De geesten van attributie uit het verleden: waarom attributie je merk achtervolgt
Terwijl de frisse herfstlucht neerdaalt en pompoenlantaarns overal in het land veranda's verlichten, worden wij als marketeers geconfronteerd met een ander soort horror: de geest van attributie die boven onze merkmarketingprogramma's hangt.
Het is het skelet in onze kast. De vampier die het leven uit onze creatieve inspanningen zuigt. Het zombie-idee dat maar niet wil sterven…
…Het idee dat merkmarketing slechts "knutselen en handwerken" is omdat het moeilijk te meten valt.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Maar vrees niet, want we staan op het punt een reis te ondernemen om deze marketingattributie-demonen uit te drijven en nieuw leven te blazen in de manier waarop we onze merkinitiatieven waarderen en meten.
Het kerkhof van attributie met één contactmoment
Laten we beginnen met het opgraven van het lijk van onze huidige attributiemodellen. Velen van ons vertrouwen nog steeds op attributie bij het eerste of laatste contactmoment.
Deze modellen met één contactmoment zijn als een Ouijabord gebruiken om met je klanten te communiceren—je krijgt misschien wat informatie, maar het is bij lange na niet het volledige verhaal.
Attributie bij het eerste contactmoment geeft alle eer aan het kanaal dat een klant aanvankelijk met je merk in contact bracht. Het is alsof je de persoon bedankt die je aan je partner heeft voorgesteld, terwijl je de volledige verkering die daarop volgde volledig negeert.
Attributie bij het laatste contactmoment komt daarentegen neer op alle eer geven aan de persoon die je naar de trouwlocatie heeft gereden. Beide modellen houden geen rekening met de complexe reis van de moderne klant, die uit meerdere contactmomenten bestaat.
Neem dit scenario: Een potentiële klant hoort voor het eerst over je product via een podcastadvertentie. Later ziet diegene een gerichte displayadvertentie, waardoor diegene enkele van je blogposts leest. Weken later woont diegene een webinar bij dat je organiseert en ten slotte klikt diegene op een betaalde zoekadvertentie om een aankoop te doen.
In een model met het eerste contactmoment krijgt alleen de podcastadvertentie de eer. In een model met het laatste contactmoment is dat de betaalde zoekadvertentie. We weten echter dat elk van deze contactmomenten een cruciale rol speelde in het besluitvormingsproces van de klant.
In werkelijkheid lijkt de klantreis meer op een spookhuis—vol kronkels, wendingen en onverwachte invloeden. Klanten komen via talloze kanalen en contactmomenten met onze merken in aanraking voordat ze een beslissing nemen. Door ons vast te klampen aan deze verouderde modellen laten we waardevolle inzichten zes voet onder de grond begraven.
De vloek van het meten van merkmarketing
Vooral merkmarketing lijdt onder de vloek van deze simplistische attributiemodellen. Traditionele kaders hebben moeite om de volledige klantreis te volgen, vooral het etherische rijk waarin merkwaarde opereert—waarbij potentiële klanten al worden beïnvloed lang voordat ze zelfs maar contact opnemen met je bedrijf.
Merkmarketing begint zijn werk wanneer een aanwijzing of trigger de klant ertoe aanzet aan een bepaalde categorie te denken.
Deze spookachtige aanwezigheid staat bekend als een categorie-instappunt (CEPs). CEPs zijn de mentale snelkoppelingen die kopers gebruiken wanneer ze een aankoop overwegen. In de B2B-softwarebranche kan een CEP bijvoorbeeld "de samenwerking binnen het team verbeteren" of "op zoek zijn naar een veiligere oplossing voor cloudopslag" zijn.
Een CEP heeft je in feite waarschijnlijk naar deze pagina geleid. Het CEP dat je verleidde, kan “mijn attributiemodel werkt niet” of “ik kan mijn marketinginspanningen niet goed volgen.” zijn geweest.
CEPs zetten de klantreis in gang terwijl potentiële klanten op zoek gaan naar inzicht in mogelijke oplossingen voor hun problemen. Dit leidt hen op een ontdekkingsreis en bouwt mentale associaties op. Hoe meer je merk in deze fasen aan marketing doet, hoe groter de kans dat je merk voorop in hun gedachten staat wanneer ze klaar zijn voor een oplossing.
Maar hoe meten we merkbekendheid? Vooral iets dat zo ongrijpbaar is.
Hoe kwantificeren we de waarde van voorop in gedachten staan wanneer klanten beseffen dat ze een behoefte hebben?
Hier schieten onze huidige attributiemodellen tekort, waardoor het voelt alsof we proberen mist met blote handen te vangen.
De nachtmerrie van het over het hoofd zien van merkinvloed
De gevolgen van het onderwaarderen van merkmarketing vanwege attributieproblemen kunnen ernstig zijn. Hier zijn enkele nachtmerriescenario's die zich kunnen ontvouwen:
- Verkeerde toewijzing van middelen: Wanneer we de impact van merkmarketing niet goed kunnen toeschrijven, lopen we het risico deze cruciale initiatieven onvoldoende te financieren. Dit kan de merkkracht na verloop van tijd verzwakken, waardoor het moeilijker wordt om te concurreren in drukke markten.
- Focus op de korte termijn: Het onvermogen om de langetermijnimpact van een merk te meten, kan marketeers aanzetten tot kortetermijntactieken die eenvoudig meetbaar zijn. Hoewel deze tactieken directe conversies kunnen stimuleren, kunnen ze op de lange termijn de merkwaarde en klantloyaliteit aantasten.
- Onvolledig inzicht in klanten: Door ons alleen te richten op de contactmomenten die we eenvoudig kunnen meten, ontwikkelen we een vertekend beeld van de besluitvormingsprocessen van onze klanten. Dit kan leiden tot misplaatste strategieën en gemiste kansen.
- Moeite om ROI aan te tonen: Wanneer we de waarde van onze merkmarketingstrategie niet duidelijk kunnen aantonen, wordt het een uitdaging om budget en draagvlak van belanghebbenden te verkrijgen. Dit kan een vicieuze cirkel creëren waarin merkinitiatieven voortdurend onvoldoende worden gefinancierd en gewaardeerd. Dit betekent ook dat we waarschijnlijk de totale bijdrage en ROI van marketinginspanningen als geheel onderschatten.
De betovering doorbreken: een nieuwe benadering van attributie
Het is tijd om ons te bevrijden van de ketenen van verouderde attributiemodellen en een holistischer beeld van de klantreis te omarmen. Zo kunnen we de vloek beginnen op te heffen:
- Omarm een volledige-funnelbenadering: Erken dat elk contactmoment, van de eerste glimp van merkbekendheid tot de uiteindelijke conversie, een rol speelt in de beslissing van de klant. Implementeer attributiemodellen voor meerdere contactmomenten die de juiste erkenning geven. Dit kan betekenen dat je marketingattributietools gebruikt om klantinteracties via verschillende kanalen te volgen en gewogen waarden aan elk contactmoment toe te kennen.
- Neem merkspecifieke gezondheidsmetrics op: Richt je niet alleen op harde conversies. Volg metrics zoals merkbekendheid, sentiment en aandeel van de stem. Dit zijn de vitale tekenen van de gezondheid van je merk en ze kunnen vroege indicaties van toekomstig succes geven. Regelmatige onderzoeken naar merkbekendheid kunnen je helpen deze metrics in de loop van de tijd te monitoren.
- Benut geavanceerde analyses: Gebruik AI en machinelearning om verborgen patronen in je gegevens bloot te leggen. Deze tools kunnen je helpen de onzichtbare draden te zien die je merkinspanningen verbinden met tastbare resultaten. Je zou bijvoorbeeld kunnen ontdekken dat klanten die interactie hebben met je merkinhoud 30% meer kans hebben om binnen zes maanden te converteren, zelfs als ze niet rechtstreeks doorklikken naar een aankoop.
- Voer onderzoeken naar incrementele stijging uit: Vergelijk de prestaties van doelgroepen die aan je merkmarketing zijn blootgesteld met die van controlegroepen. Dit kan helpen om de impact van je merkinitiatieven te isoleren. Je zou bijvoorbeeld een geografisch gesplitste test kunnen uitvoeren, waarbij je in bepaalde regio's zwaar investeert in merkmarketing terwijl je in andere regio's je gebruikelijke mix handhaaft, en vervolgens de verschillen in prestaties op lange termijn vergelijkt.
- Combineer kwantitatieve en kwalitatieve gegevens: Cijfers vertellen slechts een deel van het verhaal, maar vergeet de kracht van klantinterviews en enquêtes niet. Soms kan simpelweg vragen naar de klantreis inzichten onthullen die geen enkel algoritme aan het licht zou kunnen brengen. Je zou kunnen ontdekken dat een ogenschijnlijk onbeduidend contactmoment met het merk een cruciale rol speelde bij het opbouwen van vertrouwen en het beïnvloeden van aankoopbeslissingen.
Je attributie tot leven brengen
Als marketingleiders is het aan ons om deze nieuwe benadering van attributie uit te dragen. Hier zijn enkele concrete stappen die je kunt nemen:
- Controleer je huidige attributiemodel: Breng in kaart waar het tekortschiet en waar merkcontactmomenten over het hoofd worden gezien. Breng je volledige klantreis in kaart en markeer de hiaten in je huidige meetaanpak.
- Investeer in hulpmiddelen die uitgebreidere gegevensverzameling en -analyse mogelijk maken: De juiste technologie kan het verschil maken tussen het volledige beeld zien en slechts een fragment daarvan. Zoek naar oplossingen voor merkbeheer die gegevens uit meerdere bronnen integreren en een uniform beeld van de klantreis bieden.
- Ontwikkel een aangepast attributiemodel waarin merkmetingen zijn opgenomen: Eén model past niet bij iedereen – je attributie moet net zo uniek zijn als je merk. Dit kan betekenen dat je een gewogen model creëert dat waarde toekent aan zowel meetwaarden voor directe respons als indicatoren voor de gezondheid van het merk.
- Bevorder samenwerking tussen je merk- en prestatiemarketingteams: Doorbreek de eilandcultuur en stimuleer een uniform beeld van de klantreis. Regelmatige bijeenkomsten met verschillende teams en gedeelde KPI's helpen inspanningen op elkaar af te stemmen en een meer samenhangende marketingstrategie te creëren.
- Informeer je belanghebbenden over de langetermijnwaarde van merkmarketing: Help hen verder te kijken dan de onmiddellijke conversie en de cumulatieve effecten van sterk merkkapitaal te begrijpen. Presenteer casestudy's uit je sector die de langetermijn-ROI van merkinvesteringen aantonen.
- Experimenteer met nieuwe meettechnieken: Wees niet bang om nieuwe benaderingen uit te proberen. Je kunt bijvoorbeeld aandachtsmetingen gebruiken om de kwaliteit van de interactie met je merkinhoud te beoordelen, of neurowetenschappelijke technieken inzetten om emotionele reacties op je merkboodschappen te meten.
- Creëer een scorekaart voor merkwaarde: Ontwikkel een uitgebreid dashboard waarin al je merkmetingen worden gecombineerd – van bekendheid en overweging tot loyaliteit en aanbevelingsbereidheid. Gebruik dit om de gezondheid van je merk in de loop der tijd te volgen en deze te correleren met bedrijfsresultaten.
Het begin van een nieuw tijdperk in merkmeting
Door deze stappen te zetten, kunnen we de werkelijke waarde van onze merkmarketinginspanningen zichtbaar maken. We kunnen de troebele schaduwen van onvolledige gegevens achter ons laten en ons begeven in het heldere licht van een allesomvattend inzicht.
Onthoud dat effectieve merkmeting niet draait om het vinden van één wonderoplossing. Het gaat om het creëren van een holistisch kader voor de fundamenten van een merk dat de veelzijdige impact van je merkinspanningen vastlegt. Dit kan betekenen dat je traditionele merkvolgonderzoeken combineert met digitale interactiemetingen, berekeningen van de klantlevensduurwaarde en zelfs voorspellende analyses die de langetermijnimpact van je merkinvesteringen voorspellen.
Wees geduldig wanneer je deze nieuwe benaderingen implementeert. Merkopbouw is een langetermijnproces en het kan tijd kosten voordat de volledige impact van je inspanningen zichtbaar wordt in je nieuwe meetkader. Maar met volharding en toewijding aan voortdurende verbetering kun je een veel duidelijker beeld van de waarde van je merk schetsen.
Nu het spookuur van ons boekjaar nadert, moeten we ons niet laten afschrikken door de uitdagingen van attributie. Laten we ons in plaats daarvan trakteren op een nieuw perspectief op het meten van merkimpact. Per slot van rekening is een ongewijzigd attributiemodel het enige waarvoor we bang hoeven te zijn.
En onthoud: net als de geesten die rondwaren in onze favoriete Halloweenverhalen, blijft de impact van sterke merkmarketing nog lang nadat de campagne is afgelopen. Door deze nieuwe benaderingen van attributie te omarmen, kunnen we ervoor zorgen dat onze merkinspanningen niet in de nacht verdwijnen, maar hun magie blijven uitoefenen en jarenlang bedrijfsresultaten stimuleren.
Ontvang meer inzichten over merkmarketing
Klaar voor meer inzichten over merkmarketing? Begin met het lezen van onze gids over het belang van merkbeheer. En zorg ervoor dat je je abonneert op de nieuwsbrief van The CMO om onze nieuwste tips, hulpmiddelen en gidsen rechtstreeks in je inbox te ontvangen.
