ABM versus traditionele marketing: volledige vergelijking
Je komt als marketeer niet voorbij dag één zonder kennis te maken met het concept van “de funnel”, oftewel de omgekeerde piramide die volgens traditionele marketing de verschillende fasen van de klantreis vertegenwoordigt.
Maar hoe zit het met een aanpak die deze conventionele funnel letterlijk op zijn kop zet? Maak kennis met accountgerichte marketing. ABM vereist een scherpere focus voor een grotere impact en vaak betere resultaten. In combinatie met het gebruik van ABM-software hebben bedrijven veel voordelen gezien van het toepassen van een ABM-strategie, van grotere efficiëntie tot een hogere ROI.
Voordat je je huidige strategie opgeeft en je nieuwste marketingmiddelen naar de prullenbak verwijst, moet je weten wat de voordelen van ABM-strategieën zijn en hoe deze verschillen van traditionele marketing. Met deze kennis ben je goed uitgerust om te bepalen of deze aanpak aansluit bij je eigen zakelijke behoeften.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
ABM versus traditionele marketing: belangrijkste verschillen
Traditionele marketing hanteert een bredere aanpak voor leadgeneratie, met als doel zoveel mogelijk leads te verzamelen. Accountgerichte marketing richt zich daarentegen op marketing voor een preciezere doelgroep.
ABM wordt doorgaans gezien als een omkering van de gebruikelijke B2B-funnel voor leadgeneratie. In plaats van marketing te bedrijven voor een breed publiek en prospects te selecteren naarmate ze de verschillende fasen doorlopen, begint de ABM-funnel met het identificeren van doelaccounts, het ontwerpen van gepersonaliseerde ABM-landingspagina’s en het kiezen van distributiekanalen waarvan je weet dat die klant er tijd doorbrengt. Deze sterk gerichte aanpak is erop gericht prospects met een hoge waarde zo enthousiast te maken dat ze klant worden.
Wat is accountgerichte marketing?
Om wat dieper op dit onderdeel van de vergelijking in te gaan: accountgerichte marketing is een strategie die accounts met een hoge waarde prioriteit geeft om klantenwerving te verbeteren. ABM werkt door een sterk gepersonaliseerde klantervaring te creëren die relatieopbouw bevordert en bedrijfsgroei stimuleert.
Voorbeelden van accountgerichte marketing
Gepersonaliseerde grootschalige billboardcampagne van Invidea
Een van de opvallendste voorbeelden van ABM die ik heb gezien, is de billboardcampagne van Invidea.
Het webproduct- en dienstenbedrijf plaatste een billboard aan de overkant van de straat van hun doelklant—in dit geval het wereldwijde reclamebureau Ogilvy & Mather—met de eenvoudige boodschap “Ogle this, Ogilvy.” Invidea identificeerde met succes hun ideale klant en bedacht een marketingconcept dat rechtstreeks tot hen spreekt (en hen bereikt op de plek waar ze het grootste deel van hun tijd doorbrengen).
Gepersonaliseerde merchandise (wiebelhoofdpoppetjes) voor Dreamforce door Engagio
Engagio, een softwarebedrijf voor betrokkenheid bij B2B-marketing, wilde zijn marktbereik uitbreiden. Nadat het had bepaald met welke ideale bedrijven het wilde samenwerken, merkte het dat veel van deze prospects iets gemeen hadden: ze waren allemaal bezoekers van de jaarlijkse conferentie van Salesforce, Dreamforce.
Met dit in gedachten besloot Engagio een nogal onconventionele aanpak te kiezen: het verscheen op de conferentie met wiebelhoofdpoppetjes van de directeuren van elk bedrijf. Het stuurde elk bedrijf een e-mail met foto’s van de poppetjes en verwees hen naar de stand van Engagio om ze op te halen.
Deze onconventionele aanpak onderscheidde hen zeker van hun concurrenten, bracht wat humor in het proces en zorgde ervoor dat ze voet tussen de deur kregen bij belangrijke besluitvormers binnen hun droombedrijven.
Voordelen van accountgerichte marketing
Deze strategie werkt voor B2B-bedrijven waarvan de producten of diensten gericht zijn op klanten uit het bedrijfsleven en die daarbij een prijskaartje hebben dat past bij dat klantsegment.
- Datagedreven: Het opzetten van een ABM-campagne vereist dat je in de details duikt en je cijfers kent, maar het geeft je ook de mogelijkheid om de prestaties van je campagnes op individueel accountniveau nauwlettend te volgen en waar nodig aanpassingen te doen.
- Spreekt meerdere belangrijke besluitvormers aan: Volgens Harvard Business Review zijn er gemiddeld 5,4 mensen betrokken bij het B2B-aankoopproces, wat marketeers voor de uitdaging stelt om campagnes te creëren die elke belanghebbende aanspreken. Met ABM kun je zeer gepersonaliseerde marketingcampagnes uitvoeren en een duidelijk inzicht in je klanten en hun pijnpunten tonen.
- Bevordert samenwerking tussen sales en marketing: Sales- en marketingteams kunnen soms tegenover elkaar staan, zelfs wanneer hun overkoepelende doelstellingen hetzelfde zijn. ABM moedigt je sales- en marketingteams aan om samen belangrijke prospects te identificeren, gerichte marketingcampagnes te ontwerpen en je verkoopproces te optimaliseren.
Wanneer gebruik je een ABM-strategie?
Account-Based Marketing (ABM)-strategieën zijn bijzonder geschikt voor B2B-bedrijven die actief zijn binnen langdurige, complexe verkoopcycli, waarbij vaak meerdere belanghebbenden betrokken zijn en aanzienlijke waarde op het spel staat.
Een goed voorbeeld hiervan is Personify. Het bedrijf wilde zwaar investeren in marketing, maar had een beperkt budget en vrijwel geen online aanwezigheid.
Manager voor vraaggeneratie Amber Whatley stelde voor om een ABM-strategie te implementeren om de digitale marketinginspanningen van het merk een vliegende start te geven en de autoriteit ervan te vestigen. Traditionele marketinginspanningen hadden niet de gewenste resultaten opgeleverd en Amber besefte dat ze beter zeer gepersonaliseerde marketingmaterialen kon creëren die een grotere impact zouden hebben op hun doelgroep.
Ze begon met het definiëren van een ideaal klantprofiel. Van daaruit koos ze voor een gepersonaliseerde één-op-éénmarketingbenadering, waarbij ze voor elke koper marketingmaterialen ontwierp op basis van diens behoeften en wensen.
De resultaten?
- 39x meer betrokken websitebezoekers
- 47x ROI op de aan marketing toe te schrijven verkoopkansen
- 25x ROI op de aan marketing toe te schrijven omzet
- 8,5x ROI op door marketing gegenereerde omzet
Wat een ROI! Dit is slechts één voorbeeld van hoe ABM de marketingstrategie van je bedrijf kan transformeren, conversieratio's kan verhogen en je marketinginspanningen nieuw leven kan inblazen.
Wat is traditionele marketing?
Aan de andere kant van de vergelijking staat traditionele marketing: een aanpak die erop gericht is de aandacht te trekken van een groot publiek van potentiële klanten. Het idee is om hen via voortdurende marketinginspanningen te blijven informeren en verleiden totdat ze je ideale prospect worden en converteren.
Voorbeelden van traditionele marketing
De 'Share a Coke'-campagne van Coca-Cola
Bij deze onvergetelijke marketingcampagne werd het iconische logo van Coca-Cola vervangen door de populairste namen in elk land waar de campagne werd geïntroduceerd. De gepersonaliseerde strategie van het merk maakte kijkers enthousiast; zij deelden hun gedachten op sociale media, waardoor de impact van de campagne verder werd vergroot.
De campagne “I’m Lovin’ It” van McDonald’s
Deze iconische marketingcampagne wist met succes de harten van consumenten wereldwijd te veroveren en het bijbehorende deuntje van vijf noten werd synoniem met het merk. McDonald’s lanceerde deze campagne met vijf reclamespots in 11 verschillende talen, waarmee het merk zijn internationale aantrekkingskracht benadrukte en fastfoodliefhebbers over de hele wereld aansprak.
Voordelen van traditionele marketing
Hoewel ABM bekendstaat om het behalen van een hoge ROI, zijn er ook bepaalde voordelen om rekening mee te houden bij een traditionele marketingaanpak.
- Tijdbesparend: Traditionele marketingcampagnes kunnen sneller worden uitgevoerd en vereisen doorgaans minder middelen om effectief te worden gerealiseerd.
- Groot bereik: Traditionele marketingmethoden zijn bijzonder effectief in het genereren van leads dankzij hun brede bereik. Ze werpen een groot net uit om een breed publiek te bereiken, waarbij bereik belangrijker is dan specificiteit en segmentatie in de targeting.
Wanneer een traditionele marketingstrategie gebruiken
Hoewel ABM-campagnes indrukwekkende statistieken laten zien, mogen we een traditionele marketingstrategie niet zo snel volledig uitsluiten.
In een poging een breder publiek te bereiken, koos Microsoft voor een B2C-achtige marketingaanpak, waarbij het inspeelde op de pijnpunten van zijn nieuwe doelmarkt: individuele consumenten die vanuit huis werken.
De strategische aanpak van het merk omvatte het benutten van verschillende marketingkanalen, waaronder marketing via sociale media, om de doelgroep van nieuwe gebruikers te bereiken en tegelijkertijd de marketingboodschappen zo vorm te geven dat ze aansloten bij bestaande klanten.
De content toonde begrip voor de uitdagingen en successen van hybride werken, met nadruk op het versterken van gebruikers en het belang van een goede werk-privébalans. Deze aanpak omvatte creatieve berichten over functies, emotioneel aansprekende video's, seizoensgebonden content en conventionele B2B-materialen, zoals casestudy's, op platforms van TikTok tot LinkedIn.
Het resultaat?
- 38% meer volgers op sociale media
- 28% meer betrokkenheid op jaarbasis
Door de omnichannelmarketingaanpak van het merk is het moeilijker om de algehele impact van de campagne op de resultaten van inboundmarketing te meten. Het merk slaagde echter in een van de belangrijkste doelen van traditionele marketingcampagnes: de merkbekendheid vergroten.
ABM versus traditionele marketing: de belangrijkste conclusies
Als het gaat om de keuze tussen traditionele marketing en ABM, bestaat er geen universele aanpak. Het antwoord ligt in de specifieke behoeften en doelen van je bedrijf. Stel jezelf de volgende vragen om een keuze te maken:
- Voor wie is mijn product bedoeld? Is het een duur product voor leidinggevenden waarvoor mogelijk meerdere beslissers nodig zijn, of is het betaalbaar en bedoeld voor de massa?
- Heb ik een lijst met ideale klanten met wie ik graag in contact wil komen?
- Leveren traditionele marketingmethoden de gewenste resultaten op?
Als je geen succes hebt met traditionele marketingtactieken, is het misschien tijd om accountgebaseerde marketing te verkennen. Natuurlijk raad ik je sterk aan om er eerst meer over te leren via verschillende ABM-evenementen voordat je het als strategie toepast.
ABM is vooral populair bij B2B-bedrijven die deze strategie toepassen door zeer gepersonaliseerd marketingmateriaal te creëren dat rechtstreeks tot een specifiek account spreekt. In tegenstelling tot traditionele marketingtactieken, die een breed publiek proberen aan te spreken, geeft ABM de voorkeur aan een gerichte aanpak voor maximale impact. Als je steun voor ABM van je CFO wilt krijgen, kunnen deze ABM-statistieken helpen.
Als je meer wilt leren over verschillende marketingstrategieën, abonneer je dan op de nieuwsbrief van The CMO en ontvang de nieuwste trends, technieken en deskundige tips rechtstreeks in je inbox.
