Waarom de C-suite het zich niet kan veroorloven om een persoonlijk merk te negeren
Een persoonlijk merk is iets waarvan ik geloof dat elke natuurlijke leider het heeft. Het is een soort charisma of energie die de basis vormt voor onze relaties, professioneel of anderszins. De afgelopen jaren heb ik nagedacht over mijn eigen persoonlijke merk en wat het betekent voor ons bedrijf.
Ik ben de CEO van hackajob, een allesomvattend wervingsplatform voor technische functies, dat ik op mijn twintigste mede heb opgericht. Als jonge ondernemer wilde ik graag onderzoeken hoe mijn persoonlijke merk ons bedrijf kon helpen of schaden. Ik wilde met name een persona creëren die zich naar buiten toe presenteert en aansloot bij mijn optimistische en energieke houding, terwijl ik tegelijkertijd wilde voorkomen dat ik “te onervaren” overkwam.
Als gevolg daarvan heeft ons bedrijf het afgelopen jaar een enorme groei doorgemaakt. In mei kondigden we een aanzienlijke financieringsronde van serie B aan, die onze groei in de VS en de uitbreiding van onze wervingsmarktplaats heeft gestimuleerd. Nu ben ik me meer dan ooit bewust van mijn merk en van de manieren waarop het ons momentum helpt—of juist schaadt.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Wat is een persoonlijk merk?
Een persoonlijk merk is de bewuste inspanning van een individu om gezien te worden als een autoriteit binnen zijn of haar sector, waardoor de geloofwaardigheid wordt vergroot. Als uitbreiding van een van de kernwaarden van het moderne bedrijfsleven is het een strategisch middel om vertrouwen en loyaliteit op te bouwen en je achterban van volgers te mobiliseren. Maar wanneer je je merk opbouwt, is het noodzakelijk om de juiste balans te vinden tussen opkomen voor jezelf en je bedrijf enerzijds, en authenticiteit anderzijds—vooral wanneer je praat met digitaal georiënteerde Gen-Z.
Een persoonlijk merk is het snijpunt van je reputatie binnen de sector, je expertise en je vermogen om vertrouwen te wekken in de producten en diensten die je aanbeveelt. Net als elk merk wordt het in de loop der tijd opgebouwd en steunt het op consistentie, inzet en verbinding.
Persoonlijk merk versus bedrijfsmerk
Hoewel persoonlijke merkontwikkeling en bedrijfsbranding hetzelfde doel kunnen dienen, heeft persoonlijke merkontwikkeling als voordeel dat deze flexibel en aanpasbaar is wanneer individuele opvattingen veranderen. Net als bij een sportuitzending: als een bedrijfsmerk de commentator is die de feiten stap voor stap uiteenzet, is je persoonlijke merk de ondersteunende stem die voor kleur zorgt en verantwoordelijk is voor het plaatsen van bedrijfsbeslissingen in hun context.
Een persoonlijk merk versterkt de waarde van een bedrijfsmerk door een positieve perceptie, diepgaande kennis van de sector en een op de gebruiker of volger afgestemde ervaring aan het merk te koppelen. Vóór de digitale revolutie bleef persoonlijke merkontwikkeling beperkt tot traditionele media en netwerkevenementen, met een beperkte reikwijdte en impact.
Maar de opkomst van sociale media en de mogelijkheid om 24/7 direct over informatie te beschikken, heeft de ontwikkeling van persoonlijke merken ingrijpend veranderd. LinkedIn heeft als uitsluitend professioneel platform ongeveer 1 miljard gebruikers, waardoor persoonlijke merkontwikkeling in veel werkomgevingen eerder een noodzaak dan een wens is geworden.
Denk aan Richard Branson, wiens persoonlijke merk als eigenzinnige ondernemer met de tijd is meegeëvolueerd. Hij is wat hij verkoopt: een charismatische avonturier die mensen uitdaagt op hem te wedden. Wanneer je iets koopt van een van Bransons merken, koop je ook de ervaring. Van zijn beginjaren, waarin hij de muziekindustrie uitdaagde met Virgin Records, tot zijn activiteiten op het gebied van ruimtetoerisme met Virgin Galactic: Bransons persoonlijke merk is een belangrijk element in zijn succes gebleven.
Hoe marketing via influencers het persoonlijke merk heeft gesensationaliseerd
Er valt veel te zeggen over—andersom ook veel te leren van—de rol die marketing via influencers heeft gespeeld bij het verbinden van een persoonlijk merk aan commercieel succes.
De jonge consumenten van vandaag, ironisch genoeg dezelfde groep die met infomercials is opgegroeid, zoeken naar anekdotes uit de eerste persoon voordat ze besluiten in een product te investeren. Klanten willen zich kunnen voorstellen hoe en waar ze het product in hun eigen leven zullen gebruiken, maar zijn op hun hoede voor marketingjargon en ongefundeerde beloften.
Deze natuurlijke terughoudendheid en het verlangen om te kopen van mensen die we vertrouwen, zijn een katalysator geweest voor het succes van influencers. Ook leidinggevenden kunnen profiteren van het toepassen van deze strategieën wanneer ze zichzelf en hun bedrijven op de markt brengen. In feite vertrouwt 92% van de consumenten meer op aanbevelingen van hun favoriete influencers dan op traditionele advertenties.
Net als een bloedhond die een mens opspoort, zijn consumenten scherp: ze ruiken onoprechtheid feilloos op en staan klaar om hun merkentrouw op te geven zodra ze die ontdekken. De content die leidinggevenden creëren, moet de grens bewandelen tussen authentiek en doelgericht. Te ver doorslaan naar de ene of de andere kant—zoals bij de buitensporige tweets van Kanye West of Elon Musk—kan ertoe leiden dat consumenten zich afvragen of ze zich herkennen in jouw persoonlijke waarden en daarmee standaard ook in het bedrijfsmerk dat jij aanvoert.
Een casestudy: Gymshark
Anderen zijn er echter in geslaagd hun authenticiteit op sociale media om te zetten in organische groei voor hun merk. Neem Ben Francis, medeoprichter en CEO van sportkledingmerk Gymshark:
De ambitieuze twintiger begon met het bedrukken en verkopen van fitnesskleding vanuit de garage van zijn ouders. Omdat hij de bruikbaarheid van het product wilde laten zien, begon Francis zijn gezondheidstraject vast te leggen op YouTube en Instagram. Net als bij veel fitnessvloggers in het begin van de jaren 2010 schoot zijn populariteit omhoog—en daarmee ook de populariteit van de kleding die hij droeg: Gymshark.
In 2023 trad hij op 30-jarige leeftijd toe tot de Forbes-lijst van miljardairs, waarmee hij een van de jongste miljardairs ooit in het VK werd. Hoewel Francis in het afgelopen decennium ongetwijfeld is veranderd, heeft hij niets verloren van diezelfde authentieke uitstraling die ervoor zorgt dat zijn volgers steeds terugkomen.
Op dezelfde manier zouden leidinggevenden hun meest authentieke, blijvende eigenschappen moeten identificeren en deze als pijlers van hun persoonlijke merk moeten laten fungeren terwijl ze zich ontwikkelen.
De rol van het merk van de leidinggevende
In de praktijk vervult het merk van een leidinggevende binnen het bedrijf twee kerntaken:
- Het ondersteunt de reputatie van het bedrijf
- Het stelt hen in staat om als woordvoerder en influencer voor het merk op te treden
De marketingdirecteur van Rare Beauty, Katie Welch, is een uitstekend voorbeeld van hoe dit goed kan worden aangepakt.
Het team van Welch, bestaande uit 23 mensen, investeert uitsluitend in digitale marketing: een strategie die volgens haar, zo vertelde ze aan The Verge, goed aansluit bij de doelgroep van het merk. Ze zei: “Twintig jaar geleden stuurde je een marketingboodschap uit met een traditioneel mediaplan; je had een eendimensionale doelgroep die je probeerde te bereiken, en dat was alles. Het was eenrichtingsverkeer. Nu is het echt een tweerichtingsgesprek.”
In combinatie met de toewijding van het merk om contact te maken met zijn publiek, heeft Welch een eigen publiek opgebouwd. Met bijna 100.000 volgers op TikTok en 34.000 op LinkedIn gebruikt ze haar platform om loopbaanadvies te delen en openhartig met haar volgers te praten over hoe ze is gekomen waar ze nu is. Aspirant-marketeers investeren in haar en daarmee ook in het merk Rare Beauty.
Succes vinden in een veranderende markt
Het regelmatig verbeteren van je persoonlijke merk heeft een positieve impact op bedrijfsresultaten. Spreekbeurten, het delen van persoonlijke anekdotes op LinkedIn en volgers een kijkje achter de schermen van je dagelijks leven geven — wanneer ze geworteld zijn in authenticiteit — zorgen allemaal voor meer zichtbaarheid van het merk. Veel van die loyale volgers worden uiteindelijk terugkerende klanten en opdrachtgevers. Zij zijn organische ambassadeurs van jou en van het werk dat je doet.
Elk lid van het directieteam, of het nu de CEO, marketingdirecteur enzovoort is, heeft de macht om te worden gezien als het gezicht van het bedrijf — jij bent de aanvoerder van het team. Maar meer dan een leider ben je een marketingmiddel. Mensen kopen bij jou omdat ze in jou als persoon geloven. Benut je natuurlijke leiderschapscharisma om mensen mee te krijgen en deel te laten nemen aan het gesprek.
De sleutel tot het ontwikkelen van een sterk persoonlijk merk is authentiek posten, deelnemen aan gemeenschappen waar je gepassioneerd over bent en regelmatig toegankelijk zijn voor volgers die oprecht geïnteresseerd zijn in je groei. Of je nu op LinkedIn post, gedachteleiderschap schrijft of voor TikTok in de camera praat, het medium bepaal je zelf.
Voor mij is het duidelijk dat mijn strategische investering in de ontwikkeling van mijn persoonlijke merk niet alleen een luxe is, maar een noodzaak. Het vermogen om het werk van mijn team te versterken gaat verder dan mijn individuele succes en draagt bij aan de veerkracht en groei van de organisatie. Door leiding te geven aan een platform met meer dan 500.000 gebruikers die werk zoeken, heb ik uniek inzicht gekregen in de manieren waarop we ons onderscheiden en ben ik gaan begrijpen dat differentiatie het verschil kan maken tussen een aanbod en een gemiste kans. De ontwikkeling van een persoonlijk merk is geen statisch proces; het is een dynamisch, voortdurend proces dat de wendbaarheid weerspiegelt die nodig is om te floreren in de concurrerende markt van vandaag.
