8 strategieën en best practices voor het beheer van e-mailcampagnes

E-mailcampagnes ondersteunen elke fase van de klantreis, van onboarding tot verlenging, en presteren qua ROI consequent beter dan andere digitale kanalen. Ze leveren $36 op voor elke bestede $1, waardoor ze een hoeksteen vormen van effectieve marketinginspanningen (Litmus, 2023). 

Welke soorten e-mailcampagnes zijn er?

Er zijn verschillende belangrijke categorieën e-mailcampagnes, die elk een specifiek doel dienen:

1. Promotiecampagnes vergroten de bekendheid van producten en stimuleren de verkoop.
2. Welkomst-e-mails bepalen de toon voor klantrelaties en laten enkele van de hoogste openingspercentages zien, van ongeveer 68,6% (GetResponse, 2023).
3. Transactionele e-mails, zoals verzendmeldingen, bevestigingen van e-commercebestellingen of wachtwoordresets, behouden het vertrouwen en bieden een kans om de merkwaarde te versterken.
4. Heractivatie-e-mails, zoals herinneringen aan verlaten winkelwagens, helpen de interesse nieuw leven in te blazen door gebruikers aan te moedigen een actie te voltooien die ze eerder zijn begonnen.
5. Nieuwsbrieven houden je doelgroepen in de loop van de tijd geïnformeerd en betrokken.
6. Triggergebaseerde of gedragsmatige e-mails reageren op specifieke gebruikersacties en worden steeds vaker door AI aangedreven om timing en personalisatie te verbeteren. In sommige gevallen verhogen ze de klikfrequentie met 41% (Salesforce, 2024).

Wat is e-mailcampagnebeheer?

E-mailcampagnebeheer omvat de reeks activiteiten die nodig zijn voor de planning, uitvoering en prestatieanalyse van een e-mailcampagne. End-to-end e-mailcampagnebeheer bestaat uit de volgende elementen:

E-maillijstbeheer 

Bij e-maillijstbeheer draait alles om het onderhouden van een gezonde en georganiseerde lijst met e-mailcontacten voor je marketingcampagnes. 

Een schone e-maillijst maakt je gegevens betrouwbaarder en helpt je het gedrag van je doelgroep beter te begrijpen. Bovendien zorgt dit ervoor dat je e-mails mensen bereiken die er waarde in zien, waardoor je prestatiestatistieken verbeteren.

Het beheren van je lijst met e-mailcontacten omvat:

• Toestemming van abonnees verkrijgen voordat je ze aan je lijst toevoegt
• Je abonnees kwalificeren om er zeker van te zijn dat ze overeenkomen met je ICP
• Relevante informatie over je abonnees verzamelen voor een juiste segmentatie
• Inactieve abonnees, duplicaten en ongeldige e-mailadressen verwijderen
• Ervoor zorgen dat je e-mails niet in de spam terechtkomen
• Inactieve contacten opnieuw benaderen. 

E-mailsegmentatie  

Door je e-maillijst te segmenteren, kun je deze op basis van gedrags-, demografische, technografische en bedrijfsografische gegevens in kleine groepen verdelen. 

Zo zorg je ervoor dat de juiste boodschap bij de juiste doelgroep terechtkomt, waardoor prestatiestatistieken zoals openings- en conversiepercentages verbeteren.

Je kunt je lijst segmenteren op basis van functies, sector en bedrijfsgrootte, afhankelijk van je doelpersona.

Campagneconcepten en KPI's 

Het ontwikkelen van een campagneconcept en het toewijzen van key performance indicators (KPI's) hangt af van de doelstellingen van je e-mailcampagne.

Als je bijvoorbeeld een product probeert te upsellen of inactieve abonnees opnieuw wilt benaderen, bepaalt deze doelstelling je campagne-idee, workflow en zelfs de tekst die je kiest.

Door je doelstelling aan het campagneconcept te koppelen, kun je ook bepalen welke KPI's belangrijk zijn. Zo richt je je op activiteiten die tot die resultaten leiden. 

Budgettering 

Budgettering is het proces van het inschatten van de middelen die nodig zijn om een e-mailcampagne uit te voeren en het opstellen van een gedetailleerd bestedingsplan met het verwachte rendement op investering (ROI) in gedachten. Dit omvat ook het verkrijgen van draagvlak bij belangrijke belanghebbenden en het beheren van deze middelen om een succesvolle campagne te garanderen. 

Factoren die de kosten van een e-mailcampagne bepalen, zijn onder andere technologie, creatieve materialen en gegevens. Mogelijk moet je beslissingen nemen over: 

• Het beste e-mailmarketingplatform om te gebruiken, waarbij kosten en mogelijkheden tegen elkaar worden afgewogen.
• E-mailcontent en creatieve uitingen intern produceren of een marketingbureau inhuren. 

Budgettering kan ook worden beïnvloed door de manier waarop je organisatie dit aanpakt. Krijg je bijvoorbeeld een vast of flexibel budget? Of wordt het budget bepaald door wat je nodig hebt om een succesvolle campagne te voeren? Dit helpt je te bepalen hoe je de kosten van je campagne moet plannen. Als je net begint, kan het kiezen van een betaalbare e-mailmarketingsoftware budget vrijmaken voor creatieve en groeigerichte initiatieven.

Rollen en verantwoordelijkheden  

In deze fase wijs je rollen en verantwoordelijkheden toe op basis van de taken die je moet voltooien om een succesvolle e-mailcampagne te garanderen.

Dit kan betekenen dat je een copywriter of ontwerper inhuurt als deze functies niet intern beschikbaar zijn, of dat je salesmedewerkers aan bepaalde accounts toewijst nadat deze converteren of interesse in je diensten hebben getoond. Alles hangt af van de manier waarop je huidige team is samengesteld.

Zodra je e-mailcampagnestrategie is opgesteld, identificeer je de beschikbare middelen en de uit te voeren taken. Dit helpt je bij het bepalen welke mensen je moet werven of welke middelen nodig zijn om je campagne uit te voeren.

Personalisatie 

Personalisatie omvat een reeks strategieën om e-mailcontent af te stemmen op de specifieke context, behoeften en ambities van klanten. 

Gerichte personalisatie zorgt ervoor dat ontvangers het gevoel krijgen dat je hen begrijpt, waardoor ze eerder bereid zijn je merk te vertrouwen. Dit vergroot de kans op conversie en bouwt een langdurige zakelijke relatie op. 

Indeling en ontwerp van e-mails

De indeling en het ontwerp van je e-mails worden bepaald door elementen van je merkidentiteit, zoals kleuren, afbeeldingen en lettertypen. Het doel is om visueel aantrekkelijke indelingen en responsieve ontwerpen te maken.

Een zorgvuldig doordachte indeling leidt ontvangers door je e-mailcontent en zorgt ervoor dat de belangrijkste informatie opvalt, zodat ze deze niet missen.

Kies voor lichte maar hoogwaardige afbeeldingen en houd er rekening mee dat mensen je e-mails op verschillende soorten apparaten kunnen lezen. De e-mails moeten daarom geschikt zijn voor mobiele apparaten. Houd er ook rekening mee dat mensen hun apparaten in de lichte of donkere modus kunnen gebruiken, zodat je berichten niet moeilijk te lezen zijn.

Het gebruik van aanpasbare e-mailsjablonen en intuïtieve e-mailbouwers met slepen-en-neerzetten kan je ontwerpproces stroomlijnen. Zo blijft je merk consistent en bespaar je tijd, vooral wanneer je op grote schaal meerdere campagnes beheert.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Create Free Account

Have an account? Log In

E-mailteksten

Dit omvat het gebruik van duidelijke en actieve taal om oplossingen te communiceren die relevant zijn voor de ontvanger en om tot actie aan te zetten via een duidelijke oproep tot actie (CTA). 

Een goed geschreven tekst moet waarde bieden voordat er iets wordt teruggevraagd. Hierdoor zijn ontvangers eerder geneigd iets terug te doen.  

E-mailautomatisering 

Door je e-mailreeksen voor je campagne te automatiseren, ontvangen de juiste ontvangers de juiste e-mails op het juiste moment.

Het kiezen van een goede e-mailserviceprovider (ESP) stroomlijnt het volledige proces van je e-mailcampagne, waardoor handmatige, repetitieve taken niet meer nodig zijn. Je kunt de automatisering bovendien eenmalig instellen en abonnees automatisch toevoegen zodra ze zich inschrijven, waardoor je je campagne kunt opschalen.

A/B-testen 

Met A/B-testen kun je meten hoe je doelgroep reageert op verschillende elementen van je e-mailcampagne. Hierbij stuur je verschillende versies naar verschillende segmenten van je klantenbestand, zodat je kunt ontdekken welke versie beter presteert. 

Uitgebreide A/B-tests testen:

• Onderwerpregels 
• E-maillengte 
• Woordkeuze
• Toon 
• Visuele elementen
• Stijl 
• E-mailtekst
•  CTA's

Elke bovenstaande test kan iets onthullen over het gedrag en de voorkeuren van je doelgroep, waardoor je je e-mailcampagne kunt baseren op gegevens in plaats van op onderbuikgevoelens.  

Bijhouden, analyse en rapportage

Dit omvat het bijhouden van statistieken over e-mailbetrokkenheid, het analyseren van campagneprestaties en het maken van rapporten om verbeterpunten voor toekomstige campagnes te identificeren. 

Een gedetailleerd rapport over een e-mailcampagne bevat de resultaten van A/B-tests, de prestaties van verschillende klantsegmenten en de ROI van campagne-inspanningen. Met een analysetool voor e-mailmarketing kun je deze cijfers eenvoudig bijhouden.

Integraties

Door de integratie van je CRM met je e-mailmarketingtools te beheren, kun je campagnegegevens verzamelen en ordenen, zodat je gemakkelijker een volledig overzicht van campagne-interacties kunt maken. 

Dit overzicht helpt je het gedrag, de voorkeuren en de interesses van je klanten beter te begrijpen, waardoor je de betrokkenheid met hen kunt verdiepen. Het helpt ook bij het identificeren van toekomstige kansen en het bepalen van je campagne-ROI.   

3 voordelen van e-mailcampagnebeheer

Met e-mailcampagnebeheer kun je je e-mailcampagne plannen, organiseren en tot in detail vastleggen, bijvoorbeeld wanneer je e-mails verstuurt. Dit kan je e-mailcampagne op verschillende manieren ten goede komen: 

• Groei en behoud van abonnees: Hoe waardevoller, persoonlijker en relevanter je e-mailcampagnes zijn, hoe meer nieuwe abonnees je aantrekt. Bovendien voelen bestaande abonnees zich eerder geneigd te blijven. 

Goed e-mailcampagnebeheer zorgt ervoor dat je proactieve stappen onderneemt om je doelgroep te begrijpen voordat je de waarde biedt die zij zullen waarderen. 

• Bezorgbaarheid van e-mails: De bezorgbaarheid van e-mails is een kernpunt voor e-mailcampagnes; 61% van de marketeers zegt dat het verbeteren van de bezorgingspercentages van e-mails een van hun grootste uitdagingen is. 

Een schone e-maillijst, segmentatie en relevante content zijn allemaal cruciale onderdelen van e-mailcampagnebeheer die je kunnen helpen de bezorgbaarheid van je e-mails te verbeteren. Een schone e-maillijst bevat actieve en correcte e-mailaccounts, zodat je e-mails worden afgeleverd. Met segmentatie kun je vergelijkbare berichten opstellen voor elk segment, waardoor de relevantie van de content en de conversiepercentages verbeteren. 

• Spamfilters vermijden: ESP's gebruiken spamfilters om e-mails te beoordelen voordat ze naar de inbox van de ontvanger worden gestuurd. 

Je e-mails kunnen worden geblokkeerd of automatisch naar de spammap worden verplaatst als je spamachtige woorden of links gebruikt en e-mails verstuurt naar mensen die niet op je lijst zijn geabonneerd. Als je e-mails herhaaldelijk door ontvangers als SPAM zijn gemarkeerd, kan dit ook je bezorgbaarheid beïnvloeden, omdat dit voor ESP's een signaal is dat je e-mails irrelevant zijn.

       Je kunt spamfilters vermijden door ervoor te zorgen dat:

• Je toestemming hebt van ontvangers om hun e-mails te sturen.
• Ontvangers e-mails ontvangen die relevant en waardevol voor hen zijn. 
• E-mails een goede verhouding tussen afbeeldingen en tekst hebben en vrij zijn van spamachtige links en woorden. 
• Het zakelijke e-maildomein is geverifieerd. 

Over het algemeen geldt: hoe meer mensen interactie hebben met je campagne, hoe beter je afzenderreputatie bij e-mailserviceproviders zal zijn. Hierdoor wordt de kans kleiner dat je e-mails in de spammap belanden.   

8 strategieën voor e-mailcampagnebeheer om je ROI te verbeteren

B2B-e-mailcampagnes bestaan uit verschillende bewegende onderdelen die zorgvuldig beheer vereisen. Gebruik deze acht strategieën om je e-mailcampagnes beter te coördineren en betere resultaten te behalen:

1. Gebruik een e-mailmarketingkalender om je campagnes te plannen

Een e-mailmarketingkalender fungeert als planningsoverzicht en planner, waarin het creatieproces, de volgorde en de tijdlijn voor de volledige e-mailcampagne worden beschreven. In feite biedt deze een overzicht van al je e-mailcampagneactiviteiten. Een e-mailmarketingkalender helpt bij het:

• Aanbrengen van structuur in je campagne, zodat je geen deadline mist. 
• Identificeren van hiaten in je e-mailcontent en campagnestrategie.
• Ondersteunen van een effectieve verdeling van middelen.
• Bevorderen van teamsamenwerking en verhogen van de productiviteit.  

Je bepaalt zelf welke onderdelen je in je e-mailmarketingkalender opneemt. Hoewel er online tal van sjablonen voor e-mailmarketingkalenders beschikbaar zijn, kun je er ook zelf een vanaf nul maken met onderdelen die specifiek zijn afgestemd op de behoeften van je e-mailcampagne.

2. Zorg ervoor dat je e-mailmarketingstrategie is afgestemd op andere marketingkanalen

Stem een e-mailmarketingstrategie bij de ontwikkeling ervan af op andere marketingkanalen. Hoewel e-mail over het algemeen populair is bij consumenten, zorgen andere kanalen en sociale media ervoor dat je strategie samenhangender en holistischer wordt. Door deze afstemming kun je:

• Crosspromotie toepassen.
• Een breder publiek bereiken.
• De klantervaring uniform maken.
• Inzichten uit andere kanalen benutten voor personalisatie. 
• Herbruikte content gebruiken, waardoor je minder tijd en moeite hoeft te besteden aan contentcreatie.

Maar hoe stem je een e-mailmarketingstrategie af op andere kanalen? 

“Volgens mij begint het echt met nadenken over en rekening houden met de verschillende soorten tactieken en e-mailprogramma’s die al helemaal aan het begin mogelijk zijn,” zegt Caitlin Seele, directeur omzetmarketing bij Drift. 

“Je wilt echt conceptueel doordenken welke doelgroep je in de nabije toekomst probeert te bereiken. Wat is de boodschap, wat zijn de aanbiedingen en met welke campagnes ga je hen benaderen? Begin vervolgens bij de vraag waarvoor het e-mailkanaal het meest geschikt is en hoe je het werk dat in andere kanalen wordt gedaan, kunt versterken met een e-mailprogramma.”

Kort gezegd is de sleutel tot afstemming dat je weet wat je aanbiedt, welk segment van je klantenbestand dit nodig heeft en welke andere kanalen je kunnen helpen het relevante publiek te bereiken.

3. Segmenteer je e-maillijsten om te profiteren van personalisatie

Personalisatie is belangrijk voor kopers: 59% van de B2B-besluitvormers geeft aan dat het van cruciaal belang is dat leveranciers hun klantreizen personaliseren. Een belangrijke stap op weg naar het creëren van gerichte e-mailcampagnes is segmentatie. Ascend meldt dat het kunnen segmenteren van e-maillijsten en het individualiseren van de berichtgeving in e-mailcampagnes de meest effectieve personalisatietactieken zijn voor respectievelijk 51% en 50% van de marketinginfluencers.

Segmentatie ondersteunt personalisatie door:   

• E-maillijsten op te delen in kleinere groepen op basis van gedragsgegevens en andere gegevenstypen. 
• Gedetailleerde persona’s voor elk segment te creëren als leidraad voor contentontwikkeling.  
• De behoeften en uitdagingen van je doelgroep helder te krijgen, zodat elke benadering op passende wijze kan worden gepersonaliseerd. 

Gepersonaliseerde e-mails presteren beter, zoals blijkt uit verschillende statistieken:  

• 82% van de marketeers rapporteert hogere openingspercentages door e-mailpersonalisatie.
• 74% van de marketeers meldt dat gerichte berichten en personalisatie van e-mails de klantbetrokkenheid verbeteren.
• Gepersonaliseerde e-mailmarketing genereert een mediane ROI van 122%.
• E-mails met gepersonaliseerde onderwerpregels hebben 26% meer kans om te worden geopend.
• Gepersonaliseerde e-mails leveren 6 keer hogere transactieratio’s op.
• Organisaties die e-mailpersonalisatie gebruiken, genereren via hun campagnes 17% meer omzet dan de gemiddelde marketeer.

Hoewel segmentatie cruciaal is voor personalisatie, speelt data een nog grotere rol. Zorg ervoor dat je over nauwkeurige en voldoende klantgegevens beschikt. Alleen dan kun je segmentatie goed benutten en e-mailberichten voor elk segment echt personaliseren.  

4. Profiteer van projectmanagementtools

Het uitvoeren van een e-mailcampagne brengt uiteenlopende uitdagingen met zich mee, waaronder: 

• Hiaten in de communicatie.
• Verwarring bij het toewijzen van taken en verantwoordelijkheden.
• Moeite met het bijhouden en prioriteren van taken.

Het gebruik van een projectmanagementtool helpt je deze uitdagingen te beperken. Gebruikers van projectmanagementsoftware hebben zelfs 426% meer kans om succes te rapporteren. Maar met tientallen beschikbare projectmanagementtools, hoe weet je welke geschikt is voor jou? Hier zijn enkele factoren om rekening mee te houden:

• Omvang van je marketingteam - Aan hoeveel teamleden biedt de tool ondersteuning? 
• Uit te voeren taken—Welke taken ga je uitvoeren en kan deze tool je helpen ze te voltooien?  
• Berichtensystemen - Kun je berichten versturen en biedt de tool realtime updates? 
• Integraties met andere systemen - Integreert de tool naadloos met de andere systemen in je technische infrastructuur? 
• Beschikbare schaalmogelijkheden - Biedt de tool mogelijkheden om op te schalen bij toekomstige groei? 
• Aanpassingsmogelijkheden - Kun je de tool aanpassen aan je behoeften? 
• Interface - Is de interface intuïtief en eenvoudig te gebruiken? 
• Beveiliging en naleving - Beschikt de tool over gegevensversleuteling en veilige authenticatie? 
• Klantenondersteuning - Bieden ze consistente ondersteuning?

Als je met een beperkt budget werkt, wegen deze factoren mogelijk niet allemaal even zwaar bij het kiezen van een projectmanagementtool. Kies daarom de tool waarvan de mogelijkheden het beste aansluiten bij de doelstellingen van je campagne. 

5. Gebruik automatiseringssoftware voor e-mailmarketing om je campagnes uit te voeren

Automatiseringssoftware voor e-mailmarketing bespaart je tijd en helpt je je campagne op te schalen, wat tot betere resultaten leidt. Volgens CMI genereren geautomatiseerde e-mails 320% meer omzet dan niet-geautomatiseerde e-mails. Met automatiseringssoftware voor e-mailmarketing kun je:

• Aangepaste automatiseringsworkflows maken en autoresponders gebruiken voor bevestigingen. 
• Je e-maillijst segmenteren en campagnes vooraf inplannen.
• Gepersonaliseerde berichten versturen op basis van specifieke gedragsactiveringen of gebeurtenissen tijdens de klantreis.
• Een alternatief communicatiekanaal toevoegen, zoals sms.
• De prestaties van e-mailcampagnes volgen en analyseren.   

Hierdoor wordt je marketingteam verlost van handmatige, repetitieve taken en kan het zich richten op creatief en strategisch werk.

6. Maak je e-maillijst regelmatig schoon

Hoewel een groot abonneebestand een pluspunt is voor je e-mailcampagne, kan het niet verwijderen van ongeldige, uitgeschreven of dubbele e-mailadressen risico's met zich meebrengen, zoals:

• E-mails naar de verkeerde adressen versturen en in de spam belanden, wat je reputatie als afzender schaadt.  
• E-mails naar ongeldige adressen versturen en je bouncepercentage verhogen.
• E-mails versturen naar ongeïnteresseerde ontvangers die waarschijnlijk niet zullen reageren, waardoor waardevolle tijd en middelen worden verspild.
• Ongevraagde e-mails versturen en marketingregels en -voorschriften overtreden.

Door je lijst regelmatig op te schonen, voorkom je deze valkuilen. Hoe vaak je dit doet, hangt af van de omvang van je e-maillijst. 

Eens per zes maanden kan ideaal zijn als je abonneebestand minder dan duizend abonnees telt. Bij een aanzienlijk groter bestand raad ik aan dit vaker dan eens per zes maanden te doen. 

Het kan frustrerend zijn om een deel van je abonneebestand te verwijderen. Maar beschouw het als een afweging tussen kwaliteit en kwantiteit. Bovendien is het vaak niet het einde. Je kunt opnieuw contact leggen met inactieve abonnees via campagnes om hun betrokkenheid opnieuw te stimuleren. 

7. Test elk onderdeel van je e-mailcampagnes met A/B-tests

Beschouw A/B-testen als een manier om de beperkingen van je onderbuikgevoel te overstijgen. Door elk onderdeel van je e-mailcampagnes te testen, krijg je inzicht in welke versie van je e-mailinhoud het beste werkt voor je doelgroep. 

Om overtuigende resultaten te krijgen, moet A/B-testen echter goed worden uitgevoerd. “Het eerste wat je moet doen, is beginnen met een hypothese,” zegt Kath Pay, auteur van Holistic Email Marketing.

“Je moet niet testen om het testen, niet omdat je een vakje probeert af te vinken, maar omdat er een vraag is, iets wat je over je doelgroep probeert te ontdekken.” 

Kath raadt drie essentiële werkwijzen aan voor effectieve A/B-tests: 

• Zorg ervoor dat je steekproef groot genoeg is: De meeste e-mailmarketingtools die marketeers gebruiken, hanteren doorgaans een verdeling van 10% - 10%. Vervolgens wordt het winnende resultaat na een periode van 2 uur naar de overige 80% gestuurd. Dit werkt alleen als je een grote steekproef hebt. 

Als je geen grote steekproef hebt, kun je beter een verdeling van 50% - 50% gebruiken. Een grotere steekproef maakt statistische significantie mogelijk. 

• Geef tests voldoende rijpingstijd: Als je een groot abonneebestand hebt, kunnen de klikken binnen twee uur binnenkomen, wat genoeg kan zijn om een resultaat te krijgen. 

Als je echter een statistiek zoals conversie test, heb je mogelijk meer dan twee uur nodig, vooral met een klein abonneebestand. Sommige ontvangers hebben twee tot drie dagen nodig voordat ze beginnen te converteren. 

• Kies je successtatistieken op de juiste manier: Openingspercentages zijn erg verleidelijk om als successtatistiek te gebruiken. Dat komt doordat het openingspercentage in je e-mailplatform meestal het grootste percentage bovenaan je trechter is. Daaronder staat een kleiner percentage klikken en daaronder een nog kleiner percentage conversies. 

Testen op openingspercentages kan ervoor zorgen dat resultaten statistisch significant lijken. Het openingspercentage kan bijvoorbeeld hoger zijn in Test A dan in Test B, terwijl beide hetzelfde conversiepercentage hebben. Als je een beslissing neemt op basis van het openingspercentage omdat dit hoger is, optimaliseer je voor het verkeerde resultaat. 

Dit kun je echter voorkomen als je het doel en de hypothese van je A/B-test kent. Je successtatistiek moet daarop teruggrijpen. 

Tip van een expert: Optimaliseren op basis van statistieken op oppervlakteniveau kan je strategie in de verkeerde richting sturen. Gebruik in plaats daarvan white-label e-mailmarketingsoftware om A/B-tests te ontwerpen die aansluiten bij duidelijk gedefinieerde doelstellingen en hypothesen. Zo weerspiegelen je successtatistieken wat er werkelijk toe doet: de impact op omzet, de kwaliteit van betrokkenheid of de voortgang in de levenscyclus—not alleen het openen van e-mails.

8. Meet en analyseer de statistieken van je e-mailcampagne

Door statistieken over e-mailbetrokkenheid te meten en te analyseren, krijg je inzicht in de prestaties van je e-mailcampagne. Dit helpt je om:

• Meer te leren over het gedrag van je doelgroep.
• Te ontdekken wat wel en niet heeft gewerkt.
• De kosten per acquisitie te berekenen.
• De algehele impact van de e-mailcampagne op je bedrijf te kwantificeren.

Maar op welke statistiek moet je je het meest richten? “De eerste is het openingspercentage,” zegt Jimmy Kim, CEO en medeoprichter van Sendlane. “Maar dit is het punt met openingspercentages: het zijn trendlijnen. Het openingspercentage geeft je een duidelijke hartslag, maar daar moet je je niet op richten. 

“Voor mij staat het doorklikpercentage altijd op nummer één, want als ze niet klikken, kopen ze niet. Maar de belangrijkste statistiek waar we het meest naar kijken, is de UTA (Uitgeschreven na actie). Dat betekent: hoe je boodschap resoneert met je doelgroep en welke actie zij ondernemen. Hebben ze de e-mail geopend en zich uitgeschreven? Of hebben ze geprobeerd hun profiel te beheren? Meestal geeft dit aan dat je geen verbinding maakt en dat de boodschap niet werkt.”

Uiteindelijk moeten de doelstellingen van je campagne bepalen aan welke statistieken je in je analyse meer gewicht toekent. 

7 beste praktijken voor e-mailcampagnebeheer voor betere conversie

Gebruik deze zeven beste praktijken voor e-mailmarketing om meer conversies uit je e-mailcampagnes te halen:

Geef abonnees de vrijheid om de frequentie van e-mails te kiezen

De frequentie van je e-mails kan de reden zijn waarom sommige ontvangers zich uitschrijven van je lijst. Te veel e-mails kunnen vervelend worden. Als je van plan bent veel e-mails te versturen, geef je abonnees dan de mogelijkheid om te kiezen hoeveel e-mails ze per week of maand in hun inbox willen ontvangen. 

De algemene praktijk is om aan het einde van je e-mail een link op te nemen waarmee abonnees hun voorkeuren kunnen beheren. Hier is een voorbeeld van de Gartner Peer Community:

Als je verschillende categorieën e-mails hebt, kunnen je abonnees ook kiezen welke categorie ze willen ontvangen. Verberg bovendien je uitschrijvingsknop niet, zodat ontvangers niet het gevoel krijgen dat je hen dwingt op je lijst te blijven. Zoals je in het bovenstaande voorbeeld kunt zien, staat ‘uitschrijven’ zelfs in hoofdletters om het iets zichtbaarder te maken.  

Gebruik dubbele opt-in om nieuwe abonnees te verifiëren

Niets verhoogt de kwaliteit van je e-maillijst zo sterk als abonnees die er willen zijn. Gebruik dubbele opt-in om nieuwe abonnees te verifiëren en dit kwaliteitsniveau te behouden. Hoe ziet dat er in de praktijk uit? 

• Stap 1: Een klant bezoekt je website en vult je opt-informulier in. 

• Stap 2: Er komt een bericht in hun inbox waarin ze wordt gevraagd te bevestigen dat ze zich willen aanmelden voor je mailinglijst.
• Stap 3: Ze bevestigen dit en maken uiteindelijk deel uit van je mailinglijst. 

Het geweldige aan dubbele bevestiging is dat je zeker weet dat je toestemming hebt van ontvangers om je e-mailcampagnes naar hen te sturen, waardoor de kans veel groter is dat ze deze openen en ermee in interactie gaan. 

Zorg ervoor dat je opt-informulieren niet defect zijn

Je opt-informulier is je toegangspoort tot het laten groeien van je e-maillijst. Test je opt-informulier altijd met een uniek e-mailadres wanneer het live gaat, om er zeker van te zijn dat het werkt zoals je wilt. 

Als dat niet het geval is, helpt de test je te achterhalen wat het probleem is. Over het algemeen wil je ervoor zorgen dat:

• Je workflow is gepubliceerd.
• De triggers en basisparameters correct zijn ingesteld. 
• Je de code correct hebt gekopieerd als het om een ingesloten formulier gaat. 
• De publieksvelden correct overeenkomen als je je eigen formulier host. 

Problemen zijn echter niet altijd technisch. Als je dubbele opt-informulier geen e-mailadressen aan je lijst toevoegt, hebben de ontbrekende abonnees waarschijnlijk nagelaten hun opt-in te bevestigen. 

Kies het beste moment om e-mails te versturen

Timing is een cruciale factor voor het succes van je e-mailcampagnes. Zoals met de meeste dingen hebben de meesten van ons een vast moment voor bepaalde activiteiten, waaronder het controleren van e-mails. Als je e-mails buiten die momenten aankomen, neemt de kans dat ze worden geopend en dat ermee wordt geïnterageerd aanzienlijk af. Wat is dus het beste moment om je e-mails te versturen? 

Hubspot ondervroeg meer dan 150 marketing- en reclameprofessionals in de VS, en de meerderheid meldde dat de hoogste betrokkenheid bij hun marketing-e-mails plaatsvond tussen 9 AM en 12 PM en tussen 12 PM en 3 PM. 

De behoeften en het gedrag van consumenten veranderen echter voortdurend. Wat vandaag werkt, werkt morgen misschien niet meer. Wat moet je doen? “Benchmark jezelf,” zegt Jay Schwedelson, oprichter van Subject Line. “Wat zijn je openingspercentages en doorklikpercentages wanneer je je e-mails verstuurt? Je wilt ook onderscheid maken tussen de verschillende soorten e-mails die je verstuurt. Mensen reageren op verschillende soorten e-mails op verschillende momenten van de dag.”

Kortom, je moet je eigen benchmarks hebben per type e-mail dat je verstuurt en op basis van aan wie je deze verstuurt.

Schrijf duidelijke en specifieke onderwerpregels en CTA's

De kans dat ontvangers je e-mailcampagnes openen is klein als je onderwerpregels onduidelijk zijn en niets doen om hen te verleiden. En als ze je e-mails niet openen, doen je CTA's er niet toe, hoe duidelijk ze ook zijn. 

“De eerste paar tekens van je onderwerpregel kunnen de prestaties van je campagne drastisch veranderen,” zegt Jay Schwedelson. “Als je je onderwerpregel begint met een getal, bijvoorbeeld—‘De 7 valkuilen die eigenaren van kleine bedrijven moeten vermijden’—zie je de openingspercentages stijgen tot ongeveer 20 procent.

“Wanneer mensen snel door hun sociale media scrollen, valt dat getal in die milliseconde net iets meer op. Het getal komt autoritair over en zorgt ervoor dat ze het gevoel krijgen dat dit iets is wat ze heel snel kunnen verwerken.”

Voor CTA's raadt Jay aan om je CTA-teksten in de eerste persoon te schrijven. Voor een webinarcampagne heeft “Bewaar mijn plek” bijvoorbeeld een grotere kans op conversie dan “Registreren.”

Uiteindelijk zijn de beste onderwerpregels en CTA's de regels en CTA's die voor jouw doelgroep werken. Wees niet bang om nieuwe dingen uit te proberen. Jay stelt voor om emoji's te gebruiken of het belangrijkste woord in je onderwerpregel met een hoofdletter te schrijven. Volgens zijn ervaring zorgt dit er niet voor dat je e-mail in de spammap terechtkomt. 

Gebruik responsieve e-mailontwerpen

Je e-mailontwerpen kunnen het conversiepercentage van je e-mailcampagnes maken of breken. Om je campagneontwerpen mooi te maken, breng je functionaliteit en esthetiek in balans. Je wilt geen aantrekkelijke e-mailontwerpen met knoppen en lay-outs die niet goed reageren. 

Emily Ryan, oprichter van Westfield Creative, een designboetiek, beschrijft enkele algemene beste praktijken voor e-mailontwerp die je kunt volgen:

• Gebruik veel witruimte rond inhoudsblokken, zodat ontvangers snel de belangrijkste punten kunnen herkennen.
• Gebruik lettertypen van minimaal 16 pixels voor de hoofdtekst van de e-mail en minimaal 40 pixels voor koppen. 
• Houd het eenvoudig. De e-mail is slechts een middel om mensen tot actie aan te zetten. Je hebt alleen een afbeelding bovenaan nodig, een grote kop, één of twee zinnen eronder en de hoofdtekst. 
• Gebruik foto's van goede kwaliteit die zijn gecomprimeerd, zodat afbeeldingen zo snel mogelijk kunnen worden geladen. 
• Zorg ervoor dat je e-mails tekst bevatten en niet slechts uit één grote afbeelding bestaan. Afbeeldingen kunnen niet worden doorzocht en sommige ontvangers in Gmail hebben afbeeldingen mogelijk uitgeschakeld. 

Experimenteer gerust met de kleuren van je merk, maar vermijd ontwerpen die eruitzien alsof ze van iemand anders zijn, zelfs als ze populair zijn. 

Optimaliseren voor mobiel 

Omdat 48% van de e-mails op mobiele apparaten wordt geopend, moet je je e-mailcampagne voortdurend optimaliseren voor mobiel. Je kunt dit doen door:

• Indelingen met één kolom te gebruiken voor een betere weergave op mobiele apparaten. 
• Ervoor te zorgen dat afbeeldingen niet te groot en moeilijk te laden zijn.
• Grotere lettertypen te gebruiken, zodat je ontvangers niet hoeven te turen. 
• Binnen de tekenlimiet voor onderwerpregels en voorvertoningsteksten te blijven. 
• CTA-knoppen groter en beter zichtbaar te maken. 
• Kleinere tekstblokken en veel witruimte te gebruiken. 
•  De juiste schermbreedte en -hoogte voor afbeeldingen in te stellen. 

Als je e-mails niet goed worden weergegeven op mobiele apparaten, zullen de meeste mobiele gebruikers je e-mail gewoon verwijderen. Optimalisatie verkleint de kans dat je e-mail wordt verwijderd en maakt het voor ontvangers eenvoudiger om met je e-mailcampagne te communiceren. 

Belangrijkste prestatie-indicatoren voor e-mailcampagnebeheer 

De volgende statistieken zijn cruciaal voor het volgen van de prestaties van je e-mailcampagnes: 

• Uitschrijvingspercentage van de landingspagina: Deze statistiek meet hoe vaak mensen op je landingspagina terechtkomen en deze vervolgens verlaten zonder een andere pagina te bezoeken, in verhouding tot het totale aantal bezoeken aan de landingspagina. 
• Websiteverkeer vanuit je e-mailcampagnes: Dit verwijst naar het aantal bezoekers dat via e-mailcampagnes je website bezoekt. 
• Conversiepercentage van e-mails: Dit is het aantal ontvangers dat na het lezen van je e-mail een bepaalde actie heeft ondernomen. Als bijvoorbeeld 50 van de 100 abonnees het rapport hebben gedownload waarnaar je CTA verwees, is je e-mailconversiepercentage 50 procent.  
• Groeipercentage van de e-maillijst: Deze statistiek meet de snelheid waarmee je e-maillijst groeit. Je kunt het groeipercentage meten met het aantal uitgeschreven personen — Aantal nieuwe abonnees / Totaal aantal e-mailadressen × 100
• Spamklachten: Dit is het aantal mensen dat je e-mail als spam heeft gemeld, afgezet tegen het totale aantal verzonden e-mails. 
• Uitschrijvingspercentage: Dit meet het aantal mensen dat zich voor je e-mailcampagne heeft afgemeld. Het wordt berekend door het aantal uitgeschreven personen te delen door het aantal afgeleverde berichten.
• Openings- en doorklikpercentage: Dit wordt ook wel het klik-na-openingspercentage genoemd en geeft het percentage abonnees weer dat je e-mail heeft geopend en op een link in de e-mail heeft geklikt. 
• ROI: Dit is een maatstaf waarmee de opbrengsten van een e-mailcampagne worden bepaald in verhouding tot de middelen die in de uitvoering van de campagne zijn geïnvesteerd.

Veelgestelde vragen over e-mailcampagnebeheer

Wat is de beste e-mailfrequentie?

De beste frequentie hangt af van je doelgroep en content, maar één keer per week is voor de meeste SaaS-merken een goed uitgangspunt. Houd de betrokkenheidspercentages in de gaten en pas de frequentie aan op basis van openings- en uitschrijvingsgegevens.

Hoe voorkom ik dat mijn e-mails in de spam terechtkomen?

Gebruik geverifieerde domeinen (SPF, DKIM, DMARC), vermijd woorden die spamfilters activeren en houd je lijsten schoon door inactieve abonnees regelmatig te verwijderen.

Hoe meet ik de ROI van e-mail?

Deel de omzet die je e-mailcampagne heeft gegenereerd door de totale kosten en vermenigvuldig dit vervolgens met 100. Gebruik UTM-tracking en attributietools om e-mailacties aan omzet te koppelen.

Wat is de 80/20-regel in e-mailmarketing?

Richt 80% van je content op het bieden van waarde en 20% op promotie. Zo blijft de betrokkenheid hoog en bouw je vertrouwen op in je klantrelaties.

Wat is de beste software voor e-mailcampagnes?

Tot de toonaangevende platforms behoren HubSpot, Customer.io en Mailchimp vanwege hun functies voor automatisering, segmentatie en analyse. Sommige van deze platforms bieden gratis versies of proefperiodes, zodat je de platforms kunt ervaren voordat je een definitieve beslissing neemt. Kies het type e-mailmarketingsoftware dat je nodig hebt op basis van de omvang van je team, je budget en de complexiteit van je campagnes.

Wat zijn de 4 P's van e-mailmarketing?

De 4 P's zijn Personalisatie, Toestemming, Prestaties en Planning. Dit raamwerk wordt gebruikt om relevante, effectieve en goed getimede e-mailcampagnes uit te voeren.

Een succesvolle e-mailcampagne valt of staat met effectief beheer van e-mailcampagnes 

Succes hangt sterk af van hoe goed je je e-mailcampagnes beheert. En beheer is slechts zo effectief als de strategieën die je toepast. Denk er dus aan wanneer je aan de slag gaat om je e-maillijst regelmatig op te schonen, e-mail af te stemmen op andere kanalen, je doelgroep te segmenteren en je e-mailcampagnes te testen, testen en nog eens te testen. 

Vergeet niet gebruik te maken van projectmanagementtools, e-mailautomatiseringssoftware, e-mailmarketingtemplates en kalenders om georganiseerd te blijven en tijd te besparen. Als je klaar bent om een platform te selecteren waarmee je deze strategieën kunt uitvoeren, is een goed opgestelde RFP voor campagnesoftware je tactische voordeel.

Wil je meer van dit soort waardevolle informatie? Abonneer je op de nieuwsbrief van The CMO voor hoogwaardige tips over e-mailmarketing, hulpmiddelen en exclusieve inzichten.