verkoop nu en in de toekomst te ondersteunen. Marketeers die een doorlopende ABM-strategie via meerdere kanalen voor de volledige marketingtrechter inzetten, maximaliseren betrokkenheid en marketingbudgetten. Onze eigen klanten melden een aanzienlijke toename in het aantal bereikte accounts, waaronder een stijging van 53% in accountbetrokkenheid en een stijging van 507% in de ROI over 3 jaar op hun marketinginvestering.
5 . Meet en optimaliseer je strategie voortdurend. Het meten van het succes van je ABM-campagne moet aansluiten bij de bedrijfsdoelstellingen, die doorgaans bestaan uit een grotere accountbetrokkenheid en een duidelijke impact op de pipeline. Afstemming over gezamenlijke doelstellingen tussen verkoop en marketing is cruciaal voor de omzetorganisatie, vooral wanneer deze worden vertaald naar successtatistieken voor het verhogen van het aantal verkoopkansen, het vergroten van de gemiddelde dealwaarde of het versnellen van de pipelinesnelheid. Door een datagedreven aanpak voor campagneoptimalisatie toe te passen, genereren marketeers meer omzet uit doelaccounts, verbeteren ze de ROI van hun marketinginspanningen en verhogen ze de winpercentages dankzij relevantere en meer gepersonaliseerde marketingcontent voor hun doelaccounts.
Hoe zie je de toekomst van ABM zich ontwikkelen en welke nieuwe strategieën of technologieën zullen volgens jou de komende jaren de grootste impact hebben?
We zien een doelbewuste verschuiving naar ABM-strategieën die de norm worden. Klanten willen niet langer alleen een meer gepersonaliseerde verkoopervaring—ze eisen die. Marketeers die nog steeds traditionele methoden en ongerichte tactieken gebruiken om kopers te bereiken, zullen hun strategieën binnenkort moeten aanpassen en overstappen op meer accountgerichte en gepersonaliseerde benaderingen. In de zeer nabije toekomst zullen we het volgens mij niet meer hebben over ABM als een mogelijke strategie, omdat het de enige strategie zal zijn die voor B2B-marketing wordt gebruikt.
Technologie zal zich blijven aanpassen en ontwikkelen om tegemoet te komen aan deze veranderende koopgedragingen en verwachtingen. De meeste marketeers maken tegenwoordig gebruik van verschillende softwaregebaseerde elementen van een goed afgeronde marketingstrategie en zien over het algemeen goede resultaten. Toch zijn er nog steeds veel losstaande technologieën en niet-verbonden inspanningen, die zelfs de meest datagerichte, strategische inspanningen kunnen ondermijnen. In de toekomst zullen marketeers moeten overstappen op oplossingen die al deze gesegmenteerde onderdelen van ABM integreren in één platform. De technologie bestaat al—marketeers moeten alleen nog bijbenen.
Wat zou je zeggen dat de meest waardevolle marketingsoftware in je techstack is?
Misschien ben ik bevooroordeeld, maar Madison Logic loopt voorop bij het helpen van enterprise B2B-marketeers om accounts te prioriteren, de betrokkenheid bij accounts via meerdere kanalen te vergroten en conversie gedurende de verkoopcyclus te versnellen. Geen enkele andere ABM-mediaactivatie- en meetoplossing biedt hetzelfde niveau van accountinzichten en volledig verzorgde campagne-uitvoeringsdiensten. Wij geloven dat het een essentiële applicatie is die marketeers in staat stelt slimmere, datagedreven beslissingen te nemen die betere resultaten opleveren.
Tot slot: als je een beweging zou kunnen inspireren die de meeste mensen veel goeds zou brengen, welke beweging zou dat dan zijn?
Betrouwbaar internet met hoge snelheid naar iedereen op aarde brengen. Het internet heeft het speelveld gelijkgetrokken, zodat iedereen iets nieuws kan leren, zijn of haar gedachten en expertise kan uiten en contact kan leggen met anderen die men anders misschien nooit zou hebben ontmoet. We moeten ervoor zorgen dat meer mensen toegang hebben tot de technologie om toekomstige generaties op te leiden en te laten groeien.
Hoe kunnen onze lezers je werk online blijven volgen?
Volg me op LinkedIn en bekijk ook Madison Logic op LinkedIn om op de hoogte te blijven van effectieve datagedreven ABM-strategieën via meerdere kanalen.
Vond je dit interview interessant? Ontvang meer van de nieuwste tips, inzichten, softwareaanbevelingen en deskundig advies van The CMO. Abonneer je vandaag nog op onze nieuwsbrief!
