Armin Kakas van Revology Analytics over hoe je je marketingbudget beheert voor een verbeterd rendement op investering

Ik kom oorspronkelijk uit Oost-Europa en heb mijn bachelor- en masteropleidingen in de VS afgerond, met meerdere jaren postdoctorale studies in AI en machinaal leren.

Na enkele jaren als leidinggevende op het gebied van analyses ben ik een gespecialiseerd adviesbureau gestart dat bedrijven helpt interne capaciteiten op te bouwen op de drie gebieden van analyses voor omzetgroei: marge-analyses en -optimalisatie, analyses voor verkoop- en klantgroei, en promotie-effectiviteit en -optimalisatie.

Welke drie sterke punten, vaardigheden of eigenschappen hebben je geholpen om dit punt in je carrière te bereiken? Hoe kunnen anderen deze gebieden actief in zichzelf ontwikkelen?

De drie dingen die ik tijdens mijn carrière actief heb ontwikkeld, waren functionele expertise, intellectuele nieuwsgierigheid en samenwerking.

Tijdens mijn bedrijfskundestudie raakte ik enthousiast over kwantitatieve vakken (destijds beslissingsanalyse genoemd) die het meest leken op de huidige lessen bedrijfsstatistiek of de basislessen data science. Sinds ik mijn MBA heb afgerond, heb ik veel tijd besteed aan het uitbreiden van mijn vaardigheden en het overbruggen van de kloof tussen bedrijfsvoering en AI / machinaal leren.

Al vroeg besefte ik dat ik altijd succesvol zou zijn in mijn carrière als ik expertise kon ontwikkelen in een analytisch domein waarvoor ik aanleg heb en waar veel vraag naar is. En om succesvol te zijn in analyses, moet je beschikken over intellectuele nieuwsgierigheid om de probleemstelling te begrijpen, empathie voor belanghebbenden te ontwikkelen en oplossingen te bouwen op een zeer samenwerkingsgerichte manier.

Analyses zijn een van die voortdurend evoluerende functies, met hulpmiddelen en technieken die voorheen miljoenen kostten om in te zetten en die nu in een fractie van de kosten en tijd kunnen worden opgezet. Aspirant-leiders en huidige leiders op dit gebied moeten daarom de nadruk leggen op voortdurend leren, vooral op het bouwen van pragmatische, gebruiksvriendelijke oplossingen die nauw aansluiten bij de volwassenheid en operationele ritmes van het bedrijf.

Met welke factoren houd je rekening wanneer je je marketingbudget verdeelt over verschillende kanalen en tactieken?

Vanwege mijn sterke kwantitatieve achtergrond benader ik het optimaliseren van het marketingbudget als een analytische oefening.

De meeste bedrijven zouden de impact van hun marketinguitgaven moeten evalueren via marketingmixmodellering (MMM) en dit, indien mogelijk, moeten aanvullen met attributie via meerdere contactmomenten (MTA).

De belangrijkste factoren waar ik naar kijk bij het bepalen van de budgetverdeling zijn:

1. Historische ROI's (incrementele omzet of brutowinst $, gedeeld door marketinguitgaven). Ik wil historische ROI's bekijken per kanaal (bijv. Google), subkanaal (bijv. Youtube) en soms per grote campagne. MMM en MTA zijn geschikte manieren om ROI's te meten, waarbij de eerste optie beter is voor langetermijneffecten en de tweede een nauwkeurigere optie is voor het meten van impact.

2. Geschatte verzadigingspercentages per kanaal. In combinatie met marketing-ROI's helpt verzadiging me kanalen te identificeren waarin we moeten terugschakelen (lage ROI, oververzadigd) tegenover kanalen waarin we onze investeringen moeten versnellen (hoge ROI, onderbenut).

3. Voor marketinggedreven lidmaatschaps-, abonnements- of non-profitbedrijven willen we ook kijken naar zaken als CLV:CAC-ratio's (levenslange klantwaarde tegenover kosten voor klantenwerving) en marketingbreak-evenpunt-cijfers (oftewel: hoe lang duurt het doorgaans, in maanden of jaren, om mijn marketinginvestering terug te verdienen).

4. Andere zaken, zoals cohortanalyses per acquisitiekanaal en demografische/marktanalyses, spelen ook een cruciale rol bij het bepalen hoe budgetten opnieuw moeten worden toegewezen. We kunnen bijvoorbeeld zien dat de retentiepercentages van jongere klantcohorten in de loop der tijd aanzienlijk slechter zijn voor het ene kanaal dan voor het andere. Stel dat deskundigen uit de sector verwachten dat deze jongere cohorten de komende vijf jaar een groot deel van de groei van mijn sector zullen aanjagen — dan moet ik prioriteit geven aan het kanaal dat beter is in het aantrekken en behouden van dat cohort.

Wat zijn volgens jou enkele veelgemaakte fouten die marketeers maken bij het beheren van hun budgetten? Hoe kunnen die worden voorkomen?

In mijn ervaring zijn er voornamelijk drie zaken die effectieve, datagedreven marketingsturing mogelijk maken:

1. Politiek: te vaak zien we marketingorganisaties die in silo’s opereren, waarbij elke afdeling haar eigen agenda en interpretatie heeft van de impact van haar marketinginspanningen. De meeste bedrijven zouden beter af zijn als hun marketinggroepen rond hun klantcohorten of -segmenten werden georganiseerd, waarbij elk cohort profiteert van geïntegreerde, holistische marketinginspanningen.

2. Verhalen uit de verkoop- en marketingpraktijk: dit is geen uniek marketingprobleem — bedrijfsfolklore plaagt veel afdelingen. Maar ik zie vaak dat leidinggevenden vasthouden aan niet-empirische overtuigingen die onjuist zijn of in een nieuwe omgeving niet langer kloppen. Beslissingen niet baseren op nauwkeurige en volledige gegevens kan leiden tot een verkeerde toewijzing van middelen en gemiste verkoopkansen. 

3. Gebrek aan interne analysemogelijkheden: in een recent onderzoek dat we hebben uitgevoerd onder meer dan 100 commerciële leiders, wist 67% niet wat het rendement op hun marketinginvesteringen was. Dit geldt vooral in B2B-omgevingen en met name voor het middensegment ($10MM-1B aan omzet). Zelfs bedrijven die hun marketing-ROI goed begrijpen, zijn voor hun fundamentele analyses grotendeels afhankelijk van gespecialiseerde leveranciers en marketingbureaus. Ik kan het belang van een kleine maar zeer effectieve interne marketinganalysegroep, bestaande uit medewerkers voor data-engineering, analyse en datawetenschap, niet genoeg benadrukken. We leven in een wereld waarin analyses gedemocratiseerd zijn, en de meeste marketinganalysemogelijkheden — van beschrijvend tot voorspellend — zouden intern moeten worden ontwikkeld en onderhouden.

Hoe breng je bij het toewijzen van je budget de kortetermijndoelen van marketing in balans met langetermijninitiatieven voor merkopbouw?

Dit is een voortdurende uitdaging bij de meeste bedrijven waarmee ik ervaring heb (voornamelijk B2B, en enkele B2C). Bedrijven moeten de impact van hun marketinginspanningen begrijpen (d.w.z. de prestaties ten opzichte van het budget — zowel omzet als uitgaven) binnen het boekjaar (tot op week-, maand- en kwartaalniveau). Maar ze moeten ook een datagedreven intuïtie hebben over de middellange- tot langetermijnimpact van hun marketinguitgaven. 

De meeste B2C-bedrijven beschikken over een behoorlijke attributiemethode — voornamelijk via leveranciers en reclamebureaus (B2B heeft op dit gebied moeite). Wat veel bedrijven echter missen, is inzicht in de langetermijnimpact van hun marketinginvesteringen op merkopbouw. Hier komen technieken zoals marketingmixmodellering (MMM) om de hoek kijken. 

MMM maakt een heropleving door, dankzij de democratisering van analyses en de geleidelijke verdwijning van cookies van derden, waardoor attributie veel moeilijker wordt. 

Met MMM kunnen we niet alleen het rendement van elk marketingkanaal begrijpen en onze budgettoewijzing voor toekomstige perioden optimaliseren, maar ook de impact van marketinguitgaven op zaken als NPS of klantloyaliteitsscores evalueren.

Snelle vragenronde

Wat is de grootste verspilling van geld in marketing? Een verkeerde toewijzing van middelen als gevolg van kanaalsilo’s en het ontbreken van datagedreven beslissingen.

Als je al je geld in één tactiek moest investeren, welke zou dat dan zijn? Ik zou investeren in een sterk marketinganalyseteam om een goed onderbouwde strategie te ontwikkelen.

Wat lees je momenteel? Sapiens: Een korte geschiedenis van de mensheid

Welk product, hulpmiddel of welke dienst zou je willen dat bestond? Een betaalbaar, universeel compatibel platform dat alle offline- en digitale marketinggegevensbronnen met elkaar verbindt voor naadloze inzichten en optimalisatie van doelgroepen.

Welke tactieken zou je start-ups en bedrijven met beperkte budgetten aanraden om het hoogste rendement en de snelste groei te behalen?

Richt je op het begrijpen van je klantenbestand, waaronder demografische profielen, retentietrends, winstgevendheid en levenslange klantwaarden, als je daarover beschikt. Begrijp je ideale klantprofielen en richt je specifiek op dat segment. Bepaal welke kanalen en media de beste balans bieden tussen schaal en marketingrendement en versnel daar je investeringen. 

Investeer ten tweede in een sterke datawetenschapper voor marketing: een hybride data-engineer, expert op het gebied van datavisualisatie en voorspellende modellen, met gedegen kennis van verkoop en marketing. Als je een beperkt budget hebt, zal één uitzonderlijk sterke analytische kracht zich ruimschoots terugbetalen.

Hoe werk je samen met andere afdelingen binnen je organisatie, zoals verkoop of financiën, om voor afstemming te zorgen en het rendement op je marketinguitgaven te maximaliseren?

Samenwerking tussen afdelingen is cruciaal voor effectief beheer van omzetgroei, en marketing vormt daarop geen uitzondering. Regelmatige communicatie, gedeelde prestatie-indicatoren (d.w.z. doelstellingen voor omzet, brutowinst $ en NPS) en zeer gezamenlijke planningssessies zouden allemaal deel moeten uitmaken van de winnende formule. 

Financiën klaagt er maar al te vaak over dat Verkoop en Marketing het rendement op hun promotie- en marketinguitgaven niet kunnen kwantificeren. Omgekeerd klagen Verkoop en Marketing dat Financiën hun mogelijkheden om marktaandeel te vergroten of de merkpositie te versterken aanzienlijk beperkt. 

In werkelijkheid zouden deze drie teams allemaal moeten streven naar dezelfde gemeenschappelijke doelen: hogere omzet en winstgevendheid en tevredener klanten die langer bij ons blijven.

Welke tips heb je om de CEO en anderen in de directie mee te krijgen wanneer je om extra budget vraagt voor nieuwe projecten of tactieken?

Mijn advies is eenvoudig: toon het rendement op de aanvullende marketinginvestering aan en koppel die aan de strategische doelstellingen van het bedrijf. 

Het is ook cruciaal dat je de opportuniteitskosten van het niet uitvoeren van deze aanvullende projecten in beeld brengt. De meeste CEO's met wie ik heb samengewerkt zijn sterk cijfermatig ingesteld, hechten veel belang aan kwartaal- en strategische doelstellingen en zijn bereid de bedrijfskas open te trekken als de investeringsaanvraag is gebaseerd op echte gegevens die zijn goedgekeurd door multifunctionele teams, waaronder Financiën.

We willen graag weten in welke marketingsoftware in je technologiestack je de investering het meest de moeite waard vindt?

Afhankelijk van waar je staat in je analytische en marketingvolwassenheid, zijn er enkele belangrijke zaken die ik aanbeveel in volgorde van uitgaven/inspanning (laag naar hoog):

1. Neem sterke marketinganalysespecialisten aan, waaronder data-engineers, en breng je gegevens op orde. Dit betekent dat je in de cloud een speciaal voor marketing ingericht datawarehouse creëert (AWS, GCP, Azure).

2. Bouw de mogelijkheden voor modellering van de marketingmix of besteed dit uit. Ik pleit ervoor dit intern te doen, omdat tegenwoordig verschillende opensourcebronnen goed genoeg werk kunnen leveren bij MMM om je te helpen het rendement op je marketinginvestering te beoordelen. 

3. Bouw de mogelijkheden voor multi-touch-attributie (MTA) of besteed dit uit. Een robuuste MTA-mogelijkheid is ideaal voor het optimaliseren van je marketinguitgaven, vooral als je omnichannelmarketing bedrijft (digitaal + offline). Ik adviseer bedrijven altijd om dit intern op te bouwen (met hulp van een deskundige consultant/opdrachtnemer) en de juiste medewerker(s) aan te nemen om het te onderhouden. Er zijn echter verschillende bekwame leveranciers die MTA voor bedrijven kunnen uitvoeren.

4. Leg de basis voor een meerjarenroadmap waarin een klantdataplatform is opgenomen. Dit is vooral cruciaal voor B2C-bedrijven die marketinggedreven zijn (bijv. non-profitorganisaties, SaaS, DTC). Een goed CDP helpt de meeste aspecten van klant- en marketinganalyse te stroomlijnen, realtimepersonalisatie toe te passen, klantreizen te evalueren en optimaliseren en nieuwe doelgroepen te activeren. De implementatie van een CDP vergt een aanzienlijk budget en een grote tijdsinvestering. Daarom raad ik dit aan voor bedrijven met meer dan ~ $100MM omzet of SaaS-/DTC-start-ups met gezonde financieringsniveaus, waarvan de digitale roadmap dit noodzakelijk maakt.

Wat zijn op basis van je ervaring en succes de vijf dingen die marketingleiders zouden moeten doen om het rendement op hun marketinginspanningen te verbeteren?

1. Richt een speciaal voor marketing ingericht datawarehouse in: Creëer een toegewijd datawarehouse dat is afgestemd op marketingbehoeften voor optimaal gegevensbeheer en betere inzichten.
2. Bouw een intern analyseteam op: Ontwikkel een toegewijd intern team voor omnichannelmarketinganalyse.
3. Gebruik uitgebreide rendementsmethoden: Benut modellering van de marketingmix en multi-touch-attributie voor een effectieve evaluatie van langetermijn- en directe effecten.
4. Begrijp je klanten: Breng klanten diepgaand in kaart om winstgevende, groeiende segmenten beter te targeten en erin te investeren.
5. Bevorder samenwerking: Zorg voor afstemming tussen belangrijke multifunctionele teams en doorbreek marketingeilandjes.

Tot slot: als je een beweging zou kunnen inspireren die de meeste mensen veel goeds zou brengen, welke beweging zou dat dan zijn? 

Als ik een beweging zou inspireren, zou die draaien om het concept van "resultaatgerichte analyse" (OBA). Deze benadering kan niet alleen bedrijven, maar de samenleving als geheel transformeren.

We leven in een tijdperk waarin data steeds alomtegenwoordiger wordt en raken vaak verstrikt in de verfijning van algoritmen, complexe modellen en de volgende glanzende technologische vernieuwing. Hoewel deze trends onmiskenbaar belangrijk zijn, wil ik onze aandacht opnieuw richten op het realiseren van meetbare, tastbare resultaten uit onze analytische inspanningen en investeringen. 

De OBA-beweging benadrukt dat oplossingen niet perfect hoeven te zijn; ze moeten "goed genoeg" zijn (80-90% van de totale waarderealisatie), uitvoerbaar zijn en worden ingezet op een manier die aansluit bij het werkritme van de teams. Dit zal analytics democratiseren en leiden tot goedkopere, betere en snellere beslissingen, waardoor bedrijven wendbaarder en beter aanpasbaar worden.

Hoe kunnen onze lezers uw werk online het beste blijven volgen?

Ik heb een tweewekelijkse nieuwsbrief over omzetgroeianalyses die hier toegankelijk is, plus maandelijkse of tweemaandelijkse webinars over commerciële analysethema's (onze meest recente ging over het intern uitvoeren van marketingmixmodellering). Mijn werk wordt ook regelmatig op LinkedIn gepubliceerd (zoek op de hashtag #outcome_based_analytics of #revenue_growth_analytics).

---

Vond u dit interview interessant? Ontvang meer van de nieuwste tips, inzichten, softwareaanbevelingen en deskundig advies van The CMO. Abonneer u vandaag nog op onze nieuwsbrief!