ABM-personalisatie: een handleiding in 5 stappen om het goed aan te pakken

Een personalisatiestrategie houdt rekening met de behoeften en uitdagingen van afzonderlijke bedrijven, beslissers of groepen beslissers naarmate zij verdergaan in het aankooptraject. 

Gepersonaliseerde accountgebaseerde marketing kan bijvoorbeeld inhouden dat je een landingspagina maakt voor een specifiek bedrijf of zelfs voor een individu binnen dat bedrijf. Het kan er ook als volgt uitzien:

• Gepersonaliseerde e-mailcampagnes opstellen die ingaan op de specifieke pijnpunten of interesses van de doelaccount.
• Gepersonaliseerde inhoud ontwikkelen, zoals whitepapers, casestudy's of webinars.
• Gepersonaliseerde advertenties maken die worden getoond aan personen binnen de doelaccount wanneer zij relevante websites of socialemediaplatforms bezoeken.
• Gepersonaliseerde directmailpakketten met relevante materialen of geschenken naar belangrijke beslissers sturen.

Het klinkt misschien als veel werk, maar personalisatie loont enorm, vooral gezien de hoeveelheid ruis die is ontstaan in B2B-marketing. Met een miljoen oplossingen die aan je digitale deur kloppen, is personalisatie een belangrijke vereiste voor een ABM-platform en kan het de sleutel zijn om op te vallen en betekenisvolle verbindingen met je potentiële klanten op te bouwen.

Waarom is ABM-personalisatie belangrijk? 

Maar liefst drie op de vier B2B-consumenten geven aan dat bedrijven hun behoeften grondig moeten begrijpen om een deal aan te gaan. Bovendien verwacht 66% dat al hun interacties met merken gepersonaliseerd zijn. 

Gepersonaliseerde ABM-inhoud en ervaringen trekken potentiële klanten vroegtijdig aan en verhogen het percentage gesloten deals. Dat is een van de belangrijkste redenen waarom ABM het debat over ABM versus leadgeneratie wint. Een sterke focus op personalisatie binnen ABM ondersteunt ook het volgende:

1. Sterkere relaties opbouwen met doelaccounts door te laten zien dat je hun uitdagingen en doelstellingen grondig begrijpt.
2. Onderscheidend vermogen in concurrerende markten door ervaringen en oplossingen te bieden die “uniek” aanvoelen.
3. Meer betrokkenheid van doelaccounts dankzij boodschappen en aanbiedingen die aansluiten bij belangrijke beslissers.
4. Hogere conversiepercentages door accounts op het juiste moment gerichte boodschappen te bezorgen.

Meer dan ooit is het een goede gewoonte binnen een ABM-strategie om een gepersonaliseerde aanpak te overwegen. Zo kun je een concurrentievoordeel behalen, verkoopondersteuning en ABM combineren en je merk positioneren als leider in je sector – maar daar houden de voordelen niet op.  

Wat zijn de voordelen van ABM-personalisatie?

Als het om personalisatie gaat, zijn voordelen zoals een verbeterde ROI, hogere efficiëntie en een soepeler aankooptraject de pluspunten die je inspanningen de moeite waard maken. Laten we de rol die personalisatie speelt bij het verbeteren van je accountgebaseerde marketingstrategie nader bekijken. 

Verbetert de ROI van ABM-campagnes

Investeren in gepersonaliseerde ABM-campagnes verhoogt niet alleen de omzet, maar maximaliseert ook de ROI van je marketingbudget. Door middelen te richten op accounts met een hoog potentieel en op maat gemaakte boodschappen te leveren, kun je met minder uitgaven betere resultaten behalen.

“We zagen een aanzienlijke stijging van de ROI van onze ABM-strategie toen we onze focus verlegden naar het personaliseren van boodschappen en campagnes,” vertelt Abhishek Shah, oprichter en CEO van Testlify, een platform voor talentbeoordeling. “De aanpak op maat verhoogde de betrokkenheid en verbeterde de conversiepercentages, wat een duidelijke correlatie aantoont tussen personalisatie en een verbeterde ROI.”

Verhoogt de efficiëntie binnen het hele team

Een van de belangrijkste voordelen van account-based-marketingtactieken is een betere afstemming tussen marketing en sales. We weten dat 87% van de sales- en marketingleiders zegt dat samenwerking cruciaal is voor bedrijfsgroei, maar inefficiënties met marketinggekwalificeerde leads (MQL) veroorzaken vaak wrijving tussen deze teams.

Personalisatie verbetert de efficiëntie door ervoor te zorgen dat leads op de juiste manier worden opgevolgd voordat ze door je salesteam worden benaderd. Je team kan berichtgeving en content afstemmen op de specifieke pijnpunten van prospects door gebruik te maken van gegevens en inzichten, zoals intentiegegevens. Dit verhoogt de betrokkenheid en verbetert de kwaliteit van MQL's die je salesfunnel binnenkomen.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Get Free Access

Have an account? Log In

Verbetert de aankoopreis van de prospect

Maar liefst 77% van de B2B-kopers zegt dat hun meest recente aankoop zeer complex was. Dit benadrukt de kracht van gepersonaliseerde ervaringen in B2B-marketing, omdat ze een anders moeizaam aankoopproces verbeteren en ondersteunen. 

Een persoonlijke benadering maakt het voor doelaccounts veel eenvoudiger om hun ideale oplossing te vinden. Net als ieder van ons willen B2B-kopers zo gemakkelijk mogelijk oplossingen vinden, en hoe empathischer en persoonlijker je aanpak, hoe concurrerender je organisatie zal zijn.

Zo personaliseer je je ABM-campagnes

Personalisatie is inderdaad veel gemakkelijker gezegd dan gedaan. Maar gezien de voordelen voor je ROI, efficiëntie en concurrentiepositie is de inspanning het waard. Nu begint het echte werk, dus laten we de stappen voor het creëren van een hypergepersonaliseerde ABM-aanpak doorlopen.

Stap één: onderzoek je ICP en klantpersona's

Je eerste stap is het identificeren van je ideale klantprofiel (ICP) en het creëren van klantpersona's. In deze fase gebruiken je marketingteams gegevens over B2B-marktsegmentatie om het volgende te identificeren:

• Demografische gegevens (sector, bedrijfsgrootte, locatie)
• Firmografische gegevens (omzet, aantal werknemers, groeipercentage)
• Psychografische segmentatiegegevens, zoals waarden, pijnpunten en uitdagingen waarmee de doelgroep te maken heeft
• Belangrijke besluitvormers en beïnvloeders binnen doelaccounts
• Koopgedrag en criteria voor besluitvorming
• Voorkeurscommunicatiekanalen en contentformats
• Veelvoorkomende bezwaren en aankoopdrempels

Zonder dit fundamentele inzicht zullen je gepersonaliseerde campagnes vastlopen voordat ze goed op gang kunnen komen, omdat je lijst met doelaccounts niet accuraat is. Een volledig inzicht in je doelaccounts is noodzakelijk voordat je verder kunt gaan met het opbouwen van gepersonaliseerde ervaringen. 

Stap twee: gebruik je onderzoeksgegevens om gepersonaliseerde ervaringen op te bouwen

Nu je je doelaccounts grondig begrijpt, is het tijd om je segmentatiegegevens toe te passen op je ABM-plan. Volgens Joe Kevens, oprichter van B2B SaaS Reviews en directeur vraaggeneratie bij PartnerStack, is het voor deze stap nuttig om accounts in verschillende niveaus in te delen. 

“Ik heb gemerkt dat er een ‘ideale balans’ bestaat voor de mate van personalisatie in ABM”, deelt Kevens. “In de praktijk kan het inefficiënt worden om berichten aan accounts met een kleine of geen aankoopkans te sterk te personaliseren en accounts met een grote aankoopkans te weinig te personaliseren. Daarom is het zo belangrijk om accounts in niveaus in te delen binnen ABM.”

Doelaccounts en de bijbehorende mate van personalisatie kunnen in de volgende niveaus worden ingedeeld:

• Niveau 1: Accounts met hoge waarde - Dit zijn accounts die de grootste potentiële waarde voor je bedrijf vertegenwoordigen. Ze hebben vaak een hoge conversiekans en rechtvaardigen gepersonaliseerde, intensieve betrokkenheid.
• Niveau 2: Accounts met gemiddelde waarde - Deze accounts hebben een aanzienlijk potentieel, maar hebben mogelijk niet dezelfde prioriteit als accounts van niveau 1. Ze vereisen een gematigde mate van personalisatie en betrokkenheid om ze richting conversie te begeleiden.
• Niveau 3: Accounts met lage waarde of standaardaccounts - Deze accounts hebben een lagere potentiële waarde of sluiten mogelijk minder goed aan bij je ideale klantprofiel. Ze ontvangen gestandaardiseerde marketinginspanningen of minimale personalisatie, zodat middelen efficiënter kunnen worden ingezet voor kansen met een hogere waarde.

Door getrapte personalisatie toe te passen, optimaliseer je middelen en vind je de juiste balans tussen personalisatie en efficiëntie in je ABM-betrokkenheidsstrategie.

Stap drie: Selecteer relevante marketingkanalen en maak gerichte advertentiecampagnes

In deze fase is het belangrijk om te overwegen waar en hoe je doelgroep content bekijkt. Houd er rekening mee dat meer dan driekwart van de B2B-kopers tegenwoordig de voorkeur geeft aan digitale zelfbediening en communicatie op afstand boven persoonlijke vergaderingen.
Je kunt het beste beginnen met het analyseren van het gedrag van je doelgroep om te bepalen waar zij het actiefst zijn. Gebruik tools zoals Google Analytics, software voor socialmediamarketing en intentiegegevens om inzicht te krijgen in hun onlineactiviteiten en voorkeuren. 

Zodra je de optimale kanalen hebt geïdentificeerd, stem je je advertentiecampagnes af op je doelgroep. Maak gebruik van dynamische advertentiecreatie, gepersonaliseerde boodschappen en nauwkeurige targeting om ervoor te zorgen dat je advertenties de aandacht trekken en tot actie aanzetten. Zo creëer je creatieve ABM-campagnes die resultaten opleveren.

Stap vier: Ondersteun je marketinginspanningen met ABM-personalisatiesoftware

AI en machinaal leren hebben ons in een renaissance van data-analyse gebracht, en dat is geweldig nieuws voor ABM! ABM-personalisatiesoftware neemt het giswerk uit personalisatie weg door je vermogen om gegevens te verwerken te verbeteren. 

Onze beste keuzes voor ABM-marketingautomatisering zijn: 

1. Vainu - Beste voor accountinzichten in Europese bedrijven
2. 6sense - Beste platform voor AI-modellering op basis van intentiegegevens
3. DemandBase - Beste voor ABM-advertenties 

Bekijk voor diepgaande beoordelingen van deze tools (en meer) onze gids 20 beste software voor accountgebaseerde marketing. Zodra je de beste ABM-software voor je behoeften hebt geselecteerd, ben je klaar voor de laatste stap in je strategie: uitvoering en verfijning.

Stap vijf: Voer uit, meet resultaten en optimaliseer

Nu is het tijd voor het leuke gedeelte: de uitvoering. Je ABM-raamwerk en strategie zijn afgestemd op specifieke accounts, maar je moet voorbereid zijn om je ABM-campagnes te meten en te optimaliseren voor blijvende resultaten. Via de ABM-personalisatiesoftware die je hierboven hebt geselecteerd, kun je het beste de volgende successtatistieken bijhouden: 

• Betrokkenheidsstatistieken zoals klikfrequenties (CTR), websiteverkeer en de tijd die op de website of specifieke pagina's wordt doorgebracht.
• Conversiestatistieken zoals gegenereerde leads, het percentage aangemaakte kansen en gewonnen deals die aan ABM-inspanningen worden toegeschreven.
• ROI-statistieken zoals kosten per acquisitie (CPA), aan marketing toegeschreven omzet en klantacquisitiekosten (CAC).

Personalisatie is geen aanpak die je instelt en vervolgens vergeet: je moet je strategieën voor conversieratio-optimalisatie aanpassen op basis van verkregen inzichten om voortdurende verbetering en succes te ondersteunen.

5 ABM-personalisatietactieken waarvan het succes gegarandeerd is

Je zou nu een hypergepersonaliseerde ABM-strategie moeten hebben die klaar is om aan te sluiten bij doelaccounts. Maar wacht even—er zijn nog enkele tactieken die we moeten bespreken voordat je een gecertificeerde ABM-personalisatie-expert wordt.

Websites en landingspagina's optimaliseren 

Personalisatie van landingspagina's en websites is vergelijkbaar met het uitrollen van de rode loper voor je doelaccounts. 

Dit betekent dat je de content, lay-out, afbeeldingen en oproepen tot actie aanpast om in te spelen op hun behoeften en interesses. Een goede aanpak is het gebruik van dynamische content, die je content op je ABM-landingspagina in realtime bijwerkt op basis van gegevens over eerdere interacties van bezoekers. 

Verdiep je in hulpmiddelen voor gebruikersgedrag, zoals Mouseflow, om het gedrag van bezoekers op je website in kaart te brengen. Dit helpt je team te begrijpen waar bezoekers afhaken en waar je verbeteringen kunt aanbrengen in je content en klantervaring.

Leadmagneten en CTA's personaliseren

Leadmagneten, zoals e-books, whitepapers of handleidingen, moeten worden afgestemd op de specifieke pijnpunten of uitdagingen van je doelgroep. 

Als je doelaccounts bijvoorbeeld moeite hebben met het verbeteren van leadgeneratie, bied dan een uitgebreide handleiding over effectieve strategieën voor leadgeneratie aan. 

Op dezelfde manier moeten CTA's worden aangepast om aan te zetten tot actie die aansluit bij de huidige fase van de ontvanger in het kooptraject. 

Of het nu gaat om het downloaden van een hulpmiddel, het inplannen van een demo of het aanvragen van meer informatie: de CTA moet duidelijk, overtuigend en relevant zijn voor de behoeften van de ontvanger.

Je socialmedia- en e-mailcampagnes afstemmen

Gerichte content in een e-mailcampagne of op social media kan verschillende vormen aannemen, afhankelijk van de voorkeuren en interesses van de doelaccounts. Hier zijn enkele voorbeelden:

• Gepersonaliseerde onderwerpregels: Spreek de ontvanger aan met naam en voeg specifieke details toe die betrekking hebben op hun bedrijf of pijnpunten. Bijvoorbeeld: “[Naam], zo kan [Bedrijfsnaam] [Specifiek pijnpunt] oplossen.”
• Aangepaste berichtgeving: Schrijf de hoofdtekst van de e-mail zo dat deze ingaat op de uitdagingen of doelen van het doelaccount. Voeg relevante casestudy's, getuigenissen of succesverhalen toe die aansluiten bij hun situatie.
• Gerichte aanbiedingen: Stem de aanbiedingen of prikkels in de e-mail af op eerdere interacties of voorkeuren van de ontvanger. Als de ontvanger bijvoorbeeld interesse heeft getoond in een bepaald product of een bepaalde dienst, bied dan een speciale korting of gratis proefperiode voor dat aanbod aan.
• Gepersonaliseerde advertenties: Maak advertenties voor social media met taal en beeldmateriaal die aansluiten bij hun branche of specifieke uitdagingen.
• Aangepaste content: Deel artikelen, blogposts of video's over onderwerpen die relevant zijn voor de branche of functie van het doelaccount. Overweeg content te selecteren van branche-experts of opinieleiders die aansluiten bij hun interesses.
• Betrokkenheidscampagnes: Start betrokkenheidscampagnes op socialmediaplatforms die interactie en gesprekken met de doelaccounts stimuleren. Dit kan bestaan uit peilingen, quizzen of interactieve content die is ontworpen om hun aandacht te trekken en deelname aan te moedigen.

Door content op deze manieren af te stemmen, kun je je e-mailcampagnes en inspanningen op social media relevanter en effectiever maken.

Je verkoopbenadering personaliseren

Vroege betrokkenheid is cruciaal bij ABM. Onderzoek van 6sense toont aan dat, als je niet eerder in het aankoopproces contact hebt gelegd met B2B-kopers, je kansen om hun zaken binnen te halen dalen tot slechts 16%. 

Dit benadrukt de noodzaak van proactieve en gepersonaliseerde benadering die verder gaat dan content en websitebezoeken. 

Stel dat je een LinkedIn-bericht van een potentiële klant ziet waarin die de aanstaande duurzaamheidsinitiatieven van het team in 2026 deelt. 

Deze informatie kan worden gebruikt om een doordacht, op maat gemaakt bericht te sturen of misschien een duurzaam cadeau, zoals een herbruikbare koffiemok met uw bedrijfslogo. Deze persoonlijke aanpak sluit aan bij de waarden van de potentiële klant en bevordert een oprechte connectie die verdere dialoog stimuleert.

Uw klantevenementen en -ervaringen personaliseren

Om klantevenementen voor ABM te personaliseren, stemt u de evenementtypen af op de positie van uw doelaccounts in de verkoopfunnel. Overweeg deze vier evenementtypen om doelaccounts te betrekken bij ABM: 

• Reeks over toonaangevend leiderschap: Laat branche-expertise zien door doelaccounts te betrekken bij relevante onderwerpen en sprekers.
• Webinars: Lever waarde via online sessies, koester leads met op maat gemaakte content en stimuleer betrokkenheid.
• Conferenties of topevenementen: Bevorder de community en demonstreer de waarde van uw bedrijf via fysieke of digitale evenementen.
• VIP- of veldevenementen: Versnel deals met zorgvuldig samengestelde ervaringen voor besluitvormers en bouw vertrouwen en relaties op.

Elk evenementtype biedt unieke mogelijkheden om doelaccounts fysiek of virtueel te betrekken. Kwaliteit boven kwantiteit is essentieel bij het selecteren van deelnemers, zodat bij elk evenement betekenisvolle betrokkenheid wordt gegarandeerd.

Beste praktijken voor ABM-personalisatie

Deze gids behandelt veel onderwerpen. Laten we daarom, voordat u vertrekt, enkele beste praktijken voor uw ABM-personalisatie doornemen — want personalisatie niet goed uitvoeren is een van de veelgemaakte ABM-fouten van marketeers.

Van het prioriteren van klantbehoeften tot voortdurend testen en afstemming binnen het team: zo blinkt u uit in uw ABM-inspanningen.

Richt u op wat belangrijk is voor uw potentiële klanten

We zien momenteel een verschuiving weg van productgestuurde marktbenaderingsstrategieën, waarbij een klantgerichte GTM-strategie nu de leiding neemt. 

Dit is een reactie op veranderend koopgedrag in B2B, waarbij 77% van de B2B-kopers nu verwacht dat verkoopcontent wordt gepersonaliseerd.

Een klantgerichte marktbenaderingsstrategie geeft prioriteit aan de behoeften, voorkeuren en uitdagingen van de koper, in plaats van aan de functies en specificaties van het aangeboden product of de aangeboden dienst. Dit vergroot de relevantie en impact van uw boodschap en bouwt vertrouwen en geloofwaardigheid op bij potentiële kopers.

Test, optimaliseer en test opnieuw

Voortdurend testen en optimaliseren zijn essentieel om de resultaten van uw gepersonaliseerde ABM-strategie te maximaliseren. 

Door verschillende boodschappen, aanbiedingen en contentindelingen te onderwerpen aan A/B-tests, ontdekt u wat het meest aanslaat bij uw doelgroep, wat voortdurende verfijning van uw accountgebaseerde marketing ondersteunt.

Stimuleer binnen uw ABM-strategie een cultuur van experimenteren en iteratie. Door uw aanpakken te testen en te verfijnen, ontdekt u inzichten, identificeert u verbeterpunten en behaalt u meer succes voor uw bedrijf als geheel. Gebruik een ABM-campagnesjabloon om uw ABM-strategie te optimaliseren.

Zorg voor afstemming binnen het hele team

Afstemming tussen uw marketing-, verkoop- en klantensuccesteams is de geheime drijvende kracht achter een succesvolle ABM-strategie. 

Samenwerking zorgt ervoor dat iedereen naar dezelfde doelen toewerkt en zo de impact van uw personalisatie-inspanningen maximaliseert.

Stimuleer open communicatie tussen teams, zodat iedereen op één lijn blijft wat betreft doelaccounts, berichtstrategieën en campagnedoelstellingen. Deze samenhangende aanpak is nodig om uw doelaccounts een naadloze en gepersonaliseerde ervaring te bieden.

Klaar om persoonlijk te worden?

Samen hebben we de wereld van personalisatie binnen accountgebaseerde marketing (ABM) verkend en de strategieën en tactieken blootgelegd die essentieel zijn voor succes in het huidige B2B-landschap.

Door een klantgerichte GTM-strategie te hanteren, kan uw bedrijf sterkere relaties opbouwen, zich onderscheiden in concurrerende markten en hogere betrokkenheids- en conversiepercentages realiseren. Succes vereist echter toewijding aan testen, optimalisatie en afstemming binnen het hele team, zodat elke interactie met doelaccounts betekenisvol en impactvol is.

Of uw bedrijf nu net aan zijn ABM-traject begint of een bestaande strategie wil verfijnen, vergeet niet u te richten op wat belangrijk is voor uw potentiële klanten.

En om de concurrentie een stap voor te blijven, kunt u zich abonneren op onze nieuwsbrief voor meer inzichten en tips over het beheersen van de kunst van B2B-marketing.