Wat is brandmarketing? Meer dan logo’s en slogans
Sinds de lancering in 2008 heeft Airbnb het idee om in het huis van vreemden te verblijven geleidelijk omgevormd tot een legitiem (en vaak zelfs aantrekkelijker) alternatief voor hotelovernachtingen. Maar toen er concurrenten opkwamen, had het merk moeite om zich te onderscheiden.
Performancemarketing veranderde de dynamiek niet. “Airbnb had de controle over het merk een beetje verloren”, aldus Hiroki Asai, de CMO van Airbnb. Als reactie daarop schakelde Airbnb over op “grote, gedurfde merkcampagnes” en verminderde het de focus op prestatiegerichte marketing, waardoor het de controle over het verhaal kon terugnemen.
Dat is precies het doel van marketing voor merken: proberen het verhaal van je merk te vertellen door proactief te communiceren wat het uniek maakt. Hoewel marketing voor merken vaak wordt gezien als een focus op logo’s, kleuren en merkvernieuwingen, is het in werkelijkheid een veel grotere inspanning die alles omvat, van billboards en digitale advertenties tot evenementen en contentmarketing.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Lees verder om te begrijpen waarom marketing voor merken zo belangrijk is, inzicht te krijgen in de nieuwste trends waar je rekening mee moet houden en succesvolle voorbeelden van marketing voor merken te bekijken ter inspiratie voor je volgende campagne.
Wat is marketing voor merken?
In de serie “Mad Men” is Don Draper een reclameman uit de jaren 60 die momenten van creatieve openbaring beleeft, wat leidt tot grote ommekeren voor zijn zakelijke klanten. (Meestal is het resultaat een nieuw logo, een slogan of een tijdschriftadvertentie.)
Veel niet-marketingprofessionals—waaronder sommige bestuurders op C-niveau die beslissingen nemen over planning en budgetten—bekijken marketing voor merken nog steeds door deze lens. Maar marketing voor merken heeft een lange weg afgelegd sinds de tijd van Mad Men. In plaats van jacht te maken op afzonderlijke momenten van merkbepalend succes, is marketing voor merken tegenwoordig een langetermijninspanning om de perceptie van je merk in de ogen van je doelgroep te verbeteren.
Zeker, vernieuwingen van logo’s, aanpassingen van lettertypen en veranderingen in kleurenpaletten kunnen krachtig zijn: bedrijven die consequent een kenmerkende kleur gebruiken, kunnen bijvoorbeeld de merkherkenning met 80% verhogen. Maar nog belangrijker is dat marketing voor merken draait om het duidelijk definiëren van je merkfundamenten, waar je merk voor staat, en het communiceren van die doelstelling en persoonlijkheid via elk contactmoment.
Marketing voor merken wordt vaak verward met productmarketing, en ze overlappen aanzienlijk. Terwijl marketing voor merken het “grote geheel” vormt en het merk als geheel opbouwt, doet productmarketing veel van dezelfde dingen voor specifieke producten. Hoe je marketing voor merken ook definieert, het is een investering die aanzienlijke bedrijfswaarde oplevert: Adobe heeft bijvoorbeeld een merkwaarde van $35 miljard.
Wat zijn de doelen van marketing voor merken?
Het belangrijkste doel van marketing voor merken is het verbeteren van de perceptie van een merk, maar strategieën voor marketing voor merken zijn doorgaans ook gericht op een aantal andere doelstellingen:
- Bekendheid: Zonder een basaal niveau van merkbekendheid is het moeilijk voor de rest van je marketing om impact te hebben. (Hoe kunnen klanten bij je kopen als ze nog nooit van je hebben gehoord?). Een grotere bekendheid betekent dat je merk deel uitmaakt van het afwegingsproces wanneer je ideale klant een behoefte heeft die moet worden vervuld.
- Doel en gedeelde waarden: Klanten willen relaties aangaan met merken die aansluiten bij hun principes en prioriteiten. Wanneer alle merkcontactpunten de centrale overtuiging van een merk versterken, bevordert dat op een dieper niveau de verbinding met consumenten. Het helpt je ook om overeenstemming te bereiken over wat een succesvol voorbeeld van een merksamenwerking voor jouw merk betekent.
- Klantloyaliteit: Loyaliteit versnelt groei, maar het kost tijd—40% van de consumenten beschouwt zichzelf pas als “loyaal” nadat ze minstens vijf keer bij een merk hebben gekocht. Marketing voor merken bouwt loyaliteit niet alleen op via overtuigende advertentiecampagnes, maar ook door de merkbelofte consequent waar te maken. Wanneer de klantervaring consequent bij het merk past, krijgen klanten steeds meer vertrouwen in het bedrijf (en bevelen ze het aan).
- Premiumprijzen: Als je merk slecht wordt herkend, zul je waarschijnlijk grotendeels op prijs moeten concurreren. Sterke merkpositionering rechtvaardigt hogere prijzen, vooral als je erin bent geslaagd jezelf te onderscheiden en jezelf als een premiummerk te positioneren.
- Consistentie: Een consistente uitvoering van je merk betekent niet alleen dat je de richtlijnen voor het logo en de kleuren van je merk volgt. Het doel en de waarden van je merk moeten in je hele bedrijf doordringen—vooral bij je klantgerichte teams. Wanneer je medewerkers je merk uitdragen, maakt ook dat deel uit van je inspanning op het gebied van marketing voor merken.
Waarom is marketing voor merken belangrijk?
Een onderzoek naar merkmarketing uit 2022 vond sterke klant-merkrelaties in uiteenlopende sectoren, zoals technologie (Apple), consumentenproducten (LEGO), sport (Real Madrid), persoonlijke verzorging (NIVEA) en zelfs medische producten (Aspirine). Waarom zijn deze sterke relaties—gedreven door merkmarketing—zo belangrijk?
Merkloyaliteit is een belangrijke factor.
Uit een onderzoek van onderzoekers aan Princeton bleek dat het menselijk brein binnen een tiende van een seconde beslist of iemand betrouwbaar is. Merkmarketing helpt je die eerste vertrouwensdrempel te overwinnen, meer klanten aan te trekken en klanten langer te behouden. Ondertussen hebben loyale klanten een 306% hogere levenslange klantwaarde.
Merkmarketing geeft bedrijven ook de mogelijkheid om premiumprijzen te vragen. Dit verschijnsel is niet alleen beperkt tot luxemerken; zelfs massaproducten kunnen premiumprijzen rechtvaardigen op basis van een emotionele band met klanten.
De domino-effecten van merkmarketing reiken ook verder dan marketing en het stimuleren van verkoop. Het werven van toptalent wordt bijvoorbeeld gemakkelijker wanneer je een goed aangeschreven, prominent merk hebt. Merkmarketing verhoogt ook de waarde van je bedrijf, genereert doorverwijzingen en creëert de geloofwaardigheid die nodig is om nieuwe markten te betreden of investeringen aan te trekken.
Trends in merkmarketing om in gedachten te houden
Tegenwoordig moeten merken meer dan ooit verantwoording afleggen aan consumenten over onderwerpen als ethiek, marketing met een duidelijk doel en medewerkersbetrokkenheid. Hier zijn de belangrijkste trends in merkmarketing die je goed in gedachten moet houden.
Klanten vragen om marketing met een duidelijk doel
Consumenten van vandaag verwachten dat merken ergens voor staan dat betekenisvol is, en 82% van de consumenten geeft de voorkeur aan een merk waarvan de waarden overeenkomen met hun eigen waarden. Elk merk dat langdurige relaties met klanten wil opbouwen, moet rekening houden met deze trends; uit de Harvard Business Review bleek dat gedeelde waarden een primaire factor zijn in 64% van de merkrelaties. Ondertussen geeft 76% van de klanten aan dat ze zouden stoppen met kopen bij merken die werknemers, gemeenschappen en het milieu slecht behandelen.
Het goede nieuws is dat je wordt beloond als je merk dit succesvol uitvoert. 74% van de consumenten zou minstens 11-15% meer betalen om te kopen bij merken die een positieve invloed op de wereld hebben.
Bedrijven gebruiken sociale media om merkvoorkeur te stimuleren
Elk merk wil de sociale mediafeeds van klanten bereiken, maar slechts weinig merken slagen daarin. In feite volgt 76% van de klanten minder dan 10 merken op sociale media. Hoe kom je op een van die felbegeerde plekken terecht? Merkmarketing helpt. Je socialmediadteam is er niet alleen om de nieuwste aanbiedingen te delen, maar ook om merkvoorkeur op te bouwen bij je doelgroep.
Houd er ook rekening mee dat sociale media steeds meer een hulpmiddel voor merkontdekking worden: 85% van de consumenten doet onderzoek naar nieuwe merken op sociale media. Software voor marketingmanagement kan helpen om merkconsistentie over marketingkanalen heen te waarborgen.
Werknemers worden een integraal onderdeel van merkmarketing
Merkmarketing draait niet alleen om klanten—het gaat ook om de rest van je organisatie. 80% van de managers voor talentwerving zegt dat goede branding het gemakkelijker maakt om de beste werknemers aan te nemen. En zodra deze werknemers deel uitmaken van je bedrijf, dient zich een nieuwe taak aan: marketing door werknemers.
Het is al lange tijd zo dat werknemers die rechtstreeks in contact staan met klanten, zoals medewerkers van de klantenservice, invloed hebben op je merkreputatie bij klanten. Maar tegenwoordig, in een wereld waarin veel werknemers ook als makers van socialemediacontent actief zijn, hebben bedrijven een keuze: proberen de stemmen van werknemers te onderdrukken of ze actief te stimuleren.
Joe Lazer, hoofd Marketing bij A.Team, een platform voor technologisch talent, zegt dat merken, nu betaalde advertenties, SEO en uitgaande marketing in de jaren 2020 moeite hebben om te presteren, steeds meer zullen vertrouwen op influencers onder hun werknemers om de gaten op te vullen. “Vijf jaar geleden… was deze influencerstrategie een bonus; nu is die verplicht. Als je geen maker/influencer binnen je bedrijf hebt, zul je er intern een moeten opleiden of er extern een moeten inhuren.”
Onthoud alleen dat werknemers komen en gaan, in tegenstelling tot je merkstem. Zorg ervoor dat je niet zo afhankelijk wordt van de stem van één werknemer dat je merk eronder lijdt wanneer die uiteindelijk verdergaat.
Klaar voor meer perspectieven op SaaS-branding? Lees onze uitgebreide gidsen over merkbeheer en de strategie voor merkbeheer.
Zo creëer je een merkmarketingstrategie
Volg deze belangrijke fasen om een sterk merk op te bouwen dat emotionele verbindingen met je doelgroep tot stand brengt. (Overweeg om een software voor merkbeheer te gebruiken om je doelstellingen in kaart te brengen en dit proces te stroomlijnen.)
Stap 1: Bepaal het doel en de doelgroep van je merk
Breng eerst de essentie en persoonlijkheid van je merk terug tot de kern. Breng de doelgroep in kaart en analyseer hun behoeften, wensen en waarden, vooral die welke aansluiten bij de essentie en waarden van je merk. Formuleer vervolgens de belangrijkste beloften die je merk aan klanten doet. Overweeg om je focus en aannames te valideren met klantonderzoek.
Gebruik marketing-CRM-software om klanten te segmenteren en te volgen voor een hechtere relatie met je doelgroep en om de deur te openen naar mogelijkheden voor personalisatie.
Stap 2: Ontwikkel de boodschap van je merk
Nu je het doel en de doelgroep van je merk hebt bepaald, moet je uitzoeken hoe je dit effectief kunt communiceren. Ontwerp een positioneringsverklaring die samenvat waar je merk voor staat, creëer een aansprekende slogan en werk een merkverhaal en merkboodschap uit die klanten emotioneel aanspreken.
De stijl van je boodschap hangt sterk af van je doelmarkt, merkpersoonlijkheid en merkstem. Hier kun je creatief worden door unieke invalshoeken te gebruiken die je klantenbestand activeren. Burger King vernieuwde zijn merk in 2021 met een op de jaren 70 geïnspireerde uitstraling en speelde daarmee in op de voorkeur van consumenten voor nostalgie.
Stap 3: Zet je boodschap om in marketingcampagnes
Nu je je merkboodschap hebt bepaald, moet je deze boodschappen omzetten in echte marketingcampagnes. Dit betekent dat je specifieke plannen en tactieken bedenkt om je merkboodschap aan je doelgroep te communiceren.
Begin met het kiezen van de marketingkanalen die logisch zijn. Volgens Kathleen Griffith, oprichter van marketingbureau Grayce & Co, “begint een goed marketingplan met strategische keuzes voor enkele kanalen waarop je klant je boodschap waarschijnlijk zal zien en actie zal ondernemen.” Werken sociale media, e-mailmarketing, contentmarketing, samenwerkingen met influencers of ouderwetse reclame het beste? Dat hangt af van je doelgroep en strategie.
Creëer vervolgens content die aansluit bij je merkboodschap. Ontwerp advertenties, schrijf berichten voor sociale media, maak e-mailnieuwsbrieven of maak video's en zorg ervoor dat alles aansluit bij je belangrijkste merkboodschappen. Als je een omnichannelcampagne voert (bijvoorbeeld via zowel sociale media als traditionele reclame), zorg er dan voor dat je boodschap, oproepen tot actie en campagnetijdlijnen consistent zijn.
Stap 4: Stel merkrichtlijnen op (en handhaaf ze)
Hoewel 85% van de organisaties merkrichtlijnen heeft, meldt slechts 30% dat hun merkrichtlijnen worden gehandhaafd. Het resultaat? De meerderheid van de merken krijgt te maken met content die niet bij het merk past.
Stel beleid voor merkconsistentie op zodat beeldmateriaal, toon en boodschap op elkaar zijn afgestemd. Verspreid vervolgens de basisprincipes van je merkmarketingstrategie breed binnen je organisatie. Breng elk contactpunt met je merk dat klanten ervaren in kaart, via alle kanalen, en zorg ervoor dat de merkervaring consistent is.
Dit is vooral belangrijk als je een geplande merkuitbreiding hebt.
Een deel van je doel bij het waarborgen van merkconsistentie moet zijn om meer momenten van klantverrassing en -tevredenheid te creëren die bij je merk passen, wat aanbevelingen en verkopen stimuleert. Sarah Stockdale, de oprichter van groeimarketingprogramma Growclass, zegt dat SaaS-verkopen met een hoge transactiewaarde minder via advertenties en meer via mond-tot-mondreclame en relaties plaatsvinden: “Je verkoop vindt nu plaats in de DM's… meestal vinden we vooral software en duurdere producten via onze vrienden. We vragen het in onze microgemeenschappen.”
Stap 5: Stel doelen en meet resultaten
Terwijl je je nieuwe merkmiddelen, boodschappen en campagnes uitrolt, bepaal je welke statistieken je gaat bijhouden en welke doelen je wilt behalen. Hierdoor worden je merkactiviteiten unieker (en meetbaar). Je moet merkbekendheid bijhouden, evenals overweging, voorkeur en loyaliteit, om de impact van je merkmarketingstrategie te beoordelen. Overweeg ook marketingtools te gebruiken om gegevensverzameling te stroomlijnen.
Merkmarketing is natuurlijk nooit ‘af’. Plan regelmatig evaluatiemomenten om ervoor te zorgen dat je merkstrategie op de lange termijn aansprekend blijft en bedrijfswaarde blijft genereren. Gebruik ook software voor merkbescherming om ervoor te zorgen dat je namaakproducten ervan kunt weerhouden je groeiende merkwaarde aan te tasten.
De prestaties van merkmarketing meten
Veel SaaS-merken zijn gewend aan performancemarketing, waarbij de ROI van elke marketingeuro tot op de cent kan worden bijgehouden. Dat is niet altijd het geval bij merkmarketing. Omdat deze zich vaak richt op bekendheid en merkperceptie, is er niet altijd een directe lijn te volgen van advertentie-uitgaven naar individuele verkopen.
Daarom is een veelgemaakte fout onder merken dat ze te veel nadruk leggen op ijdelheidsstatistieken zoals vertoningen en bereik. Omdat deze eenvoudig bij te houden zijn, kunnen ze een verleidelijke graadmeter voor het succes van je campagne worden. Ze houden echter niet noodzakelijk verband met de betekenisvolle langetermijnveranderingen die je campagnes veroorzaken op het gebied van merkperceptie en overweging.
Dat betekent niet dat het onmogelijk is om de prestaties van je merkmarketingcampagnes te meten. Veelgebruikte KPI's voor merkmarketing zijn onder meer:
- Scores voor merkbekendheid, merkattributen en emotionele verbondenheid (via marktonderzoeken)
- Benchmarks van de Net Promoter Score (NPS) ten opzichte van concurrenten
- Toegenomen verkoopomzet en klantlevensduurwaarde
- Een groeiend aandeel in gesprekken en online zoekvolume
- NPS onder medewerkers en intern merksentiment
Door analysetools voor marketing en andere hulpmiddelen voor marketingmeting te gebruiken om deze statistieken bij te houden, krijg je een vollediger beeld van de impact van je marketinguitgaven en kun je je toekomstige investering in merkmarketing dienovereenkomstig aanpassen.
3 inspirerende voorbeelden van merkmarketing
Het ontwerpen van een effectieve merkmarketingstrategie kan overweldigend zijn: elk merk is anders, dus er is geen enkele strategie — nee, zelfs geen mememarketing — die geschikt is voor elk bedrijf. Bekijk ter inspiratie deze succesvolle voorbeelden van merkmarketing, variërend van SaaS en onderwijs tot toerisme.
1. HipChat
HipChat, een vroege concurrent van Slack, is al geruime tijd overgenomen (eerst door Atlassian en daarna door Slack). Maar het verhaal over hoe het SaaS-merk zijn succesvolle exit bereikte, is interessant en omvat slimme merkmarketing.
De oprichter van HipChat, Peter Curley, onderhandelde over een billboard tegen een gereduceerd tarief op een prominente locatie langs een snelweg in Silicon Valley. Op deze billboards stonden doorgaans droge, op ondernemingen gerichte boodschappen van grote bedrijven zoals Microsoft. Om virale aandacht te genereren, gebruikte hij een opvallende meme die aansloot bij het internetvaardige publiek van HipChat, waarmee hij het merkgerelateerde zoekverkeer voor ‘HipChat’ met 300% verhoogde. Minder dan een jaar later werd het bedrijf overgenomen.
2. Universiteit van Redlands
De Universiteit van Redlands staat volgens Forbes consequent in de top 5% van Amerikaanse universiteiten, maar vóór de merkmarketinginspanningen had de universiteit vaak te maken met een lage bekendheid onder potentiële studenten.
Door een merkmarketingcampagne te lanceren met een krachtige, zelfverzekerde merkidentiteit, veranderde de Universiteit van Redlands met succes haar imago onder aanmelders. De tweejarige campagne omvatte tv, drukwerk, radio, internet, billboards, directe post en public relations. Het resultaat? Het aantal inschrijvingen bereikte het hoogste niveau in 107 jaar, en de campagne genereerde $20.4 miljoen aan omzet en leverde een ROI van 4:1 op.
3. Bezoek Groot-Brittannië
Dat klopt: landen zijn óók merken. Visit Britain richt zijn merkmarketing op gedurfde digitale advertentiecampagnes en levendige videomarketing om de gebieden van het land buiten Londen onder de aandacht te brengen. In één videocampagne werden kijkers via de ogen van een lokale inwoner meegenomen naar 10 Britse steden, waarbij verborgen parels van Birmingham tot Norwich werden getoond. De campagne bereikte meer dan 16 miljoen mensen en genereerde 113.000 interacties.
Duurzame verbindingen opbouwen met merkmarketing
Met de opkomst van digitale advertenties was performance marketing decennialang de norm. Maar het is niet langer de standaardkeuze voor elk merk. Jens Grede, medeoprichter van Skims, zei: “Als je er vanuit het oogpunt van rendement op investering naar kijkt, zijn de kosten van betaalde sociale media de afgelopen jaren aanzienlijk gestegen, terwijl de effectiviteit afneemt. Wij vinden dat de verhouding niet langer klopt.”
Merkmarketing en zelfs persoonlijke branding bieden bedrijven de kans om een emotionele band met klanten op te bouwen, hun merkpositionering zorgvuldig te ontwikkelen en toe te werken naar een perceptie van grotere waarde. De kernimpact van merkmarketing komt niet zozeer van logo’s en slogans, maar van waarden, doel, missie en onderscheidend vermogen. Goed uitgevoerd doorbreekt sterke merkmarketing de ruis, waardoor merken klanten kunnen aantrekken, de verkoop kunnen stimuleren en langdurige relaties kunnen opbouwen die tientallen jaren lang groei ondersteunen.
Als je meer wilt leren, hebben we een geweldige lijst met cursussen in merkmanagement. Vergeet ook niet je te abonneren op onze nieuwsbrief, samengesteld voor marketingleiders en gevuld met een regelmatige stroom inzichten over branding en marketing.
