VP Productmarketing in de gezondheidszorg deelt hoe zij contentactiviteiten vernieuwde zonder het risico te vergroten

Natalie Schibell is vicepresident productmarketing bij Reveleer, een technologiebedrijf voor de gezondheidszorg. Naast andere AI-initiatieven heeft ze de contentactiviteiten volledig vernieuwd, iets wat zowel belangrijk als risicovol is in een sector met veel regelgeving en waar veel onderscheidingsvermogen vereist is.

We spraken haar om erachter te komen hoe ze risico's beperkt en tegelijkertijd de efficiëntie verbetert. Dit vertelde ze ons.

Marketingleiderschap gevormd door militaire dienst

Ik ben Natalie Schibell. Mijn loopbaan omvat militair leiderschap, volksgezondheid, gezondheidsonderzoek, gezondheidstechnologie en strategisch advieswerk, maar de rode draad is organisaties helpen omgaan met complexiteit tijdens ingrijpende veranderingen.

Ik begon mijn loopbaan bij het Medical Service Corps van de Amerikaanse marine, waar ik leiding gaf aan de strategie voor de instroom van officieren en aan volksgezondheidsinitiatieven binnen eenheden van de marine en het marinierskorps. Mijn militaire dienst heeft mijn kijk op leiderschap gevormd. Communicatie, verantwoordelijkheid en uitvoering krijgen een heel concrete betekenis wanneer beslissingen rechtstreeks gevolgen hebben voor de operaties en mensen. Tijdens de COVID-19-pandemie werd ik samen met de CDC ingezet en ondersteunde ik de digitale modernisering van het National Wastewater Surveillance System, terwijl het land reageerde op een snel evoluerende volksgezondheidscrisis.

Daarna stapte ik over naar gezondheidstechnologie en advieswerk. Sindsdien heb ik leidinggegeven aan marktstrategie- en productmarketingorganisaties bij Zyter | TruCare, Aetion, een Datavant-bedrijf, en nu bij Reveleer, waar ik toezicht houd op productmarketing en platformpositionering voor een technologieplatform voor waardegerichte zorg dat zorgverzekeraars en zorgaanbieders ondersteunt.

Na mijn tijd bij Aetion werkte ik ook als zelfstandig consultant, waarbij ik organisaties adviseerde over marktstrategie, positionering, communicatie met leidinggevenden en groe initiatieven binnen de gezondheidszorg en technologiesector. Veel van mijn werk draait om organisaties helpen complexe technologieën zo te communiceren dat ze aansluiten bij operationele prioriteiten en meetbare bedrijfsresultaten.

Naast mijn werk in het bedrijfsleven heb ik Mission to Commission opgericht, een non-profitorganisatie die militairen, veteranen, partners en militaire gezinnen gedurende hun volledige militaire loopbaan ondersteunt, van instroom tot transitie en loopbaanontwikkeling.

Gezondheidstechnologie vereist meer marketingdiscipline

Reveleer opereert in een zeer complexe omgeving, omdat ons werk tegelijkertijd betrekking heeft op klinische operaties, naleving van regelgeving, de nauwkeurigheid van betalingen en de strategie voor bedrijfsgegevens. Onze doelgroepen variëren van bestuurders en klinische leiders tot kwaliteitsteams, belanghebbenden op het gebied van naleving en operationele gebruikers die dagelijks rechtstreeks binnen deze werkprocessen werken.

Mijn verantwoordelijkheden omvatten platformpositionering, marktintroductiestrategie, verkoopondersteuning, communicatie met leidinggevenden, analistenrelaties, productlanceringen, conferentiestrategie en afstemming tussen product, verkoop, klantensucces en vraaggeneratie. De functie vereist nauwe samenwerking tussen teams, omdat aankoopbeslissingen in de gezondheidszorg zelden door één enkele belanghebbende worden genomen.

De marketingkanalen zijn al even divers. We ondersteunen verkooptrajecten voor grote organisaties, visiegevend leiderschap van leidinggevenden, contacten met analisten, conferenties, webinars, digitale campagnes, podcasts, mediastrategie en verhalen van klanten.

Gezondheidstechnologie vereist een ander niveau van nauwkeurigheid dan veel andere sectoren. Boodschappen moeten accuraat, operationeel onderbouwd en geloofwaardig zijn voor doelgroepen die sterk gereguleerde programma's beheren die verband houden met kwaliteitsprestaties, vergoedingen en patiëntuitkomsten.

Hoe AI marketingteams helpt consistente content te creëren

In het afgelopen jaar hebben we bedrijfsbrede AI geïntegreerd in de manier waarop marketing boodschappen binnen de organisatie ontwikkelt, structureert en verspreidt.

Binnen de gezondheidstechnologie omvat informatie productspecificaties, implementatiedocumenten, richtlijnen voor regelgeving, onderzoek van analisten, verkoopmateriaal, gesprekken met klanten en interne inhoudelijke experts. Marketingteams besteden veel tijd aan het samenvoegen van deze input tot boodschappen voor zakelijk gebruik.

Daarom richtte ik me op het opzetten van gestructureerde AI-werkprocessen die aansluiten bij goedgekeurde boodschapkaders, positioneringsnormen, SEO-vereisten, redactionele richtlijnen en productverhalen. Nadat ik had gezien dat teams binnen de organisatie AI op inconsistente wijze gebruikten, schreef ik ook een interne stijlgids voor het schrijven met LLM's. De resultaten verschilden sterk wat betreft terminologie, toon, bronvermelding en positionering. Campagnes, lanceringen, communicatie met leidinggevenden en materialen voor verkoopondersteuning weerspiegelden vaak verschillende interpretaties van het productverhaal.

De stijlgids stelde gedeelde normen vast voor redactionele kwaliteit, positionering, structuur, bronvermelding en verwachtingen van het publiek. AI-werkstromen vatten nu productspecificaties samen, organiseren technische documentatie, structureren eerste concepten en versnellen de informatiestroom naar campagnes, lanceringsmateriaal, analyses van analisten en klantgerichte content.

Teams besteden nu minder tijd aan het handmatig verzamelen van achtergrondinformatie en meer tijd aan het verfijnen van boodschappen voor het juiste publiek, kanaal en bedrijfsdoel. Productmarketing, ondersteuning van verkoop, demandgeneratie en directiecommunicatie gebruiken ook consistentere taal bij het beschrijven van producten, werkstromen en platformmogelijkheden in de markt.

AI helpt teams duidelijk te communiceren, dichter bij goedgekeurde positionering te blijven en sneller te werken zonder inhoud of nauwkeurigheid te verliezen.

Hoe het herontwerpen van contentactiviteiten met AI organisaties beïnvloedt

Als gevolg van het herontwerpen van onze contentactiviteiten zagen we:

• Een merkbare afname van versnippering in marketing- en communicatieworkflows.
• Beter beheersbare beoordelings- en revisiecycli. In plaats van veel tijd te besteden aan het herstructureren van basismateriaal of het herhaaldelijk opnieuw uitleggen van de kernpositionering aan verschillende teams, besteden we nu meer tijd aan het verfijnen van de publieksstrategie, het valideren van nauwkeurigheid en het verbeteren van de kwaliteit van de uiteindelijke uitvoer.
• Verbeteringen in functieoverschrijdende coördinatie. Productmarketing, ondersteuning van verkoop, demandgeneratie, directiecommunicatie en klantgerichte teams werken vanuit een meer uniforme basis voor boodschappen, waardoor tegenstrijdige taal en inconsistente positionering op verschillende klantcontactpunten worden verminderd.
• Meer zichtbaarheid. Zodra kaders voor boodschappen, goedgekeurde terminologie en brondocumentatie beter gestructureerd waren, konden we hiaten, tegenstrijdige verhalen, verouderde positionering of niet-onderbouwde claims eerder in het proces gemakkelijker identificeren, in plaats van ze pas laat tijdens de uitvoering te ontdekken.
• Een aanzienlijke verandering in het operationele tempo.

Waarom voorzichtigheid geboden is bij AI in marketing voor de gezondheidszorg

AI is nu diep geïntegreerd in onderzoek, synthese, operationele workflows en contentontwikkeling binnen marketing. Ik gebruik het om snel grote hoeveelheden informatie te analyseren, product- en technische documentatie samen te vatten, patronen in onderzoek van analisten en feedback van klanten te identificeren, het verzamelen van concurrentie-informatie te versnellen, SEO-optimalisatie te ondersteunen en vroege concepten van boodschappen en content te structureren.

Het is ook uiterst waardevol geworden voor operationele schaalbaarheid. Marketingorganisaties beheren enorme hoeveelheden informatie over producten, campagnes, klantsegmenten, veranderingen in regelgeving, ondersteuning van verkoop en marktdynamiek. AI helpt de handmatige last van het organiseren en verwerken van die informatie te verminderen, zodat teams meer tijd kunnen besteden aan strategie, beoordeling en uitvoering.

Tegelijkertijd blijven de belangrijkste marketingbeslissingen diep menselijk. Beslissingen over positionering, directiecommunicatie, merkvertrouwen, markttiming, empathie voor klanten, organisatorische beoordeling en strategische afwegingen vereisen nog altijd leiderschapservaring en contextueel inzicht.

Vooral de gezondheidszorg vereist een groot onderscheidingsvermogen. Boodschappen kunnen het vertrouwen van kopers, de interpretatie van regelgeving, het vertrouwen van klanten en de reputatie van de organisatie beïnvloeden. AI kan helpen informatie te structureren en workflows te versnellen, maar begrijpt nuance niet op dezelfde manier als ervaren operationele professionals, marketeers, clinici of leidinggevenden.

Hoe AI met waarborgen de efficiëntie met 400% kan verbeteren

Een duidelijk resultaat is een grotere operationele verwerkingscapaciteit. Mijn eigen productiecapaciteit is het afgelopen jaar waarschijnlijk met ongeveer 400% toegenomen, omdat AI de tijd vermindert die ik besteed aan het organiseren van informatie, het synthetiseren van onderzoek, het structureren van concepten en het schakelen tussen projecten.

Het werk verdwijnt niet. Als er al iets verandert, dan nemen de verwachtingen toe met de snelheid. Marketingorganisaties hebben altijd meer werk dan tijd. AI verandert het tempo waarin teams informatie verwerken en uitvoeren, waardoor er ruimte ontstaat voor diepgaander strategisch werk, verdere verfijning, meer tests en snellere responscycli binnen de hele organisatie.

Ook de kwaliteit en efficiëntie van de samenwerking zijn op bepaalde gebieden verbeterd. Teams kunnen veel sneller van brondocumentatie naar lanceringsmateriaal, salesondersteuning, briefings voor analisten, communicatie voor leidinggevenden en digitale campagnes gaan, omdat ze fundamentele informatie eenvoudiger kunnen organiseren en raadplegen. In sterk gematrixte organisaties is die operationele efficiëntie belangrijk.

Natalie Notities

AI verandert het tempo waarin teams informatie verwerken en uitvoeren, waardoor er ruimte ontstaat voor diepgaander strategisch werk, verdere verfijning, meer tests en snellere responscycli binnen de hele organisatie.

Hoe AI helpt bij de voorbereiding op conferenties

De voorbereiding op conferenties is een goed voorbeeld van hoe AI de dagelijkse marketingactiviteiten voor mijn team heeft veranderd. In de gezondheidszorgtechnologie kan een groot evenement bestaan uit directievergaderingen, briefings voor analisten, gesprekken met klanten, salesondersteuning, presentatiesessies, concurrentiepositionering, mediarelaties en campagne-uitvoering, die allemaal gelijktijdig gedurende enkele dagen plaatsvinden.

Voor AI besteedden teams enorm veel tijd aan het handmatig verzamelen van informatie uit conferentieagenda's, rapporten van analisten, CMS-updates, productdocumenten, klantprioriteiten, pijplijngegevens en concurrentie-informatie. Veel van dat werk was verspreid over afzonderlijke teams, spreadsheets, presentaties, notities en interne documenten.

AI consolideert en ordent die informatie nu veel sneller. Ik gebruik gestructureerde prompts die gekoppeld zijn aan goedgekeurde berichtenkaders en positioneringsstandaarden om eerste versies te genereren van evenementbriefings, voorbereidingsdocumenten voor leidinggevenden, gesprekspunten voor sales, concurrentiesamenvattingen, klantinzichten en berichten voor sociale media.

Een van de waardevolste onderdelen van het proces is hoe snel patronen zichtbaar worden. Als hetzelfde operationele probleem of dezelfde regelgevingskwestie terugkomt in commentaar van analisten, klantgesprekken, conferentiesessies en verkoopgesprekken, kan het team dit vroegtijdig identificeren en het verhaal aanscherpen voordat het evenement begint.

Waar AI tekortschiet in marketingwerkstromen

AI vereist een hoge mate van discipline. Het kan hallucineren, de verkeerde bron vermelden, niet-werkende links tonen, nuance afvlakken of taal genereren die geloofwaardig klinkt maar niet accuraat is. Marketeers moeten nog steeds elke regel controleren. In de gezondheidszorgtechnologie kan een onzorgvuldige bewering voor verwarring bij kopers zorgen, de geloofwaardigheid verzwakken, een deal kosten of de reputatie van het bedrijf schaden.

Daarnaast begint door AI gegenereerde marketingcontent al snel hetzelfde te klinken. Dat is zichtbaar op LinkedIn, websites, blogs, e-mailcampagnes en zelfs in communicatie voor leidinggevenden. De taal wordt overdreven gepolijst, repetitief en generiek. In drukke markten, vooral in de gezondheidszorgtechnologie, vormt dit een echt probleem, omdat kopers al worden overspoeld met onderling uitwisselbare boodschappen.

Consistentie en governance vormen een andere uitdaging. Zonder duidelijke standaarden kunnen teams onbedoeld tegenstrijdige verhalen, onnauwkeurige beweringen of boodschappen creëren die afwijken van de goedgekeurde positionering. Daarom heb ik tijd geïnvesteerd in het opbouwen van gestructureerde werkstromen en redactionele richtlijnen voor het gebruik van AI in marketingactiviteiten.

En tot slot wil ik dit zeggen: AI schiet tekort op het gebied van strategische originaliteit. Het heeft moeite om echt onderscheidende ideeën te produceren die geworteld zijn in praktijkervaring, marktintuïtie, timing en diepgaand klantinzicht.

Waarom prompts en context belangrijk zijn

Ik had eerder willen begrijpen hoe sterk de uitvoer afhankelijk is van de formulering van instructies. In het begin gingen veel mensen ervan uit dat AI intenties vanzelf net als een ander mens zou interpreteren. Zo werken deze systemen niet.

LLM's reageren heel letterlijk op structuur, context, volgorde, voorbeelden en instructies. Als de richtlijnen vaag, inconsistent of onvolledig zijn, weerspiegelt de uitvoer dat meestal. Ik had veel herhaalde revisies en correctierondes kunnen voorkomen door vooraf meer tijd te besteden aan het leren structureren van prompts en het duidelijk communiceren van verwachtingen aan het systeem.

Ik realiseerde me ook dat het schrijven van prompts geen eenmalige vaardigheid is. Het vereist voortdurende verfijning. De manier waarop feedback wordt gegeven is belangrijk. De volgorde van instructies is belangrijk. Het detailniveau is belangrijk. Zelfs kleine veranderingen in formulering kunnen de uitkomst aanzienlijk beïnvloeden.

Door het werken met prompts meer te behandelen als strategische communicatie in plaats van als eenvoudige taakdelegatie, verbeterde de kwaliteit aanzienlijk. De uitvoer werd consistenter, het aantal revisies nam af en werkstromen werden veel efficiënter.

Notities van Natalie

In het begin gingen veel mensen ervan uit dat AI vanzelf intenties zou interpreteren zoals een ander mens. Zo werken deze systemen niet.

Waarom doelstellingen moeten worden verduidelijkt voordat AI wordt ingevoerd

Marketingleiders moeten weten welke resultaten ze willen bereiken voordat ze AI invoeren.

Veel organisaties beginnen met de technologie zelf in plaats van met het operationele probleem dat ze willen oplossen. Dit leidt meestal tot versnipperde experimenten, inconsistente werkprocessen en onduidelijke verwachtingen.

AI kan veel onderdelen van marketing ondersteunen, waaronder onderzoek, contentbeheer, campagne-uitvoering, salesondersteuning, concurrentie-informatie, werkprocesautomatisering en kennisbeheer. De waarde ervan hangt er sterk van af of de organisatie bestaande knelpunten begrijpt en weet waar AI snelheid, consistentie, organisatie of besluitvorming kan verbeteren.

Duidelijke doelstellingen geven ook vorm aan governance, training, werkprocessen en metingen. Een team dat de operationele efficiëntie wil verbeteren, heeft een andere aanpak nodig dan een team dat zich richt op personalisatie, marktinformatie of content op schaal.

Ik zou eerst investeren in operationele infrastructuur, kennisbeheer en systemen voor ondersteuning voordat ik meer puntoplossingen toevoeg of campagnes opschaal. Veel marketingorganisaties beschikken over enorme hoeveelheden waardevolle informatie, maar die is verspreid over niet-gekoppelde platforms, versnipperde documentatie, impliciete kennis, spreadsheets, gedeelde schijven, CRM-systemen, Slack-gesprekken, presentaties en individuele teamleden.

Zonder sterke operationele fundamenten raakt de invoering van AI snel versnipperd. Teams creëren inconsistente boodschappen, doen dubbel werk, hebben moeite met versiebeheer of verspillen tijd aan het zoeken naar informatie die al binnen de organisatie aanwezig is.

Waarom CMO's eerst moeten investeren in infrastructuur voor ondersteuning

Als ik opnieuw zou beginnen, zou ik ook vroeg investeren in gecentraliseerde berichtgevingskaders, contentgovernance, infrastructuur voor salesondersteuning en training. Marketingteams hebben systemen nodig die realtime toegang bieden tot goedgekeurde positionering, bewijs van klantresultaten, productverhalen, concurrentie-informatie en doelgroepgerichte boodschappen.

Salesondersteuning zou een belangrijke prioriteit zijn. Sterke boodschappen hebben weinig waarde als klantgerichte teams ze tijdens actieve verkooptrajecten niet eenvoudig kunnen vinden, personaliseren en toepassen. Goed presterende organisaties verminderen de wrijving tussen marketingstrategie en uitvoering in de frontlinie.

Ook voor training zou aanzienlijke investering nodig zijn. De invoering van AI is niet simpelweg een keuze voor bepaalde hulpmiddelen. Teams hebben begeleiding nodig bij het schrijven van prompts, redactionele standaarden, governance, bronvermelding, beveiliging en integratie in werkprocessen. Bedrijven die de beste resultaten behalen, investeren naast de technologie zelf meestal ook in operationele volwassenheid.

De meeste organisaties hebben geen campagneprobleem. Ze hebben een probleem met systemen, coördinatie en operationele duidelijkheid. AI vergroot zowel de sterke als de zwakke punten die al binnen de organisatie aanwezig zijn.

Waarom CMO's ruimte moeten maken voor experimenten

AI verdwijnt niet en marketingleiders die zich er volledig tegen verzetten, zullen snel achterop raken. Een betere aanpak omvat leren er doordacht mee te werken, governance opbouwen en teams trainen om AI effectief en verantwoord te gebruiken.

Deze technologie ontwikkelt zich te snel voor leiders om stil te staan of hun aanpak overdreven rigide te maken. Teams hebben ruimte nodig om te experimenteren, te itereren en voortdurend te verfijnen waar AI waarde toevoegt en waar menselijk oordeel het belangrijkst is.

Blijf op de hoogte

Je kunt Natalie Schibell volgen op LinkedIn.

Er volgen meer interviews met experts op The CMO Club!