Je merk laten opvallen: een gids voor merkactivatie
In 2020 daagde Adobe filmmakers wereldwijd uit: maak een korte film met uitsluitend videomateriaal uit de Adobe-beeldbank. Het resultaat? Het Adobe Stock Film Festival, dat meer dan 1,5 miljoen kijkers trok en zorgde voor een stijging van 50% in de merkbekendheid van Adobe — en 3.000 nieuwe Adobe Creative Cloud-abonnementen.
Het filmfestival van Adobe is een voorbeeld van wat bekendstaat als ‘merkactivering’: een evenement dat ervoor zorgt dat mensen over je merk praten en klanten beïnvloedt om tot aankoop over te gaan. Het is merkmarketing in het kwadraat.
Lees verder als je je afvraagt wat merkactivering voor jouw SaaS-bedrijf kan betekenen. In dit artikel bespreek ik de populairste soorten merkactivering, leg ik uit hoe je een succesvolle merkactiveringscampagne uitvoert en geef ik voorbeelden van virale merkactiveringen ter inspiratie voor je volgende campagne.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Merkactivering definiëren
Les Binet — een gerenommeerd marketingonderzoeker die bekendstaat als medeauteur van De lange en de korte termijn, een boek over marketingeffectiviteit — definieert merkactivering als een “marketingactiviteit die een onmiddellijke reactie oproept”. Dit staat tegenover langetermijnmerkopbouw, die zich meer richt op het beïnvloeden van de perceptie van potentiële klanten gedurende meerdere jaren.
Zoals Binet uitlegt, zijn beide activiteiten van cruciaal belang:
“Echt slimme marketeers bouwen het merk op de lange termijn op en activeren het efficiënt. Langetermijnmerkopbouw vergroot de voorkeur voor het merk, waarna activering die voorkeur efficiënt omzet in omzet.”
Wat betekent dit in de praktijk?
Merkactivering kan betekenen dat je deelneemt aan een vakbeurs; het kan een unieke, praktische activiteit zijn die klanten op een positieve manier bij je merk betrekt; of het kan zelfs een publiciteitsstunt of een guerrillamarketingevenement zijn.
Met de opkomst van resultaatmarketing — waarbij elke marketinguitgave kan worden gevolgd en gekoppeld aan de aankoop die deze heeft beïnvloed — kan de impact van merkactivering in vergelijking daarmee onduidelijk lijken. Maar het bewijs laat zien dat het werkt.
Zo maakt 98% van de consumenten content voor sociale media wanneer ze aanwezig zijn bij merkevenementen en merkbelevingen; de content die ze maken versterkt vervolgens de boodschap van het merk, waardoor mensen in hun sociale netwerk ook meer bij het merk gaan kopen. 72% van de consumenten zegt dat berichten van vrienden over merkbelevingen hen eerder geneigd maken om een merk te kopen.
Waarom investeren in merkactivering?
Waarom vormt merkactivering tegenwoordig een belangrijk onderdeel van de merkmanagementstrategie?
Voordelen op het gebied van kortetermijnverkoop zijn een belangrijke drijfveer: 85% van de consumenten die een merkmarketingervaring bijwonen, is eerder geneigd de gepromote producten te kopen.
Maar merkactivering beïnvloedt niet alleen de directe verkoop — het heeft ook gevolgen voor de langetermijnperceptie van een merk. 91% van de consumenten ontwikkelt positievere associaties met de merken van de betrokken bedrijven. Merkactivering kan ook meer impact hebben dan andere vormen van marketing. Consumenten zeggen dat evenementen en merkbelevingen een betere manier zijn om productvoordelen te begrijpen dan fysieke winkels, online advertenties of sociale media.
Een ander belangrijk voordeel is moeilijker te kwantificeren: merkactivering helpt merken menselijker te maken door op emotioneel niveau contact te leggen met consumenten. Golden Circle, een Australisch drankenmerk, lanceerde bijvoorbeeld een tijdelijke verkoopautomaat waarmee consumenten “met een glimlach voor hun drankje kunnen betalen”. Dit versterkt het imago van het merk. Andrea Payne, hoofd marketing voor Kraft Heinz A/NZ (dat eigenaar is van het merk Golden Circle), zei:
“Als merk zien we onszelf als de brenger van die vleug zonneschijn en bijzondere, eenvoudige momenten. Relevant zijn binnen de cultuur en momenten vinden waarop ons merk betekenis kan hebben en invulling kan geven aan ons doel — die vleug zonneschijn brengen — is essentieel.”
De impact van dit soort merkactivering wordt vaak versterkt — hoe meer emotionele verbondenheid consumenten voelen, hoe groter de kans dat ze door gebruikers gegenereerde content met hun netwerken delen.
De populairste soorten merkactivering
De meeste merkactiveringen vallen in een van de volgende categorieën:
Gratis monsters en productproeven
Er is een reden waarom bedrijven aandringen op gratis monsters, weggeefacties en proefperiodes: ze werken echt. Proefcampagnes en productproeven verlagen de drempel, zodat klanten je product kunnen uitproberen zonder zich ergens aan te verbinden.
Nadat klanten het product hebben geprobeerd, zal 35% je product kopen. (In veel gevallen gebeurt dit zelfs als ze oorspronkelijk van plan waren om bij een ander merk te kopen.) Nog indrukwekkender is dat 58% van deze kopers in de toekomst trouw blijft aan je merk.
Ervaringsgerichte merkactivaties
Advertenties zijn geweldig, maar niets overtreft een meeslepende merkervaring. 93% van de consumenten zegt dat live-evenementen meer invloed op hen hebben dan televisiereclames.
Ervaringsgerichte merkactivaties zijn een speeltuin voor marketeers: hoe fantasierijker, gedenkwaardiger en beter deelbaar een ervaring is, hoe beter. Pop-upwinkels, merkmusea, merksamenwerkingen en Instagram-speeltuinen zijn allemaal voorbeelden van manieren waarop merken ervaringsgerichte marketing inzetten om vertoningen en positieve merkassociaties te stimuleren.
Beursstands
Er zijn maar weinig oudere marketingmedia dan de beursstand — en er zijn geen tekenen dat deze zal verdwijnen. 70% van de bedrijven genereerde in 2022 leads via vakbeurzen. Ondertussen geeft 92% van de beursbezoekers aan dat ze vakbeurzen voornamelijk bezoeken om de nieuwe merken en producten te bekijken die worden gepresenteerd.
Dat betekent dat een opvallende beursstand en interactieve, gedenkwaardige ervaringen nog altijd even krachtig zijn. (Vergeet alleen niet om al die leads in je merkbeheersoftware te zetten voor de opvolging.)
Promoties in de winkel en online
Op zoek naar een gegarandeerde manier om de aandacht van je klanten te trekken? Promoties in de winkel en online geven je doelgroep een reden om op te letten. Of je nu een flitsuitverkoop, een BOGO-promotie (één kopen, één gratis) of een korting op gratis verzending aanbiedt, promoties kunnen waardevolle vertoningen en verkopen opleveren.
Welke promotiemethoden je ook kiest, zorg ervoor dat je promoties afstemt op momenten met een hoge koopintentie tijdens de klantreis.
Guerrilla-activaties
Een guerrilla-marketingactivatie verrast klanten in een poging media-aandacht te krijgen en maakt doorgaans gebruik van onconventionele, onverwachte kanalen, zoals straatmarketing, flashmobs, pop-upevenementen en het overnemen van openbare ruimtes.
McDonald’s heeft bijvoorbeeld de gewoonte om overal ter wereld zebrapaden te schilderen in de rood-gele kleuren van zijn kenmerkende frietjes en gebruikt de straatkunst vaak om voetgangers naar de dichtstbijzijnde McDonald’s-locatie te wijzen.
Guerrillamarketing brengt echter risico’s met zich mee: Snapple probeerde in New York een wereldrecord te vestigen voor het grootste waterijsje ter wereld, maar het 7,6 meter hoge, naar Snapple smakende bevroren waterijsje smolt sneller dan verwacht, waardoor de straten volliepen met kleverige vloeistof met kiwi-aardbeiensmaak en er een reeks beschamende krantenkoppen ontstond.
Een succesvolle merkactivatiecampagne uitvoeren
Om een impactvolle merkactivatiecampagne uit te voeren, heb je strategische planning, foutloze uitvoering en de juiste mensen aan het roer nodig. Hier zijn enkele belangrijke punten om in gedachten te houden.
Begrijp je doelgroep
Als je geen aansluiting vindt bij je doelgroep, is je activatie vanaf het begin gedoemd te mislukken. Doe je best om je doelgroep te begrijpen voordat je je merkactivatie ontwerpt. Richt je op pijnpunten, waarden en voorkeuren. Vraag klanten om input via rondetafelgesprekken en let goed op de reacties van je klanten op andere merkactivaties. Je kunt ook volgen waar je doelgroep op sociale media in geïnteresseerd is met behulp van software voor monitoring van sociale media.
Wanneer je merkactivatie is afgerond, vraag je klanten om hun mening en luister je aandachtig naar gesprekken op sociale media om te ontdekken wat je doelgroep echt van je activatie vond.
Tip van de professional: Houd rekening met generatieverschillen. Boodschappen die Generatie Z intrigeren, kunnen babyboomers van je vervreemden. Pas je campagnes aan op geografische, generationele, demografische en culturele variabelen.
Denk opnieuw na over je marketingbudget
Er vindt een verschuiving plaats in de marketingwereld: merken stappen af van een aanpak die uitsluitend op performancemarketing is gebaseerd en bewegen richting ambitieuze programma’s voor merkbeheer.
Zoals Les Binet opmerkt:
“Bedrijven zoals Google en Amazon hebben 20 jaar besteed aan het opbouwen van lange reeksen prestatiegegevens, en zij zijn degenen die nu opnieuw volop investeren in traditionele advertentiemedia zoals televisie en buitenreclame. De rest van de marketinggemeenschap zou daar nota van moeten nemen.”
Hoewel het exacte bedrag afhankelijk is van je marketingstrategie, kun je overwegen een aanzienlijk deel van je totale marketingbudget toe te wijzen aan activatiecampagnes, vooral als je momenteel sterk afhankelijk bent van prestatiegerichte marketing.
Bepaal de doelen en het doel van de campagne
Begin met het definiëren van het specifieke doel van je campagne:
Wil je de merkbekendheid vergroten? Leads werven? Een productlancering aankondigen? Stel basismaatstaven vast, zoals marktaandeel en conversiepercentages, om de impact van de campagne te kwantificeren.
Gebruik marketingmeetinstrumenten om maatstaven vast te stellen en te volgen, en om analyses in realtime te monitoren. Meet de merkbekendheid voortdurend en gebruik de inzichten uit de gegevens om slecht presterende onderdelen van de campagne te optimaliseren en extra in te zetten op wat werkt.
Naast maatstaven wil je echter ook nadenken over de diepere missie achter wat je doet. Wat is het ‘waarom’ in het hart van je merkactivatie? Hoe sluit die aan bij je merkwaarden en merkidentiteit, en hoe zal die klantloyaliteit inspireren?
Begrijp de nieuwste trends
Coachella, het muziekfestival, wordt een steeds belangrijkere plek voor trendy merken om gezien te worden. Veel merken zien aanzienlijke voordelen in het associëren van zichzelf met een actueel cultureel moment, vooral een moment dat zo vol zit met influencers als Coachella.
Sheena Parks, Creative Director bij schoenenmerk Matisse, organiseert merkactivaties op Coachella en zei:
“Het levert niet per se nieuwe klanten op. Het gaat om het gesprek eromheen — vanuit merkperspectief ziet het er cool uit. Je doet mee; je zit er middenin — je maakt er deel van uit. Het is zo’n betaalbare manier om marketing te bedrijven.”
Of het nu om TikTok of Coachella gaat, of — voor SaaS-merken — om iets geheel anders, zorg ervoor dat je de trends begrijpt die relevant zijn voor je doelgroep en er deel van uitmaakt.
Stel een activatieteam samen
Merkactivaties kunnen ingewikkelde aangelegenheden zijn; sommige ambitieuze publiciteitsstunts kunnen jaren duren voordat ze werkelijkheid worden. Om ze te realiseren, heb je een getalenteerde groep mensen nodig.
Dit zijn enkele onmisbare functies:
- Creatief leider: Geeft leiding aan conceptontwikkeling, campagneontwerp en de productie van middelen.
- Marketingleider: Ontwikkelt promotieplannen, funnels voor lead nurturing en samenwerkingen.
- PR-leider: Onderhoudt contacten met de pers en zorgt voor redactionele media-aandacht.
- Technologieleider: Voert website-updates, maatwerkontwikkeling en het volgen van analyses uit.
- Projectmanager: Is verantwoordelijk voor planningen, budgetten en samenwerking tussen verschillende functies.
- Klantenservice: Is toegerust om vragen van klanten naar aanleiding van de activatie af te handelen.
- Verkoop: Begrijpt het aanbod en het doel van de campagne om leads te converteren.
De uiteindelijke samenstelling van je activatieteam wordt sterk beïnvloed door de omvang van je bedrijf, je budget en de beschikbare capaciteit van je team. Kleine, flexibele merken vertrouwen vaak op hun marketingdirecteur of creatief directeur om een merkactivatie uit te voeren met enkele interne teamleden — hoewel iedereen uiteindelijk meerdere rollen vervult.
Grote merken kunnen het zich veroorloven een groter multidisciplinair team samen te stellen of zelfs een speciale merkactivatiemanager in dienst te nemen. Het uitbesteden van een merkactivatie aan een bureau kan de juiste keuze zijn wanneer je team niet over de ervaring of capaciteit beschikt voor een bepaalde activatie.
Met de juiste mensen op hun plaats om alles te coördineren, ben je goed gepositioneerd om een gedenkwaardige merkactivatie te realiseren.
5 voorbeelden van virale merkactivatiecampagnes
De meest opmerkelijke merkactivaties hebben een enorme invloed op verkoop, klantinteresse en merkherkenning. Gebruik de volgende voorbeelden van virale merkactivaties als inspiratie voor je volgende campagne:
1. Red Bulls Stratos-ruimtesprong
Red Bull besteedde zeven jaar aan de planning van deze ambitieuze sprong vanaf 128.000 voet (24,2 mijl) boven de aarde en vestigde daarmee een wereldrecord—en ging sneller dan de snelheid van een kogel. Felix Baumgartner, een Oostenrijkse skydiver, werkte voor deze activatie samen met de R&D-afdeling van Red Bull, die $50 miljoen kostte.
De stunt wierp zijn vruchten af: acht miljoen mensen keken naar de livestream van het evenement en in de zes maanden na de activatie stegen de verkopen van Red Bull met 7%, oftewel $1,6 miljard.
2. Spotify's jaarlijkse 'Wrapped'-campagne
Spotify Wrapped—een marketingcampagne die gebruikers elk jaar een zeer gepersonaliseerd overzicht van hun luistergedrag biedt—kreeg een veelbelovende respons toen deze in 2016 werd gelanceerd.
Alex Bodman, vicepresident en wereldwijde uitvoerend creatief directeur bij Spotify, zegt:
“Plotseling begonnen we te beseffen dat dit een ongelooflijke manier was om onze gepassioneerde gebruikers van de daken over het merk te laten schreeuwen.”
Sindsdien is het een jaarlijks terugkerend fenomeen in de muziekindustrie geworden, evenals een cultureel fenomeen onder consumenten. In 2020 verhoogde de Spotify Wrapped-campagne het aantal appdownloads met 20%; in 2022 werd de campagne maar liefst 100 miljoen keer gedeeld op sociale media.
3. Wistia's 'One, Ten, One Hundred'
B2B SaaS-platforms hebben te maken met een ingewikkelder geheel aan omstandigheden voor merkactivatie dan fysieke producten of merken die zich op consumenten richten. Natuurlijk zijn er altijd vakbeurzen; maar wat kunnen SaaS-merken doen om een bredere culturele impact te creëren?
Wistia, een videohostingplatform dat zich voornamelijk richt op B2B-klanten, geeft één antwoord op die vraag. Het bedrijf huurde een videoproductiebedrijf in om drie verschillende marketingvideo's te maken tegen drie verschillende budgetniveaus: $1,000, $10,000 en $100,000. Vervolgens lieten ze een documentaireploeg het proces filmen, waardoor Wistia onderdeel werd van een cultureel gesprek over de relatie tussen geld en creativiteit.
De documentaire won uiteindelijk een Webby Award, werd gestreamd op Amazon Prime en zorgde voor aanzienlijke merkbekendheid voor Wistia.
4. Coca-Cola's 'Share a Coke'
Misschien herinner je je deze ervaringsgerichte marketingcampagne van Coca-Cola uit het begin van de jaren 2010, die veel media-aandacht en mond-tot-mondreclame genereerde door Coca-Cola-producten te personaliseren met veelvoorkomende namen. Dit ogenschijnlijk eenvoudige idee zorgde voor een sterke verkoopstijging toen mensen Coca-Cola's kochten met de namen van hun familie en vrienden erop en deze deelden op sociale media.
De campagne, die voor het eerst in Australië werd gelanceerd, hielp Coca-Cola in één zomer meer dan 250 miljoen Coca-Cola's te verkopen in een land met slechts 23 miljoen inwoners—bijna 11 Coca-Cola's per persoon.
5. IKEA's logeerevenement
Leidinggevenden bij IKEA merkten een Facebookgroep op met 100.000 leden en de naam 'Ik wil een logeerpartij in IKEA.' Ze gaven gehoor aan dit verzoek, selecteerden willekeurig 100 mensen uit de groep en nodigden hen uit om de nacht door te brengen in een IKEA-winkel.
Deze unieke merkactivatie in een winkel was bedoeld om IKEA te positioneren als autoriteit op het gebied van matrassen en beddengoedproducten, maar de kracht ervan kwam voort uit het feit dat deze activatie ontstond vanuit een klantgestuurd idee. Na het succes van het oorspronkelijke merkactivatie-evenement werden vergelijkbare evenementen georganiseerd door IKEA-winkels over de hele wereld.
Geef het potentieel van je merk glans met activaties
De tijd dat “marketing” simpelweg Google-, Facebook- en Instagram-advertenties betekende, is voorbij. Hoewel advertenties effectief kunnen zijn, hebben ze soms moeite om door de ruis heen te breken en doen ze weinig om het merkimago onder je doelgroep opnieuw vorm te geven. Bovendien worden klanten het beu om via dezelfde kanalen steeds met dezelfde boodschappen te worden bestookt.
Merkactivaties zijn een krachtige oplossing: ze zorgen ervoor dat je bedrijf voortdurend onder de aandacht van klanten blijft, maken je merk menselijker en hebben—als ze memorabel genoeg zijn—het potentieel om viraal te gaan. Activaties bieden de kans om fantasierijk en ambitieus te zijn en tegelijkertijd je merk opnieuw te definiëren in de ogen van klanten, waardoor je een betekenisvolle, langdurige impact op je merk creëert.
En om ervoor te zorgen dat de marketinginzichten jouw kant op blijven komen, moet je je niet vergeten aan te melden voor onze nieuwsbrief, die is afgestemd op marketingleiders.
