14 ABM-metrieken om bij te houden voor succesvolle campagnes
Accountgebaseerde marketing (ABM) ontwikkelt zich tot een ongelooflijk strategische en resultaatgerichte aanpak binnen B2B-marketing, waarbij de focus ligt op het targeten van specifieke accounts met een hoge waarde in plaats van een breed net uit te werpen. Volgens onderzoek van de ABM Leadership Alliance en ITSMA zag 76% van de marketeers een hogere ROI met accountgebaseerde marketing dan met elke andere marketingstrategie!
In tegenstelling tot traditionele marketingstatistieken, die vaak de algehele merkzichtbaarheid en leadgeneratie meten, zijn ABM-statistieken beter afgestemd en gepersonaliseerd op de unieke behoeften van elk doelaccount. Het werkt zo goed dat B2B-bedrijven volgens ITSMA inmiddels ongeveer een derde van hun marketingbudget in ABM investeren. De meeste ABM-statistieken laten echter zien dat het meten van ABM-succes een uitdaging kan zijn.
In deze ultieme gids bespreken we de belangrijkste statistieken die CMO's en marketingmanagers moeten bijhouden om het succes van hun ABM-campagnes te meten.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Waarin verschillen ABM-statistieken van reguliere marketingstatistieken?
ABM hanteert een gepersonaliseerde aanpak, waarbij marketinginspanningen worden afgestemd op specifieke doelaccounts in plaats van op een breed publiek. Dit vereist een verandering in de manier waarop statistieken worden gemeten en geanalyseerd.
Hoewel traditionele marketingstatistieken zoals websiteverkeer en leadvolume nog steeds relevant zijn, richten ABM-statistieken zich meer op betrokkenheid op accountniveau en de voortgang door de verkooptrechter. Deze gerichte aanpak benadrukt het belang van gespecialiseerde ABM-software om statistieken effectief bij te houden.
14 accountgebaseerde marketingstatistieken om ABM-succes bij te houden
1. Totale adresseerbare markt
TAM vertegenwoordigt het totale aantal potentiële accounts dat past binnen je ideale klantprofiel (ICP). TAM wordt doorgaans berekend door alle potentiële accounts te identificeren die binnen een gedefinieerd marktsegment overeenkomen met je ideale klantprofiel. Dit omvat marktonderzoek, segmentatieanalyse en het verzamelen van gegevens om de omvang van de totale adresseerbare markt te schatten.
2. Accounts die actief op zoek zijn
Deze statistiek meet het aantal doelaccounts dat actief onderzoek doet naar of interesse toont in je producten of diensten. Accounts die actief op zoek zijn, worden geïdentificeerd aan de hand van verschillende signalen, zoals websitebezoeken, contentdownloads, aanwezigheid bij evenementen en interactie met marketingcampagnes.
Trackingtools en analyseplatforms kunnen helpen deze activiteiten vast te leggen en te bepalen welke accounts momenteel actief op zoek zijn. Deze maatstaf geeft aan hoe effectief je targeting en boodschap zijn.
3. Kosten voor klantenwerving (CAC)
CAC berekent de kosten voor het werven van een nieuwe klant. CAC wordt berekend door de totale verkoop- en marketinguitgaven te delen door het aantal nieuwe klanten dat binnen een bepaalde periode is verworven. Hieronder vallen kosten voor advertenties, leadgeneratie, salarissen van verkopers, marketingcampagnes, en andere wervingsinspanningen.
Net als bij alle andere soorten marketing is het belangrijk om de kosten voor het werven van specifieke doelaccounts te analyseren, rekening houdend met het gepersonaliseerde karakter van campagnes.
4. Contractwaarde van doelaccounts
Deze statistiek meet de waarde van contracten of deals die met doelaccounts zijn gesloten. Dit helpt bij het beoordelen van de ROI van ABM-campagnes en de omzet die uit belangrijke accounts wordt gegenereerd.
5. Accountbetrokkenheidsscore
Een betrokkenheidsscore beoordeelt het niveau van interactie en interesse dat doelaccounts via verschillende contactmomenten tonen. De score is gebaseerd op een combinatie van factoren, zoals websitebezoeken, geopende e-mails, contentdownloads, aanwezigheid bij evenementen, interacties op sociale media en andere vormen van betrokkenheid.
Elke interactie krijgt een gewogen score en de totaalscore weerspiegelt het algehele betrokkenheidsniveau van het account. Dit biedt inzicht in het gedrag van accounts en helpt bij het prioriteren van vervolgacties. Het is ook een goede statistiek om erbij te halen wanneer je salesondersteuning en ABM vergelijkt.
6. Accountpenetratiegraad
De penetratiegraad meet het percentage doelaccounts dat interactie heeft gehad met je content of heeft gereageerd op je benaderingsinspanningen. De penetratiegraad van accounts wordt berekend door het aantal doelaccounts met interactie te delen door het totale aantal doelaccounts en dit te vermenigvuldigen met 100 om een percentage te verkrijgen.
Interactie kan bestaan uit acties zoals websitebezoeken, reacties op e-mails, demoaanvragen of deelname aan vergaderingen. Dit geeft aan hoe effectief je boodschap is in het trekken van de aandacht van belangrijke besluitvormers. Het is ook een goede manier om je snelheid waarmee leads worden opgevolgd te meten.
7. Voortgangspercentage van accounts
Deze metriek volgt de beweging van doelaccounts door de ABM-trechter naar verkoop, van de eerste interactie tot conversie. Het voortgangspercentage van accounts wordt berekend door het percentage doelaccounts te volgen dat gedurende een specifieke periode van de ene fase van de verkooptrechter naar de volgende gaat.
Dit betekent dat belangrijke mijlpalen worden gemonitord, zoals leadkwalificatie, het creëren van kansen en gewonnen overeenkomsten. Het monitoren van het voortgangspercentage helpt bij het identificeren van knelpunten en het optimaliseren van de kopersreis.
8. Klantlevensduurwaarde (CLV)
CLV schat de totale omzet die gedurende de volledige relatie met je bedrijf uit een klant wordt gegenereerd. CLV wordt berekend door de gemiddelde omzet per klant te vermenigvuldigen met de gemiddelde levensduur van een klant. De gemiddelde omzet per klant wordt bepaald door de totale omzet te delen door het aantal klanten, terwijl de gemiddelde levensduur van een klant de gemiddelde duur van de klantrelatie is.
9. Klantverlooppercentage
Het klantverlooppercentage meet het percentage klanten of accounts dat binnen een bepaalde periode stopt met het gebruik van je producten of diensten. Het klantverlooppercentage wordt berekend door het aantal verloren klanten te delen door het totale aantal klanten aan het begin van de periode en dit te vermenigvuldigen met 100 om een percentage te verkrijgen. Het bijhouden van klantverloop helpt bij het identificeren van gebieden van ontevredenheid en het implementeren van retentiestrategieën.
10. Winpercentage/conversiepercentage
Het winpercentage of conversiepercentage berekent het percentage doelaccounts dat succesvol in klanten wordt geconverteerd. Het winpercentage of conversiepercentage wordt berekend door het aantal gewonnen overeenkomsten te delen door het totale aantal kansen of leads en dit te vermenigvuldigen met 100 om een percentage te verkrijgen. Het weerspiegelt de effectiviteit van je verkoop- en marketinginspanningen bij het stimuleren van conversies.
11. Gemiddelde omvang van een overeenkomst
De gemiddelde omvang van een overeenkomst beoordeelt de gebruikelijke waarde van contracten of overeenkomsten die met doelaccounts worden gesloten. Dit helpt bij het voorspellen van omzet en het vaststellen van realistische verkoopdoelstellingen.
12. Lengte van de verkoopcyclus
De lengte van de verkoopcyclus meet de tijd die nodig is om een doelaccount van de eerste interactie tot het sluiten van de overeenkomst te converteren. Het analyseren van de verkoopcyclus helpt bij het optimaliseren van de efficiëntie van je verkoopproces en het verkorten van de tijd tot omzet.
13. Pijplijnsnelheid
De pijplijnsnelheid beoordeelt de snelheid waarmee kansen door de verkooppijplijn bewegen. De pijplijnsnelheid wordt berekend door de totale waarde van de overeenkomsten in de pijplijn te delen door de gemiddelde lengte van de verkoopcyclus. Dit geeft de gezondheid van je verkooptrechter aan, helpt bij het voorspellen van toekomstige omzet en geeft inzicht in de waarschijnlijkheid dat omzetdoelstellingen worden behaald.
14. Klantbehoud
Het essentiële vermogen om bestaande klanten gedurende een bepaalde periode te behouden, berekend met behulp van de formule voor het retentiepercentage. Dit wordt aangevuld met factoren zoals de Net Promoter Score, die klantloyaliteit weerspiegelt; reputatie, die de merkperceptie aangeeft; en het opbouwen van sterke klantrelaties, wat essentieel is voor het bevorderen van langdurige loyaliteit en het maximaliseren van de klantlevensduurwaarde.
Tips voor het bijhouden van je ABM-metrieken
Het effectief bijhouden van ABM-metrieken is cruciaal voor het optimaliseren van campagneprestaties en het behalen van de gewenste resultaten. Hier zijn enkele tips om een nauwkeurige meting en analyse van ABM-metrieken te garanderen:
- Investeer in ABM-software: Gebruik gespecialiseerde software voor accountplanning en marketingattributie die is ontworpen om specifieke metrieken van accountgebaseerde marketingcampagnes bij te houden en te analyseren. Deze tools bieden geavanceerde functies zoals accountscoring, het bijhouden van betrokkenheid en ROI-toewijzing, waarmee je uitgebreide inzichten krijgt in de effectiviteit van campagnes.
- Definieer duidelijke doelen en doelstellingen: Stem je ABM-metrieken af op specifieke bedrijfsdoelen en -doelstellingen om ervoor te zorgen dat je meetinspanningen gericht en betekenisvol zijn. Stel belangrijke prestatie-indicatoren (KPI's) vast die de gewenste resultaten van je ABM-campagnes weerspiegelen, of het nu gaat om het verhogen van de pijplijnsnelheid, het verbeteren van winpercentages of het maximaliseren van de levenslange klantwaarde.
- Selecteer relevante metrieken: Kies metrieken die het meest relevant zijn voor je ABM-doelstellingen en profielen van doelaccounts. Hoewel standaardmetrieken zoals het aantal leads en websiteverkeer nog steeds belangrijk zijn, moet je prioriteit geven aan metrieken op accountniveau, zoals betrokkenheidsscore, voortgangspercentage en klantbehoud, om de effectiviteit van je gepersonaliseerde campagnes te beoordelen.
- Houd die metrieken regelmatig bij en analyseer ze: Stel een ritme vast voor het monitoren en analyseren van ABM-metrieken om trends, patronen en verbeterpunten te identificeren. Bekijk prestatiegegevens regelmatig om de voortgang richting doelen te volgen, accounts die ondermaats presteren te identificeren en de tactieken van ABM-campagnes te moderniseren.
- Implementeer attributie met meerdere contactmomenten: ABM-campagnes omvatten vaak meerdere contactmomenten via verschillende kanalen en fasen van de klantreis. Implementeer attributiemodellen met meerdere contactmomenten om omzet en conversies nauwkeurig toe te schrijven aan de juiste marketinginspanningen. Zo zorg je ervoor dat je de volledige impact van je ABM-campagnes op verkoop en omzetgroei in kaart brengt.
- Segmenteer je gegevens: Segmenteer je ABM-gegevens op basis van verschillende criteria, zoals branche, bedrijfsgrootte, geografische locatie en aankoopfase. Dit maakt een meer gedetailleerde analyse en targeting mogelijk, zodat je je campagnes kunt afstemmen op specifieke segmenten en prestaties kunt optimaliseren op basis van unieke kenmerken en voorkeuren.
- Werk samen tussen teams: Stimuleer samenwerking tussen verkoop-, marketing- en klantensuccesteams om afstemming en synergie in ABM-inspanningen en metingen te garanderen. Deel inzichten, feedback en best practices tussen afdelingen om campagneprestaties te optimaliseren en gezamenlijk succes te behalen.
- Blijf itereren en optimaliseren: Gebruik inzichten uit ABM-metrieken om je campagnes voortdurend verder te ontwikkelen en te optimaliseren. Experimenteer met verschillende boodschappen, targetingstrategieën en tactieken om resultaten te verbeteren en je aan te passen aan veranderende marktdynamiek en klantvoorkeuren.
Door deze tips te volgen en de juiste tools en strategieën te gebruiken, kunnen jij en je team ABM-metrieken effectief bijhouden en meten om succes te behalen en de impact van je accountgebaseerde marketingcampagnes te maximaliseren!
Hoe houd jij het bij?
Door een ABM-aanpak te omarmen die is afgestemd op je ideale klanten, kun je nieuwe niveaus van betrokkenheid, conversie en klantloyaliteit ontsluiten. Door de belangrijkste metrieken die in dit artikel zijn besproken te monitoren en te analyseren, kun je je strategieën verfijnen, campagneprestaties optimaliseren en uiteindelijk je groeidoelstellingen behalen.
Wil je meer weten over de verschillen tussen ABM en traditionele marketing en hoe je een aanpak kunt afstemmen die het beste bij jouw bedrijf past? Abonneer je dan op de nieuwsbrief van The CMO. Je ontvangt nog meer inzichtelijke en strategische marketingcontent rechtstreeks in je inbox.
