Je merk laten opvallen: een gids voor merkactivatie

Zoals Binet uitlegt, zijn beide activiteiten cruciaal:

“Echt slimme marketeers bouwen het merk op lange termijn op en activeren het efficiënt. Het merk op lange termijn opbouwen vergroot de voorkeur voor het merk, waarna merkactivering die voorkeur efficiënt omzet in inkomsten.”

Wat betekent dit in de praktijk?

Merkactivering kan betekenen dat je deelneemt aan een vakbeurs; het kan een unieke, interactieve activiteit zijn waarbij klanten op een positieve manier bij je merk worden betrokken; of het kan zelfs een publiciteitsstunt of een guerrillamarketingevenement zijn.

Met de opkomst van performancemarketing—waarbij elke uitgegeven marketingdollar kan worden gevolgd en gekoppeld aan de aankoop die erdoor is beïnvloed—kan de impact van merkactivering in vergelijking daarmee onduidelijk lijken. Maar het bewijs laat zien dat het werkt. 

Zo creëert 98% van de consumenten content voor sociale media wanneer ze bij merkevenementen en merkervaringen zijn; de content die ze creëren versterkt vervolgens de boodschap van het merk, waardoor mensen in hun sociale netwerk ook meer bij het merk gaan kopen. 72% van de consumenten zegt dat berichten van vrienden over merkervaringen hen eerder geneigd maken om een merk te kopen.

Waarom investeren in merkactivering?

Waarom is merkactivering tegenwoordig een belangrijk onderdeel van de strategie voor merkbeheer?

Voordelen voor de verkoop op korte termijn zijn een belangrijke drijfveer: 85% van de consumenten die een merkmarketingervaring bijwonen, is eerder geneigd de gepromote producten te kopen.

Maar merkactivering beïnvloedt niet alleen directe verkopen—het heeft ook invloed op de merkperceptie op lange termijn.  91% van de consumenten ontwikkelt positievere associaties met de merken van de betrokken bedrijven. Merkactivering kan ook meer impact hebben dan andere vormen van marketing. Consumenten zeggen dat evenementen en ervaringen een betere manier zijn om productvoordelen te begrijpen dan fysieke winkels, online advertenties of sociale media.

Een ander belangrijk voordeel is moeilijker te kwantificeren: merkactivering helpt merken menselijker te maken door op emotioneel niveau contact te maken met consumenten. Zo lanceerde Golden Circle, een Australisch drankenmerk, een tijdelijke verkoopautomaat waarmee consumenten “hun drankje met een glimlach kunnen betalen”, wat het merkimago versterkt. Andrea Payne, hoofd marketing voor Kraft Heinz A/NZ (dat eigenaar is van het merk Golden Circle), zei:

“Als merk zien we onszelf als een bron van zonneschijn en bijzondere, eenvoudige momenten. Relevant zijn binnen de cultuur en momenten vinden waarop ons merk betekenis kan hebben en onze doelstelling—het brengen van die vleug zonneschijn—kan waarmaken, is essentieel.”

De impact van dit soort merkactivering wordt vaak versterkt—hoe sterker de emotionele band die consumenten voelen, hoe waarschijnlijker het is dat ze door gebruikers gegenereerde content met hun netwerken delen.

Populairste typen merkactivering

De meeste merkactiveringen vallen in een van de volgende categorieën:

Gratis monsters en productproeven

Er is een reden waarom bedrijven aandringen op gratis monsters, weggevertjes en proefversies: ze werken echt. Bemonsteringscampagnes en proefversies verlagen de drempel, zodat klanten je product kunnen uitproberen zonder zich ergens aan te binden.

Nadat klanten een product hebben geprobeerd, zal 35% je product kopen. (In veel gevallen gebeurt dit ondanks het feit dat ze oorspronkelijk van plan waren bij een ander merk te kopen.) Nog indrukwekkender is dat 58% van die kopers in de toekomst bij je merk zal blijven.

Ervaringsgerichte activaties

Advertenties zijn geweldig, maar niets kan tippen aan een meeslepende merkervaring. 93% van de consumenten zegt dat live-evenementen meer invloed op hen hebben dan televisiereclames.

Ervaringsgerichte activaties zijn de speeltuin van een marketeer: hoe fantasierijker, gedenkwaardiger en beter deelbaar een ervaring is, hoe beter. Pop-upwinkels, merkmusea, merk­samenwerkingen en Instagram-speeltuinen zijn allemaal voorbeelden van manieren waarop merken ervaringsgerichte marketing gebruiken om vertoningen en positieve merkassociaties te stimuleren.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Create Free Account

Have an account? Log In

Beursstands

Er zijn maar weinig oudere marketingmiddelen dan de beursstand — en er zijn geen tekenen dat die zal verdwijnen. 70% van de bedrijven genereerde in 2022 leads via beurzen. Ondertussen geeft 92% van de beursbezoekers aan dat ze voornamelijk naar beurzen gaan om de nieuwe merken en producten te bekijken die worden gepresenteerd.

Dat betekent dat een opvallende beursstand en interactieve, gedenkwaardige ervaringen nog altijd bijzonder krachtig zijn. (Vergeet alleen niet om al die leads in je merkbeheersoftware te zetten voor opvolging.)

Promoties in winkels en online

Op zoek naar een gegarandeerde manier om de aandacht van je klanten te trekken? Promoties in winkels en online geven je doelgroep een reden om op te letten. Of je nu een flitsuitverkoop, een BOGO-promotie (koop er één, krijg er één gratis) of een korting op gratis verzending aanbiedt, promoties kunnen waardevolle vertoningen en verkopen opleveren.

Welke promotiemethoden je ook kiest, zorg ervoor dat je promoties afstemt op momenten met een hoge koopintentie tijdens de klantreis.

Guerrilla-activaties

Een guerrillamarketingactivatie verrast klanten in een poging media-aandacht te krijgen en maakt doorgaans gebruik van onconventionele, onverwachte kanalen, zoals straatmarketing, flashmobs, pop-upevenementen en het overnemen van openbare ruimtes. 

McDonald’s heeft bijvoorbeeld de gewoonte om wereldwijd zebrapaden over te schilderen in de rode en gele tinten van zijn kenmerkende frietjes, waarbij het straatkunst vaak gebruikt om voetgangers naar de dichtstbijzijnde McDonald’s-vestiging te wijzen.

Guerrillamarketing brengt echter risico’s met zich mee: Snapple probeerde in New York een wereldrecord te vestigen voor de grootste ijslolly ter wereld, maar de 7,6 meter hoge bevroren ijslolly met Snapple-smaak smolt sneller dan verwacht, waardoor de straten volliepen met kleverige vloeistof met kiwi-aardbeiensmaak en er een reeks gênante krantenkoppen ontstond.

Een succesvolle merkactivatiecampagne uitvoeren

Om een impactvolle merkactivatiecampagne uit te voeren, heb je strategische planning, vlekkeloze uitvoering — en de juiste mensen aan het roer nodig. Hier zijn enkele belangrijke punten om in gedachten te houden.

Begrijp je doelgroep

Als je geen aansluiting vindt bij je doelgroep, is je activatie vanaf het begin gedoemd te mislukken. Doe je best om je doelgroep te begrijpen voordat je je merkactivatie ontwerpt. Richt je op pijnpunten, waarden en voorkeuren. Verzamel input van klanten via rondetafelgesprekken en let goed op hun reacties op andere merkactivaties. Je kunt ook met behulp van software voor sociaal luisteren bijhouden waarin je doelgroep geïnteresseerd is op sociale media.

Wanneer je merkactivatie is afgerond, kun je klanten naar hun mening vragen en goed luisteren naar gesprekken op sociale media om te ontdekken wat je doelgroep werkelijk van je activatie vond.

Tip van de professional: Houd rekening met generatieverschillen. Boodschappen die Generatie Z intrigeren, kunnen babyboomers van je vervreemden. Pas je campagnes aan op geografische, generationele, demografische en culturele variabelen.

Herzie je marketingbudget 

Er vindt een verschuiving plaats in de marketingwereld: merken stappen af van een aanpak die uitsluitend is gebaseerd op performancemarketing en bewegen zich richting ambitieuze programma’s voor merkbeheer.

Zoals Les Binet opmerkt:

“Bedrijven als Google en Amazon hebben twintig jaar besteed aan het opbouwen van lange reeksen prestatiegegevens, en zij zijn nu degenen die opnieuw volop investeren in traditionele reclamemedia zoals televisie en buitenreclame. De rest van de marketinggemeenschap zou daar nota van moeten nemen.”

Hoewel het exacte aantal afhankelijk is van je marketingstrategie, kun je overwegen een aanzienlijk deel van je totale marketingbudget toe te wijzen aan activatiecampagnes—vooral als je momenteel sterk afhankelijk bent van prestatiegerichte marketing.

Stel campagnedoelen en het doel vast

Begin met het definiëren van het specifieke doel van je campagne:

Wil je de merkbekendheid vergroten? Leads werven? Een productlancering aankondigen? Stel basiskengetallen vast, zoals marktaandeel en conversiepercentages, om de impact van de campagne te kwantificeren.

Gebruik tools voor marketingmeting om kengetallen vast te stellen en bij te houden en realtimeanalyses te monitoren. Meet de merkbekendheid voortdurend en gebruik de inzichten uit de gegevens om ondermaats presterende aspecten van de campagne te optimaliseren en extra in te zetten op wat werkt.

Naast kengetallen wil je echter ook nadenken over de diepere missie achter wat je doet. Wat is het ‘waarom’ in de kern van je merkactivatie? Hoe sluit die aan bij je merkwaarden en merkidentiteit, en hoe zal die klantloyaliteit inspireren?

Begrijp de nieuwste trends

Coachella, het muziekfestival, wordt een steeds belangrijkere plek voor modieuze merken om gezien te worden. Veel merken zien aanzienlijke voordelen in het associëren van zichzelf met een actueel cultureel moment (vooral een moment met zoveel influencers als Coachella). 

Sheena Parks, creatief directeur van schoenenmerk Matisse, organiseert merkactivaties op Coachella en zei:

“Het levert niet per se nieuwe klanten op. Het gaat om de aandacht — vanuit merkperspectief ziet het er cool uit. Je doet mee; je zit er middenin — je maakt er deel van uit. Het is zo’n betaalbare manier om marketing te bedrijven.”

Of het nu om TikTok of Coachella gaat, of—voor SaaS-merken—om iets geheel anders, zorg ervoor dat je de trends begrijpt die relevant zijn voor je doelgroep en er deel van uitmaakt.

Stel een activatieteam samen

Merkactivaties kunnen ingewikkelde aangelegenheden zijn; sommige ambitieuze publiciteitsstunts kunnen jaren nodig hebben om werkelijkheid te worden. Om ze te realiseren heb je een getalenteerde groep mensen nodig.

Dit zijn enkele onmisbare rollen:

• Creatief leider: neemt het voortouw bij conceptontwikkeling, campagneontwerp en de productie van middelen.
• Marketingleider: ontwikkelt promotieplannen, funnels voor leadnurturing en samenwerkingen.
• Leider public relations: onderhoudt contacten met de pers en zorgt voor verdiende media-aandacht.
• Technologieleider: voert website-updates, maatwerkontwikkeling en het bijhouden van analyses uit.
• Projectmanager: is verantwoordelijk voor planningen, budgetten en samenwerking tussen verschillende functies.
• Klantenservice: is toegerust om vragen van klanten naar aanleiding van de activatie af te handelen.
• Verkoop: begrijpt het aanbod en het doel van de campagne om leads te converteren.

De uiteindelijke samenstelling van je activatieteam wordt sterk beïnvloed door de omvang van je bedrijf, je budget en de beschikbare capaciteit van je team. Kleine, slagvaardige merken vertrouwen vaak op hun marketingdirecteur of creatief directeur om een merkactivatie uit te voeren met enkele interne teamleden—hoewel iedereen uiteindelijk meerdere petten op heeft.

Grote merken kunnen het zich veroorloven een groter multidisciplinair team samen te stellen of zelfs een speciale merkactivatiemanager in dienst te nemen. Het uitbesteden van een merkactivatie aan een bureau kan de juiste keuze zijn wanneer je team niet over de ervaring (of capaciteit) beschikt voor een bepaalde activatie.

Met de juiste mensen op hun plaats om alles te coördineren, ben je goed voorbereid om een memorabele merkactivatie te realiseren.

5 voorbeelden van virale merkactivatiecampagnes

De meest opvallende merkactivaties hebben een enorme impact op verkoop, klantinteresse en merkherkenning. Gebruik de volgende voorbeelden van virale merkactivaties ter inspiratie voor je volgende campagne:

1. De Stratos-ruimtesprong van Red Bull

Red Bull heeft zeven jaar besteed aan het plannen van deze ambitieuze sprong vanaf 128.000 voet (24,2 mijl) boven de aarde, en vestigde daarmee een wereldrecord—en ging sneller dan de snelheid van een kogel. Felix Baumgartner, een Oostenrijkse skydiver, werkte voor deze activatie samen met de R&D-afdeling van Red Bull, die $50 miljoen kostte.

De stunt wierp zijn vruchten af: acht miljoen mensen bekeken de livestream van het evenement en in de zes maanden na de activatie stegen de verkopen van Red Bull met 7%, oftewel $1,6 miljard.

2. Spotify's jaarlijkse Wrapped-campagne

Spotify Wrapped—een marketingcampagne die gebruikers elk jaar een zeer gepersonaliseerd overzicht van hun luistergewoonten biedt—kreeg een veelbelovende respons toen deze in 2016 werd gelanceerd.

Alex Bodman, vicepresident en wereldwijd uitvoerend creatief directeur bij Spotify, zegt:

“Plotseling begonnen we te beseffen dat dit een ongelooflijke manier was om onze gepassioneerde gebruikers vanaf de daken over ons merk te laten roepen.”

Sindsdien is het een jaarlijks terugkerend onderdeel van de muziekindustrie geworden, evenals een cultureel fenomeen onder consumenten. In 2020 verhoogde de Spotify Wrapped-campagne het aantal appdownloads met 20%; in 2022 werd de campagne maar liefst 100 miljoen keer gedeeld op sociale media.

3. Wistia's “Eén, tien, honderd”

B2B SaaS-platforms hebben te maken met een ingewikkelder geheel aan omstandigheden voor merkactivatie dan fysieke producten of merken die zich rechtstreeks op consumenten richten. Natuurlijk zijn er altijd beurzen; maar wat kunnen SaaS-merken doen om een bredere culturele impact te creëren?

Wistia, een videohostingplatform dat voornamelijk bedoeld is voor B2B-klanten, geeft één antwoord op die vraag. Het bedrijf huurde een videoproductiemaatschappij in om drie verschillende marketingvideo's voor hen te maken met drie verschillende budgetniveaus: $1.000, $10.000 en $100.000. Vervolgens liet het een documentaireploeg het proces filmen, waardoor Wistia onderdeel werd van een cultureel gesprek over de relatie tussen geld en creativiteit. 

De documentaire won uiteindelijk een Webby Award, werd gestreamd op Amazon Prime en zorgde voor aanzienlijke merkbekendheid voor Wistia.

4. Coca-Cola's “Deel een Coca-Cola”

Misschien herinner je je deze ervaringsgerichte marketingcampagne van Coca-Cola uit het begin van de jaren 2010, die veel media-aandacht en mond-tot-mondreclame genereerde door Coke-producten te personaliseren met veelvoorkomende namen. Dit ogenschijnlijk eenvoudige idee zorgde ervoor dat de verkopen sterk stegen, omdat mensen Coca-Cola's kochten met de namen van hun familie en vrienden erop en deze deelden op sociale media.

De campagne, die voor het eerst in Australië werd gelanceerd, hielp Coke in één zomer meer dan 250 miljoen Coca-Cola's te verkopen in een land met slechts 23 miljoen inwoners—bijna 11 Coca-Cola's per persoon.

5. IKEA's logeerfeest

Leidinggevenden bij IKEA merkten een Facebookgroep op met 100.000 leden, met de titel ‘Ik wil een slaapfeestje in IKEA houden.’ Ze gaven hier gehoor aan, selecteerden willekeurig 100 mensen uit de groep en nodigden hen uit om de nacht door te brengen in een IKEA-winkel.

Deze unieke merkactivatie in de winkel was bedoeld om IKEA te positioneren als een autoriteit op het gebied van matrassen en beddengoed, maar de kracht ervan kwam voort uit het feit dat deze was ontstaan vanuit een idee van klanten. Na het succes van het oorspronkelijke merkactivatie-evenement werden vergelijkbare evenementen georganiseerd door IKEA-vestigingen over de hele wereld.

Laat het potentieel van je merk oplichten met activaties

De dagen zijn voorbij waarop “marketing” simpelweg Google-, Facebook- en Instagram-advertenties betekende. Hoewel advertenties effectief zijn, kunnen ze moeite hebben om door de ruis heen te breken en doen ze weinig om het merkimago onder je doelgroep opnieuw vorm te geven. Bovendien worden klanten het beu om via dezelfde kanalen met dezelfde boodschappen te worden overspoeld.

Merkactivaties zijn een krachtige oplossing: ze zorgen ervoor dat je bedrijf top-of-mind blijft bij klanten, geven je merk een menselijker gezicht en hebben—als ze memorabel genoeg zijn—de potentie om viraal te gaan. Activaties bieden de kans om fantasierijk en ambitieus te zijn en tegelijkertijd je merk in de ogen van klanten opnieuw vorm te geven, waardoor je een betekenisvolle, langdurige impact op je merk creëert.

En om ervoor te zorgen dat de marketinginzichten jouw kant op blijven komen, moet je je niet vergeten aan te melden voor onze nieuwsbrief, speciaal samengesteld voor marketingleiders.