Accountgebaseerde marketing (ABM) richt zich met gepersonaliseerde strategieën op specifieke accounts met een hoge waarde, terwijl traditionele marketing een breder net uitwerpt om via een standaardtrechter zoveel mogelijk leads aan te trekken. Als je meer efficiëntie en een hoger rendement op investering wilt, gooit ABM het over een andere boeg met een selectievere, impactvollere aanpak (ondersteund door de juiste ABM-software).
Ik laat je precies zien waarin ABM verschilt van traditionele marketing en welke voordelen je kunt verwachten wanneer je overstapt.
ABM versus traditionele marketing: belangrijkste verschillen
Traditionele marketing hanteert een bredere aanpak voor leadgeneratie, met als doel zoveel mogelijk leads te verzamelen. Accountgebaseerde marketing geeft daarentegen prioriteit aan marketing voor een nauwkeuriger doelgroep.
ABM wordt doorgaans gezien als een omkering van de gebruikelijke B2B-leadgeneratietrechter. In plaats van marketing te richten op een breed publiek en prospects te selecteren naarmate ze de verschillende fasen doorlopen, begint de ABM-trechter met het identificeren van doelaccounts, het ontwerpen van gepersonaliseerde ABM-landingspagina's en het kiezen van distributiekanalen waarvan je weet dat de klant daar tijd doorbrengt. Deze sterk gerichte aanpak is bedoeld om prospects met een hoge waarde zo enthousiast te maken dat ze klant worden.
Wat is accountgebaseerde marketing?
Om wat dieper op deze kant van de vergelijking in te gaan: accountgebaseerde marketing is een strategie die prioriteit geeft aan accounts met een hoge waarde in een poging om klantenwerving te verbeteren. ABM werkt door een sterk gepersonaliseerde klantervaring te creëren die relatieopbouw stimuleert en bedrijfsgroei bevordert.
Voorbeelden van accountgebaseerde marketing
Have an account? Log In
Gepersonaliseerde grootschalige billboardcampagne van Invidea
Een van de opvallendste voorbeelden van ABM die ik heb gezien, is de billboardcampagne van Invidea.
Het webproduct- en dienstenbedrijf plaatste een billboard aan de overkant van de straat van hun doelklant—in dit geval het wereldwijde reclamebureau Ogilvy & Mather—met de eenvoudige boodschap “Ogle this, Ogilvy.” Invidea identificeerde met succes hun ideale klant en bedacht een marketingconcept dat hen rechtstreeks aanspreekt (en hen bereikt op de plek waar ze de meeste tijd doorbrengen).
Gepersonaliseerde merchandise (bobbleheads) voor Dreamforce door Engagio
Engagio, een softwarebedrijf voor B2B-marketingbetrokkenheid, wilde zijn marktbereik uitbreiden. Nadat het had vastgesteld met welke ideale bedrijven het wilde samenwerken, merkte het dat veel van deze prospects iets gemeen hadden: ze waren allemaal bezoekers van de jaarlijkse conferentie van Salesforce, Dreamforce.
Met dit in gedachten besloot Engagio een nogal onconventionele aanpak te kiezen: ze verschenen op de conferentie met bobbleheadversies van de directeuren van elk bedrijf. Ze stuurden elk bedrijf een e-mail met foto's van de bobbleheads en verwezen hen naar de stand van Engagio om ze op te halen.
Deze onconventionele aanpak onderscheidde hen duidelijk van hun concurrenten, voegde wat humor toe aan het proces en gaf hen een voet tussen de deur bij belangrijke besluitvormers van hun droombedrijven.
Voordelen van accountgebaseerde marketing
Deze strategie werkt voor B2B-bedrijven waarvan de producten of diensten gericht zijn op klanten uit het bedrijfssegment en waarvan de prijs daarbij past.
- Datagedreven: Het opzetten van een ABM-campagne vereist dat je in de details duikt en je cijfers kent, maar het geeft je ook de mogelijkheid om de prestaties van je campagnes op individueel accountniveau nauwlettend te volgen en waar nodig aanpassingen te doen.
- Spreekt meerdere belangrijke besluitvormers aan: Volgens Harvard Business Review zijn gemiddeld 5,4 mensen betrokken bij het B2B-aankoopproces, waardoor marketeers voor de uitdaging staan campagnes te creëren die tot elke belanghebbende spreken. Met ABM kun je zeer gepersonaliseerde marketingcampagnes uitvoeren en blijk geven van een duidelijk begrip van je klanten en hun pijnpunten.
- Bevordert samenwerking tussen sales en marketing: Sales- en marketingteams kunnen soms tegenover elkaar staan, zelfs wanneer hun overkoepelende doelstellingen hetzelfde zijn. ABM moedigt je sales- en marketingteams aan om samen te werken bij het identificeren van belangrijke prospects, het ontwerpen van gerichte marketingcampagnes en het optimaliseren van je verkoopproces.
Wanneer gebruik je een ABM-strategie?
Account-Based Marketing (ABM)-strategieën zijn bijzonder geschikt voor B2B-bedrijven die actief zijn binnen langdurige, complexe verkoopcycli, waarbij vaak meerdere belanghebbenden betrokken zijn en aanzienlijke waarde op het spel staat.
Een uitstekend voorbeeld hiervan is Personify. Het bedrijf wilde fors investeren in marketing, maar had een beperkt budget en vrijwel geen online aanwezigheid.
Manager voor vraaggeneratie Amber Whatley stelde voor een ABM-strategie te implementeren om de digitale marketinginspanningen van het merk op gang te brengen en de autoriteit ervan te vestigen. Traditionele marketinginspanningen hadden niet de gewenste resultaten opgeleverd en Amber besefte dat ze beter zeer gepersonaliseerd marketingmateriaal kon creëren dat een grotere impact zou hebben op de doelgroep.
Ze begon met het definiëren van een ideaal klantprofiel. Van daaruit koos ze voor een gepersonaliseerde één-op-éénmarketingbenadering, waarbij ze voor elke koper marketingmateriaal ontwierp op basis van diens behoeften en wensen.
De resultaten?
- 39x meer betrokken websitebezoekers
- 47x ROI op de gegenereerde verkoopkansen
- 25x ROI op de gegenereerde omzet
- 8,5x ROI op marketinggerelateerde omzet
Wat een ROI! Dit is slechts één voorbeeld van hoe ABM de marketingstrategie van je bedrijf kan transformeren, conversiepercentages kan verhogen en je marketinginspanningen nieuw leven kan inblazen.
Wat is traditionele marketing?
Aan de andere kant van de vergelijking is traditionele marketing een aanpak die erop gericht is de aandacht te trekken van een groot publiek van potentiële klanten. Het idee is om hen via voortdurende marketinginspanningen te blijven informeren en overtuigen totdat ze je ideale prospect worden en converteren.
Voorbeelden van traditionele marketing
Coca-Cola's campagne 'Share a Coke'
Bij deze onvergetelijke marketingcampagne werd het iconische logo van Coca-Cola vervangen door de populairste namen in elk land waar de campagne werd geïntroduceerd. De gepersonaliseerde strategie van het merk bracht kijkers in vervoering. Zij deelden hun gedachten op sociale media, waardoor de impact van de campagne verder werd vergroot.
De campagne 'I'm Lovin' It' van McDonald's
Deze iconische marketingcampagne wist met succes de harten van consumenten wereldwijd te veroveren en het bijbehorende deuntje van vijf noten werd synoniem met het merk. McDonald’s lanceerde deze campagne met vijf reclames in 11 verschillende talen, waarmee het merk zijn internationale aantrekkingskracht benadrukte en liefhebbers van fastfood over de hele wereld aansprak.
Voordelen van traditionele marketing
Hoewel ABM bekendstaat om het behalen van een hoge ROI, zijn er nog steeds bepaalde voordelen om rekening mee te houden bij een traditionele marketingaanpak.
- Tijdsefficiënt: Traditionele marketingcampagnes kunnen sneller worden uitgevoerd en vereisen doorgaans minder middelen om effectief te worden uitgevoerd.
- Groot bereik: Traditionele marketingmethoden blinken uit in het genereren van leads dankzij hun brede bereik. Ze werpen een breed net uit om een groot publiek te bereiken, waarbij de nadruk ligt op omvang in plaats van specificiteit en segmentatie bij de targeting.
Wanneer je een traditionele marketingstrategie gebruikt
Hoewel ABM-campagnes enkele indrukwekkende statistieken laten zien, kunnen we een traditionele marketingstrategie niet zomaar volledig afschrijven.
In een poging een groter publiek te bereiken, koos Microsoft voor een marketingaanpak in B2C-stijl, waarbij werd ingespeeld op de pijnpunten van hun nieuwe doelmarkt: individuele consumenten die vanuit huis werken.
De strategische aanpak van het merk omvatte het benutten van verschillende marketingkanalen, waaronder marketing via sociale media, om de doelgroep van nieuwe gebruikers te bereiken en tegelijkertijd de marketingboodschappen af te stemmen op bestaande klanten.
De content toonde begrip voor de uitdagingen en successen van hybride werken, met nadruk op het versterken van gebruikers en het belang van een goede balans tussen werk en privé. Deze aanpak omvatte creatieve berichten over functies, emotioneel aansprekende video's, seizoensgebonden content en conventionele B2B-materialen zoals casestudy's, die verschenen op platforms van TikTok tot LinkedIn.
Het resultaat?
- 38% toename van het aantal volgers op sociale media
- 28% toename van de betrokkenheid ten opzichte van het voorgaande jaar
Door de omnichannelmarketingaanpak van het merk is het moeilijker om de algehele impact van de campagne op de resultaten van inboundmarketing te beoordelen. Het merk slaagde er echter in een van de belangrijkste doelen van traditionele marketingcampagnes te bereiken: het vergroten van de merkbekendheid.
ABM versus traditionele marketing: de belangrijkste conclusies
Als het gaat om de keuze tussen traditionele marketing en ABM bestaat er geen aanpak die voor iedereen geschikt is. Het antwoord ligt in de specifieke behoeften en doelen van je bedrijf. Stel jezelf de volgende vragen om een beslissing te nemen:
- Voor wie is mijn product bedoeld? Is het een duur product voor leidinggevenden waarvoor mogelijk meerdere besluitvormers nodig zijn, of is het betaalbaar en bedoeld voor de massa?
- Beschik ik over een lijst met ideale klanten met wie ik graag in contact wil komen?
- Leveren traditionele marketingmethoden de gewenste resultaten op?
Als je geen succes hebt met traditionele marketingtactieken, is het misschien tijd om accountgebaseerde marketing te verkennen. Natuurlijk raad ik je sterk aan om er eerst meer over te leren via verschillende ABM-evenementen voordat je het als strategie invoert.
ABM is vooral populair bij B2B-bedrijven die deze strategie toepassen door hypergepersonaliseerde marketingmaterialen te creëren die rechtstreeks tot een specifiek account spreken. In tegenstelling tot traditionele marketingtactieken, die proberen een breed publiek aan te spreken, geeft ABM de voorkeur aan een gerichte aanpak voor maximale impact. Als je draagvlak voor ABM bij je CFO wilt creëren, kunnen deze ABM-statistieken helpen.
Als je meer wilt leren over verschillende marketingstrategieën, abonneer je dan op de nieuwsbrief van The CMO en ontvang de nieuwste trends, technieken en deskundige tips rechtstreeks in je inbox.
