Marktomvang van marketingautomatisering: belangrijkste spelers & inzichten

Waar gaan we vanaf hier naartoe? Analisten zeggen dat de sector zal blijven groeien, met prognoses dat deze in 2029 $15.36 miljard zal bereiken, een samengesteld jaarlijks groeipercentage (CAGR) van meer dan 17% per jaar gedurende de prognoseperiode. Bedrijven blijven meer uitgeven aan marketing; terwijl marketingafdelingen efficiëntie en schaalbaarheid nastreven, komt een aanzienlijk deel van die investering uiteindelijk terecht in marketingautomatisering.

Markttrends en groeifactoren

Noord-Amerika is de thuisbasis van veel marketingautomatiseringsbedrijven, waaronder Adobe, Salesforce, HubSpot, Marketo en Oracle. Daardoor kent de Noord-Amerikaanse markt, met inbegrip van de Verenigde Staten, Canada en Mexico, een gestage regionale groei. De snelst groeiende regio als geheel is echter Azië-Pacific, waaronder China en Japan, dankzij een sterke toename van regionale investeringen in digitale marketing en cloudcomputing. Europa en het Midden-Oosten & Afrika zijn de langzaamst groeiende regio's.

Afgezien van regionale verschillen zijn er verschillende trends die de sector van marketingautomatisering aandrijven. Hier zijn twee van de meest prominente.

Omnichannelmarketing

Klaviyo, een marketingautomatiseringstool die wordt gebruikt door e-commercemerken zoals ButcherBox en Hydro Flask, is een goed voorbeeld van hoe marketingautomatiseringstools omnichannelmarketing hebben omarmd. Je kunt Klaviyo gebruiken om gepersonaliseerde platformoverstijgende klantervaringen te bieden die de kans vergroten dat klanten converteren; vervolgens kun je, nadat gebruikers een aankoop hebben voltooid, geautomatiseerde vervolgacties instellen via e-mail, sms en mobiele pushmeldingen—allemaal vanuit één cloudgebaseerd platform.

Dit soort verfijning komt veel voor in het huidige landschap van marketingautomatisering, niet alleen bij zakelijke marketingsoftware zoals Salesforce, maar ook bij kleinere SaaS-start-ups. Het speelveld wordt gelijkgetrokken en kleine bedrijven profiteren nu omnichannelmarketingautomatisering toegankelijker is dan ooit. Psst.. het is ook een beproefde methode!

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Create Free Account

Have an account? Log In

Uitgaven optimaliseren

Bedrijven kijken naar marketingautomatisering zoals fabrieken naar fysieke automatisering kijken: het wordt gebruikt om betrouwbaardere, efficiëntere processen te creëren (en de kans op menselijke fouten te verkleinen). Door een marketingautomatiseringsoplossing in te zetten, kunnen bedrijven meer halen uit elke uitgegeven euro; Nucleus Research schat de ROI van marketingautomatisering op 5.44x. Dat komt doordat bedrijven hiermee waardevolle (en dure) aandacht van medewerkers kunnen besparen, de waarde van elke klant kunnen verhogen en besluitvorming met gegevens kunnen verbeteren.

Hier zijn enkele van de meest ingrijpende manieren waarop marketingautomatisering helpt om uitgaven te optimaliseren:

• Het elimineren van repetitieve processen, wat tijd en middelen bespaart.
• Het opschalen van processen die handmatig onmogelijk uit te voeren zouden zijn (zoals het versturen van een welkomstreeks naar elke nieuwe abonnee).
• Het personaliseren van marketing, waardoor verspilling van middelen wordt voorkomen doordat de verkeerde boodschap niet naar de verkeerde klant wordt gestuurd.
• Het optimaliseren van klantrelatiebeheer door contactmomenten en het koesteren van potentiële klanten te automatiseren, waardoor bedrijven kunnen opschalen en tegelijkertijd de normen voor klantenservice kunnen handhaven.

Beperkende factoren

Weinig ervaren professionals

Zelfs als je begin jaren 2010 goed overweg kon met Infusionsoft of Marketo, zouden je vaardigheden behoorlijk moeten worden bijgewerkt om de nieuwste generatie AI-aangedreven en op personalisatie gerichte tools te gebruiken. Dat vormt een probleem: de technologie ontwikkelt zich zo snel dat er niet genoeg echt gekwalificeerde marketingprofessionals zijn.

Uit een rapport over marketingautomatisering uit 2023 van de Universiteit van Hamburg bleek dat, hoewel 80% van de bedrijven nieuwe medewerkers wil aannemen om marketingautomatisering operationeel te maken, een gebrek aan geschikte kandidaten ertoe leidt dat veel bedrijven in plaats daarvan vertrouwen op externe adviesdiensten. Volgens een enquête uit 2024 van Robert Half, een wervingsbureau, is het vinden van talent een van de grootste uitdagingen voor marketingleiders; uit de enquête bleek dat 36% van de marketingleiders moeite heeft om talent te vinden op het gebied van marketingautomatisering.

Dit tekort aan talent remt de groei van de markt: bedrijven die hun marketingteams niet kunnen bemensen met automatiseringsspecialisten, zullen minder snel op automatisering gebaseerde marketingcampagnes ontwikkelen of investeren in marketingautomatiseringssoftware.

Zorgen over beveiliging en privacy

In 2021 kostte een datalek bij T-Mobile het bedrijf uiteindelijk $350 million dollars aan uitbetalingen aan klanten, nadat namen, huisadressen en zelfs burgerservicenummers waren gelekt. En dat enorme bedrag omvat niet eens de immateriële schade aan de merkreputatie en klantrelaties. Helaas zijn datalekken niet zeldzaam. Cyber Security Hub meldt dat er in 2022 4,100 publiekelijk bekendgemaakte datalekken waren, waarbij in totaal 22 miljard records werden blootgelegd. Revolut, SHEIN en Twitter zijn slechts enkele van de prominente merken die onlangs met datalekken te maken hebben gehad.

Als je marketingautomatiseringscampagnes uitvoert, verzamel je gegevens over klanten: namen, e-mailadressen, voorkeuren en gedragsgegevens. Sommige sectoren, zoals de financiële sector en de gezondheidszorg, verwerken nog gevoeligere informatie. Het is cruciaal om de gegevensbeveiliging op peil te houden om verlies van vertrouwen bij klanten te voorkomen. Om dit risico aan te pakken, moeten platforms voor digitale marketingautomatisering de beveiliging van bedrijfsmiddelen waarborgen door SOC 2-compliance-audits te doorstaan en eindgebruikers onder andere te verplichten tweefactorauthenticatie te gebruiken.

Kansen

Kunstmatige intelligentie en machine learning

Wat hebben HubSpot, Salesforce, Klaviyo en Mailchimp met elkaar gemeen? Het meest voor de hand liggende antwoord is dat ze allemaal platforms voor marketingautomatisering zijn. Maar interessanter is dat je, als je hun websites bekijkt, zult zien dat ze iets opvallend specifieks gemeen hebben: ze hebben hun producten allemaal opnieuw vormgegeven rond kunstmatige intelligentie. Dat is geen toeval.

AI is geen wondermiddel, maar heeft wel een enorme doorwerking in de activiteiten die binnen marketingautomatiseringssoftware mogelijk zijn. Het kan leiden tot slimmere inzichten, betere klantcommunicatie, efficiënter testen, geavanceerdere automatiseringen en relevantere personalisatie.

Van analyses van klantreizen tot gepersonaliseerde aanbevelingen: AI verandert wat er mogelijk is met marketingautomatiseringssoftware.

Overnames en nieuwe productlanceringen

In de eerste jaren van de jaren 2010 deden Salesforce, Hubspot, Marketo, Act-On en Adobe allemaal aanzienlijke overnames op het gebied van marketingautomatisering. Tegenwoordig staan overnames en fusies opnieuw op de agenda; in 2021 nam Intuit bijvoorbeeld Mailchimp over. Met de opkomst van AI wordt verwacht dat meer marketingautomatiseringstools zogenaamde alles-in-één-apps worden, die variëren van CRM tot een met AI verrijkt creativiteitspakket.

Naarmate marketingautomatiseringssoftware meer dingen kan doen, hetzij via overnames of productontwikkeling, kan de sector een steeds groter deel van de markt als geheel innemen en meer gebruikers aantrekken. Nieuwe productlanceringen kunnen ook helpen om gebruikers aan te trekken en zo de sector als geheel te laten groeien. Het toevoegen van AI-functies aan marketingautomatiseringssoftware is momenteel een manier om nieuwe klanten aan te trekken en tegelijkertijd de betrokkenheid van bestaande klanten te vergroten; HubSpot AI, dat een chatbot, websitegenerator en contentschrijver omvat, is hier een goed voorbeeld van.

Uitdagingen

In een enquête uit 2019 vroeg Automizy tientallen marketingleiders naar hun grootste uitdaging op het gebied van marketingautomatisering. Marketeers noemden meestal het volgende:

1. Het is een uitdaging om kwalitatief hoogwaardige automatiseringen te creëren
2. Integraties zijn moeilijk in te stellen en te beheren
3. Complexiteit van het implementeren van marketingautomatisering
4. Moeite om alle benodigde content voor automatiseringen te genereren
5. Het is een uitdaging om klantbetrokkenheid bij geautomatiseerde content te stimuleren

Integratie met andere zakelijke toepassingen

Pablo Rueda, voormalig partner manager bij Selligent, een marketingplatform, merkt op dat de meeste bedrijven die marketingautomatisering implementeren in eerste instantie worstelen met datasilo's en integraties. Naarmate marketingtechnologiestacks in de loop der jaren groter zijn geworden, komt het steeds vaker voor dat bedrijven een nieuw marketingplatform invoeren en er vervolgens achter komen dat het niet goed samenwerkt met andere essentiële tools in hun marketingtechnologiestack.

Dit is geen eenvoudig probleem om op te lossen; er wordt voortdurend meer software ontwikkeld en veel daarvan is te gespecialiseerd om een standaardintegratie met alle grote marketingautomatiseringstools te rechtvaardigen. Platforms hebben uiteenlopende integratiemogelijkheden; HubSpot biedt bijvoorbeeld meer dan 1.000 integraties, terwijl Creatio er enkele honderden heeft. Om de hiaten op te vullen, wenden gebruikers zich vaak tot tools zoals Zapier, waarmee aangepaste automatiseringen tussen apps kunnen worden gemaakt, of ontwikkelen ze hun eigen integraties. Maar ook dat kost tijd en middelen om te beheren.

Belangrijkste spelers op het gebied van marketingautomatiseringssoftware

Volgens gegevens over marketingautomatiseringssoftware van Datanyze had HubSpot in 2024 het grootste marktaandeel in de sector, met 38,32%. Andere belangrijke spelers op de markt zijn Oracle Marketing Cloud, Adobe Experience Cloud, Active Campaign, Salesforce en Marketo.

Het concurrentielandschap verschilt aanzienlijk per regio. RD Station is bijvoorbeeld het grootste marketingautomatiseringsbedrijf in Latijns-Amerika.

• Adobe (VS)
• IBM (VS)
• Oracle (VS)
• HubSpot, Inc (VS)
• Salesforce (VS)
• Creatio (VS)
• RD Station (Brazilië)
• Microsoft (VS)
• Zoho (India)
• Act-On Software, Inc (VS)
• Sage Group plc (VK)
• Klaviyo (VS)
• Brevo (Frankrijk)
• SharpSpring (VS)
• Drip (VS)

Belangrijkste ontwikkelingen in de sector

Van het e-mailgerichte tijdperk van de jaren 90 tot de omnichannel, alles-in-één AI-marketingplatforms van de jaren 2020: hier volgt een korte geschiedenis van marketingautomatisering en een overzicht van hoe de sector zich in de loop der jaren heeft ontwikkeld.

• 2022: Het tijdperk van kunstmatige intelligentie. Hoewel AI-tools zoals Salesforce Einstein al sinds 2016 beschikbaar zijn, maakte de lancering van ChatGPT in 2022 (samen met andere grote taalmodellen) AI-functies voor consumenten al snel tot een “essentieel” in plaats van een “extraatje”. Marketingautomatiseringsplatforms speelden hierop in; in 2023 hadden bedrijven van Klaviyo en Mailchimp tot HubSpot AI geïntegreerd in functies zoals contentcreatie, campagnebeheer, automatiseringsontwerp en analyses.
• 2020: De opkomst van thuiswerken en stijgende waarderingen. Toen de trend van thuiswerken in 2020 doorzette, nam de toepassing van marketingautomatisering sterk toe doordat bedrijven probeerden medewerkers op afstand op elkaar af te stemmen. De marktkapitalisaties van grote marketingautomatiseringsbedrijven groeiden in deze periode snel: van 2019 tot 2021 verdubbelde de marktwaarde van Salesforce, verdrievoudigde die van Adobe en groeide die van HubSpot vijf keer.
• 2010-2015: Overnames ter waarde van miljarden dollars leiden tot consolidatie in de sector. Het begin van de jaren 2010 stond in de marketingautomatiseringssector in het teken van overnames. Enkele hoogtepunten: in 2010 nam IBM Unica over. In 2011 nam Act-On Marketbright over, nam Teradata Aprimo over en kocht HubSpot Performable. In 2012 kocht Oracle Eloqua; Microsoft nam MarketingPilot over en Marketo nam CrowdFactory over. En in 2013 nam Salesforce ExactTarget over, nam Adobe Neolane over en kocht Marketo Insightera.
• Eind jaren 2000: Naarmate sociale media floreren, wordt marketingautomatisering platformonafhankelijk. Marketing via sociale media was het grote verhaal van de tweede helft van het decennium. Toen sociale platforms explosief groeiden, hadden bedrijven een oplossing nodig om hun communicatie over verschillende platforms heen te beheren. Marketingautomatiseringsplatforms voorzagen in die behoefte en breidden zich naast e-mail uit naar sociale media; andere veelgebruikte functies die rond deze tijd werden toegevoegd waren A/B-tests, webinarfuncties en landingspagina’s.
• 2006: HubSpot, Marketo en Pardot worden gelanceerd; de sector raakt overvol. Naarmate het internetgebruik toenam en digitalisering het gebruik van CRM’s stimuleerde — en andere bedrijven het succes van Eloqua zagen — werd de omvang van de kansen binnen marketingautomatisering duidelijker. In het begin van de jaren 2000 verschenen marketingautomatiseringsmerken zoals Infusionsoft op het toneel; in 2006 waren zwaargewichten als Pardot, HubSpot, Marketo en Ontraport gelanceerd.
• 1999: Salesforce en Eloqua worden gelanceerd. Salesforce, dat in 1999 werd uitgebracht, veranderde de verwachtingen van wat een platform voor klantrelatiebeheer (CRM-platform) kon. In hetzelfde jaar werd Eloqua uitgebracht; Eloqua — dat later door Oracle werd overgenomen — wordt beschouwd als het eerste echte marketingautomatiseringsplatform.
• 1992: De kiem voor marketingautomatisering wordt gelegd. Software die aan het begin van het decennium werd uitgebracht, legde de basis voor marketingautomatisering. Dit werd gemarkeerd door bedrijven zoals Unica (later overgenomen door IBM), dat in 1992 zijn “software voor marketingbeheer voor ondernemingen” uitbracht: de voorloper van wat we tegenwoordig onder marketingautomatisering verstaan.

Ontvang meer inzichten over marketingautomatisering

De sector van marketingautomatisering breidt zich al bijna drie decennia gestaag uit — en niets wijst erop dat dit zal stoppen. De sector is miljarden dollars waard en zal naar verwachting tegen 2029 meer dan verdubbelen in waarde, waarbij een groot deel van die groei plaatsvindt in gevestigde markten zoals Noord-Amerika en in Azië-Pacific.

Er zijn zeker uitdagingen: de sector heeft dringend behoefte aan meer gekwalificeerde automatiseringsspecialisten, en klanten blijven niet alleen worstelen met het kiezen van hun marketingautomatiseringssoftware, maar ook met de integratie ervan in hun steeds verder groeiende martechstacks. Maar alles bij elkaar genomen zijn de kansen voor bestaande marketingautomatiseringsplatforms én nieuwe toetreders enorm. Kunstmatige intelligentie zal de komende jaren een bijzonder sterke groeimotor zijn; doordat AI alle aspecten van marketing efficiënter maakt, zijn marketingautomatiseringstools een ideale manier voor consumenten en bedrijven om toegang te krijgen tot die voordelen via een platform waarmee ze al vertrouwd zijn.

Op zoek naar meer artikelen over de nieuwste trends in marketingautomatisering? Bekijk onze gids over hoe je AI implementeert in marketingautomatisering. We hebben ook een uitgebreid overzicht van statistieken over marketingautomatisering als cijfers je interesseren. En vergeet niet je te abonneren op de nieuwsbrief van The CMO voor regelmatige updates uit de sector, marketingstrategieën en inzichten in leiderschap.